摘要：在房地产政策影响、竞争日益激烈、经营成本上涨等多重因素的作用下，拓展渠道、抢占三四线市场成为零售商业品牌包括家居建材商业零售连锁品牌的战略发展的重点布局。与此同时，越来越多的家居建材实体品牌企业也纷纷看好三四线市场，加上稳扎稳打的“本土杂牌军”的围攻，家居建材商业零售连锁品牌如何才能够在三四线城市步步为盈呢？中国商业地产联盟专家委员鸿伟摩尔领军人物杨建伟先生将对此作出详细分析……
2011年轮番出台的房地产政策让众多家居企业在经营中倍感吃力，作为其渠道命脉的家居卖场同样面临着巨大挑战，同时我们也看到，更多的家居卖场在谋求自身的发展，积极寻找新的增长引擎。比如红星美凯龙、居然之家、月星家居等，这些商家们在继续从模式的转变到渠道的变革，从多元化的发展到试水电子商务的过程中，整个家居建材市场格局加速洗牌，市场布局也在悄然变化，三四线城市逐渐成为家居建材品牌商极为关注的市场新领域，一些品牌影响力较大的零售商，也纷纷看好三四线市场，加大三四线市场布局，左手一二线，右手三四线，俨然是商家们应对当下市场疲软的法宝。
家居建材商业连锁品牌抢占三四线市场原因思考
是什么原因使家居连锁商们力拓三四级市场呢，究其原因：一是中国经济的快速持续发展为企业提供了极速扩张的土壤；二是中国的建材市场和品牌优势尚未成熟，可运作空间大。鸿伟摩尔董事长杨建伟先生认为，随着行业日渐成熟，一二级市场市场已经达到饱和状态、竞争加剧也导致企业陷入了销售增长乏力的境地。在金融危机和市场紧缩的双重挤压下，企业不得不顺应市场而作出营销战略上的改变，渠道下沉成了发展趋势。具体原因分析如下：
第一，市场困境。2011年楼市遭遇重创，下游家居行业同样不容乐观，去年以来，市场客流量相比往年有大幅度的缩减，即便是销售旺季也没有昔日的火爆场面，在楼市的观望氛围中，消费需求锐减，市场的疲软使家居流通业面临着重重危机和巨大的考验。
第二，模式困境。近年来装饰建材摊位市场大规模拓展了市场总规模，与之形成鲜明对比的是建材超市业态的显著萎缩。究其原因，除了摊位市场的低价产品更适合中国家居消费市场的现状之外，税收一直是建材超市的痛处。然而在冷清的市场环境下，摊位制卖场也并非“高枕无忧”。一直扮演“二房东”角色的大卖场，往往缺乏与消费者的互动，各产品厂家、代理商各自为政的现象时有发生，因此在现实的销售和实施过程中，服务、产品等方面出现问题在所难免。
第三，渠道困境。随着家居卖场全国性的跑马圈地，店面数量、规模迅速膨胀。目前，家居卖场遍及一线城市已经是不争的事实。由于一线家居卖场的生存压力过大和卖场恶性竞争的加剧，特别是在中心城区，卖场已趋于饱和，因此竞争的激烈不言而喻。从何处下手占领市场成为新的问题。
中国商业地产联盟专家委员杨建伟先生分析认为以上原因使家居卖场品牌商开拓三四级市场，以寻求新的利润增长成为一种趋势。而且由于在这些三、四级城市基本上没有强势品牌，因此存在着诱人的市场空间。谁能先期进入，并且把功课做足，谁就能够先赢得市场优势。
家居建材商业连锁品牌扩展三四级市场问题分析
针对今年一二线城市终端零售的遇冷以及房地主调控带来的影响，专业人士分析：下探到三四级市场的品牌触角显然在人力、资源的分配上都存在着先天的弱势，服务普遍难以达到标准已经成为家居建材行业战略扩张的“致命伤”。例如由鸿伟摩尔负责诊断的浙江某个三、四线城市的红星美凯龙项目，其营销收入基本上是靠促销活动增进，但每年几千万的营销费用也实在令人咋舌，而且其活动模式也千篇一律地由明星来造势。其实活动不是目的，目的应该是让三四线消费者真正的认同你，感受你。而依靠促销活动来增收的做法并不能解决根本问题。一旦陷入恶性循环，品牌在三四线的影响力势必下行。综合来看，居建材商业连锁品牌在三四级市场的主要问题有：
