毫无疑问，将战术提升为战略总是意味着要实施变革。什么是不变的，什么是可变的？市场是不变的，因为营销活动对市场结构或人们的购买模式影响不大，也无法从根本上改变潜在顾客的心智。
但是营销界始终满怀希望。营销人员认为他们可以利用广告这一工具改变人们的行为——这无异于试图通过打开房门改变天气。
试图改变市场
“自上而下”的战略规则总是需要市场做出相应的改变。因为这样的变化是不可能发生的，故而这样的规划注定会失败。很多“自上而下”的营销战略遭遇了保卢斯的第六军团在顿河的命运。由于在改变潜在客户心智上的失利，整个计划都会脱节。施乐努力成为计算机行业主力军的大战略难以实施，因为施乐代表复印机而非计算机的认知根深蒂固。
“我们可以改变这一认知。”施乐的当权者如是说。不，你不能。投入了几十亿美元后，施乐仍然代表着复印机。
“自下而上”营销的实质是接受心智中的既定事实，转而对企业内部进行相应的调整。不要试图改变顾客心智，而要改变进入心智的方法。引用一位男装店经理的经典话语：“打开蓝色的灯。这个男人想要蓝色的衣服。”
不要试图让他相信他穿棕色的衣服更好看，即便那可能是真的。在“自下而上”营销的过程中，改变永远发生在企业内部。当然，变化也并非一定要翻天覆地。有时，只不过是打开蓝色的灯。
改变名字
随着时间的推移，有的名字常常会过时。以西部联盟为例，它始建于1851年，正是它推出的电报业务在十多年后让小马快递走向破产。可如今，它正处于破产的边缘，因为他拒绝进行必要的变革。
西部联盟创建100年后，电报仍是它的主业。然而，时代变了，公司也得与时俱进。西部联盟发射了国内第一颗通信卫星。它是电子邮件的开创者，率先推出了邮递电报，之后又推出了计算机通信服务——易联。
投入上千万美元推出所有这些新型的电子服务后，公众对西部联盟的认知是什么？对，一个骑自行车送电报的男孩。人们甚至对电报本身的认知度也不高。“我们知道它是电话电报，”一份知名周报在文章中写到，“它准时到达，且没有印刷错误。”
打开蓝色的灯——西部联盟需要一个新名字。然而，西部联盟没有改名字，而是选择与人们的认知相对抗。他们投入了数千万美元对公司进行广告宣传，又花了数千万美元推出新的服务项目。
西部联盟的主席在1984年的春天曾说：“我们的新服务——易联、电子邮件、全球电传、传话筒和蜂窝式移动电台，让西部联盟走在了行业的前沿。在继续经营老业务的同时，我们也会源源不断地推出新服务。”
然而，所有源源不断的新业务也无法阻止西部联盟的日渐衰退。一个活在20世纪的公司，名字却是19世纪的。
改变产品或服务
在将战术融入战略的过程中，对产品和服务进行改变是最为常见的。以一家银行为例，该银行在自己的汽车贷款业务中发现了一个令人兴奋的战术机会。如果它的竞争对手需要48小时才能处理一笔汽车贷款，这家银行则可以在24小时内完成。
在竞争激烈的银行业，一笔汽车贷款只需一半的时间是个不错的战术。然而，考虑到对手可能跟进，这项服务的独特性不会持续很长时间。战术的命运总是如此。若是无效，自然会失败；若是有效，对手就会复制。这家银行将24小时汽车贷款战术转化为战略。它改变了所有的程序来加快处理过程，并将决策权下放到当地银行（它的一支贷款团队可以批准1000万美元以内的商业贷款，而几乎每天都有这样的业务发生）。
这些变革一完成，这家银行就开始营销宣传，将自己定位为“快速银行”。广告如是说：“时间就是金钱”，“人们不应该滞留在银行，银行也不应该让人们滞留在那里”。通过抢占“快速”这个概念，这家银行同时也阻止了对手这一概念的复制。
竞争对手不会因复制你的战术而感到不安。美国航空推出针对频飞旅客的里程奖励。但是，这根本无法阻止几乎所有航空公司推出自己的频飞旅客奖励项目。战略就不同了，好的战略很难复制。全国租车公司会告诉世界他们的员工“工作更努力”吗？
由于缺乏对产品的约束，很多公司错过了将战术上的“产品”成功转化为长期企业战略的机会。比如索尼，它是电子产品小型化的先驱。一则著名的索尼广告词：“放在肚子上的电视机”。
索尼曾有潜力在电子领域占据“小”的概念。但是索尼却一头扎进大电视领域，包括近15米的投影设备。可惜的是，大多数的企业管理者不愿将新产品研发限制在一个狭窄的战略领域里，他们想开发所有产品。“我们有小型产品，现在我们也推出大型产品”，这是那些一事无成的企业的典型写照。
改变价格
我们应该说过，一开始就应该设定合适的价格。一旦一种产品的心理价位形成，就很难改变。凯迪拉克无法卖掉一辆价值56000美元的阿兰特，因为凯迪拉克不值56000美元。
绝对伏特加卖12美元一瓶。正是因为它价格高才卖得好，而不是因为人们不在乎价格。要将绝对定位成顶级伏特加，高价是必需的。另一个定价合适的产品是巴利皮鞋。巴利在美国鞋类高端市场非常畅销。如果你参观巴利在瑞士的总部，你会发现一些有趣的现象。巴利不是高价鞋，也不是低价鞋。
巴利生产各个价位的鞋。正是运用高端战术，巴利才得以在美国市场建立起有效战略。而必富达金酒的情况更是离奇。在它的原产国英国，它是低价产品。在美国，消费者心智中无法再容纳另一个低价金酒，因此必富达成了高价金酒。因而，在美国它是一个非常成功的高价酒品牌，每年畅销百万瓶。
改变心智
心智是世界上最难改变的。这种改变需要人们“忘记”一系列认知，并“记住”另一些。你曾努力忘记什么吗？你一生中最尴尬的时刻是什么时候？有人对你说过伤你很深的话吗？现在，试图忘了那一刻。但你做不到。这就是改变心智的本质。而且努力改变心智往往起反作用，它通常会加深已有的认知。
当查理·尼克松说“我不会辞职”，公众却认为他会。如果有人对你说“我很诚实”，你会认为他不诚实。我们称这种现象为“对立暗示”，你所说的一切暗示了相反的情况。
你应该将营销信息置于暗示显微镜下。将信息反过来，看看那是否是你想暗示的。既然你的每条陈述都会暗示其对立面，那么咄咄逼人往往行不通，因为读者或观众太容易找到信息的对立面了。如果一家汽车经销商嚷嚷说“我们的车卖疯了”，那潜在顾客会对自己说“他们肯定觉得我认为他们的销量不怎么样”。
如果咄咄逼人在广告和营销中行不通，那什么可以呢？找到一个消费者心智中已存在的竞争性心智切入点（它甚至可能是负面的），那才是有用的广告战术。
不要试图改变心智。
（来源：新领军 作者：杰克·特劳特 阿尔·里斯）
