出品/联商专栏
撰文/周半仙
2025年的中国茶饮市场，像一幅跌宕起伏的商业全景图：一边是平台“三国杀”引发的补贴混战，将行业拖入资本、流量与成本的极限拉锯；一边是消费者记忆深处的“老味道”强势回归，用经典与微创新唤醒久违的情感共鸣。
这一年，联名营销由喧嚣走向冷静，健康化浪潮从营销口号沉入供应链与技术的底层革命；国内门店在闭店潮中迎来存量淘汰的严酷洗礼，而头部品牌则集体扬帆出海，在北美大陆开辟利润与品牌力的新战场。
回望2025，茶饮行业经历了从流量驱动到价值驱动的深刻换挡，从规模竞赛到质量比拼的战略转折。它既是一次迟到的行业大考——挤掉泡沫、暴露短板、重估模式；也是一次自我革新的契机——在健康、品质、文化与全球化维度重构竞争力。
本次复盘将从六大维度展开：平台混战如何改写竞争规则、经典产品回归背后的消费逻辑、联名降温映射的营销进化、健康化竞赛牵引的全链变革、闭店潮揭示的市场真相，以及中国品牌出海鏖战北美的全球化试炼。透过这些切面，我们试图勾勒出一个更真实、更立体的2025茶饮市场图景，并为未来的生存与增长提供镜鉴。
01
外卖三国杀平台混战茶饮
2025年的中国即时零售战场，因京东强势入局掀起“外卖三国杀”，将三大巨头拖入一场关乎未来格局的深度博弈。这场以茶饮为风暴眼的较量，远不止于订单争夺，更是互联网平台在增长焦虑之下，围绕用户心智、生态卡位与模式定义的终极对决。
战争的导火索是清晰的战略意图：京东入局外卖，意在突破传统电商瓶颈、迈向“即时零售”，并借助高频外卖激活主站活跃度；阿里整合饿了么升级为“淘宝闪购”，是“回归淘宝”战略下对抗流量碎片化、重振电商大盘的关键抓手；美团则要死守外卖核心领地——三方目标明确，均无退路。
茶饮凭借高频、低价、标准化、全时段消费的特性，成为卡位战的“天然杠杆”：一杯补贴到个位数的奶茶，能以最低成本撬动交易、拉新获客、测试系统承压能力。然而战役很快从“战略卡位”滑向失控的自杀式竞争——“0元奶茶”“满18减18”等极端补贴，演变成无赢家的消耗战：平台陷入百亿级亏损竞赛，市值蒸发千亿；商家利润被摊薄甚至倒贴，运营节奏紊乱；骑手在爆单下超负荷运转，健康与权益受损；消费者虽短期享受低价，却面临服务下滑与食品安全隐忧。
这场“四方皆输”的混战，因商业模式不可持续与巨大社会成本，终迎监管强力介入。2025年7月，市场监管总局约谈为恶性价格战按下暂停键，标志战争从资本蛮横的“上半场”，转入受规则约束、亟待破局的“下半场”。
平台的博弈战火，将茶饮品牌无差别卷入，不同定位的品牌呈现迥异的生存状态：
续命型品牌：补贴是“救命稻草”，也是“慢性毒药”。这类品牌正与头部贴身肉搏，急需流量与现金流续命，平台补贴犹如天降甘霖。它们以最激进姿态拥抱补贴(甚至主动加码)，视平台战场为扭转颓势的关键。短期看，单量激增、声量放大，供应链得以运转；但风险致命——过度依赖补贴会固化“低价”认知，持续侵蚀品牌价值。
失血型品牌：高端定位遭遇“致命冲击”。部分完成升级或定位高端的品牌，被无差别补贴直接冲击定价体系与品牌心智；更严峻的是，外卖订单大量分流其自有私域订单与会员体系，导致核心数据资产外流、用户粘性稀释，最终沦为“为平台打工”，付出长期代价。
生态型/规模型品牌：竞合中的“压舱石”。蜜雪冰城、古茗、茶百道等万家门店级巨头，与平台形成复杂竞合：它们既是平台冲单量的压舱石，可从供应链端收获规模红利；又凭规模优势握有强议价力，可谈判争取更优补贴条件或限定参与补贴的SKU，稳住利润基本盘。
无论哪种类型，品牌都须直面终极拷问：补贴带来的流量是资产还是负债？能否将短期爆单转化为长期品牌认知与用户忠诚？答案将决定它们是被价格战重塑，还是被消耗战吞噬。
02
经典产品掀“回忆杀”回归潮
2025年的茶饮市场，宛如一场迟到的怀旧派对——曾被新品浪潮淹没的“老味道”，以更鲜活、更年轻的姿态，重新占据消费者的点单页。当油柑、黄皮等小众新鲜感渐退，当猎奇创新的味觉泡沫破裂，品牌们猛然发现：最深的能量，其实藏匿于消费者的记忆清单。于是，“卷老味道”成为2025年新品研发的新主题。
