出品/快刀财经
撰文/唐纳德
如果不停止继续内耗，很多做外卖或者即时零售的商家，是没有前途的，还会影响整个经济大盘其他领域。
其中一个例子就是，外卖大战后1600万骑手过剩：行业仅需400万骑手，实际涌进2000万人，超过5名骑手争抢1单。
回过头来看，一年多来互联网巨头围绕外卖大战打了几个回合。本以为真就能像当年三国演义一样三分天下之后，分久必合。但大家都低估了这里面的坑。
先是几个外卖平台，几乎都是血亏，这个接下来细讲。
但我觉得更痛苦的应该是商家，还有整个平台经济生态，以及对很多行业造成的内卷误导性感染，对头，外卖即时零售的内卷，真的可能成了传染病。影响其他比如汽车、手机、机器人、零售行业。因为外卖行业树立了一个极为不友好的榜样。
这场轰轰烈烈的战争，打了整整一年，没有真正的赢家。当烧钱的烟火散尽，所有人都不得不面对一个最朴素也最扎心的问题：吹了这么久的即时零售风口，到底谁赚到钱了？
01
外卖在血亏，钱难赚饭难吃
我们楼下开黄焖鸡米饭的一个老板，几个月前在2025年年底盘账的时候，烟一根接一根抽，烟灰缸满了三次。他对着计算器按了一下午，最后把笔“啪”地摔在桌上，骂了句脏话：“干了一年，流水涨了12万，倒亏1万。合着我起早贪黑，全给平台和骑手打工了。”
后来看到很多新闻都在讲外卖大战才发现，这压根不是这位老板一个人的遭遇。2025年，巨头砸了近1000亿打外卖和即时零售大战，把整个行业搅得天翻地覆。巨头们的财报上营收一片飘红，背后却是触目惊心的亏损；还有的商家们看着蹭蹭上涨的订单量，摸遍口袋却找不到实实在在的利润。
回过头来看，2025年的外卖战场，活脱脱一场现代版的混战。有人是盘踞中原的曹魏，兵强马壮；还有人原来比较弱，偏安江南的孙吴，背靠大树，有钱有粮，迅速崛起；还有人成了突然杀出来的蜀汉，大领导亲自挂帅，带着大军就冲了上来。每家都憋着一股劲，想把对方打死，一统江湖。
结果打了一年，谁也没打死谁，反而有人因此亏得底朝天。
钱都花哪了？很多都砸补贴里了。
就因为这个，阿里在这个板块的日子也没好到哪去。外界有报道，2026财年，阿里巴巴中国电商集团的经调整EBITA为1075.09亿元，同比下降44%，Q1阿里中国电商业务经调整EBITA同比下降40%，亏损200多亿元。
京东也在打持久战。
京东刚开始干外卖时那叫一个豪气干云，仿佛天下唾手可得。结果新业务去年亏损后，今年季度，京东集团营收3157亿元（人民币，下同），同比增长4.9%；归母净利润为51亿元，较去年同期的109亿元，同比下滑53.17%。京东新业务（含京东外卖、京东产发、京喜及海外业务等）营收62.79亿元，同比增长9.1%。经营亏损则从去年同期的13亿元急剧扩大至103亿元，经营亏损率高达164.9%。这部分增长主要由京东外卖的前期投入驱动。
什么概念？这是在外卖上撒钱玩。
回过头来看，行业离当初喊的“三分天下有其一”，差了十万八千里。
有时候用户点一杯10块钱的奶茶，平台能补5块；商家接一单20块的外卖，平台能返3块。可就算下了这么大血本，可是如果平台补贴一停，原来那些天天准点领红包的用户，转头就去了别的平台。你说气人不气人？
说白了，这些用户根本不是各平台的真实用户，是红包的用户。哪天红包没了，他们也就没了。这就像古代的军阀混战，你抢我一座城，我夺你一个寨，打来打去，反正有人遭殃，自己也元气大伤。
说到底，外卖这门生意，根本没有什么护城河。你能补5块，我就能补6块；你能给骑手涨1块钱配送费，我就能涨2块。打到最后，比的不是谁更聪明，不是谁的技术更好，而是谁更能烧钱。可钱总有烧完的一天，当巨头们口袋里的现金越来越少，当投资人的耐心越来越差，这场毫无意义的消耗战，也就注定要落幕了。
02
数百亿操作猛如虎，即时零售的风也没吹给所有人
巨头们在上面打得热火朝天，下面的商家和从业者可就有人难过了。
所有人都在说即时零售是万亿赛道，是下一个造富神话，是普通人最后一次翻身的机会。可真正站在风口上的人，没几个飞起来，反而大部分都摔得鼻青脸肿，连骨头都碎了。
行业里流传着一个比鬼故事还吓人的真相：10个做即时零售的，1个赚大钱，3个勉强糊口，剩下6个全在给平台打工。赚到钱的，基本都是瑞幸、蜜雪冰城这种连锁巨头。
它们标准化程度高，供应链成熟，能把成本压到极致。比如说连锁咖啡品牌，一杯咖啡的原材料成本不到5块，卖20块，就算平台抽走5块，还有10块的利润。再加上规模效应，人家自然能赚钱。
可中小商家就没这么幸运了。
