出品/联商专栏
撰文/张铁
当2025年的外卖补贴战火渐熄，回望这场千亿级别的资本博弈，一个清晰的轮廓浮出水面：这绝非一场简单的市场份额争夺战。
从2024年第四季度到2025年第三季度，市场格局经历了从双雄对峙到短暂“三国杀” ，最终又回归本质的戏剧性演变。硝烟背后，是美团、阿里、京东三大平台对即时零售这一未来赛道的战略押注与核心地盘的殊死防御。
随着监管介入叫停“内卷式恶性竞争”，补贴热潮退去，真正的胜负手才刚开始显现——不是靠短期补贴能赢得的用户忠诚，而是生态协同能力、履约效率与商业模式的终极较量。
一、从“双雄”到“三国杀”，最终回归本质
外卖市场的份额变迁，直观地反映了这场战争的激烈程度与本质。2024年第四季度，市场上仅有美团与阿里两大玩家，格局稳定：美团占据约70%的市场份额，阿里系(饿了么+淘宝闪购)则占据剩余的30%。这一平衡状态一直延续至2025年第一季度。
变化始于2025年第二季度。随着京东凭借巨大投入、舆论造势和用户支持强势入局，市场首现“三国杀”局面。据市场数据显示，京东一度啃下超过10%的份额，势头迅猛。
然而，这场被舆论热炒的“三国杀”，其均衡对峙的态势更像是一场短暂的插曲。进入2025年第三季度，战局迅速且残酷地分化。美团与阿里持续加码，特别是阿里，其投入堪称激进，一度在部分城市的周末推出“零元购”等促销。这导致美团的市场份额在数据层面承受压力，看似有所下滑。
面对冲击，美团同样在关键时段投入重金，单日补贴额达数亿元，并凭借其深厚的运力网络和运营效率稳住了基本盘。其核心策略是确保用户体验底线，并守住在中高价订单市场的领先地位。
而作为“挑战者”的京东，在经历第二季度的巨大投入和初期声量高涨后，于第三季度呈现出“昙花一现”的态势。当美团与阿里将战局推向千亿级别的消耗战时，京东的投入显得相对谨慎，其市场份额未能持续增长，订单量也从峰值回落。
关于京东，主要是由于刘强东的个人亲和力与大众好感，在舆论上声量较大，扮演了搅动格局的关键变量，但实际未能撼动市场双雄对峙的根本格局。
从投入数据看，2025年第二季度京东凭借“百亿补贴”率先发力，投入小幅领先；但到了第三季度，战事升级，美团与阿里的投入达到峰值，完全碾压了京东，其中阿里的投入尤为惊人，约为京东的三倍。
在真金白银的消耗战中，投入决心直接决定了战场话语权。财力更为雄厚、战略决心更坚定的阿里，通过这场战役成功撼动了美团的市场份额；而美团则凭借其核心能力守住了城池。
京东的暂时性退缩，则印证了在巨头们的顶级对决中，仅凭单一领域的突击难以持久，持久战最终比拼的是生态实力与战略纵深。
二、渗透率见顶，争夺存量用户点单频次
这场声势浩大的千亿级外卖大战，在创造了令人目眩的单量峰值后，其增长的本质正受到冷静审视。一个被狂热所掩盖的关键事实是：即使是在战事最激烈的2025年4月至8月，三大外卖应用的月活跃用户数并未出现结构性的、大幅的提升。补贴所激起的惊涛骇浪，并未能真正拓宽用户这片“海域”的边界。
订单量奇迹般增长的真正来源，并非“多了一堆点外卖的人”，而是原本就在点外卖的人，在巨额补贴的刺激下，显著增加了点单频次。
这直接指向一个行业根本性的转变：外卖市场的用户规模增长已然见顶，从增量扩张转向了存量深耕。
用美团核心本地商业CEO王莆中的话说，补贴战带来的新用户极少，“不需要点外卖的用户还是不会点”，行业整体消费规模存在边界。数据显示，平台间用户争夺的结果，更多体现为活跃用户在不同应用间的迁移，而非整体池子的扩大。
回顾外卖市场渗透率的变化曲线，自2022年起，这一关键指标便已进入平台期，不再大幅上涨。经过长达十余年的互联网普及、城镇化快速推进及基础设施完善，国内核心城市中“爱点外卖的人群”规模已趋于稳定。
行业分析报告也指出，2022至2024年间，中国外卖市场渗透率仅从25.4%缓慢爬升至28%。外卖行业本身，已不再是一个能靠用户增量驱动高速增长的“性感”行业，而成为一个需要精耕细作、追求盈利效率的成熟市场。
