主题：看燕莎百货如何实现顶级百货商业理想

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提升品牌档次　点染大都市魅力

　　都说12年一个轮回，满12岁的燕莎竟然又变得青春时尚了许多，以法国“卡地亚”为首，包括意大利“杰尼亚”、德国HUGOBOSS在内的11个国际顶级品牌、20多个国际知名品牌、80多个名牌专柜将燕莎带进了开业以来的又一个春天。

　　1992年，作为国内第一个中外合资零售企业，燕莎的开业，被许多人认为是一个标志性事件。国人第一次感受到了购物是享受，他们可以享受滚梯、背景音乐、明亮的店堂和见都没见过的大牌，而在这之前人们对名牌的认识还只能从国外著名的时尚杂志上看到。

　　接下来的12年，中国社会经济所发生的变化比过去的几十年甚至上百年的变化都要大。在北京，几乎所有的高档商场都是在燕莎之后开业的，它们的硬件水平、购物环境比照着燕莎来做，在很多地方早已超过了燕莎的水准。燕莎在坚守自己定位的同时，必须不断地对自己进行精雕细刻式的改变。

　　2003年对中国乃至世界都是值得回味的一年。燕莎商城更是经历了诸多的挑战、考验。

　　燕莎商城总经理赵志远介绍，在去年8月-11月期间，燕莎商城进行了大规模经营布局调整，引进了法国“卡地亚”、意大利“杰尼亚”等十几个国际顶级品牌，也淘汰了数十个与燕莎定位发展方向不相符的品牌，品牌档次相应得到提升，楼层布局也有了较大变化。一般百货店的顾客男女比例为3：7或4：6,而在燕莎，男女顾客比例几乎相当，所以男性顾客的需求同样受到重视。为了方便男性顾客购物，同时利用男装品牌更好地体现燕莎的整体定位，他们大胆地将男装部门从三层整体移至二层。以面料为特色面向成功男人的男装品牌杰尼亚就被安排在二楼扶梯正对的位置。实践证明，这个调整取得了很好的效果。开业当天，一位并不认识该品牌的外地大款在杰尼亚的店内挪不动步，立刻为杰尼亚的销售额奉献了几万块，有如许FANS的追捧，许多名牌店中店在燕莎的销售创北京各专卖店第一，比王府的专卖店都好，显示出百货店的客流优势。

　　虽然奢侈品消费只针对一小批人群，但其中所爆发的消费能量的确相当惊人。

　　据统计，燕莎目前总共11个顶级品牌中，月销售额最差的也有数十万。而像卡地亚等品牌有时一个月的销售额就高达200万，单品类销售排名居全球专卖店前列。从单额看，这些顶级腕表、服装品牌类单笔收入基本都在万元以上，配上一套价格往往在几万元。

2003年燕莎商城销售额在全国排名第41位，北京市排名第4位，利润全国排名第8位。要特别说明的是，商城2003年的利润是在摊销了奥特莱斯筹备费用、折抵恒基超市亏损、冲销历年遗留的呆坏账，以及在遭受“非典”疫情、实施体制再造、进行大面积调整改造等情况下实现的。

　　业内人士称，燕莎仅用了不到一年的时间，就把其他企业多年犹豫、徘徊的问题解决了。

　　在去年4月份的经营调度会上，燕莎的总经理赵志远曾经说过：“从现在开始，商城将驶入快车道，大家手上拿到的也是一张快车票。”2004年成为燕莎商城的起跑之年。

　　■改革软着陆

　　实际上燕莎总经理赵志远对燕莎改革有过一个清醒的判断，国外的服饰名牌都集中在名店街和百货店，国际顶级服装品牌进入北京则经历了一个较长的“试水期”，它们都有一套严格的市场调研方案，对入驻城市的规模、人均可支配收入、消费能力、居民素质以致商场定位等均有相当严格的论证。只有确认这个地区适合自身品牌的定位，消费群的购买力也能达到预期的目标，才会谨慎地进入。某商场在1996年开业之时，CD就与其签订了进场协议，但是，一直等到2003年，它认为商场所在城市的购买力已达到预期目标了，才在该商场开设专柜。

　　所以，名牌商品的销售不会是遍地开花、是商场就进的。即使是最知名的品牌化妆品，进入中国市场十年以上，在首都最多的专卖店也不超过20家。

　　中国以前没有名店街和上档次的百货店，国际顶级服装品牌就聚集在消费档次较高的酒店如王府饭店，后来国贸开了以后，逐渐形成了一个类似名店街的名牌聚集地，随着世贸组织的大门向中国打开，城市生活水平的提高，消费观念的改变，高档消费环境的日益成熟以及一批以新兴产业领军人物、民营老板为主的富裕阶层迅速崛起，越来越多的国际顶级品牌正在以马可·波罗般的勇气和决心计划着它们的中国之行。国贸商城内目前有国际顶级服装品牌20多个，王府精品购物廊约有30多个。而北京作为一个正在崛起的现代化国际大都市，也迫切需要与其地位相符合的国际化高档百货店。

