出品/联商专栏
撰文/远山
编辑/吴忧
2025年的零售业，表面看是“抄作业”与“价格战”的热闹，往里看，却是生存逻辑的彻底改写。
一边是全国超市忙着学胖东来，加宽过道、现切水果、给员工涨工资；另一边是盒马、京东、美团掀起“抠门”竞赛，用硬折扣店把“好货不贵”塞进每个社区。当你习惯在淘宝、美团上半小时收到一切时，万亿市场的即时零售已重塑了“家门口”的消费。
而在这股洪流中，一批“本地英雄”悄然崛起：鲜风生活的熟食档口、成山农场的美食集市等，它们把超市变食堂；老报馆1952、夔牛天街则在旧厂房里长出吸引年轻人打卡的新灵魂。就连巨头沃尔玛也在自我革命，转身做山姆的“平替”，山姆自己则面临会员“嫌弃”它不够独特的烦恼。
这一年，行业密集换帅，从永辉到大润发，掌舵人纷纷更迭；会员店赛道里，盒马X会员店黯然退场，fudi转身求变。一切信号都指向同一个内核：零售的竞争，已从拼规模、拼流量，转向拼谁的供应链更韧、谁的商品更独特、谁更懂隔壁邻居今天想吃什么、下班后想去哪里。
零售不再只是买卖，它成了融合逛、吃、玩、社交的“生活场”。2025年，我们共同见证了一场静水深流的大变局。
01
“胖改”运动升级，从模仿走向深水区
“胖改”是2025年零售业最热闹的事。简单说，就是全国许多大超市都在学河南的胖东来，给自己“动手术”。
最明显的是顾客感受。走进去，过道宽了，货架矮了，灯光亮了。水果现切，还标着放了多久，超过4小时就主动打折。员工会笑着帮你绞肉、杀鱼，店里甚至能免费量血压、存宠物。这些看得见的变化，让逛超市从“完成任务”变得稍微舒心了些。
员工的日子也变了。永辉等超市给调改门店的员工涨了工资，有的能涨三到五成，干得好还能分享门店利润。以前流动性大，现在不少人愿意留下来，服务顾客时笑容也多了些，这是学胖东来“对员工好”的第一步。
但热潮之下，问题也跟着来了。许多顾客新鲜劲儿一过，发现有的商品价格变高了，家门口常买的实惠货不见了。
对企业来说，装修门店、涨工资成本巨大，可客流和赚钱却不一定能持续。这是因为胖东来的“魂”——它几十年在河南本地深耕出的独家好货、高效的本地供应链，还有员工发自内心的归属感——这些“内功”很难被快速复制。就像抄作业，能把格式抄漂亮，但解题的独门思路难学到。
所以，“胖改”热更像一面镜子，照出了传统超市的着急与无奈。它说明老路走不通了，光当“二房东”不行了，必须自己找好货、做好服务。
这场“抄作业”能不能成功，最终不看谁学得像，而看谁能结合自己所在的城市，找到自己独特的生存之道：让老百姓觉得东西实在、价格公道、逛着舒心。这场大考，才刚刚开始。
02
硬折扣赛道“跑马圈地”，进入红海竞争
如果你感觉2025年逛超市便宜了，那不是错觉。一场围绕“极致省钱”的零售大战，正以前所未有的热度席卷全国。主角不再是传统超市，而是手握流量与资本的互联网巨头。它们的口号简单直接：好货，不贵。
年初，盒马先下了场。旗下硬折扣品牌盒马NB（后改名“超盒算NB”）悄悄在华东铺开近300家店。它的策略很“抠门”：门店不大，开在社区，商品就一千多种，生鲜占一大半。关键价格真低，靠的是供应链直接砍掉中间环节，自有品牌占比很高。这让不少年轻人发现，下班顺手买点菜肉，比去菜市场还划算。