4月，书亦烧仙草的人气爆款“橙漫山茶花”重磅返场。这款2022年春上市的单品，以“配方升级”为核心：保留“0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸”的健康内核，融合福建安溪乌龙茶与湖北秭归鲜橙，实现茶、奶、花、果四重香气升级。
书亦烧仙草橙漫山茶花系列奶茶
同年，奈雪的茶启动“霸气杨梅”第七年回归，并联合游戏《鸣潮》推出联名款“珂莱塔·霸气干酪爆爆冰杨梅”，以“经典+IP”唤醒期待。7月，茶百道集中返场三款经典果茶夏日限定，升级回归“双球冰淇淋红茶”；9月重磅带回2020年热门“醉步上道”，微调酒精度、优化茶底以贴合现代口味，首日销量破12万杯。
甜啦啦与蜜雪冰城亦加入返场潮：甜啦啦“甜心麻薯系列”再度引爆市场；蜜雪冰城全国上新“黑糖珍珠奶茶”系列，并推低糖版以迎合健康需求，引发“我的白月光终于回来了”的集体怀旧，仅大众点评团购渠道即售出超3万份。
这场回归潮并非偶然的怀旧情绪，而是行业逻辑、消费需求与品牌战略共同催生的结果。从行业逻辑看，猎奇式品类红利已见顶，新奇产品的创新成本攀升，消费者的“反新鲜”疲劳加剧：油柑茶或存活三月，黄皮茶或火热两月，而经典产品可跨越七年甚至更久。反差让品牌醒悟：与其费力打造“一次性爆款”，不如深耕经典。
从战略意义看，经典产品是品牌的护城河，在流量成本高企、留存为王的时代，其高认知度、高复购率与情感连接，能有效锁定用户、构筑壁垒。
从消费需求看，消费者已不满足于单一“甜腻奶茶”，转而追求有层次的风味与故事感。“经典+微创新”恰为老味道注入新灵魂，茶百道的口味微调、蜜雪冰城的低糖升级，精准契合“熟悉感+品质感”的双重诉求。书亦的“橙漫山茶花”正是范例：既保留熟悉感，又以品质与风味升级回应健康与质感追求。
可见，2025年的经典回归潮，是茶饮行业从“流量驱动”迈向“价值驱动”的鲜明标志。当品牌深耕经典而非追逐短效新品，当消费者回归对熟悉味道的信任，当市场推崇长期价值，茶饮的黄金时段，或许才刚启幕。经典不是过去式，而是进行时；以创新激活经典，以价值链接消费者，老味道自会成为新潮流，经典亦能成就永恒。
03
联名营销降温：从流量狂欢到长期主义
复盘2025年茶饮市场，最直观的转变莫过于曾喧嚣的联名营销迅速降温。数据显示，行业联名事件从2024年同期的149起，腰斩至2025年上半年的72起。更耐人寻味的是，按下暂停键的多为昔日“联名大户”，喜茶上半年零动作，奈雪全年仅5次联名，茶百道保持低频，霸王茶姬全年不超7次且多聚焦文博、文旅、城市限定与公益。这并非偶然的集体沉默，而是行业从追流量转向提效率的信号。
联名为何失灵？原因环环相扣。最直接的是“算不过账”：热门IP授权费飙升，《哪吒之魔童闹海》等顶级IP价码破千万，叠加定制周边与营销投放，成本令品牌承压。更尴尬的是，高昂投入往往换来“七日热度”——多数联名单品一周后销量骤降，周边积压成库存。同时，联名陷入严重内卷与同质化，头部品牌IP重合率超40%，消费者对重复元素审美疲劳，新鲜感与购买欲被透支。
不玩联名后，品牌在做什么？答案是从“借势”转向“造势”，营销步入长期主义：一是重金培育自有IP；二是探索轻量合作；三是联名走向“精准化”“深度化”，避开红海IP，锁定与客群契合的小众圈层IP，开展深度内容共创，提升粘性与转化。
简言之，联名降温标志着行业走出营销驱动的“青春期”，迈入品牌驱动的“成熟期”。热闹的爆款终会过时，唯有扎实的产品力、清晰的品牌个性与可持续的运营效率，才能穿越周期、留住顾客。
04
健康化竞赛深入原料与技术
复盘2025年的茶饮战场，最无可争议的趋势是“健康化”。但与往年不同，这股风潮今年已发生质变，它不再是锦上添花的营销标签，而是一场贯穿全链、直击本质的“底层革命”，战火从菜单口号蔓延至牧场、实验室与供应链最上游。
