近日，野人先生创始人崔渐为就产品定价过高的争议作出回应，他提出的观点“在野人之前，这个行业普遍的是一个球80克卖三四十块钱。野人是一份冰淇淋130克卖28块钱，我们反而把Gelato价格打下来了”，再次引发热议。
表面看，这仅是关于高端冰淇淋每克单价的辩论，但实际上它揭示了一个更深层的行业真相：中国消费市场正经历一场从“价格分层”到“价值分层”的剧烈重构。
以野人先生为代表的新品牌，正试图在传统巨头与平价市场之间，找到一种新范式，即通过重构产品价值链，向消费者兜售一种全新的“质价比”算法和生活方式。
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Gelato新大陆
重新定义市场坐标
要理解野人先生的价格争议，必须先看清其所在的赛道现状。当前中国冰淇淋市场已非简单的价格金字塔，而是呈现出“两端挤压，中部崛起”的趋势。
平价市场：以蜜雪冰城为代表，3元的甜筒凭借73.3%的毛利率和庞大的供应链体系，构筑了难以撼动的“国民级”消费基础。市场数据显示，3-5元价格带的冰淇淋牢牢占据近半壁江山（销售额占比约46%），构成了市场的基本盘。
在平价市场，比拼的是供应链管理能力与渠道渗透率。消费者的选择高度简单直接——价格敏感、决策迅速，购买是一种近乎条件反射的“解渴”或“即时满足”，几乎没有复杂的决策过程。
失焦的“旧中高端”：市场的另一端，传统中高端品牌正面临定位危机。昔日标杆哈根达斯正面临门店收缩与客流量下滑的双重困境，曾凭借轻奢标签打开市场的DQ，则处于“上下夹击”的尴尬境地中，在新一代消费者心中的地位逐渐模糊。它们的式微宣告了仅靠营销故事、稀缺猎奇和社交标签来支撑高溢价的模式，在日益理性的消费者面前已然失效。
当消费者开始认真思考，发现几十元一份的冰淇淋，在解渴消暑这一核心功能上，与几元钱的平价产品并无本质区别时，高价背后的“奢侈感”泡沫便被戳破了。消费者不再愿意为一份单纯的“身份标签”支付巨额溢价。
正是在这种两头承压的背景下，以野人先生为代表的Gelato品类异军突起，被市场视为“新大陆”。
Gelato即意大利经典手工冰淇淋，追求的是“极致纯粹的风味”与“绵密丝滑的口感”。野人先生以“Gelato”自居，也是在向消费者承诺一种由新鲜、天然、绵密口感与手工现制共同构成的价值组合。
它巧妙地通过价值再锚定，既在原料（生牛乳、时令水果、天然坚果）和健康属性（低乳脂、少添加剂）上与平价冰淇淋形成显著区隔；又通过“当天现做、拒绝隔夜”的体验感、相对可触达的门店（高端商场），对依赖历史溢价、体验固化的传统高端模式实现了价值超越。通过建立全新的价值标准，野人先生实现对传统高端模式的超越甚至替代。
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理性消费时代的高增长悖论
野人先生的新价值主张
野人先生的前身是2011年创立的“野人牧坊”，品牌意式冰淇淋主打低脂配方，将脂肪含量控制在4%-9%之间。
更名后的野人先生开启了快速扩张模式。有哥餐链数据显示，野人先生目前门店数为1195家，近一年新开门店916家，关店24家，品牌净增长高达近320%，跻身中国冰淇淋行业前三。
对比来看，哈根达斯目前门店数量为253家，近一年新开门店仅有12家，但关店却高达165家，净增长负41%。
这种快速扩张与当下理性消费趋势形成鲜明对比。艾媒咨询数据显示，2024年，有多个现制冰淇淋新品牌涌现，现制冰淇淋的细分领域Gelato市场持续升温，年增速达10%，市场规模已突破120亿元。野人先生的高速发展无疑就是搭上了这趟Gelato市场的顺风车。
不过近来，针对野人先生的定价争议却频发，官方小程序显示，品牌单款冰淇淋售价普遍在28-38元区间，而蛋糕冰淇淋的价格更是达到200-300左右。这个价位看起来在大环境收缩的当下市场定价偏高，但野人先生有自己明确的定位策略，它正试图向市场推广一套全新的价值评估体系。