到了夏天，战局陡然升温。8月，京东和美团同时杀入，京东折扣超市首店选在河北涿州，一开就是5000平米的大店，SKU超过5000个，场面浩大，开业当天据说挤进去近六万人。几乎同时，美团旗下的“快乐猴”在杭州亮相，模式更轻，依托美团强大的即时配送网，主打“线下逛+半小时送到家”。
巨头的算盘很清楚：消费者越来越精打细算，既要品质又要低价。这块市场潜力巨大，而它们恰好有各自的“王牌”——盒马有深耕多年的生鲜供应链，京东有强大的物流和供应商体系，美团则有覆盖全国的骑手网络和本地流量。它们不是简单开个廉价店，而是用互联网的效率改造传统零售，把“低价”建立在系统性的成本控制之上。
年底再看，这场“抠门”竞赛已白热化。盒马超盒算NB门店突破400家，并开放加盟，准备冲向全国。京东折扣店已从河北开到江苏、安徽，并进入了北京市场。美团“快乐猴”则开始加速，在杭州、北京连续落子。就连传统商超如物美，也早早推出了自己的“物美超值”折扣店应战。
这场硬折扣热潮，本质上在倒逼整个行业“换脑”。它逼问传统超市：你的价格为什么下不来？中间环节能不能再少点？效率能不能再高点？对消费者来说，这无疑是好事，用更少的钱能买到不错的东西。但对无数传统零售商而言，巨头的降维打击才刚刚开始。当京东、美团、盒马都开始“抠门”做生意，游戏规则，已经变了。
03
即时零售破万亿，重塑消费场景
2025年，中国零售业诞生了一个新纪录：即时零售市场规模首次突破一万亿元。这意味着，平均每个中国人这一年花了700多元，只为享受“半小时送货上门”的便利。这条曾经被看作“送外卖”的赛道，正式晋级为万亿级商业帝国。
这场盛宴由巨头的连续重注引爆。年初，京东率先加码，将“京东秒送”推到台前，甚至不惜用补贴撬动高频的外卖市场，目的就是让用户习惯在京东APP里“即时买万物”。战局在4月30日迎来高潮：阿里将淘宝内的“小时达”业务，升级为首页一级入口“淘宝闪购”，并联合饿了么抛出“百亿补贴”。阿里这一步，把全国最大的电商流量和最大的本地生活配送网络直接打通，瞬间让“淘宝下单、半小时收货”成为可能。
压力给到美团。作为“即时配送”的祖师爷，它一边用“美团闪购”巩固餐饮生鲜的基本盘，一边把手机、美妆等更多品类纳入“万物到家”的清单，迎战来自电商巨头的跨界冲击。
破万亿的背后，是消费者“懒”与“急”的需求被彻底满足。年轻人不再为买瓶水、凑根葱而下楼，加班时缺个充电器、半夜孩子发烧需要退烧药，第一反应都是打开手机，半小时内解决。这已不是单纯的“便利”，而是成了城市生活的基础保障。
对数百万线下商家而言，这是一条生命线。从街边水果店、社区超市，到迪卡侬、苹果授权店，都通过接入京东到家、美团闪购、淘宝闪购等平台，把自己的货盘搬到了线上，覆盖周围三五公里。它们不再只是等客上门，而是变成了“云仓”，在巨头的配送网络里寻找新增长。
突破万亿，只是一个开始。这场由京东、阿里、美团主导的“跑腿战争”，正在重塑零售的逻辑：速度成为比价格更锐利的武器，家门口的实体店变成了数字化的前沿阵地。当万亿成为现实，意味着“半小时生活圈”的零售时代，已不再是未来，而是我们每个人正在经历的当下。
04
传统大卖场退潮，沃尔玛自我革命
2025年，曾经象征着一站式购物的“沃尔玛大卖场”，在很多人记忆里变得模糊了。它的兄弟品牌山姆会员店风头正劲，而它自己却在持续关店。但这一年，这家零售巨头没有躺平，反而发起了一场静悄悄的“自我革命”，决心换一种活法。