　　这一切的一切，都透露出一个信息：中国的奢侈品消费市场正在快速升温。此刻作为一个老牌的高档百货店，大规模引进国际顶级品牌可谓正当其时。

　　鉴于此前有一商场10余年都处于调整的旋涡中无法自拔，另一家商厦曾在不合适的时间三度变脸，但“由于商品价格高得令人咋舌，如一个靠垫、花瓶两三千元，一件衬衫上万元”（媒体语），而最终痛失其顶级百货店的商业理想，燕莎引进品牌的脚步既坚定又谨慎，以免老顾客不认识，新顾客又没来。

　燕莎首先调整家居类商品，因为业内人士有一个公论，真正上档次的是舍得在家居产品上花钱的顾客，穿两万块在身上是给别人看的，盖两万块在身上是给自己用的。最初开业时，很多人认为它曲高和寡，必将面临“门前冷落车马稀”的尴尬境地。让众人大跌眼镜的是燕莎的家居部一炮打响，这个从外表看来营业员比顾客多的地上五层，销售额却在不动声色地增长。没过多久，一些演艺明星和时尚人士闻风而动，到了燕莎就直奔五层，搜寻名贵的床品、厨具、小摆件。

　　初战告捷之后的2003年8月1日，商城正式开始大面积商品结构和经营布局调整工作，调整历时147天，改造总面积达12500平方米，占商城整体经营面积的77%。规模之大前所未有。参与改造的装修公司210家，施工人员达8000多人次，商城全部夜间施工，白天营业，由于实施了拼图战略，12500平米按100多平米一块各个突破，常常是前一天晚上还是一个品牌在营业，第二天就换成另一个品牌在作秀了。

　　边引进、边营销、边推广，商城进行如此大规模的调整，不仅没有影响销售，反而推动了销售的增长。儿童世界在顺利移至六层新区当日即实现销售11.65万元。从8月1日开始启动至11月26日调整结束，在不间断的施工过程中，商城累计销售额为34889万元，比2002年同期增长3.94%。

　　品牌档次的提升，进一步满足了商城目标顾客群的消费需求，2004年燕莎友谊卡会员消费量仍呈明显的上升趋势，尤其是高消费会员的数量与消费额在大幅度提升。6月27日燕莎商城十二周年店庆卡友购物专场，在短短三个小时的时间内，卡友消费就达到了300多万元。

　　■我们向世界销售精致的生活方式

　　香港传媒人士陈冠中这样说到卡地亚:“20世纪80年代中的香港经济发展迅速，在中环上班的女性分成两个阶级，行政人员或文员，行政人员是要穿套装的，而文员阶层穿裙子就行，不那么讲究上装，在行政系统再往上升迁，就更注意穿着，在衣服皮鞋之外，贵金属的手表就成为一个分水岭。卡地亚的DIVAN手表在白领女性中间特别流行，做到高级职位就要买上一块。”

燕莎商城有两个定位：燕莎商城定位于都市高档百货店。是开设于现代化国际大都市，以经营国内外名牌商品为主，服务于高消费人群，为顾客提供享受式服务，以“国内一流，国际水平”运营的中国高档百货商店。

　　燕莎奥特莱斯定位于都市品牌折扣店。是开设于现代化国际大都市，以经营国内外名牌的过季、下架和断码商品为主，服务于喜好名牌的中高消费人群，以“名牌加实惠”为经营理念，实行低成本运营的都市品牌折扣店。

　　这两个定位同属于燕莎商城，但实行商品错位经营。这个错位不是品牌和档次的错位，而是时间上的错位。燕莎商城专门经营名牌商品的上游商品，奥特莱斯则专门经营名牌商品的下游商品。燕莎必须逐步建立起燕莎特色的供应链体系，进一步提高品牌经营的经济效益。

　　燕莎总经理赵志远说，燕莎的前面是前所未有的商机：奥运商机、加入WTO后的变化、北京市的经济发展、处于越来越活跃的CBD边缘，背后是前所未有的危机：来势汹汹的竞争对手，愈加细分和差异化的市场。燕莎必须不断地创造市场才能保证现有的定位。