算法转换
针对定价策略的回应，将消费者习惯的“一支/球XX元”的评判标准，转换为“每克XX元”的精密计算。通过提供更足的分量——130克对比传统的80克，在数字上论证产品优越的性价比。这首先是一场针对消费者心智进行教育的数学课。
在定价策略之外，品牌也推出多样促销活动。在大众点评、抖音等平台，野人先生经常推出“任意口味双拼36元”等优惠，门店晚间还有买一送一活动。
价值迁移
野人先生真正的内核，是将其核心价值从冰淇淋本身，迁移到“现制”这一过程所带来的综合体验上。创始人崔渐为将冰淇淋定义为“有生命的产品”，强调其口感随时间衰变。因此，“现制现售”不再是噱头，而是保障产品处于最佳赏味期的核心动作。
门店现场的制作过程、分时售卖不同口味的期待感、乃至店员邀请试吃的互动，共同构成了一个关于“新鲜”和“匠心”的沉浸式消费体验。消费者支付的价值从产品本身，扩展到了时间性和过程感。
“本土风物”的文化叙事
区别于哈根达斯代表的全球化奢侈符号，野人先生深耕“新中式Gelato”定位。产品包括开心果、抹茶、榛子巧克力、桂花酒酿、大米等特色口味，其中开心果和大米口味被标注为“金牌必点”与“断货王”。
在产品创新上则大胆采用浙江仙居杨梅、湖北松滋蜜柚、广西横县茉莉、陕西眉县猕猴桃、黑龙江五常大米等中国本土特色食材。不仅创造了独特的风味记忆点，更构建了一个扎根本土、探寻中国本土美味的文化叙事，与当下消费者的文化自信和地域性认同产生了深刻共鸣。
由此可见，野人先生重新定义了高端的含义：不在于遥不可及的定价，而在于可计算的实惠、可感知的新鲜与可共鸣的文化。
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可持续性考验
长期主义的商业硬仗
不过，开辟新大陆易，建立稳固统治却难。野人先生虽处于高速扩张中，但其商业模式正面临三重核心矛盾的严峻考验。
第一重矛盾：现制初心与规模效率的拉锯
“当天现做”是灵魂，但也是对供应链、门店运营和人员培训的极致挑战。当门店数量激增，如何确保每一家店都能严格执行标准，这是门店管理上的痛点。
此前，还有消费者曝光门店使用保质期长达6个月的冷冻奶浆制作冰淇淋，与品牌宣称的“现制”理念形成明显冲突。消费者对“使用冷冻奶浆”的质疑，正是这一矛盾的外化。规模越大，“现制”品控的风险就越高。
不过创始人崔渐为对此进行了解释，称“每个餐厅不可能没有冷冻的原料，冷冻的奶浆客观上比奶粉、植脂末、常温奶浆等原料的营养物质更丰富健康。”他进一步说明奶浆为巴氏杀菌鲜牛乳预处理而成，门店需现场添加配料制作，实际周转周期不足一个月，但这似乎并未完全平息消费者的疑虑。
第二重矛盾：价值感知与价格敏感的博弈
尽管野人先生试图教育市场新的价值算法，但中国消费者，尤其是经历“雪糕刺客”洗礼后，对价格依然高度敏感。品牌28-38元的主力价格带，处于市场接受度的临界点。因此仍需要持续投入大量营销资源，例如与抖音合作，通过直播和短视频强化价值传播等，来维持这种价值感知，这是一场持久的心智教育战。
第三重矛盾：赛道内卷与跨界竞争的双重围剿
Gelato赛道本身正在快速变得拥挤，上海“Gelato街”的盛况即是证明。同时，竞争早已不限于冰淇淋行业。高端新茶饮、精品咖啡馆，乃至各类甜品店，都在争夺消费者有限的“非必要享受型消费”预算。
野人先生需要不断证明，其提供的体验和情绪价值，比一杯精品奶茶或一块蛋糕更具吸引力。
结论
野人先生的定价争议，绝非孤立事件，它是中国消费市场进入“深度价值回归期”的一个典型案例。
消费者不再为虚幻的故事和标签支付过高溢价，但也绝非仅仅追求最低价格。他们变得前所未有地精明，热衷于在品质、体验、健康与文化认同之间，寻找那个最符合个人价值观的平衡点，即真正的“质价比”。
oeBh5s0Kiz5kpnfSXjscLn3Jk0OQ- 该帖于 2026/1/22 20:22:00 被修改过