山西人爱上网购钻石比基尼在新疆卖最火
不看不知道，一看吓一跳。天南地北的中国人，网络消费竟是这么个口味。
上周，淘宝公布了2011年度全国各地的区域化网购行为数据。最好吃、最爱读书、最疼老公等各项分类桂冠区域浮出水面。这幅中国网购消费地图可能将一扫你的过往认知。
而嗅觉灵敏的商家，大概会由此按图索骥，不再盲目在网络上乱投广告，而是有针对性地规划推广、投放产品，以渗透进本地化市场，抓住更多消费者的心。
国人原来这“口味”
说到吃，你肯定会想到广州。但淘宝数据显示，它竟然没“吃”过杭州。2011年，买餐饮类优惠券最多的是杭州人，占餐饮类优惠券购买用户总数约1.21%;其次是上海，广州人只有0.43%，列第12位。
网购食品似乎不那么特别。南方是“吃货”集中地，北方城市无一进前十。其中，上海“吃货”最多，每千人约有105个购买零食。港台更多，台湾彰化人均零食消费高达2095元，冠绝全国。
江苏重教向来不虚，人们真爱看书。图书消费全国前十名的城市，江苏占六个，南京、扬州、淮安、镇江包揽前四。2011年，江苏人在淘宝上花了2.6亿元买书。
数据泄露了中国各地人的伦理性格。浙江男女最“黏糊”。去年淘宝女性用户网购男性商品最多的十大城市，八个在浙江。前三位依次是舟山、丽水、湖州，每百名活跃用户中，至少20多人给男友或老公买过礼物，人均消费近千元。而最爱为妻子购物的则是浙江宁波人。
山西人很孝顺。2011年，30岁以下年轻人中，每百人中有7.04个购买老年人用品，居首位。此外，山西人还最爱在淘宝上买钻石，消费金额占总珠宝购买金额的29.4%。
还有更多意外的。你或许想不到，北京用户搜索量最大的居然是十字绣;尽管远离大海，新疆人竟然买比基尼最多;爱吃槟榔的湖南人与海南人竟然被吉林人、黑龙江人及江苏人抢去风头。
当然也有吻合的。关键词搜索上，甘肃男女喜欢“牛仔”、“陶三彩”;上海人爱名牌，Coach、Burberry、Gucci等搜个不停;浙江人则喜欢搜名表。
数据还显示出各地网购行为渗透率。江浙沪一带领先。譬如，上海市50岁以上网购者最集中，每10万淘宝用户中89人超过50岁;其次是浙江，有56人;江苏51人，排第三。
你可能怀疑这能否代表国人的网络消费行为。但你要知道，2011年淘宝网单日成交额最高达43.8亿元，独立访客量最高超过1.2亿人，海量交易数据具有相当可靠性。
网购区域推广好样本
淘宝的年度网购行为数据已连续发布两年。淘宝网有关负责人告诉《第一财经日报》，从内部挖掘、统计的数据看，各地区域性消费习惯长期保持着稳定，“尽管热搜产品关键词可能因各年流行而有变化，但大致类别和习惯却保持了延续性。”
一家淘品牌创始人说，趋势的产生与各区域文化传承和群体性格有关，同时互联网购物打通了空间阻隔，加上线下人群之间的分享效应，使得这些趋势又得到了进一步的强化。
淘宝内部人士也强调，分享效应对消费行为的加固、趋势及调节作用正在变得越发明显，这其中包括了淘宝内环境的分享，外部互联网分享如微博以及线下本地口碑传播等。
数据背后，全国各地的消费特色与习惯正被逐一标出，这对于从事面向C端的电商而言，成为了指向目标市场的引导器。
童装淘品牌绿盒子CEO吴芳芳说，挖掘出的数据是指引商户进行区域化精细推广的核心要素。所有大商户基本都已建立起数据挖掘分析部门，并向淘宝购买“数据魔方”等服务，获得市场区域分布、各地区消费者偏好及所需产品规格等，借此掌握需求变化，精确制订推广计划、投放产品，“借助互联网广告工具，商户可以排除部分低效甚至无效的地区，在高效区域集中推广。”
