水浒行动--打开营销执行的九大玄关(连载五）

CRM的郁闷

天竺公司是一家民营高科技公司，经营项目广泛，除了电脑、服务器及数字视频产品的研发、生产和销售外，两年前又上马了一个新项目，即CRM（客户关系管理）软件项目，为此公司特意成立了CRM软件事业部。公司开发的这套CRM是通用型产品，行业特色不鲜明，无法满足具有不同行业特点的客户需求。为了赢得客户，技术部也会根据客户需要，提供软件定制开发服务。

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　　产品定价以软件使用许可证的数量为基准，即10个许可证为一个定价单位，倘若用户购买的许可证超出10个，每超出一个，则加收一定的费用，除此之外，产品价格结构中还包括咨询费、培训费、实施费和系统维护费。很显然，公司的定价策略不够灵活，给客户在价格上的选择余地较小。

　　在市场推广上，天竺公司采用的策略是：举办专题演讲。公司每周在一家四星级酒店举办有关CRM理念和应用方面的专题演讲。销售人员一周内大部分时间花在从网上及其他渠道找寻潜在参会企业。由于公司强调要保证每期到会企业的数量，迫使销售人员仅从参会企业的数量上着眼，而未对受邀企业进行细分，往往是来了三十位嘉宾，就代表了十几个不同行业，以至于每期无法就某一个或某几个行业，有针对性地进行示范性讲演和产品演示，不仅使每期演讲的效果不理想，还使公司市场推广的目的难以达到。

　　销售人员整天的精力几乎耗费在邀请参会企业上，对会后企业的跟踪、反馈、分析、评估和维护欠缺。在销售人员的意识中形成了：“ 为办会而办会，为讲演而讲演”，把公司开展这项市场推广活动的目的颠倒了。以致像黑熊掰玉米似的，开发一批新客户，又丢失一批老客户，最后握在手中的客户寥寥无几。

　　项目运作了两年，业绩一直不理想，不仅签单率低，失单、流单率高，即使好不容易拿到了一个项目，合同额也极低。销售人员在争夺客户的角逐中，常常是败北而归。该部门处于严重亏损状态，销售人员的积极性低落，销售队伍不稳定，人员流动率颇高。

　　石秀把公司的情况介绍到这儿，看了看林冲等人，一脸惭愧地说：“ 卢总原本请我来，是希望我能扭转业绩低迷，经营不佳的状况，挽回企业败局。可我到任半年了，情况未见好转，似乎还更糟了。哎，我愧对卢总的信任呀，长此下去，公司肯定会砍掉这个亏损项目。”

　　李逵自语道：“ 看来这个问号产品，正在大量吸吮老奶牛的乳汁呀。”

　　望着一脸痛苦的石秀，林冲安慰道：“ 有何事能难倒你这个拼命三郎呢？别太焦虑了，总会找到解决办法的。”

　　“ 你到任后，面对业绩不良的状况，采取了哪些措施？”宋江盯着石秀问。

　　“ 我从内、外两方面着手，对内整顿和激励销售队伍，提高销售水平；对外与销售人员一块跑市场，跑客户，了解销售进展、客户需求和销售中的问题。”讲到这儿，石秀从公文包里拿出几页纸，上面密密麻麻地列示着他所实施的具体办法，以及由此引发和发现的问题。现摘录如下：

　　（1） 销售会议由每周一次改为每两天一次。卢总亲自坐阵，给销售人员灌输公司的经营理念和销售政策，与销售人员一道分析CRM市场前景，以及公司产品在销售中遇到的问题……一开始销售人员对此表现出高度的积极性，大家主动将自己在销售中的疑惑、问题，以及期望公司给予的支持一一道出。但数周、数月过去了，销售会议总是老生常谈，而销售人员的意见和建议绝大多数未得到解决。此后，销售会议变成了卢总一人唱独角戏，销售人员在会上表现出明显的消极懈怠情绪。

　　（2） 进行销售技巧和销售能力培训。针对签单率低，失单、流单率高的现象，组织销售人员进行了五期销售技巧和销售能力的培训。然而，销售人员对此热情并不高，只是把培训当成一项差事应付而已。

　　（3） 重新制定奖励政策，提高销售业绩提成比例。为了提高销售人员的工作积极性和工作热情，激励销售队伍，制定了新的奖励政策，一方面将原有的业绩提成比例提高；另一方面，在奖励政策中强调团队协作，即在业绩提成比例中辟出一块作为团队协作奖，从而鼓励团队每个成员协同配合，共享资源。然而这项激励政策颁布后，并未得到销售人员的积极响应，收效甚微。