年初，“低糖”“轻负担”或许还被视作局部产品策略；至年末，数据已给出明确答案：健康化是唯一强劲且持续的增长主线。奈雪的“瘦瘦小绿瓶”凭借低GI认证与稀有糖应用，稳居销量与复购双榜首；各类添加膳食纤维、超级植物的饮品，频频创下首周百万杯的佳绩。消费者的购买选择表明，“好喝”的前提已牢固转为“饮用无负担”，竞争由此进入由“健康价值”驱动的新阶段。
今年的健康化竞赛，呈现鲜明的“向下扎根”特征，表层配方调整已难筑壁垒，核心阵地向更深处迁移：
卷原料，溯源至“毛细血管”。头部品牌对基础原料纯净度发起极限挑战。喜茶推出行业首款“无抗无激素认证牛奶”，堪称一次典型的“上游奇袭”：不仅更换更高蛋白奶源，更深入奶牛育种、牧场饲料、数字化健康管理乃至封闭生产线全链条再造。
其意义在于，将健康定义从“用了什么”前置为“如何从根源确保绝对洁净”。同理，水果采购从“新鲜”升级为“订单农业”与“农残可控”。这场原料革命，是在重构产品信任基石，比拼的是供应链的穿透力与标准制定权。
卷技术，破解“好喝与健康”的终极矛盾。长久以来，“健康”常与风味妥协挂钩。2025年，破题关键落在底层食品科技。冰勃朗等供应链企业提出“新健康主义”，核心并非堆砌原料，而是应用如MLCT结构脂肪技术——源自母乳的脂肪，可在代谢速率与醇厚口感间取得科学平衡。更大突破出现在“甜”的领域：“完美代糖”阿洛酮糖成为研发焦点，其近乎蔗糖的风味与极低热量，使“好喝的无糖”成为可能。这标志着健康化攻坚进入分子层面，掌握“风味与健康兼容技术”者，方能拿到下一周期入场券。
卷定义，拓宽“茶饮”的边界与功能。当基础健康诉求被满足，创新向更广维度延展，体现为对“茶饮”定义的扩容：形态上，“固体杨枝甘露”将饮品甜品化，提供饱腹感；成分上，引入“超级植物”(如羽衣甘蓝)与“药食同源”食材(如黄芪、茯苓)，使茶饮从单纯风味载体转向明确供给膳食纤维、维生素乃至传统养生功效；功能上，添加益生菌、胶原蛋白等成分的“功能性茶饮”增速显著。茶饮正由嗜好品演化为承载轻养生与即时营养补充的日常解决方案。
综观2025年，茶饮健康竞赛是一场从营销层、产品层，最终沉入供应链层与技术层的“降维打击”。它大幅抬升行业门槛，缺乏上游掌控力与研发储备的品牌将无力参与。当喜茶深耕“无抗奶”，奈雪攻坚“低GI认证”，供应链巨头竞逐“母乳结构脂肪”时，行业逻辑已从流量与规模的贴身肉搏，转向产品内在健康价值的持久战。这或许意味着泡沫消退，也昭示行业走向成熟，最终留存者，必是那些能为消费者提供“真实健康价值”，而非仅制造“健康幻觉”的长期主义者。
05
国内市场收缩与闭店潮加剧
过去几年，茶饮扩张几乎只有一种战术：在城市不断加密布点。如今，这一策略走到尽头，集中闭店成为显象。据窄门餐眼等机构数据，2025年近一年茶饮行业闭店数达15.7万家，日均约430家关店，门店总数史上首次净减少。
这股收缩寒潮席卷各类玩家，背后的问题却各有不同，本质是行业的一次“总清算”。一方面，是头部品牌的“战略调整”与模式适配难题。以喜茶为例，其长期以直营为主，仅部分地区试点加盟。此前为探路下沉市场推出平价子品牌，却因高端基因与下沉性价比需求错位，单店模型未达预期，最终收缩子品牌、聚焦核心商圈高端门店，全年门店数较2024年底减少约500家，从约4400家降至3900余家。这折射出中高端品牌在“规模、调性、盈利”三角关系中难以平衡的集体困境。
另一方面，是网红品牌的“流量神话”破灭。一些依赖单一卖点或明星效应的网红茶饮，相继退出市场。它们的崛起仰赖短期营销带来的爆发热度，但流量来得快、去得更快。
当开业排队的潮水退去，产品创新乏力与运营体系薄弱的短板暴露无遗。它们既无头部品牌的规模效应，也缺深耕市场的持久耐力，一旦失去新鲜感便被迅速遗忘。它们的倒下印证：仅靠营销与概念“镀金”、缺乏扎实内功，注定昙花一现。