而对更多小商户，通过淘宝数据，可以免费获得市场分布信息，有的放矢地组织货源、制定推广计划。
在众多商户背后，发布数据的淘宝自身也在积极筹划更大规模的渗透进各区域市场。
去年底，原本为淘宝网所属营销工具的“聚划算”独立，成为阿里旗下的综合团购平台。在原先强势的实物商品之外，他们已开始积极开拓各地本地化生活服务平台。这既是大淘宝系内环境的进一步外扩，也为其握有的巨大流量资源提供了更广的变现窗口。
此外，淘宝网本身也在推进淘宝生活服务类业务。可做佐证的是，此前阿里旗下专注本地吃喝玩乐信息业务的口碑网团队曾并入阿里云公司，不久前随着阿里云的分拆，这部分团队又并入淘宝网以增援生活服务业务。
手握全国区域化信息，将成为淘宝进一步渗透全国本地化市场最重要的底气来源。
（第一财经日报 徐洁云）
北京：“有礼有节”好赚钱
“攻城为下，攻心为上”。北京某保险公司的业务员李萌深谙这道理。
35岁的她在保险行业摸爬滚打了近10年，在维护客户关系方面，她有种种“小手段”。
一个例子或可说明。几天前，一个大客户过生日，李萌提前两个月就拿到了该客户的相片，通过网上专卖十字绣的公司将该照片设计、配色、配线。两个月后，一幅绣工精美的十字绣照片送到了客户家中。毫无疑问，客户感动之余续签了今年的合同。
“客户在意的不是钱，送礼最重要的是投其所好。”她对《第一财经日报》记者说。
如今，十字绣已成她维护客户和朋友关系的一个润滑剂。一个小小的生肖钥匙扣，网络购买成本不到10元，一天就能绣完，客户生日时送出，显得十分“有心意”。
北京，有着深厚的文化和历史底蕴，开放、包容、充满机会。和李萌一样的无数人怀揣梦想融入北京，更有无数人在这里靠自己的拼搏实现了梦想。这一如多年前的“美国梦”，人们来这里淘金、做梦，编织人脉网，扎根于此。
而包括十字绣、烟酒、首饰等在内的礼品，在北京有庞大市场。从淘宝网最近公布的数据分析来看，北京用户搜索量最大的是十字绣。其次是相机和项链。
“在北京，最好做的生意是礼品生意，尤其是有文化意义的礼品。首先，不受季节限制，其次，购买力旺盛。”非羽翡翠创始人王平说。
2004年，王平尝试在网易上开了第一家网上店铺，小有盈利。随后，他接连在淘宝、网易、易趣、拍拍上开店，并在北京等地尝试经营第一家实体店。他说，近年来翡翠不断升值，送礼、收藏的人很多。
王平也曾尝试在北京周边的天津等地扩大经营，但最后发现，还是北京需求最旺。
和王平一样，研究“送礼学问”的还有芭莎网创始人曼红蕾。创业之初，她和朋友有一次送礼“大讨论”：贵的太奢侈，对方未必喜欢，便宜的拿不出手。传统中国人一直尊崇礼尚往来，现在更注重人际关系维护，希望通过礼品将自己的心意传达给收到礼物的人。可“送礼”看上去没有多少技术含量，却愁煞了太多需求者。
曼红蕾最后有了一个好创意：送一本礼品册，让客户自己挑选喜欢的礼物，利用互联网，让客户轻松在网上挑礼品。
芭莎创立之初，便打破了传统礼品公司利用代理工厂加工礼品的模式。曼红蕾首选那些大品牌，以此博得外资和IT等对新事物敏感的行业人士青睐，比如，小件家居用品、电子产品、小家电和时令礼盒。芭莎网盈利模式不复杂，它承担策划、礼品册制作和配送等费用，客户只要确定礼品本身价格，芭莎利润来自采购礼品和送礼客户给出的价格差。