　　（4） 整顿销售队伍，大量裁减销售人员。采取了以上一系列措施后，销售业绩仍未见提高，销售人员对工作越来越消极，整个部门处于沉闷低迷的氛围中。为了改变这种格局，也为了降低公司营运成本，必须重整销售队伍，清理一批消极怠工、长期未出成绩的人员。然而大量裁员后，这个部门处于更加死寂的状态，人心涣散，士气低迷，销售人员担心公司会取消CRM业务。余下的人员都各怀心腹事，为自己的未来寻觅着其他的出路。

　　（5） 与销售人员一道拜访客户，从中获得一手的市场和客户信息，并切实地观察和发现销售中存在的问题。在这期间发现，大部分客户不是拒绝CRM，而是不太了解CRM的应用前景，不清楚CRM能为企业带来何种利益，这就要求销售人员必须熟悉客户所在行业和相关业务，了解客户的需求和问题，从而有针对性地去引导客户，为客户提供实用、有效的解决方案。然而，在这方面公司的销售人员做得极其欠佳，因而对他们的培训显得尤为重要。

石秀看着林冲四人，“ 你们帮我分析分析，为何采取了这一系列措施，仍未扭转销售力不足，销售业绩不佳的局面，反而经营状况日益低迷衰竭？”

　　沉吟良久，燕青先开口了，“ 会议不在多而在实效。你们的销售会议，仅是卢总的一言堂，既没有明确的会议目的和主题，也没有严格的会议流程，漫无目的、老生常谈似的说教，自然会削弱销售人员的热情，并引起他们的反感。”

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　　看了看石秀的表情，燕青继续道：“ 召开销售会议之目的，无外乎三点……”

　　（1） 回顾市场动向和销售进展，检查前一阶段工作，部署下一阶段任务。

　　（2） 发现和诊断销售中的问题，与销售人员一起分析问题，研究制定销售对策。

　　（3） 激励销售人员，给他们鼓劲、打气，增加他们勇往直前的斗志。

　　接着，燕青又道：“ 要使销售会议有成效，在会前，还必须明确五个问题。”

　　“ 哪五个问题？请燕经理明示。”石秀追问道。

　　燕青不慌不忙，条理清晰地讲解起来……

　　召开销售会议前，要明确以下五个问题：

　　（1） 本次会议的主题是什么？

　　（2） 为何要召开本次会议？

　　（3） 本次会议要解决的问题或达成的目标是什么？

　　（4） 本次会议的流程是什么？

　　（5） 针对会上提出的问题或任务，如何贯彻执行和监控？

　　“ 嗯，有道理！如果每次销售会议前，都能做好以上工作，会议成效的确会大大提高，销售人员的积极性也会增强。马拉松似的会议实在令人烦，每次听到卢总不知疲倦，滔滔不绝地说教，我耳朵都快听出茧子了，何况销售人员。迫于权威，大家只好忍耐着，心不在焉地左耳进，右耳出。”石秀说道。

　　“ 这个办法不错！事先拟定会议流程，确定会议主题和目标，这样既不冒犯卢总，又能高效地举行会议。”此刻，石秀脸上露出了一些喜色。

　　林冲大声叫着：“ 好！为石老弟解决了第一个问题干杯！”，于是，五个人一同举杯，“ 砰、砰”的碰杯声响了起来……

　　喝过一轮酒，吃了几口菜，林冲盯着石秀问：“ 你给销售人员培训前，是否分析过他们每个人的知识水平、知识结构、现实的需求，以及在销售中遇到的问题或迫切需要解决的问题？”

　　石秀摇摇头，林冲又问：“ 你是否让销售人员明确了每期培训的目的？并得到他们的理解和认同？”

　　石秀又惭愧地摇摇头，林冲笑道：“ 石老弟，这就是你的不对喽！仅从公司利益出发，而不从培训对象的实际需求入手，这样的培训怎能取得好的效果？”

　　要取得良好的培训效果，必须从以下四个方面入手：

　　（1） 对每个学员进行需求分析、问题诊断，找出他们在销售中困惑和担忧的问题，同时发现每个人的优势和弱项，以及共性和个性的问题；

　　（2） 制定符合公司市场战略的培训计划，设计针对每个学员的培训课程；

　　（3） 严格按照培训计划和培训课程组织培训，随时听取培训学员的反馈意见，评估培训效果；

　　（4） 将培训与绩效考核挂钩，以引起销售人员的重视。

　　石秀听罢，不住点头称是：“ 林总所言极是！以销售人员的需求出发，有的放矢地实施培训，方能取得好的效果。在实际工作中，我们常以自认为正确的方式做事，并未考虑接受者的真实需要，这种不对接的操作，或遭遇强力抵抗，或产生消极懈怠。看来，有好的初衷，并不一定能达到好的效果啊！”

