出品/梅花鹿观察
撰文/此间少年
国货美妆，还有性价比优势吗？
不少消费者购物比价后直呼心寒：如今许多国货美妆售价直逼甚至超过国际大牌，默默化身“克数刺客”。
消费者赵娜（化名）就亲身感受到这种落差。她横向对比多款去角质产品：毛戈平去角质霜30ml到手169元，折算单毫升5.63元；欧缇丽75ml售价142元，单毫升仅1.89元；伊索75ml定价436元，单毫升5.81元。换算下来，同款品类里，毛戈平的单位容量价格是欧缇丽的2.9倍，与伊索仅差0.18元。
（图源：看见美业（价格取自品牌天猫、抖音官方旗舰店））
口红赛道的对比，更是令人意外。毛戈平魅色到手260元，单克高达68.42元。尽管单价低于YSL（181.82元/g）、迪奥（100元/g），但已超过欧莱雅（64.50元/g）、阿玛尼（58.46元/g）等国际大牌，在国货彩妆里更是稳居高位。
（图源：看见美业）
这绝非单品牌个案，而是当前国货美妆圈“克数刺客”的缩影。在小红书上，不少网友质疑道：“完美日记小细跟标注800mg，换算后竟只有0.8g？”“线上小规格、线下常规容量，问就是电商定制款。”
（图源：小红书）
消费者不满的背后，是国货美妆赖以崛起的性价比红利逐渐褪去，但与之匹配的产品实力与品牌溢价尚未建立。品牌既难以维持性价比优势，又不敢明目张胆地涨价，最后只能在克重标注、赠品套路、复杂套盒、满减规则里反复包装“性价比”，让消费者越算越疲惫。
01
拆解“价值方程”：一场包装出来的数字游戏
“一款产品想要站稳市场，产品力、品质、定价、渠道可得性缺一不可。”雀巢CEO Laurent Freixe曾提出产品“价值方程”理论，并强调：品牌丢失市场份额，往往是因为自身的“价值方程”不再对消费者具备吸引力。换言之，在国际消费巨头的认知里，真正的性价比=产品质量与实际效用÷（价格+综合购买成本）。
依靠“性价比”崛起的国货美妆，为守住性价比“优势”，逐渐衍生出三种路径：
一是通过缩减克重、主推小规格产品，缩小“分母”。全球快消行业的“价格—包装架构”指出，品牌需要通过合理调整包装规格与定价点位，才能守住消费者的心理门槛价。但部分国货美妆，却将这套策略作为变相实现溢价的手段。
尤其是曾引发热议的花西子眉笔事件，69元净含量仅0.07g，每克价格高达985.71元；作为对比，国际品牌植村秀经典砍刀眉笔，每克单价为58.82元，仅为前者的5.96%。此外，花西子珍珠锁妆散粉折合22.71元/克，单克价格也高于香奈儿的19.66元/克。
现如今，“缩减克重”更是逐渐成为美妆部分品类的“标配”。自Tom Ford推出900mg、售价375元的极细口红，掀起美妆毫克计量风潮后，“mg”标注逐步蔓延到口红、眼线笔、眉笔、唇线笔等多个彩妆品类。“包装主打高端质感、强调高性价比，标注净含量时却选用毫克单位来制造视觉差，消费者很容易被误导。”赵娜无奈地说道。
二是通过堆叠赠品、增加小样、打造各类套盒，扩大“分子”。套盒与组合装本是美妆行业的常规销售形式，能够帮助品牌拓宽客群、提升客单价。Circana数据显示，2025年美国市场，超过1/3的消费者计划在节日选购美妆礼品；高端香水礼盒在第四季度的销售额占比超过25%，迷你体验装、探索套装销量同比上涨41%。
但这种常规销售形式，如今在部分直播间却偏离了初衷。主播常喊出：“拍下正装，到手整整12件，总价值将近700元！”“仅剩最后20单，现在买一套送三套！”等到消费者收到货才看清，所谓12件商品中仅有一件正装，其余全部是迷你小样或片状面膜。
核心问题在于，直播间所谓的“高价福利”，往往是靠虚标赠品总价、堆砌件数来营造虚高的价值感。消费者看着商品件数多，实则产品的有效料体并未明显增加，所谓的性价比更多是靠复杂机制计算出的话术。