因此，巨头们打的“并非外卖大战本身”。在残酷的存量市场中，通过天文数字般的补贴刺激订单，本质上是一种对用户有限的钱包份额和消费注意力的零和博弈。
这场竞争并未做大整个市场的蛋糕，而更像是在固定的蛋糕上切出了更多、更薄的片。当非理性的补贴不可避免地退潮后，被低价短暂扭曲的用户习惯能否留存，平台能否依靠服务与体验而非单纯的价格优势留住用户，才是检验这场消耗战真实成果的唯一标准。
战火终将平息，而真正的考验，在补贴结束之后才刚刚开始。
三、一场围绕核心地盘的“互相偷家”防御战
剥开“外卖大战”这层极具迷惑性的外衣，其本质并非一场单纯的外卖份额争夺战，而是一场互联网巨头为守卫各自核心零售疆域所发起的战略性防御战。
战火的引信，正是由业务“跨界侵蚀”与“无界扩张”点燃。
美团早已不满足于只做餐饮外卖的生意。通过大力拓展闪购业务，它正系统性地从“送餐食”迈向“送万物”，将触角伸向3C数码、商超便利、生鲜果蔬乃至美妆药品等广阔领域。
为此，美团不惜投入重金，持续加码建设覆盖更广、密度更高的前置仓与即时配送网络。其战略意图清晰：一旦这张能够实现“30分钟万物到家”的全国性网络编织成型，平台将具备理论上“卖什么都行”的无限货架能力。
这直接撼动了以数码家电、日用百货为核心品类的京东的根基，也对拥有完整商品生态但履约模式更传统的阿里巴巴构成了降维威胁。
京东赖以崛起的“正品保障”与“次日达”效率优势，在美团“30分钟送达”的极致即时性面前，其体验壁垒正在被穿透。
从商业逻辑看，即时配送网络具有典型的规模效应与范围经济：庞大的餐饮外卖订单，已摊薄了每单的配送成本与基础设施建设费用；在此网络上叠加配送高单价商品，边际成本极低。
正如业界所言：“运力体系送一杯奶茶与送一部最新iPhone，所调用的几乎是同一套基础设施。”因此，美团向京东腹地的渗透，并非一时兴起，而是其本地生活服务生态顺理成章的扩张与变现。
正是在此背景下，京东高调发起外卖大战，其根本目的更接近于一场精算后的战略牵制与围魏救赵。
即便最终在外卖市场难以撼动美团的优势份额，但只要能将战火引至对方的核心营收区，迫使美团分散精力与资源进行防守，就能有效减缓乃至阻滞美团闪购业务对其核心3C、商超品类侵蚀的速度与力度。
相比之下，阿里(尤其是之前的饿了么)在早期的反应则显滞后，其内部各业务线(如电商、本地生活)曾存在协同不足的问题，直至集团层面进行战略重整，将饿了么深度融入淘宝电商生态，形成“即看、即点、即达”的联动后，才展现出全面应战的姿态。
这场精彩的“互相偷家”游戏，深刻揭示了当下互联网竞争已进入全新阶段：传统的业务边界日益模糊甚至消失，竞争不再局限于单一产品或服务的优劣，而是演变为生态体系与综合实力的全面对抗。
胜负的关键，在于谁能够更高效地整合“流量入口、供应链、即时履约”这三重能力，构建起一个用户离不开、对手攻不破的商业闭环。外卖战场的硝烟，不过是这场更深层次、更宏大零售战争的前哨战。
写在最后
随着监管部门的约谈，要求停止“内卷式恶性竞争”，2025年外卖大战的补贴狂热阶段告一段落。然而，这场由“互相偷家”引发的游戏，战火远未停息。
短期来看，这是一场没有创造增量、消耗巨大的防御性消耗战。但长期审视，它可能标志着中国互联网竞争进入了一个新阶段：从粗放的流量与补贴竞争，转向对供应链、物流履约、生态协同等深层能力的构建与比拼。
对于美团，考验的是其本地生活护城河在极端竞争下的坚固程度与盈利能力。对于阿里，检验的是其整合电商与本地生活后，能否产生“1+1>2”的协同效应，重振增长。对于京东，则需要验证其“品质外卖”与低佣金差异化路线的可持续性。
2025年的外卖大战，或许只是即时零售这个万亿赛道漫长竞争的一个序章。当资本补贴的喧嚣散去，真正的胜负，将取决于谁能为商家创造更健康的经营环境，为用户提供更持久可靠的价值。这场战役的终局，将决定未来十年中国零售市场的权力格局。
13720869929- 该帖于 2026/1/8 9:24:00 被修改过