闭店潮的根源，还在于外部环境的根本性转变。消费者更趋理性务实，10—20元成为绝对主流价格带，不再轻易为虚高品牌溢价买单。市场从跑马圈地的增量时代，进入残酷的存量淘汰阶段。环境收紧如同退潮，让所有问题无处遁形，无论是巨头的战略漏洞，还是网红的内功缺失，都被看得一清二楚。
总之，2025年的茶饮市场是一场迟到的大考。闭店潮既为过去盲目扩张、同质内卷的狂热阶段画上句号，也迫使行业挤掉泡沫、回归商业本质。未来的竞争，不再是开店数量的竞赛，而是供应链效率、单店盈利能力与品牌真实价值的生死之战。
06
头部品牌集体出海鏖战北美
2025年，当国内茶饮内卷攀至沸点，一场跨洋集体“出海”正徐徐展开。蜜雪冰城将高性价比门店开进洛杉矶商圈，核心单品定价1—3美元；喜茶在纽约时代广场开出LAB店，杯单价锚定8—10美元，开业首日售出3500杯，创海外门店首日销量纪录。随后，霸王茶姬登陆洛杉矶比佛利山庄旁顶级商场，沪上阿姨、茶百道等亦纷纷落子纽约、洛杉矶。中国茶饮品牌正以空前密度与声势，抢滩北美大陆。
霸王茶姬北美首店
这场远征，根本上是国内市场极度饱和下的“外溢”与“求生”。东南亚作为出海首站，已陷入低价血战，增长与利润空间被严重挤压。相较之下，北美市场显现出蓝海特质：客单价高达6—10美元(约为国内3倍)，且格局分散，尚无占据5%以上份额的统治品牌。对已完成全国布局、亟需新增长点的头部品牌，以及谋求差异化生存的中腰部品牌而言，北美既是利润“新油田”，也是资本眼中验证全球化与模型韧性的“试金石”。
成功登陆只是第一步，长期立足才是硬仗，关键在于深度本土化：
策略性选址与渐进式破圈。几乎所有品牌都走过“华人区——主流区”的路径，先依托华人聚居区建立口碑与现金流，熟稔本地运营规则；再挺进时代广场、好莱坞等地标，直面本土消费者。
产品的“积极妥协”与创新。美国消费者对甜度需求远超国内(糖度常需提升30%以上)，偏爱黑糖、抹茶、奶油顶及“咀嚼感”(如大颗珍珠)，简单菜单复制必败。喜茶结合加州脐橙推出“加州落日”，正是依循市场反馈的精准改良。
供应链本地化与长期主义心态。空运原料不可持续，建设本土供应链成关键壁垒，喜茶已在北美布局仓储体系，优化配送效率。同时，须摒弃国内“速成”思维，接受更长回报周期，在美单店月均稳获上万美元净利已属成功，品牌建设被视为至少十年的马拉松。
2025年的中国茶饮美国征程，已由单点试水演进为体系化、多路径的全面竞争。这不仅是卖奶茶，更是在复杂规则与高昂成本中，检验中国消费品牌的系统能力、文化适应性与长期价值。这场远征，注定将重塑全球现制茶饮的格局与玩法。
小结
2025年的中国茶饮市场，像一场穿越风暴的航行，从平台混战的迷雾中走出，于经典回归的岸边停靠，在健康化、闭店潮与出海的浪潮里淬炼，最终驶向更辽阔的价值海域。这一年，我们见证了流量泡沫的破裂、健康意识的觉醒、模式转型的阵痛，也看到了中国品牌走向全球的勇气与韧性。
站在2025年的终点回望，茶饮行业的未来已清晰浮现：它不再是靠补贴与流量堆砌的“野蛮生长”，而是以价值驱动为核心的“精耕细作”，从经典产品的微创新中挖掘情感共鸣，从健康化的全链变革中构建壁垒，从闭店潮的洗礼中沉淀运营能力，从出海的征程中拓展全球视野。
对于品牌而言，未来的竞争不再是“规模竞赛”，而是“长期主义”的比拼：谁能守住经典的内核，谁能解决用户的真实需求，谁能适应市场的变化，谁就能在存量时代占据一席之地。
而中国茶饮的全球化征程，更像是一场“文化输出”的试验，用一杯奶茶连接不同国家的消费者，用中国品牌的韧性证明：在存量时代，依然有品牌能穿越周期，走向更广阔的世界。
2025年，是茶饮行业的“转折年”，也是“希望年”。它让我们看到，即使在最激烈的竞争中，依然有品牌能坚守初心；即使在最困难的环境中，依然有创新能唤醒生机。而这一切，都将成为未来茶饮行业发展的宝贵财富，指引着行业走向更成熟、更可持续的未来。
当2026年的晨光升起，我们有理由相信，中国茶饮市场将继续书写属于自己的故事，一个关于价值、关于创新、关于全球化的故事，一个属于长期主义者的故事。