这期我们分析一下消费者的价格消费心理，以及把此应用于门店的定价策略中。
关于价格策略，日本7-ELEVEN会长铃木敏文在其《零售圣经》一书中举过这样一个例子：
伊藤荣堂曾经销售过18000日元和58000日元的两款羽绒被，结果后者被认为太贵而几乎销售不出去。之后，该公司尝试在这两款羽绒被之间再放置一款38000日元的羽绒被，神奇的事情立即发生——58000日元的羽绒变得非常好卖。
当顾客只看到18000日元和58000日元的两款羽绒被时，由于两者差距较大，很难将两者做直接比较，于是顾客大多选择便宜的前者。但是当放置了一个中间价格的产品后，人们就容易比较三者之间的差别，在考虑到质量等因素后，自然会有相当一部分人购买最贵但他们认为最有价值的58000日元的羽绒被。
上期文章中我们提到，在制定价格策略时，超市卖场业态基本是采用统一毛利率法，即同品类的商品都采用统一的毛利率，然后在进价成本的基础上加一个内扣毛利率，便形成了我们的销售价格，以这个价格为基础，然后再参照竞争对手制定的价格，来进行上下的微调整，这便是目前的价格体系，也是超市卖场便利店业态的最基本的定价方式。
《零售圣经》中，铃木敏文提出了从心理学角度出发的零售方式，分别在经商的基本原则、抓住顾客的心、一切从相信开始、热情带动人等四个章节进行介绍，指出零售商要完成成功的零售活动，就要在商品齐全、鲜度管理、清洁维护和亲切服务上下功夫，注重单品管理，提升自我的信用度。这是一本很棒的书，特别是他在价格策略上的高屋建瓴，认为价格其实就是顺从顾客的购物心理，深度把握顾客的心理脉搏，牢牢抓住顾客的心，从而让顾客心甘情愿地购买你的商品，并且愿意重复购买，成为你最粘性的、最忠诚的顾客。
在如何把握顾客的购物心理方面，我2009年在给上海华联超市做店长训练营时，我的学员——上海第六人民医院对面的华联超市的店长曾经做过有趣的试验，以前他们卖水果礼篮时，基本都是从实惠角度考虑，考虑性价比的因素比较多，后来我帮他们分析来这里的主要顾客群，特别是买那种水果礼篮的顾客群。通过分析，我们发现来买水果礼篮的绝大部分是来探望对面上海六院的住院病人的，而六院又以骨科手术在上海最有名，作为买礼篮来送礼的人来说，其实送的是面子，标价1百多的与标价三百多的水果礼篮在顾客心目中的认知是不一样的，所以，我就建议他们挑选市场上最好的水果布置一个礼篮，标价188元，然后另外推出几乎与其品质差不多的两个礼篮，分别标价158元和138元，比他们原先卖的最高价88元整整高出了100元，结果水果礼篮的销售当月就翻了一番多，而利润更是翻了两番，因为毛利率比原先高了。这其实就是利用了顾客的一种特殊的购物心理，实现了良好的销售效果。
红酒价格定价策略的把控，是一种比较经典的利用顾客心理进行定价的例子。一般，能够喜欢消费红酒的，无论是自饮还是招待客人，顾客的品位都还是不低的，这些高品位的顾客很显然对于商品的形象很关注，这个形象包括其品质、知名度美誉度、包装、价格的号召力等。所以，基本上那些高端超市都会选择几款价格高达数万元、乃至数十万元一瓶的国外最著名的酒庄的红酒来作为该店的镇店之宝，然后主推下面一系列的几百元、几千元一瓶的中高端红酒，由于上面有数万数十万元的红酒之王在召唤，这也就给那些买了几百元几千元红酒的顾客以伴大腕般的心理满足，他们仿佛感觉自己买的不是几百元几千元的红酒，而是买了数万数十万元红酒酒王喜气或王者之气的高端品牌的红酒带回家，此时他们对于价格的敏感度是极低的。
北京和上海的华润Ole’高端超市，在卖高品质的新鲜牛肉商品时也采用过类似的价格策略，他们常常以每斤高达近千元的最高品质的牛肉作为招牌，来带动下面一两百元一斤的牛肉的销售，因为当看到还有近千元的牛肉时，顾客就不会觉得一两百元一斤的牛肉有多贵了，他的脑子里根本就不会冒出别的超市和菜市场的牛肉的价格，只要他有支付能力，一定会毫不犹豫地去购买一两百元一斤的普通人认为是高价的牛肉。
一言以蔽之，在理解顾客购物和消费心理的前提下制定价格策略是非常重要的。
下期将谈谈“价格弹性与定价策”，敬请期待。
（摘自联商网《店长》杂志）