在礼品策划上，芭莎会根据不同年龄和性别的消费者群体，推出不同的产品组合，强调礼品的可选性;市场推广方面，芭莎强调口碑营销和体验式营销，更注重以品牌拉动销售;而礼品配送环节，芭莎则打破传统礼品公司只从品牌商的仓库中直接发货给客户的配送方式，自建物流体系，从品牌商进货到自建的仓库，并进行送货上门，承接后续退换货服务等。
情人节的鲜花、端午节的粽子、新年的礼包……了解消费者的需求并予以满足，芭莎网以“礼”得到市场。而京东商城、凡客诚品等网站也纷纷推出了自己的礼品卡满足市场需求。北京是全国网购消费起步较早的城市，根据北京市社情民意调查中心进行的网购专项调查，50.3%的受访市民有过网上购物经历，包括自己挑选网上商品、别人代付款的消费形式。市场前景十分广阔。
（第一财经日报 马可佳）
爱囤“急救装备”的宁波人
老话说得好，“居安思危”。虽然不知道2012年还会出现多少天灾，但未雨绸缪总是不错的，而在这方面浙江的宁波和金华似乎做得最超前。
淘宝2011年的销售数据显示，浙江宁波有0.58%的用户购买过急救用品，成为全国覆盖最多的城市，人均购买4.69件。而金华虽然在买急救用品的人数上不如宁波，但在“装备”上却成为全国第一，人均消费急救用品达326.78元。
不过，在浙江一家专业生产急救用品的企业做销售经理的杨先生看来，关于宁波人、金华人爱买急救用品的说法，多少有点言过其实。“我就是金华人，本地买急救用品的数量也很少，从行业销售上来看，整个国内的销量都非常有限。”
急救用品包括生活中常用的医用敷料，比如消毒棉球、三角绷带、止血带、人工呼吸垫等，这些在外国灾难片中从不缺席的“小玩意”，在现实生活中也起着重要作用。如美国华盛顿州卫生部在灾难应急指南中就要求，每个家庭都要学习急救知识，并备好急救用品和急救药品包。
急救用品需求与公共政策关系紧密，许多外国政府除了规定家庭配备急救包之外，也对车载急救包等装备提出强制性要求。但这类政策在中国并没有普及，急救用品基本只在医院、诊所配备。“目前我们国内的销售以与汽车4S店合作为主，尤其是一些高档车上会采购配备急救用品。”杨先生说。
此外，国内医用敷料标准化不足，价格信息不够透明。记者在各类急救用品网站上发现，急救产品和其对应价格在不同网站或厂家的差距很大。由于国内医用辅料主要在医院和诊所使用，其价格打包计算，药店等销售该类产品则较少，因此对于个体消费者，就难以把握合理的市场终端售价。
因此，国内多数急救用品企业主要开展外销，像杨先生所在的公司，其国内外销售额比例约为1：9，这与中国医用耗材总体趋势相吻合。中国医药保健品进出口商会统计数据显示，2011年医用敷料出口额达24.62亿美元，同比大增101.56%，而进口额仅1.96亿美元，同比增长48.73%。
国外司空见惯的急救用品，在国内需求较差，反而成了“奢侈品”。业内人士告诉记者，企业在国外通过线下交易如展会等方式，一天能有上万套产品的成交，而在国内，以促销、搭售等方式销售，一般日销售仍只有几十套，一天能卖出上百套就是非常优秀的业绩。
正因如此，线上交易才成了这个有点寂寞的产业在国内主要的销售渠道。中国急救应急物资网销售人士就称，公司至少六到七成产品是通过线上交易，这样信息就能涵盖较大的客户群体，而从线上交易情况来看，交易群体也确实较为分散，各行业的企业和个人消费者都有，其中以企业居多。
杨先生则告诉记者，他所在的企业在国内外销售，也主要通过线上交易，比如阿里巴巴一类的B2B网站。“线上信息量大，方便了买家，对公司来说成本也较低。”但他和行业最盼望的还是政策推动，如此才能够真正扩大市场需求。