年初，新一代门店亮相。沃尔玛在昆明等地推出了面貌一新的门店。过道变宽，货架变矮，商品不再堆成山，而是像精品店一样被精心陈列。它不再试图满足所有人，而是聚焦于“大众中产小家庭”，主打高品质的鲜食和能带来惊喜的“宝藏商品”。
年中，自有品牌成为尖兵。曾被忽视的自有品牌“沃集鲜”被推到台前，成为转型的核心武器。沃尔玛砍掉了战线过长的“惠宜”和“George”，集中火力将“沃集鲜”打造成 山姆的“平替”：推出小份量的榴莲千层、瑞士卷，价格更亲民，瞄准那些向往山姆品质却嫌量大的年轻客群。它甚至联手洽洽、千禾等知名工厂生产专供商品，把“平价”和“好品质”绑在一起。
组织也在悄悄“换血”。一批曾带领山姆取得成功的核心运营干将被调回沃尔玛体系，旨在将制造爆款、理解消费者的经验“平移”过来。沃尔玛似乎在用行动说：既然学别人难，那就向自己家里最成功的榜样学。
年底，新业态加速落地。沃尔玛在深圳快速开出多家社区店，面积仅500平米左右，商品约2000种，专注“一日五餐”。这是它跳出“大盒子”模式的关键一步，旨在用更灵活的身段嵌入居民的“10分钟生活圈”。同时，线上渠道被提到前所未有的高度，“最快30分钟达”的即时配送与线下门店紧密融合。
这场革命的本质，是沃尔玛终于放弃了与时代不符的“大而全”幻想。它不再是与山姆竞争，而是甘心做山姆的补充；不再固守万平米大店，而是拥抱更轻盈的社区店和即时零售。2025年，沃尔玛用一场贯穿商品、渠道与组织的自我重塑证明：巨头转身虽慢，但一旦想通，每一步都踩得很实。
05
本土会员店“退潮”与“新进”并行
2025年，曾经被热捧的会员店赛道，迎来了清醒的一年。故事的发展，就像一部情节起伏的连续剧。
年初，一声巨响拉开了序幕。曾被寄予厚望的盒马X会员店，在这一年彻底画上了句号。所有门店陆续关闭，宣告了互联网企业试图快速复制会员模式的受挫。它像一面镜子，照出了这个赛道的残酷：光有流量和资金不够，需要极致的供应链和长期的耐心，而这恰恰是追求快节奏的互联网模式难以提供的。
年中，行业领头羊也遇到了烦恼。一向被奉为标杆的山姆会员店，因为上架了好丽友、盼盼等更多大众品牌商品，引发了一波老会员的质疑。大家付了260元的年费，是期待买到独一无二的精选好货，而不是在别处也能买到的牌子。
这场风波背后，是山姆在快速扩张中面临的挑战：如何在保持商品独特性的同时，满足更大量会员的需求？这给所有玩家提了个醒：会员费的背后，是一份关于“独特价值”的沉重契约。
与此同时，新的面孔悄然入场。年中，武汉的国企武商集团开出了自己的会员店“江豚会员店”。国企的背景意味着它可能更有耐心，不追求短期回报，敢于做长期投入。尽管它的商品和效率离山姆还有差距，但这种“敢投敢干”的入场，给本土会员店赛道带来了新的想象。
到了年底，行业画像更加清晰。另一家本土会员店fudi开出了新店，但不再是纯粹的仓储模式，而是转向了高端精品超市。另一边，背靠高鑫零售的M会员商店，则在长三角区域稳扎稳打，低调扩张。它们共同揭示了一个趋势：纯粹模仿山姆或Costco的路径很难走通，本土玩家必须在学习的基础上，找到契合自身资源与本地客群的独特模式。
