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 卖场如何做好商品的组合和调整

  今年的整个经济形式并不乐观,通货膨胀使得人们更加捂紧了自己的口袋,消费和购买也变得更为慎重,卖场也密切的关注着经济形式的变化。虽然,大卖场销售的大部分都是生活必需品,受冲击较小,但市场时时在变,需求时时在变,零售卖场的使命就是要更好的服务顾客的需求,所以,商品也得根据市场和需求及时做调整。从本质上来说,卖场只是一个虚拟的交易平台,可以说就是“荟萃众多商品,服务普通大众”,商品太多,但不是都适合自己销售,必须要结合卖场的实际来做科学的组合。所以,对商品的选择和调整就是卖场最重要的工作。只有有活力的商品才能最大化的实现销售与利润目标,有活力的商品即意味着商品本身是最新的、是最能满足顾客需要的、是当前最有时效的、最有消费价值的,也是消费者最乐意购买的。要达到这个目的,那么商品的调整工作必须严格规范地进行,以保证引进的商品具有产生最大化业绩与毛利的作用。

  一般来讲,成熟规范的卖场会有自己专门的商品组织结构表,依商品属性为商品划定不同分类,从大分类到中、小分类,最终为单个商品定位。商品组织表是以消费者的需求而设置的,它的每一个分类都代表着消费者的一种特定需求,一个科学的、全面的商品组织表要最大化的满足客人的需求,因为有了这个完整框架的规定,任何个人不得凭自己的个人喜好来决定商品的进出,而是要在这个框架内做合理的调整,既不能太多也不能太少,而必须在科学值以内。我们来看一个商品组织表的范例:

  

  另一方面,我们知道任何商品都是有一定的生命周期的,一般都会经历

  进入期——成长期——高峰期——成熟期——衰退期——消亡期

  在这个过程中商品的毛利也是不同的。通常在进入期和成长期的毛利是最高的,随着竞争的加剧促销力度不断加强,价格下降促销成本增加,毛利减少。在高峰期和成熟期的毛利会维持在一个平均水平,其后竞品增多销量下降,价格战越打越深毛利也就越来越低。因此,为谋求合理利润,厂商通常会在旧品的高峰期、成熟期就开始研发推出新品,以更新日渐微薄的利润结构。同样的,越成熟的商品,市场价格越透明,卖场为保持价格竞争优势也在不断压缩自己的毛利空间。必须靠新品的高毛利才能使整个商品结构保持合理的毛利结构,不然卖场将无法损益平衡。因此,引进、汰换商品是优化毛利结构的一个重要手段。

  用以下图例来说明商品不同成长周期的利润情况:

  

  由表可见:在进入期和成长期销售与毛利呈现反向趋势,随着销售的增加毛利逐步下降,在高峰期与成熟期之间销售与毛利稳定在一个平衡值,当销售到达成熟的顶峰期时毛利已有明显下降,其后的衰退期、消亡期销售、毛利同时呈现下降趋势。

  其三,市场的发展变化是以精细化为特征的,消费方式、消费观念在高科技和网络信息的推动下,也愈来愈具有开放、时尚、潮流的倾向。所有新商品的出现都是为了满足人们不断产生的更高、更好的消费需求,同时新商品还具有制造、引导潜在消费的功能,可将隐性的需求变成实在的商机。开放、时尚的消费观念使人们乐于尝试新的东西。因此,用新商品刺激新需求,创造新的销量增长点,是卖场引进、汰换商品的又一个重要目的。

  引进与汰换商品还是卖场增加其他收入的重要来源。厂商在推出新品时是有相应的推广费用的,卖场透过新品的引进能获取相应的上架费、陈列费等,以增加其他业务收入,提升总毛利。

  既然商品的调整有如此重要的意义,那么如何将这个工作做得更好呢?这就必须依赖一些工具和指标,才能使其规范、严谨的进行。具体来说,商品的引进与汰换有如下几项依据:

  1. 顾客需求。

  引进、汰换商品的目的就是为了卖出去,只有满足顾客需求的东西才能卖得出去,那么卖场的采购必须进行准确的市场调查,充分了解顾客需求,才能在众多厂商所提供的商品中,挑选出最能满足顾客需求的单品。再好的商品如果不是顾客需要的,都不能引进。因此满足顾客需求是商品引进与汰换的第一原则。