　　每年到巴黎拉法耶特百货（老佛爷百货）观光的游客比去埃菲尔铁塔的游客还要多，所以它不仅仅是一个销售部门，还是一个城市窗口，让顾客通过在拉法耶特销售的各种精美商品，加深对巴黎的认识。燕莎所努力做的，也正是给中外顾客一个理由，一个必须来北京，必须来燕莎的理由。

　　“我们的力量着眼于生存，就是要了解消费者的需求，因为他们的需求不是一成不变的，我们也需要不断地调整。”最后赵总轻舒了一口气，似乎轻描淡写地说，“纵观历史，我们好像比其他人做得更好一点。真正重要的是根据供需的要求调整自己。”

　专业人士将服装国际品牌定义为在国际上享有很高的知名度，在意大利米兰、法国巴黎等著名名店街都有专卖店，并且价格虽高却拥有一批特定顾客群的服装品牌。

　　别看这些国际服装品牌对大多数人来说并不熟悉，但都拥有自己特定的消费群。如阿玛尼时装吸引的是世界各地高层主管和好莱坞明星；芬迪以皮革及毛皮服饰起家，是许多生产奢侈用品的意大利公司之一，在中国也是裘皮卖得最好；范思哲从设计自身就撷取古典贵族风格的豪华、奢丽，该品牌的针对人群是皇室贵族和明星们；古琦是目前意大利最大的时装集团，一向以高档、豪华、性感而闻名于世，针对的也是上流社会和商界人士。

　　名牌服装有自身的一套语言系统。事实上，你所穿的衣服，在一定程度上是你的生活方式、价值取向、文化、审美与个性的综合反映。燕莎认为奢侈品是一种特殊商品，并不是单从价格昂贵来表现，最为重要的是品牌文化，品牌的历史、品位、工艺以及它所倡导的生活方式无不在传输他们的观念。品牌所表达的文化和生活态度，给消费者所产生的历久不衰的震撼与共鸣是品牌成功的关键。在这一点上，燕莎也具有同样的追求。

　　燕莎要做的就是要形成燕莎独特的品牌组合或者说品牌语言，赵总说我们卖的不是商品，而是一种生活方式。经过多次调查，燕莎确信，他们面对的是这样一群人，他们大多集中在25岁至55岁的商务人士，高职、沉稳、喜欢经典，对时尚的嗅觉比较敏锐，但更注重精致、内在、不露声色的高级，其中男性占到50%以上，他们在世界各地飞来飞去，出入巴黎的拉法耶特百货和巴黎春天百货、伦敦的哈罗德百货、纽约的古德曼百货、东京的三越百货和高岛屋百货，在世界上顶级的场所中消费。同样是顶级品牌，但个性张扬、风格前卫的则暂时不被他们所接受，这是生活方式差异的表现。

　　燕莎人有丰富的服务经验，他们了解顾客的文化观念，对色系乃至性感的认识，他们对国际化有选择的吸收，通过一种品牌组合，形成燕莎的一种面孔：燕莎的顾客也许不知道燕莎到底有哪些品牌，但他们知道在燕莎他们会找到最适合自己的商品。

　　■我们必须确认自己站在第几层楼的第几节楼梯上

　　现在商品趋同严重，必须到全世界找不同的品牌。否则的话，一个顾客把他眼睛蒙起来，他睁开眼睛就根本不知道自己是在哪个商店里。品牌组合是商店差异化的非常重要的工具。美国最大的百货企业西尔斯公司执行总裁认为，零售业近来的变化体现在零售商越来越需要品牌战略———一种创新的品牌战略。大多数零售商意识到不能仅靠价格来赢得消费者，他们必须实现商品品牌的差异化，改变现有的战略。零售业必须成为品牌的商店。如果翻译成燕莎的说法就是我们必须确认自己站在第几层的第几节楼梯上。

顶级化妆品降杭城捎来的顶级概念


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新华网浙江频道（2004-08-11 11:13:48） 来源每日商报
新华网浙江频道8月11日电 一个专柜只放一件产品！一块肥皂卖到380元！这是9月份即将进驻杭州大厦的世界顶级化妆品牌捎来的顶级概念。对那些关注时尚尖端的人来说，不啻为一阵惊喜；而对普通消费者来说，不过是又一场奢侈品之梦而已。

LAMER那个装修精良的化妆品专柜里，只摆着一件最经典的产品———一罐面霜。别小看它，这罐60ml的面霜售价高达2300元，尽管如此，一次性购买十瓶八瓶的顾客大有人在，在全球著名百货店里的销售也是稳居榜首。在Sisley专柜里，有全球销量第三的全能乳液，而且，它所有的产品都有小样，即便你不购买他们的产品，也可以领小样回去试用，如果你有需要，小姐还会在专柜里为你进行皮肤护理……以前，你要专程去香港等地购买他们的产品，下个月，这些化妆品大牌会把专业的护理专柜开到家门口。