纵观全年，会员店的热潮从“盲目跟风”进入了“理性深耕”阶段。消费者用脚投票告诉我们，他们愿意为“独特的优质商品”和“被筛选的信任”付费，而不是为一个空洞的概念。2025年，大浪淘沙，留下的和刚入场的玩家都明白，真正的比赛，现在才刚刚开始。最终赢家，一定是那些能真正把全球供应链的精华，与中国家庭的餐桌需求完美结合的品牌。
06
头部商超密集换帅，转向精耕细作
2025年，如果你翻开中国零售业的高层名单，会发现很多名字都换了。这不是偶然，而是一场席卷行业的“大洗牌”。传统商超在转型的深水区集体“换挡”，试图用新的掌舵人，寻找驶出迷雾的新航线。
五月，老牌区域商超率先交棒。青岛的利群股份完成了代际传承，创始人女儿徐瑞泽正式接任董事长。这预示着区域零售企业面对全国性竞争和线上冲击，必须由更懂年轻市场和数字化的一代来带领转型。
九月，转型核心人物走上前台。永辉超市任命90后王守诚为CEO。他并非空降兵，而是过去一年永辉全国学习“胖东来”模式调改项目的实际负责人。把他推上帅位，意味着永辉认定了“商品和服务”的转型之路必须坚定不移地走下去，由最熟悉这套新打法的人来指挥。
十月，外资巨头加速本土化。德国硬折扣巨头奥乐齐中国区CEO换成了拥有沃尔玛、麦德龙深厚履历的陈佳。紧接着，山姆会员店迎来了入华近三十年首位本土籍总裁——前阿里高管刘鹏。两大外资品牌不约而同地选择深谙中国市场和电商逻辑的领导者，表明“本土化深耕”与“全渠道融合”已成为其在华生存的生死线。
年末，资本意志与扭亏压力主导换帅。大润发母公司高鑫零售在资本方德弘资本入主后，CEO换成了具有盒马背景的李卫平，期待用更互联网化的商品与运营思维重振这个大卖场品牌。连续亏损的中百集团也更换了总经理。
这一连串的换帅，从区域到全国，从本土到外资，贯穿全年。它传递出一个清晰的信号：旧的经营模式已经失效，旧的地图找不到新大陆。无论是让听得见炮声的一线上位，还是引入跨界思维，目的都只有一个：找到那把能打开未来之门的钥匙。2025年，只是这场漫长换考卷的开始。
07
3R品类爆发，“餐饮+超市”成主流
2025年，逛超市最大的变化，可能就是你真的能在里面“吃好”一日三餐了。超市不再只是买菜的地方，它正变成很多人的“新食堂”和“周末厨房”。
这股风潮的核心，叫做“3R”——即食、即热、即烹的食品。你会发现，以前卖牙膏洗发水的区域，现在飘着现烤面包的甜香和卤味的烟火气。年轻人甚至把盒马的熟食区开发成了“自助火锅店”，推着购物车自选肉菜，现场开涮，人均几十元就能搞定。
超市为什么集体变身“餐厅”？背后是生存战。当线上买走所有标品，传统超市必须找到一个无法被快递取代的理由。胖东来和它的“门徒”们给出了答案：用有锅气的食物和现场体验，把人重新拉回线下。淘小胖把熟食区做成感官盛宴，鲜风生活用整整四分之一的面积打造美食岛，都是为了创造一个“值得一来”的磁场。
大卖场们也在紧急补课。永辉调改后，熟食和烘焙销售暴涨几倍；大润发开出了“莎莎大食堂”。它们都在学一个道理：未来的竞争，不是谁的商品更多，而是谁能更好地解决顾客“今天吃什么”的烦恼。
这场“超市餐饮化”革命，本质是行业从“价格战”转向“价值战”。它不再只是卖给你一袋冻水饺，而是给你一碗刚出锅、撒了葱花的热汤饺。当超市的灯光照在热气腾腾的食物上，它卖的就不仅仅是商品，而是一种触手可及、安心又温暖的生活本身。这或许是线下零售，在电商时代找到的最有力的反击。
