消费者大爱的酸梅汤、纯果汁到货的消息总是通过微博发布。同时在微博上展示的还有商场的各种抽奖活动和品牌特卖预告。在线下，各种开放空间的文化活动，街舞、音乐会、明星秀成为MALL业态吸引客流的新招数。新的商业体在营销方面已经学会充分利用网络优势和名人效应。
微博盛行 MALL带入家中
“会员招募正式启动，7月20日至8月25日期间，您只需关注官博成为粉丝，并转发此微博+@2位好友，同时发私信“姓名+性别+手机号+身份证号+联系地址”，即可免费成为银河国际购物中心VIP会员，并在开业时得到“银河开业大礼包”一份。网友s_ada第一时间捕捉到了这个消息。“为了免费会员和大礼包，大家一起转啊!”像s_ada一样为了这款能享受积分、礼包和一定时长免费停车的会员卡的网民，已经将此条微博转发了近2000次。
“海信广场19417、米莱欧百货7335、乐宾百货9999、大悦城34945、水游城10000、银河国际购物中心19605”，这些数字就是各个商业体在新浪微博上的粉丝数。就连还没正式开张营业的银河国际购物中心，其微博中也聚集了近两万名粉丝。俗话说“无利不起早”，能引得粉丝们争相关注、留言的微博到底能给消费者带来什么?除了像银河国际购物中心这样通过微博办理VIP会员的企业，不少商场、SHOPPING MALL的微博还推出各种抽奖活动，在家就可以参与商场活动且得到邮寄奖品。
在给出实惠的同时，商家不断及时更新的商品信息也是网友们的关注焦点。海信广场微博一条“‘小地雷’酸梅汤已经到货”的小微博，就可以引起几十人甚至上百人转发，并到店选购。有网友在微博中关注了超过5家商场，通过商场微博不断更新的商品信息，一定程度上相当于在家里就逛街了解品牌的最新动向。
网购兴起后，对实体经济尤其是商场购物冲击不小。不过除了明显的冲击，实体商家也应看到网络背后潜在的巨大商机。佛罗伦萨小镇董事长、RDM亚太区董事总经理Ivano Poma表示，从开业之初佛罗伦萨就在微博上做网络营销。“公司意识到中国数字通讯的重要性，并且对于这部分致力于运用有资质的内部资源。尽管网络营销带来的实际经营结果很难测算，但该公司依然认为这种营销能够带来积极意义，对实现品牌普及目标有重大贡献。”
MALL业态变身文化会场
曾经，天津市场上只有在商场开业时，才会邀请明星到场剪彩。而如今，明星做客各家百货店、SHOPPING MALL已成为MALL文化活动的一部分。更多的MALL业态商家选择文化活动营销来代替单纯的促销、降价。
“人的购物心理就是很微妙，对于从不降价的牌子，想买时可能就不会一直有盼着促销的那种拖延情绪。”喜欢在滨海友谊名都购物的尚小姐表示，虽然高端商品价格较高，但商场组织的很多活动却让她感觉到“补偿”。“原来我只知道捷豹有汽车，但在前年友谊举行的捷豹巡展中，发现它们的皮具也十分精美。还有服装、眼镜、香水、文具等等，让我长了不少见识。”尚小姐介绍，“而且最近一次逛街时，我还在商场里看到了《封神榜》里的汤镇业在男包品牌里做活动。这么近距离接触明星还是第一次。”
大型的SHOPPING MALL举办活动的水平、邀请明星的知名度都相对较高。“商场中无论销售的各类商品、提供的餐饮、娱乐服务，甚至文化活动都应维持在同一水平上。这样一个大型SHOPPING MALL才会让人感觉是一个整体，有自己的定位。”南开大学经济与社会发展研究院副教授庞瑞芝表示。
不但文化活动的水平保持与MALL定位相同，活动的形式也在不断多样化。目前，一些家电卖场仍然停留在路边舞台上的演唱、锣鼓表演及简单互动，而MALL业态中已经发展到了以节日、爱情、异域风情等为主题，能给人更高享受的文化活动。去年6月9日开业的佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯店，在一年多的时间里就组织了大量的活动，比如，情人节活动，罗密欧与朱丽叶周，周年庆典，点亮圣诞节仪式，意大利节日和黄金周促销。“这些活动创造出了我们中心原汁原味的意大利生活方式的体验，以提升购物中娱乐的主题。这也正是我们想要与购物体验一起提供给消费者的。”Ivano Poma表示。
定位各异 文化营销细分人群
作为高端百货店，海信广场的每一次活动都渗透着城市高端人群的生活态度和审美情趣。世界顶级品牌发布、鉴赏酒会、名贵车展、交响音乐会、民俗民艺表演、珠宝全球首映礼、纳凉晚会、明星见面会、品牌巡展，都在强调这一点，同时让顾客切身感受到精神上的满足与愉悦。
而大悦城和水游城，定位年轻时尚的综合性购物中心，在文化活动上则提倡互动与体验。大厅里的“迷你型”车展，小型现场音乐会，品牌的客户体验活动，都彰显着“互动”的主题。
“年轻人大多已经习惯于网络生活，因此，MALL业态与网络的结合不可或缺。”庞瑞芝表示，网络消费与MALL消费的互补，是目前商家应该看到和发展的方向之一。除了流行的微博营销，MALL官网上发布广告、推广策略、介绍卖点等都十分必要。很多对信息敏感的消费者，都是从网上接触MALL信息的。而且这类人群购买目标更为明确，消费效率将会更高。这些作用从团购对餐饮行业消费的影响就可见一斑。MALL也应尽量利用网络资源，做些分享文化的体验。将数字消费与MALL商业有效结合起来。
文化营销要有商场自己的特点，符合商场的定位。让这个营销方案轻易地传播到顾客心里，“容易理解、容易接收、容易接受”三个要点缺一不可。有些卖场将文化营销当做“时髦”，打着文化的幌子隔三差五出现“真情回馈”、“感恩促销”等活动，对顾客而言没有新鲜感，营销也就没有了意义。
（来源：每日新报 记者：耿雅新 林单丹 尹杰）
