凡客诚品App战略三步走的逻辑 电商们在App端的表现如何？笔者看了一下凡客诚品。2011年1月，凡客App端上线，到2012年5月9日，凡客诚品在手机上订单达到31000万单，与去年相比增长了4倍。目前，凡客App端每天的订单量在3万单左右。在上海一次小型沙龙上，凡客诚品的App开发商耶客网络科技的CEO张志坚分享了这个合作团队是怎样给凡客诚品制定三年期的移动App战略的。
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我们在2010年10月第一次接跟凡客聊App的事。当时凡客的战略是要在手机上卖东西。因为当时雷军说，移动互联网上的买家准备好了，但卖家还没准备好。所以陈年就决定来做这个事。
耶客花了40天，帮凡客把Wap、iOS、Android客户端做出来，2011年推了2个月，营销第一周的订单就实现了1000单/天。到2011年5月17号晚上，冲到了1.08万多单，后来日订单量就再没下过万。到现在，凡客每天的移动端交易额在3万单左右，占到整体销售额的17%。
这是怎么做到的呢，原因有几点：
1、凡客重视移动策略，在手机上舍得更狠地砸。比方说，同样产品，在手机上下单立减10元，每天在手机上推30多件产品的秒杀活动。
2、战略明确，在启动移动战略初期，一切都是为了销售。做凡客App时，韩寒本来是个很大的卖点，但凡客决定不在App上放这个视频，因为权衡过后觉得会影响载入速度，影响用户消费热情。
3、此前凡客自己也有品牌积累。
移动端的订单数量稳定之后，今年，凡客关心的目标是CRM，客户关系管理。现在凡客的App端有500万用户，凡客想要做的是，提升他们的二次购买率。
CRM其实是零售商、特别是线下零售商比较头疼的一件事。即使用户填表得到一张卡，成为了你的会员，但这张卡放在钱包里，怎么能帮你向他传递新品、活动或优惠的消息呢？
其实，App就是一张VIP卡了。借助Push功能，App是能做到这一点的，用户把它装到手机上以后，等于是一个跟零售商的点对点的即时通讯工具，这有点像阿里旺旺。旺旺不是一个聊天软件，它是全世界范围内最伟大的CRM工具。你买东西之前会问问它，不买时，它也会不时提醒你今天上了新货你要不要看一下。它不是米聊、微信这样的泡妞工具，有无数的零售商每天在上面做客户关系管理和维系。
所以当凡客诚品说“我没有这样的即时通讯工具啊”时，我说，App就是这么一个CRM工具，你有什么话就跟他们说呀，你是让他们来买东西，还是来评分，还是转发韩寒的视频，App最便利的一点就是可以实现消息的推送。
明年是战略的第三步，做品牌，Branding。现在凡客诚品的应用已经比一开始好很多了，我们做了90多次的迭代，变成现在很漂亮的样子。今年要提升品牌形象，我们会把一些社交的东西加进App里来。签到、增加新品、增加频道页等等，让它至少看上去很酷很炫，还会跟一些社交平台做结合。
所以凡客的移动战略步骤是比较明确的，一开始是先做Sales，再是CRM，再是Branding。一开始App才几万用户的时候，Branding做了也没意义，这时候应该先把销售做起来，等到现在有了500万用户，实现用户带用户的时候，我们再来做Branding，把界面做得好看一点、功能完备一点，再来做推广。
总结一下，移动互联网对一家零售商或品牌商来说到底意味着什么？
1，在多渠道零售背景下它是一个新兴的销售渠道，你可以在任何时间任何地点做Sales；
2，一个绝佳的CRM即时通讯工具；
3，Branding，这块更倾向于跟社交结合，提升品牌传播的有效性；
4，O2O，这其实是O2O2O，一边是Online2Offline，一边是Offline2Online。
对一个零售商来说，它在自己不同的生命周期阶段，移动战略的侧重点应该是不太一样的。线下零售商刚开始做电商，可能首要是解决O2O的问题。
这个O2O其实是双向的。一个是Online2Offline，比方说，耶客有一个零售商客户，90%门店是直营店，也就是总部可以全权决定店内的活动。那么，可以通过手机App告诉用户，离你最近的店有什么活动，把你带到店里来。
另一个方向是Offline2Online，线下到线上，有零售商就问了，用户好不容易进了我这家店，为什么不让他直接消费，还要把他赶到线上去买呢？举个例子，比如说，我们有个客户是卖鞋的，全国有5000多家门店，每家门店每天卖出去20双鞋，这样的话全国每天卖出10万双鞋，每年卖出3000万双鞋。这样每年也有七八十亿的销售额，是一家很大的上市公司了。但它最痛苦的一件事是，他的每间店明明可以买出25双鞋、业绩提升25%的！为什么没有买呢？因为尺码、颜色不对。有些用户试了一双鞋非常喜欢，但是尺码不对。我穿39码的，店里只有37码的，或者我想要红色，这里只有白色的，她就走人了。这就是流失客户啊。这时候，如果有一个门店导购系统，就是在门店里放一个iPad，告诉她这双鞋，我们店里虽然没有全码、全色、全款，但我们的EC(电子商务系统)里有你想要的这一双，你可以在ipad上下单，或者下载我们的App下单，由电子商务系统对你发货，你可以选择下次来门店取，或者直接送到你家里。这就是把一个线下可能流失的客户转化成线上消费用户了。
一个零售或品牌企业，不管你是线上的还是线下的，成功的移动互联网战略，首先都应该是能提升业绩。一个是线下门店业绩的提升，一个是电子商务系统的访问量和销售额的提升。其次，你的移动互联网战略应该能帮你实现客户关系管理，成为客户与零售商及时沟通的工具，提高品牌传播的有效性，还可以做品牌之间的交叉营销。
（虎嗅网）