三是推出渠道定制款、设置多层优惠规则、炒作“多效合一”的营销概念，混淆性价比的“计算算法”。雅诗兰黛集团CEO Stéphane de La Faverie曾提及，集团布局覆盖The Ordinary、倩碧、海蓝之谜、祖玛珑等全价格梯队品牌，持续观察市场增长是集中在10—15美元、20—25美元还是更高价格区间，以此反向指导新品研发；集团还会对成熟单品采取战略性降价，拉动销售增长。简单来讲，国际美妆巨头的思路是先锁定消费者愿意接受的价格区间，再倒推产品容量、配方功效、包装设计、套装形式与促销方案。
国货美妆本可以借鉴这套成熟思路，现实却是不少品牌选择刻意模糊比价标准：单品单克价格缺乏竞争力，就主打“护肤+彩妆”的多效合一概念；定价吸引力不足，就设置虚高的吊牌价，搭配优惠券、限时到手价制造让利错觉；为防止跨渠道比价，便持续推出独家规格、渠道专属套组。消费者想要衡量产品真实价值，面对的却是功效、赠品、折扣与使用时长交织而成的复杂计算题。
品牌越是费力包装性价比，越容易暴露底层短板。新浪旗下投诉平台《黑猫投诉2026上半年美妆投诉数据报告》显示：成分相关投诉占比34.20%，位居美妆投诉首位，纠纷主要集中在违规添加、使用过敏、原料品质不达标等方面；虚假宣传投诉占比9.96%，行业夸大功效、营销信息不实等问题依旧持续存在。
（图源：黑猫投诉）
02
褪去的流量与下沉的大牌：国货美妆的四重承压
从“缩分母”到“扩分子”再到“改算法”，国货美妆沉迷“包装性价比”的背后，是其时代红利正在退潮。
一是流量红利褪去，获客成本吞噬低价利润空间。“流量红利+高效柔性供应链”曾是支撑国货美妆性价比的关键。丝芙兰全球总裁兼CEO Guillaume Motte曾评价：“中国不仅是全球第二大美妆市场，更是产品创新、科技创新以及消费者创新的重要策源地。”花西子全球市场总裁Gabby Chen也表示，品牌布局智能工厂，是为了稳定品质、缩短研发周期，从而快速响应市场与消费者需求。
虽说当前美妆供应链效率仍在，但流量红利早已退潮且未来难以为继。即便是头部明星、超头主播，想要撬动高GMV也只能依赖付费投流。第三方数据显示，贾乃亮、赵樱子、“广东夫妇”等头部主播，单场直播的付费流量占比分别达到24.88%、55.57%、48.03%。
这让国货美妆陷入“囚徒困境”：不投流，曝光与销量下滑，市场份额被竞品蚕食；跟风投流，高额的营销费用则持续挤压产品利润。
以完美日记母公司逸仙电商为例，2026年Q1，其销售及营销费用高达7.37亿元，占总营收的72.2%。受此影响，逸仙电商GAAP口径净亏损达6193万元，较上年同期的560万元大幅扩大。逸仙电商方面解释称，营销费用增长主要用于“核心品牌长期品牌资产的投资”以及电商平台流量成本的上升。
为对冲高昂的获客成本，通过调整规格、模糊计价、包装优惠来“重新定义性价比”，成为不少品牌的“最优解”。
（图源：逸仙电商）
二是国际大牌全面下沉，国货逐渐丧失平价优势。
欧莱雅大众化妆品部门提出：“让最好的美妆大众化，同时让大众美妆高端化”；雅诗兰黛明确将跨越多价格层级进行创新，以覆盖更广的消费群体；科蒂CEO Sue Nabi也坦言，其品牌香水品类在2025年上半年，实现了全价格带的领先表现。
随着大量国际品牌价格“下沉”，消费者的心理价格锚点被逐步重塑。“国货不是走亲民平价路线吗？现在怎么卖得比国际大牌还要贵？”“国货也开始利用信息差溢价了。”
当这些质疑充斥在社媒平台上，直接影响消费者的购买抉择。今年抖音618首日美妆TOP10榜单中，排名第一的海蓝之谜以1.02亿GMV断层领先，为国货头部品牌珀莱雅（5576万）的1.82倍。
（图源：基于青眼情报整理）