（第一财经日报 陆晋源）
“饮食”男女：杭州人“吃”过广州人
古人云：饮食男女。“吃”是人生头等大事，面对美食没几个能经受住诱惑。赵新就容易缴械投降。
近日，淘宝网公布了一组2011年系列消费数据，把全国的吃客们露了个底，原来全去了杭州。根据淘宝公布的信息，以会“吃”、敢“吃”闻名的广州，居然“吃”不过杭州!2011年，下馆子最多的是杭州人。
“很多人对杭州的印象仅停留在旅游胜地，其实我们杭州人才会吃呢。”这样的结论让赵新这个土生土长的杭州人不免洋洋得意。
据他回忆，以前外地有朋友来杭州玩，他总是习惯性地将他们带到知味观、楼外楼这些杭州餐饮名店。但现在他会犹豫究竟该去哪里。
“如果想吃得经济实惠，那就去胜利河大兜路美食街，上到小海鲜、下到烧烤，应有尽有。如果玩到很晚，就去黄龙大排档、中山南路夜市一条街吃宵夜，还可以去南山路1999园林酒吧泡吧。如果去开在景区的‘山水餐厅’，在吃饭之余还能欣赏美景。”通常赵新会给朋友不同的“套餐”选择。
“在杭州的生活、工作相对而言没有那么大的压力，有时候下午很多杭州人都会在西湖边的茶室湖畔聚居茶楼喝茶，或者去梅家坞吃吃农家菜。其实从咖啡西餐、酒吧茶楼到农家乐，杭州的美食几乎覆盖了休闲餐饮的各个领域。”赵新告诉《第一财经日报》。
这种相对自由的生活方式自然吸引到了不少休闲餐饮企业的落地。在赵新看来，其中最为踊跃的当属洋品牌，日本、泰国、印度风味餐饮都已落脚杭州，比如上塘路就形成了韩国料理一条街。而肯德基、麦当劳、必胜客等洋快餐深受年轻人喜爱，在杭州的生意也好得不得了。
而从2009年开始，更有一大批外来高端餐饮品牌一窝蜂在杭州开新店，其中诸如鼎泰丰、唐宫、俏江南等也跻身其中。于2010年在杭州落户的一家餐饮企业内部人员告诉记者，“选择在杭州布点时，除了前期调研了当地消费情况之外，杭州休闲及旅游的城市定位与休闲餐饮本身的特质比较切合。”
截至2011年底，杭州餐饮业零售额273.52亿，同比增长21.6%。去年1月杭州甚至从全国众多美食名城中脱颖而出，被中国饭店协会授予“中国休闲美食之都”的荣誉。
然而，这并不代表广州人就此落后。曾经，广州人爱吃、会吃甚至天下闻名，按照广州人自己的说法就是，除了四条腿的桌子不吃外，什么都吃。麻雀、鹧鸪、穿山甲、蝙蝠、猴子、猫等超过千种的食材都可以端上桌子，成为广州人的下酒菜。
对此，1993年来到广州安家的四川人史俊颇有感慨。“一般到了周末的时候，广州大大小小的茶楼、酒店内都是高朋满座，一派热闹非凡的景象，一些老字号甚至要提前好几天预订才能确保有座位。”史俊告诉记者。
然而，史俊也感觉到，虽然广州餐饮相对热闹，但其本地餐饮形式多以小店为主，而广州人有时候更喜欢去一些小饭店吃，相对明显的本地化消费特征也让其不同于其他美食名城。
对此，维络城CEO张毅斌深有体会。维络城在去年年初及去年年底分别将自己的业务涉足到了杭州和广州这两个城市。在对这两个城市的区域消费及行业分布做了一定分析后，维络城采取了不同的落地“政策”。
张毅斌告诉记者，杭州线下商户较为分散且偏休闲消费，故在合作品牌上多以休闲消费品牌为主。而广州当地人群的本地化消费特征明显，所以其更加注重与本地商户的合作。
中国社科院财经战略研究院副院长荆林波表示，目前越来越多的休闲餐饮品牌进入中国餐饮百强，“餐饮百强里休闲餐饮品牌数量正在以每年20%的速度增长，每年营业利润的增长速度达到28%”。
（第一财经日报 李静颖）