在欧美号称“面霜之王”的LAMER、以“科学印证植物美容的传说”为理念的法国贵族级品牌———Sisley、在彩妆界有“纽约的魔法师”之称的ANNASUI、花王旗下的SO－FINA等化妆品大牌，将会在9月份悉数进杭。这些在世界化妆品市场里的顶级品牌，纷纷进驻杭州大厦之后，对杭州的消费者来说，无疑是个好消息，因为可以买到更多更好的东西。而对杭州的化妆品市场而言，又将产生一场新的冲击波，因为这意味着各大世界知名化妆品品牌之间的竞争会更激烈。

虽然这些品牌都集中在9月进驻杭州大厦，但前前后后的磨合却远不止于此。从早些年开始，Sisley、LAMER、ANNASUI的销售经理就开始与杭州大厦进行沟通，但均由于场地等局限而迟迟没有进入。

2300元的LAMER面霜，Sisley1000多元的护发产品、1200多元的防晒霜，这些无论是背景、成分以及价格都同属贵族级品牌商品，究竟有没有市场呢？

事实上，大牌是不会盲目进驻的。它们在进入之前，早就做过扎实的“功课”。“虽然没有进行过具体的测算，但在上海的Sisley专柜里，有一部分客人都来自浙江省内的杭州、温州等地，而且数量相当可观。”Sisley全国市场销售经理CLIFF说。LAMER，在化妆品行业内可算是顶级品牌，对杭州的钟情程度也可见一斑：它们在北京赛特确定第一个专柜之后，没有选择上海，而是直接在杭州大厦设定了第二个专柜。SO－FINA在上海开柜之后，并没有选择北京，而是急忙选在邻近的杭州，可谓对这里的市场信心十足。SOFINA副总经理土屋芳視还亲自来杭州调整专柜，他说有信心把杭州这个店的销售做到国内最大规模。

对品牌业绩的信心，来源于对市场的准确拿捏。用一位在化妆品行业的资深人士的话来说：“这两年，在化妆品行业内突然冒出了一个杭州。”杭州的化妆品市场，一度创造了让业内瞠目结舌的奇迹。因为在去年，在杭州大厦化妆品商场这块面积只有1100多平方米的区域里，做到了年销售额1亿多元的业绩，这可是全国任何一家百货店都做不到的。杭州的兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、资生堂等品牌的销售额牢牢位居全国首位，CHANEL、SKⅡ等位列全国第二位。“杭州的化妆品销售在业内已经颇有名气，这里的市场很有潜力，相信一定有很多属于我们的客户。”LAMER的品牌经理陈芷珊说。

为了引进这些品牌，9月份，杭州大厦的化妆品商场将经历一次大调整，数个品牌被清退出场，还有部分品牌将被调整至一楼后厅。事实上，为了争夺市场，从去年下半年开始，国际化妆品巨头就在杭州加大了促销力度，像雅诗兰黛、倩碧、兰蔻等，从原来的每年两次促销增加到了月月都有。九月份之后，随着LAMER、Sisley、ANNASUI、SOFINA等化妆品品牌的进驻，之间的竞争还会加剧，无论是品牌之间、商场之间，还是商场与专卖店之间。(王晓迪)

一直想知道“alan66”是哪家知名机构的大腕级人物？每张帖都是精华，佩服呢

是啊，呵呵

呵呵~~~有时间拉出来溜溜吧~~~~~反正都在深圳~~
NINI也不错呀~~REEL的资料是第一手的~~

全是网上下的﹐要何看点﹐无聊

谢谢各位的捧场，其实我并不直接从事商业，而是在商业地产中介公司任行销工作

燕莎的床品真的销售很好吗？不知您是否有数据为依据？

偌大一个北京城，却没有一个高级百货（王府和国贸无法算百货），燕莎的转型是必然的

做事
经商
起步
成功

关键看人

虽然看着象燕莎的总结报告，但还是有一定的参考价值。

哈哈哈.....顶！
不管怎么说，主要是对自己公司的经营思路有所帮助就好吧！！
对俺公司有许大启发！谢谢ALAN！！
对了，深圳的几位兄弟姐妹有空吹吹牛？喝喝早茶呀？我做东！！
QQ：362216550 西门吹牛

alan66：
我也在商业地产中介公司做！同行呀！有机会多多沟通呀！
你的文章不错，值得与大家分享！
我的邮箱
linchh@126.com

飘荡在空中你好,你在什么城市?什么公司呀?