　　说完，石秀举起酒杯，大声说道：“ 谢谢林总指点！这杯酒权当小弟拜谢林总的。”说完，又一干而尽。

　　宋江望着石秀，“ 贵公司实施新的激励措施，未得到销售人员的积极响应，想必是销售人员觉得这个诱人的果子，即使跳着脚也是根本摘不着的。”

　　“ 为什么会如此想？”石秀不解地问。

　　宋江郑重地说：“ 从一个局外人的角度来看，我认为有以下三个原因所致……”

　　（1） 销售人员对公司的品牌和产品认同度低，没有信心，从心理上对公司产品持否定态度。不战自败的心理，使他们不敢直面竞争对手，也使他们面对客户时，底气不足，无法赢得客户的信任和尊重。

　　（2） 市场定位模糊不清，使销售人员犹如步入迷宫，没有方向地左冲右撞，无所适从。他们不知目标客户在哪里？应寻找和开发哪类客户？

　　（3） 销售人员对客户所在行业和相关业务知识的欠缺，使他们无法很好地与客户沟通，并准确判断出客户的需求和问题，以致令客户厌倦或不耐烦，不是被客户客气地请出门，就是再也没有下次拜见客户的机会了。销售人员遭遇到太多失败的打击，使他们对完成公司的销售指标没有信心。

　　所以，无论贵公司采用何种激励手段，都难以激起他们的销售斗志和热情。

　　“ 怎样才能激发他们的斗志，让他们乐意去摘那个诱人的果子呢？”石秀又问。

　　于是，宋江耐心细致地讲解道：

　　（1） 要使销售人员清晰地了解公司的市场战略和目标，并坚信这一目标包含着重大的意义和价值，同时与个人目标之间有着紧密的关系。


（2） 让销售售人员明确其责、权、利，让他们清楚地知道他们该干什么，怎么干，将获得何种回报。

　　（3） 提供强有力的内、外部支持，从内部来看，公司应提供一个合理的基础结构和优质平台。比如，更具行业特点，更加客户化的成熟、优质产品；产品价格与功能相匹配，给客户更多可选性；各部门协同配合，将目标设定在如何更好地支持销售工作，如何最大限度 [被屏蔽广告]
地赢得客户，营造全员销售的氛围。从外部来看，公司应提供给销售团队完成工作所需的各种资源。比如，完整的产品宣传册、适合目标客户的产品演示版和讲演幻灯片等。

　　惟有这样，才能使销售团队取得高绩效水平，使销售人员面对客户、面对竞争对手时信心倍增。

　　林冲感慨万千地说：“ ‘没有不好的销售人员，只有不好的公司及运营平台。’这话一点不假！许多公司业绩一出问题，便一味地埋怨销售人员不努力。其实，管理者应扪心自问：我们给销售人员指明了前进的方向和行动的目标吗？我们是否给他们提供了攻克对手，直取目标的心理和技能训练？我们是否给他们提供了充足的枪支弹药？我们是否给他们提供了强大的后援？”

　　“ 林总的四个问题提得好！这是每位管理者应该好好思考和关心的问题。”宋江道。

　　“ 嗯，很有启发！谢谢宋总、林总指点迷津！小弟在此有理了。”说完，石秀兴奋地朝宋江和林冲抱拳作揖，又举起酒杯，豪爽地将一大杯白酒倒进了肚里。随即，他又望着林冲，“ 林总，小弟今天表现如何？”

　　“ 哈哈，不错！不错！继续发扬光大！”林冲笑道。

　　随后，燕青望着石秀说道：“ 大量裁员对降低营运成本的确有效，但期望以此来整顿销售队伍，并提高销售业绩则可能会事以愿违。因为裁员的影响力不仅波及到当事者本人，还会影响余留员工的整体士气。这是一种负强化作用，不仅难以有效地激发销售人员的斗志，还会大大挫败他们的工作热情和战斗力。这种措施是下下策，不到万不得以，尽量避免使用。”

　　石秀默默地点着头：“ 燕经理说得有理！裁员搞得大伙人心惶惶，在职人员亦有朝不保夕、唇亡齿寒之感，销售人员的情绪极不稳定，‘身在曹营心在汉’的现象极为普遍，致使销售业绩更加低迷。”