08
区域零售新势力崛起，深耕本地市场
2025年，零售业最明显的一股劲儿来自“本地玩家”。鲜风生活、成山农场这些名字，可能出了本地没那么响亮，但在自家地盘上，却能让全国性连锁感到压力。
它们胜在“懂本地”。鲜风生活把超市做成“可逛可吃”的熟食集市，一只现烤鸡、一笼小笼包，比任何广告都拉人气，西安的成山农场把卖场三分之一做成美食档口，潮汕粿条、非遗肉夹馍现场制作，超市直接变“下班食堂”。
这些品牌不像全国连锁那样追求整齐划一，反而把“不同”做成优势。合肥的老报馆1952，由报社旧址改造，留着青灰外墙、摆上老报亭装置，咖啡馆、餐馆开进去，成了有记忆点的聚会地。淮北的夔牛天街，在老电厂红砖房里“复活”一头机械巨兽，跨年时人潮涌动，老地方有了新灵魂。
内核的功夫在供应链。邻几便利店能在安徽开1500家店，靠的是清晨5点冷链车全城送鲜食，承诺“从工厂到手里不超过24小时”。成山农场直接跑到田头，和150多个基地“订单种植”，蔬菜早上摘、中午到店，傍晚就开始清仓甩卖，既保新鲜又拉人气。
就连服务也不再是标准化微笑。安徽人熟悉的卡旺卡奶茶，十多年前就开始“送热水、送关怀”，服务成了招牌。安庆的倒扒狮老街改造后，老字号、黄梅戏、非遗市集一起上，老街区成了游客必打卡的文旅地标。
不过，本地生意做大也有烦恼：装修和人力成本高，利润越来越薄；出了本地，供应链和人才跟不上，口味也不一定对得上；生鲜品控更是天天悬在心上的难题。
总之，2025年的区域零售，拼的不是谁店开得最多，而是谁更懂隔壁邻居想吃啥、下班想去哪、为啥愿意一次又一次回头。全国连锁的标准化打法未必玩得转，而本土品牌的“非标能力”，正悄悄改写零售的格局。
写在最后
2025年的零售变局，看似眼花缭乱，归根结底是行业在剧烈地“回归常识”。
当京东、美团用效率做硬折扣，胖东来被全国学习，鲜风生活、成山农场在本地精耕，它们其实在回答同一个问题：零售的价值究竟在哪里？
答案越来越清晰：不在于拥有多少门店，而在于能否提供“被需要的价值”。这份价值，可能是盒马NB的一把低价青菜，是山姆里一款让人惊喜的独家商品，是老报馆1952一段有记忆的闲暇时光，更是邻几便利店清晨递到手中的那杯温热豆浆。
未来，零售的版图必将更加多元。全国性巨头会继续用科技和资本提升效率，而像成山农场、华豫百佳这样的区域力量，则会凭借对本土口味的精准拿捏和深厚的情感联结，守住自己的城池。两者并非取代，而是在满足消费者“既要实惠、又要品质、还要温度”的复杂需求中，找到各自的生态位。
这场变革没有终点。2026年，我们或许会看到更多传统卖场像沃尔玛一样转身，更多本地品牌摸索出可持续的扩张之路。但无论如何演变，核心逻辑不会改变：谁能真正尊重商品，敬畏供应链，并真诚地服务好每一位走进来的“邻居”，谁就能在零售这场漫长的竞赛中，赢得下一个明天。
零售的本质，终究是关于人与生活的连接。当喧嚣的流量战与模式战渐渐沉淀，最后留在消费者生活里的，永远是那些提供安心、便利与些许温暖的所在。这或许就是2025年这场大戏，留给行业最朴素的启示。
参考资料：
零售商业评论：永辉超市“胖改”百店，看超市调改“内核”
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