案例一：上海闵行区某连锁药店A从2009年年末开始，就尝试采用代金券做营销活动，他们的做法是：在年底前的营销活动中，买满38元送120元“台历代金券”。代金券被设计者巧妙地印在台历上，而台历放在顾客的桌面，顾客在一年12个月都可以看到。如果顾客想买药，就撕下代金券前往药店购买，每月可使用2张代金券，每张面额为5元，购物每满50元可抵用5元代金券，相当于打了9折。据统计，该公司在2010年全年回收了2769张代金券，代金券实现销售16万余元，顾客反应不错。
案例二：江西南昌某连锁药店B也曾经用代金券做促销，做法类似A药店，不同的是，其12个月的代金券是设计在一张DM单上，面额为3元一张，消费满36元即可抵用3元。由于有月份使用限制，抵用面额也较小，许多顾客在1月和2月会使用代金券，但是，顾客若想买多点药抵用后面几个月的代金券，却被收银员告知不可以抵用，这令顾客感觉非常不便，甚至和收银员冲突的情况也时有发生。由于保管不便，顾客不可能天天带在身上，从3月后，使用代金券的顾客越来越少，此次促销未能达到预期目的。
案例三：在2010年的营销活动中，天津某连锁药店C举行了“买满38元送26元代金券”活动。其中，2元为抵用券，在指定日期消费任意金额均可抵扣2元现金;另外24元为购买券上指定商品优惠金额。据该公司总经理介绍，由于代金券没有任何使用门槛，因此受到顾客好评，效果不错。
同样是代金券，由于在制定使用规则和条款时的细微不同，促销效果却大相径庭。
代金券其实就是优惠券的一种，是一个短期刺激消费的工具，它与积分(长期吸引顾客)刚好构成了日常营销的基本工具。如今，除传统意义上的纸制代金券外，电子代金券、手机代金券等虚拟代金券也越来越多地被商家使用。
代金券营销实际上就是会员营销的形式，只有找到合适消费者的优惠券形式，并发放给合适的人群，才能用最小的代价获得最多的利润。代金券如今被许多药店借鉴使用，其作用主要有：
提高客单价
如有的顾客本来单次购物只有30元，若手中持有5元代金券，他就可能将单次购买金额提高至50元，满足用券门槛，因为他认为自己获得了5元优惠，而本来新增的十几元产品也是需要备用的。
延长顾客逗留时间
“买满××元送××元”的代金券需要兑换，这无形中增加顾客逗留在药店的时间，增加人气。
吸引新顾客，留住老顾客
新顾客看见药店有赠送代金券的促销活动，会到店里购物和消费;老顾客手中有了赠送的代金券，认为该店有优惠，会再次光临本店。
二问代金券>>>
一 如何制定使用条款
店长点题：虽然代金券是非常好的顾客服务工具，但是，我们企业担心代金券被门店胡乱使用，产生流弊，因此不敢使用，有些药店就在使用上设定诸多条条框框。那么，如何使用代金券?使用时是以防弊为主，还是以顾客为导向呢?
专家点拨：的确，药店系统在使用代金券方面是良莠不齐的，有的药店使用得比较好，有的不如人意。归根到底，无法发挥其作用多因设计代金券的部门或者连锁管理机构思想出了问题，有点因噎废食的感觉，而不是门店执行方面的问题。正如前面列举的B药店，促销失败的原因就在于设计代金券时，制造了过多的限制条款和门槛，把顾客阻挡在门外。
因此，笔者建议，连锁 公司在设计代金券使用条 款和规则时，可以把它看 作是药店会员日的延伸和延续。若会员日是给会员打9折，那么，代金券可以等同于这个让利幅度，如“购满50元抵用5元代金券”，就是给顾客打了9折。当然，也可以在这个额度上略微浮动。
另外，还可以设定“购物金额几倍抵用”。如广西南宁某药店规定，“消费金额达3倍以上，方可抵用5元代金券”，即顾客需购满15元商品即可抵用5元现金，每次限用1次，特价商品和广告商品除外，有效期的限制等。这样既降低了准入门槛，方便顾客使用(不需要消费很高的客单价就可使用)，又可以提高顾客使用代金券的积极性，刺激回头消费。
综上，笔者认为代金券的制定有以下三点注意事项：1.兑换门槛不宜太高;2.特价商品、促销商品除外;3.使用时间在半个月到一个月之间(案例A药店的“台历代金券”这些有特别设计的代金券除外)。
二 哪些技巧有助扬长避短
店长点题：不是所有的顾客都喜欢使用代金券，甚至有些顾客对代金券颇为反感。那么，我们该掌握哪些技巧，助代金券扬长避短，发挥作用呢?
专家点拨：笔者认为，有以下技巧可借鉴及思考：
1.针对不喜欢使用代金券的顾客直接打折。有的顾客由于不习惯使用代金券，或者忘记带在身上，对于这些顾客，药店可以适当灵活变通，给予顾客相应的折扣，这样让顾客感觉很温馨，日后再来店消费。
2.高低价格配置，让顾客有小商品可凑齐数额换券。有的顾客消费数额不足，达不到代金券的抵用金额时，药店收银员就可以提醒顾客，再加买多少元商品，就可以抵用多少元的代金券了，此时，顾客一般都会凑齐数额使用代金券。笔者有次外出聚餐，该饭店是“满150元送30元”，当时笔者消费了591元，服务员就提醒笔者，如果再消费9元满600元，就可以送120元。笔者从之，结账时只需付480元，不仅比先前多消费了一个菜，还优惠了21元。
3.减轻顾客被套牢的感觉。代金券不能带有浓重的商业味道，在设计时可以在背面加入一些优惠项目，如代煎中药、免费用药咨询、免费测量血糖、免费测量血压、免费测量身高体重、免费测量微量元素、免费测量骨密度等，以凸显药店的公益性和专业服务性，淡化商业味，顾客对药店有了好感，被套牢的感觉减轻，自然会使用代金券消费商品。
（来源：医药经济报 作者：胡品福 杨志高）