复旦大学教授张军课题组一份基于4万余家餐饮商户交易数据的研究报告显示，随着2025年7月5日以后外卖补贴力度加大，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7%，每日实收金额平均下降约4%，商户外卖加堂食总利润平均降幅8.9%。
立信咨询对2000多家餐饮商户的调查则描绘出更残酷的图景——近七成商户营业额下降，八成商户净利润下滑，超过三分之一的商户净利润降幅超过30%。也就是说，大部分商家做外卖，不仅不赚钱，还要倒贴钱。
以至于有老板可能会苦笑着说，以前觉得外卖是救命稻草，现在才发现，这是一根绞索。你单量少，平台不给你流量，慢慢就死了；你单量多，平台抽成和罚款就越多，做得越多亏得越多。怎么算都是死路一条。
餐饮商家惨，线上超市和前置仓以及新零售业态的老板们也不容易。
首先理想是美好的，有预测，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，预计到2030年，将达到2万亿元，“十五五”期间年均增速将达12.6%。
那是不是大家都可以分一杯羹呢？想多了。
酒便利就是个典型例子，2025年它的营收做到了10亿元，看着规模不小，可同比下降39.71%；而且毛利率只有9.31%，上年同期为14.15%。最后净利润还是负数，净利润亏损1.61亿元。库存压着，租金涨着，人力成本高着，三座大山压下来，神仙也扛不住。很多老板开前置仓的时候，以为能赶上风口赚大钱，结果不到三个月就关门大吉，连装修钱都没赚回来。
更搞笑的是，被吹上天的AI赋能，也没帮商家赚到多少钱。大家都在吹自己的AI有多厉害，补货上能帮商家减少库存，AI调度系统让配送时长缩短了，AI客服能节省多少人力。可这些效率提升带来的好处，基本都被别人自己拿走了。
商家们发现，AI确实让平台的运营成本降了，可自己的抽成一点没少，反而因为AI算法的精准压榨，日子更难过了。
说白了，AI不是来帮商家和骑手赚钱的，是来帮平台更高效地赚钱的。它把每一个环节都算到了极致，把每一分能赚的钱都抠了出来，最后留给商家和骑手的，只有越来越薄的利润和越来越大的压力。
其实，即时零售的本质是零售，不是互联网。
零售的核心是什么？个人认为是供应链，是效率，是一分一厘地抠成本，是踏踏实实地服务客户。可想人偏不，非要把它当成互联网流量生意来做，以为靠烧钱就能砸出一个万亿市场。结果呢？烧钱烧出了虚假的繁荣，却没烧出可持续的盈利能力。
就像当年的共享单车，几百亿砸进去，最后只剩下一堆废铁。当补贴退去，用户会回到性价比最高的地方，商家也会回到能赚到钱的平台。那些靠烧钱换来的规模，终究是空中楼阁，风一吹就倒了。
03
天下苦流量争夺战久矣，盈利才是即时零售新消费的归路
2026年开年，整个行业突然有点安静了。比起去年少了些铺天盖地的补贴广告，没有了巨头们喊打喊杀的豪言壮语。
有巨头宣布停止大规模补贴，所有人都意识到，烧钱的游戏玩不下去了。再烧下去，别说一统江湖，自己先得破产。盈利，成了所有人唯一的目标。
为什么即时零售赚钱这么难？
因为它有个绕不过去的死穴——履约成本。平均每单外卖的履约成本在6-8元，占客单价的15%以上。不管你卖什么，只要需要骑手跑腿，这笔钱就省不了。而大部分即时零售订单的客单价都在30元以下，再去掉履约成本和商品成本，还有平台费用，商家能不亏就已经谢天谢地了。
要想盈利，只有两条路可走。要么提升客单价和毛利率，要么降低履约成本。
对于商家来说，也该醒醒了。即时零售不是救命稻草，只是一个普通的销售渠道。不要指望靠平台的补贴就能发家致富，也不要盲目跟风开前置仓、做全品类配送。真正能赚到钱的，都是那些把产品和服务做好的商家。
个人认为，这个世界上，从来没有永远的风口，只有永远的生意。那些靠烧钱吹起来的泡沫，终究会破灭。当年的千团大战，几百家企业杀得昏天黑地，最后只剩下一家；当年的共享单车，几十亿资金砸进去，最后只剩下一堆废铁。
所以呢历史一次次告诉我们，靠烧钱抢来的市场，终究是守不住的。只有能持续盈利的生意，才能长久。
即时零售不是什么颠覆式的创新，它只是传统零售的延伸和补充。它能让我们更方便地买到东西，能提升行业的效率，但它不能改变商业的本质。商业的本质，就是创造价值，然后获得合理的利润。
当外卖大战的硝烟散去，当即时零售的泡沫破裂，留下来的，一定是那些踏踏实实做生意的人。巨头们与其继续烧钱抢份额，不如静下心来优化供应链，提升服务质量，和商家一起共赢。商家们与其跟着巨头内卷，不如做好自己的产品，服务好自己的客户。毕竟，能赚到钱的生意，才是好生意。
而那些只会烧钱、不会赚钱的玩家，终究会被历史淘汰。