　　李逵挟了一块肉，抿了一小口酒，慢悠悠地说：“ 其实，贵公司采取的种种措施，仅是解决了销售业绩欠佳的症状解。”

　　“ 哦，症状解？那何为根本解呢？拼命三郎石秀连忙追问道。

　　林冲微微一乐，谦逊地说：“ 我们仅是作为旁观者给你把把脉、提提建议，至于有没有效，还得你自己拿捏。”

　　“ 林总，你就别谦虚了，正所谓‘当局者迷，旁观者清。’我现在是病入膏肓，急待拯救，你们快开药方子吧。”石秀脸涨得通红，急切地说。

　　“ 呵呵，林总，千万别当蒙古大夫哟。”李逵在一旁打趣道。

　　“ 蒙古大夫怎么了？现在蒙药、藏药可是盛极一时，大行其道呢！”林冲瞟了一眼李逵，佯装不高兴的样子。

　　过了一会儿，林冲双目炯炯地盯着石秀，“ 我认为，解决贵公司业绩低迷的根本解是：根据行业发展、市场需求，以及公司自身的资源，确定切实可行的营销战略，以及与之相符的价格策略和产品策略。”

　　扭转贵公司业绩低迷的状况，必须从以下五个方面入手：

　　（1） 比较分析不同行业的CRM应用需求，找出最有发展潜质和前景并在现实中有较大需求的行业，从而确定贵公司主攻的目标行业。

　　（2） 深度挖掘和分析目标行业的客户需求，根据行业特点和客户需求，制定新的产品策略，开发出具有针对性和客户化的产品。

　　（3） 重新制定价格策略和标准，依据产品的不同功能模块，组合成不同效用和价值的产品，依此设计出不同的价格标准，将产品功效、价值与其价格紧密相连，从而给客户在产品及价格上更多选择余地。

　　（4） 做好对销售人员的岗前培训以及销售支持工作。在培训中，一，要让销售人员明确公司的营销战略、市场定位、目标客户、价格策略和销售策略；二，要让销售人员对公司产品了如指掌，了然于胸，对CRM理念和应用有一个更加清晰的认识；三，要使销售人员理解客户持续价值的意义，并明确良好的客户关系对公司持续发展的重要性；四，要为销售人员提供强有力的内、外支持，解除他们的后顾之忧，使他们轻装上阵，全力以赴投入到销售中。

　　（5） 强调团队销售，倡导经验分享，制定科学有效的销售奖励政策。从思想上、行为上和制度上，鼓励公司内部团结协作，团队作战。与销售人员一起分析市场和客户，制定切实可行，又有激励性的销售目标。鼓励信息释放和团队学习，分享他人的成功经验和失败教训，正面鼓励和积极引导销售人员战胜困难，迎接挑战。

　　讲到这儿，林冲看了一眼石秀，“ 以上策略，可能无法在短期内缓解贵公司业绩不佳的局面，但只要坚持下去，从长远来看，却是有益的，并能发挥作用。”

　　“ 这就像头痛时服上一片阿斯匹林，不可能马上解除病症，需要等待一、两小时，药力发挥后，方能见到效果。”燕青打了一个形象的比喻，不禁令埋头于佳肴美酒中的李逵竖起大拇指，夸奖道：“ 呵呵，妙哉！太形象了！”


石秀像个小学生似的，一边认真听讲，一边快速记录着，待大家讲完，他合上笔记本，一扫见面时那副沮丧痛苦的样子，眼眸放光，脸上绽放出阳光般的笑容，举起酒杯向宋江四人敬了一杯又一杯。大家推杯换盏，痛饮了一场……

　　酒尽席散，走出九头虎，石秀握住林冲和宋江的手，“ 你们听说了吗？自打梁山兄弟公司关张后，小旋风柴进在郓城休整一年后，东山再起，在当地创建了‘世纪百货’，搞得红 [被屏蔽广告]
红火火，有声有色，成为全国百货业的一匹横空出世的黑马。”

　　“ 柴大官人不愧是巨商富贾，有钱、有势，还有了不得的经商头脑！”站在一旁的李逵赞叹道。

　　“ 明日正好是周六，咱们不如驾车到郓城去会会柴进，正好向他取取经，看看人家是如何搞经营的，顺便还可参观一下‘世纪百货’，各位意下何如？”燕青提议道。

　　“ 好主意！是应该向标杆学习！”大家异口同声道。于是，大家约好明早出发的时间、地点，石秀与宋江四人握手话别，便各奔东西了……