  2. 商品组织表。

  前面说过,商品组织表是依顾客需求设定的精细化的商品分类结构,什么需求需要什么单品容量多少,都有严格规定,必须在商品组织表的指导下选择单品,才能保证整个卖场合理的商品结构。偏离商品组织表的盲目引进汰换行为是十分危险的,会出现二种情况:要么分类商品超标,太多选择等于无从选择;要么分类单品空缺或不足,没有选择。持续的盲目引进会严重影响商品配置的合理性,削弱商品形象和竞争力。

  3. 价格带组合。

  所谓价格带就是某一分类商品从最高到最低价格之间的高、中、低价位差异及不同价位的单品容量。价格带的目的是使不同购买能力的消费者都能买到中意的商品。任何商品都有价格,通常厂商研发推出的新商品是一系列的,规格、包装不一,价格也不一样。怎样在众多的单品中选出合适商品,就必须了解现有价格带状况,来确定需要引进的是高、中、低那些价位的商品,各个价位要引进多少数量。不依价格带选择商品就会发生价格混乱和数量混乱,该分类整体价格要么偏高要么偏低,不同价位的商品数量多寡分配不合理,这些都是不对的。好卖的价位多引进,不好卖的价位少引进,才能更好的满足顾客需求。

  4. 市调资料和谈判记录。

  前面说过,卖场采购只有经过准确全面的市场调查,了解最新的市场走向和顾客需求,才能正确的选择商品,坐在家里闭门造车是选不到好商品的,往往容易被厂方及供应商的虚假或夸张信息所蒙骗。同时,完整的市调还包括新品在竞争店的进场状况,售价,陈列,促销等等。只有掌握全面的信息才能准确地谈判,充分了解市场行情和竞争店的情况才能增加谈判筹码。同时,要完整记录新品进场谈判的内容:包括费用,价格,促销等等信息。这样能保证新品建档原始资料的准确性,避免日后产生数据差异和分岐。

  5. 卖场陈列面积。

  不同卖场有不同面积也就能容纳不同数量的商品。不是说同一个卖场系统不论大店小店都得进一样的商品,引进和汰换商品必须考虑到店面容量,既要保证品项齐全又要保证陈列合理,大店多进,小店少进。不然,引进的单品没位置放,即使挤进货架里陈列也不理想,新品自然也活不长。

  以上即为商品引进与汰换的依据,正确按依据选择商品,基本上能保证引进与汰换商品工作的质量。但是,光有依据也不行,还必须靠有效的运用执行,才能有理想的结果。在商品引进与汰换过程中有几点需要注意:

  1.合理的定价。

  新商品的定价非常重要。定高了卖不好,定低了毛利不够。新商品一般毛利控制在该分类平均毛利的150%--200%,以此为定价原则。当然,售价制定还要参考竞争店售价和市场状况,有的大厂商已为卖场制定了指导售价,这里面就不大可能有变动的余地了。

  2.合理的陈列。

  引进和汰换进来的新品当然是要卖得动,卖得好,因此陈列很重要。新商品必须置于货架醒目位置,且应该有明确的新品标识,才能让顾客容易认知和找到新商品。如果有可能,厂商应该为新商品购买特殊的专门陈列,这样的陈列效果是最好的。

  3.合理的促销方式。

  新品的促销重点是对顾客感官和意识的刺激与强化,迅速使顾客认知认同,并建立特别的印象。因此,特别陈列、主题造型、宣传单派发、试吃(用)、主题推广活动、派送小样、平面广告,此类促销形式是较合适的。新品最忌讳做价格促销,顾客在对商品没有一个相对固定价格印象的时候,打多低的价格都不算特价,只会加速其消亡。

  4.采购操守问题。

  商品的引进与汰换是由采购来具体操作的,纵然有再规范的流程,若采购有图私利的想法,也会使商品引进、汰换工作的质量大打折扣,而给公司造成损失。在商品引进、汰换工作中采购操守可能发生问题的环节有:多进单品,不(少)收费用,进不合格的商品,进价偏高等。这就要求一方面主管要严格监控,另一方面要健全处罚机制,以减少、杜绝此类现象。

  卖场在商品的调整过程当中,一方面要利用正确的方法操作,另一方面要从各个重点来全盘掌控,才能将此项工作进行得更规范,在新品成本、后期销售、费用收入等各环节获得最优利益,同时更能结合市场实际,给客人最合理的需求选择。
  (作者:黄静)

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