实体零售要回归商品和服务

——专访安徽商之都股份有限公司董事长 韩贻坤

目前的零售业面临着多方的压力，有市场上同行之间的强烈竞争，有经营成本不断提高的压迫，有消费者不断变化增长的消费需求，也有新兴业态、新兴模式所带来的挑战。线上消费的崛起在带给零售行业耳目一新的同时，也让传统零售企业感受到了时代的变化和企业竞争格局的变化。

很多传统企业都在尝试做网上商城，试图抢占这个新兴市场的份额。就目前来的情形来看，我国国内的零售网站有4000多家，这4000多家零售网站的目标是什么？争先进位，挤垮对手，成为少数幸存者。因为他们深知：网购是极易形成垄断的，消费者在家里打开电脑，点开A、B、C网站，不存在任何地域上的限制，只要价格合理，到手的商品，只要不是碰上网上欺诈，那么品质也都是相仿的。

作为传统零售企业，必须要认清形势。同时，我们应该秉持一个观点：网上消费无法代替实体店的消费。

线上消费势如破竹，但数据显示，实体门店的销量远远大于网上购物，社会消费品零售总额的结算结果也没有显示实体门店销售与网上销售各占一半，一定是实体门店占了绝大部分，而网上购物只是实体门店消费的补充。当然，不可否认，在未来的几年里，网上购物所占的比重会不断提高，从现在的4%到5%、7%，但这个度是有限的，我们基本认为，网上购物的占比不会超过20%。

实体店的优势在哪里？

实体门店未来的发展，或许会和网上购物的发展形成一定的差异化。所谓知己知彼百战不殆，了解网上购物的特点，或能及时做出应对。

网上购物首先要符合一个特点，在网上交易的商品一般是单件商品价值相对比较低的商品。一旦商品单件价值走高，消费者就会对所购买的商品产生担忧：付钱的时候会不会上了钓鱼网站？付钱之后所买到的商品会不会不是正品？花高价买来的商品如果不适合自己怎么办？这阻碍了高价值商品在网上的销售。

其二，网上销售的标准化商品居多。网上购物时你所看到的商品都是经过了标准化的处理之后呈现在你的面前，背后是一大堆数据，但是很多商品消费者在购买时需要现场体验、了解、测试，才能确定。商品就在你眼前，你却无法通过网络了解商品的实际色差有多少；实际上其标明的尺寸是不是符合自己的身型；也不能通过触摸而了解它的布料、质感等等。对商品描述的同质化，让消费者选择困难。

其三，网上购物的特性要求交易的商品必须是易运输、储存和保管的商品。消费者无法接受网上订购的鲜牛奶在送达的时候已经发出酸臭的味道。运输的快慢、支付的便捷与否、产品的新鲜度都制约了网上购物的发展。

那么，针对以上网上商城的特点，实体门店要扬长避短，调整自身的经营策略。

卖体验。即使许多消费者现在开始选择网上购物，但是很多时候还是离不开实体门店，他们会选择在购买之前到相应的品牌门店对商品做一个直观的了解。实体门店的体验是消费者消费的一种习惯，就好像，现在有车一族多不胜数，为什么还是有很多人去走路、去跑步?这是锻炼身体的一种需要，也是人的一种生活方式。消费者来到门店里面购物，这也是他们的一种生活的、休闲的方式。所以实体门店的经营要放在环境营造、商品品质、服务质量上，力求给予来店的消费者得到最满意的购物体验。

卖便捷。其实网购也是消费者追求便捷的一个体现，但是在生活里的很多时候，是无法去仰仗网上购物的便捷的。比如，你出门口渴了，想买一瓶水，难道你要去网上订单吗？你想要买一箱牛奶，难道你也要网上订单吗（是否送到家门不说，商品上门还要支付一些其他额外的费用，比如运费等）？我宁愿到附近的便利店，楼下的小超市直接购买一瓶饮料、提上一箱牛奶。此外，网上消费的商家和消费者都要考虑的是下单之后，商品有一个配送的时间和一定的配送成本，在日常购物的时候，还值不值得去牺牲呢？划得来吗？

此外，对于时效性强的产品，如蔬菜、海鲜、鸡蛋等商品，实体门店也是有天然优势的。

所以，作为实体店经营者的我们，在品类的选择上，虽然网上商城在某一些品类上占有优势，但是那些需要去体验的，注重体验式消费的商品或者是在实体门店能够很便捷地买到的、消费者能够就近取得的、能够降低实体店成本同时也能够为消费者节省时间和金钱的商品是我们比较要考虑的。

商之都集团的红府超市在合肥全力开店，开的都是社区便民店，就是以上述因素为综合考虑而定的。

上述主要观点是，实体店与网店都是目前不可或缺的零售业态，各有优劣，网店是零售的有益补充，仍有发展潜力。实体店这个传统业态要跟上时代的发展作相应调整。商业零售企业的本质是什么？本质就是，我们提供商品，消费者来到我们的卖场里面购买他们认为合适的商品，享受我们提供的服务。我们要提供的就是这些，一个是商品结构的问题，其次是顾客服务的问题。零售商之间要定好行业的规则，企业要做到自律。而不应该是像现在的很多企业那样，拼命地拼规模，拼命想着做好商业以后到资本市场上去圈钱，这些都不是零售企业的本质，不利于企业长期的发展。零售，还是应回归零售本质，做好商品和服务。

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商之都对网购十分重视，自建的“徽之尚网上商城”于2011年5月18日正式运营，消费者反映良好。我们的网上商城不想参与到电商之间“你给我一剑，我给你一刀，看看谁的身体最强壮，能够撑到最后”这样的血淋淋的战争之中，我们将做有自身特色的网上商城。