三是消费者从追求“名义低价”，全面转向“有效价值”。过去消费者选购口红，关注点只是售价多少、是否附赠赠品、包装是否好看；但现在消费者会追问：折算下来单克多少钱？这些赠品是不是自身所所需？直播间喊出的限时低价，真的“限时”吗？BoF与麦肯锡针对美妆行业高管开展的调研显示，75%的受访高管预判，消费者对产品“真实感知价值”的严苛审视，将会成为影响行业走向的最大变量。
尴尬的是，不少国货美妆尚未建立起扎实的品牌力，反倒沉迷于各类文字游戏。主打“89%高浓精华”，小字说明该比例系剔除防腐剂与着色剂后计算得出；宣称“24小时持妆”，小字补充测试样本仅三十余人。
四是监管全面收紧，过去依靠成熟配方、快速代工、营销概念来实现低成本上新的空间正在持续收窄。当前美妆行业已经进入重功效、重合规、强监管时代。品牌若宣传美白、抗皱、修护等功效，需要配套完整的实验测试、用户数据与备案资料，由研发、检测、合规带来的硬性成本大幅上涨。
也就是说，国货美妆的性价比困局，是多重压力叠加催生的结果：流量成本暴涨，蚕食低价产品的利润空间；国际大牌持续下沉，打破国货的平价垄断优势；消费者愈发理性精细，不再为营销套路买单；监管合规升级，抬高了行业的产品硬成本。
多重变局之下，国货美妆陷入进退维谷的尴尬境地。如果坚持低价走量，微薄利润难以覆盖产品升级成本；如果选择直接提价，在行业同质化竞争的环境下，又将面临消费者流失、市场份额被竞品蚕食的风险。
03
价值脱节，缺乏核心壁垒的溢价之困
“我买的是国货品牌的产品，品牌投多少广告、合作多少主播、流量成本高低，这些和我有关系吗？我只关心花出去的钱，到底换回了什么。”赵娜说道。在她看来，国货品牌想要涨价无可厚非，但涨价的底气，是产品能够真正解决肌肤痛点，而不是靠规格、赠品制造“价格没变、依旧划算”的错觉。品牌套路越多，她对品牌的好感度越低。
消费者难以接受国货美妆“变相”提价的背后，表面上看是大众对“隐形涨价”的天然排斥。《Marketing Science》相关研究表明：企业成本上涨时，多数消费者能够接受品牌直接调价；但同等幅度的单价上涨，如果依靠缩减容量实现，消费者普遍觉得难以接受。原因在于，消费者会认为，减量相比公开涨价，更带有欺骗属性。
更深层次看，当前国货美妆面临着现实矛盾：品牌将研发、包装、文化叙事、营销投放全部归入高端价值；但普通消费者很难从中找到稳定、独特、难以替代的购买理由。
一方面，凯度指出，当前品牌面临着配方、成分同质化严重的问题，很难拉开技术差距；常规促销手段，对消费者的吸引力也在持续下降。
与之相对的是，当前消费者的护肤需求已转向多重功效协同，追求从根源改善肤质。油痘人群不只追求控油祛痘，同样看重补水维稳、调节水油；美白需求也从浅层提亮，转向由内打造通透健康的肌肤光泽。当功效趋同、部分品牌无法实现多重作用协同的时候，国货美妆“变相”提价的支撑理由到底是什么？
另一方面，随着消费者对品牌忠诚度的持续下滑，国货品牌需要回答的是，凭什么让消费者愿意持续选择自己？对国货而言，东方美学包装、非遗联名、明星合作、精致雕花，虽能快速营造审美体验，制造短期情绪吸引力，但短板十分明显：视觉、外观层面的设计极易被同行模仿，缺乏高端护城河。
（图源：凯度）
这意味着品牌想要冲击高端，仅凭单次联名、精美包装远远不够。需要回答的核心问题是，品牌溢价，究竟依靠什么长期支撑？雅诗兰黛将高端美妆的核心能力拆分为五项：品牌吸引力、创新、消费者体验、产品质量、端到端执行。LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault则将长期客户忠诚，归因于品牌的向往感、创意热情、极致品质以及非凡的门店和文化体验。
当下消费者热衷于核算单克单价、辨别营销套路，并非消费者变得挑剔，而是国货美妆还没能给出足够有说服力的理由，去说服消费者跳出单纯比价的思维。国货美妆的高端化冲刺，依旧道阻且长。