首先，服务成为家居连锁品牌扩展三四级市场的首要问题。在服务上，一些家居品牌连锁的做法显然还不是很到位，难以形成绝对的竞争优势。而在三四级市场，性价比因素其实是消费者的首选，品牌的影响力还没有完全建立起来。让连锁巨头们苦恼的是，一到了地方市场，先陷入杂牌军的包围。这些杂牌军胜在便宜；如果企业再不能从产品质量、售后服务上寻求突破，竞争力将荡然无存。
其次，“水土不服”的问题。家居品牌连锁店自身的运营特点、招商品牌及在选址、周边配套和商圈人口、消费档次等方面都有严格的要求，而这些外在环境和内在条件在三四线城市基本达不到要求，有些商家则把在一二线城市的运营模式复制到三四线城市，这种拿来主义注定是要失败的。
家居建材商业连锁品牌如何更好地拓展三四级市场
随着国家新一轮的房产调控政策出台，一线城市风雨飘摇，走势未定，势必将会有更多家居品牌商加入三四线城市的“掘金”之旅，地方市场的竞争很快就将逐步加剧。那么，家居巨头们如何在三四线城市更好的发展呢？杨建伟先生对此作出分析：
第一，针对三四线市场环境，适当调整品牌策略，做到“适销对路”。家居建材商品大多都属于耐用性商品，消费者大多都会考虑商品的性价比因素，在三、四线城市，这种倾向就更加明显。而且，三、四线城市消费水平较低是不争的事实。三、四线市场更需要物美价廉的产品。如果家居卖场进行渠道下沉的商品“性价比”较高，必然赢得更多客户的青睐。
第二，练好内功，诚信经营，扩大品牌宣传，提高三、四线城市居民的品牌意识。三、四线城市消费者的品牌意识与一、二线城市有很大差距。红星美凯龙、居然之家、百安居、宜家等连锁卖场在一二线城市品牌影响力很大，但在三、四线城市，消费者的品牌意识相对要淡薄许多，商家凭借在一二线城市的品牌影响力，扩大在三四线城市的品牌宣传，必然可以使家居连锁卖场获得更多的市场优势。
第三，“服务创新”迫在眉睫。在三四线市场，本土杂牌军已经在价格上占尽便宜，家居连锁卖场如果在服务上也跟不上，更难以形成绝对的竞争优势。除了提高商品性价比，扩大宣传，做好完善的售前、售后服务也是重要一环。如何更好地在服务上打动三四线城市消费者，成为家居连锁卖场拓展三四级市场无法回避的问题。
第四，家居连锁卖场可以走商业地产的路线，扩张三四线市场，降低开发成本。比如红星美凯龙的部分项目。从传统的渠道商向平台商转型，红星美凯龙靠买地自建商场在全国成功开发了60多个连锁卖场，目前，红星在完善服务创新的同时，依然在终端市场的开拓上继续扩张。买地自建商场首先大大控制了成本，毕竟从长期来看，租金是一个巨大的支出；其次就是有了自建物业，能更方便地在建造商场的过程中，对商场进行个性化建造，满足自身的需求。
中国商业地产十大策划机构—鸿伟摩尔通过以上分析得出结论：未来的市场竞争，真正的较量必将在三、四线城市展开。在三、四线城市广阔的市场上，谁能迅速提升市场占有率，赢得老百姓的好口碑，谁就能在最终的大决战中抢到先机，获得主动权。
鸿伟摩尔是专注于摩尔业态的研究、致力于商业地产市场研究、定位规划、招商运营、营销推广、管理咨询、全面经营管理的专业资深商业地产管理公司。公司悉心研究各级城市市场和消费力，专业从事“SHOPPING MALL、商业步行街、主题专业市场、社区MALL、旅游地产”等物业形态的前期商业环境及消费者市场调研、可行性研究、项目主题定位、商业规划设计、招商代理、策划推广、全面商业经营管理等核心服务。
