华润万象城：专业化成就国际级购物中心
《深圳商报》8月5日 陈 曦
让我们先看一组最新数据：据中国购物中心协会调查，截止2003年底全国省会以上城市购物中心总数为236家，投资总额1700亿元。而2004年初的一份权威调查数据显示，全国已建成和正在规划、建设中的购物中心数量在400家以上，投资总额2000多亿元。购物中心正在中国各地兴起，北京、上海、广州、深圳等地都在大规模建设购物中心。
然而，截至目前，中国购物中心行业发展已经形成了一个怪圈：参与者众，得益者鲜，运营很成功的购物中心目前很少。但在美国等西方国家，购物中心已经成为主流零售业态，销售额已占据其社会零售总额的一半左右。
是什么让中国的购物中心陷入“怪圈”？有专家指出，这里面的原因主客观都有，但能否以专业化的眼光、专业化的手法来开发，确是决定购物中心能否成功的主要因素。本文以华润集团在深圳投资开发的大型购物中心——华润中心•万象城为案例，以其在几个核心环节的实践说明专业化对于成就一个国际级购物中心的重要性。
专业化：一个根本性的问题
由于横跨商业与地产，购物中心行业无论从商业角度，还是从地产角度看，都是一种“生产”难度极高的产品。
从商业角度看，商业业态的发展历经了街铺、底商、百货商店、超市，而购物中心是目前发展的最高级别；从地产角度看，开发购物中心对土地、资金的要求，对长期经营的要求，及其需要面对租户和最终消费者这两类“客户”的要求，都使其相对于开发一般的住宅、写字楼而言，难度极高。尤其是定位为城市级的大型购物中心，其开发、经营难度更大。
在购物中心行业发展成熟的国家和地区，由于有市场发展成熟，在资金融通方面，可以通过资本市场、信托市场、证券市场等筹集资金；在商业规划方面，有经验丰富的专业公司提供专业的方案；在招商方面；发展商以及其合作团队有成熟的租户和品牌；在运营管理方面，可以请专业管理公司来管理……这样，整个合作团队各司其职，共同为购物中心的成功发挥各自专业作用，从而实现政府、开发商、零售商、消费者多赢。
由此我们得出一个结论：专业化是发展购物中心行业的一个根本性的问题。
选址：一个不老的话题
由于购物中心对人口聚集与购买力集中的要求高于任何一种形态的地产。因此，在发展购物中心过程中，有这样一个说法：选址正确了，购物中心就成功一半了。选址，对购物中心发展商来说，的确是一门专业的学问。
在美国，购物中心通常建在郊区，因为郊区地价低，用地面积通常也是在城市中心所不能获得的，此外还得益于家庭轿车的普及化，而购物中心通常也是作为一家大小到郊区欢度周末的场所而存在的。所以，把购物中心建在郊区是合适的。
但在中国，由于城市中心居住习惯的人文特性以及家庭轿车普及率低的现实，决定了大型购物中心普遍都选址于市中心的商业区，因为这里商业繁荣、人口集中、交通方便，从而可以吸引更多的客流。
万象城项目在选址的过程中，就充分考虑到了大型购物中心地理位置和商圈的重要性。通过市场调研，他们发现，万象城所在区域十五分钟步行范围内（即所谓的“第一商圈”），聚集了地王大厦、深圳发展银行大厦、深圳证券交易所、世界金融中心等高档写字楼，众多的高级酒店及文化设施遍布周边，是深圳最具消费力人群集中的区域。罗湖作为深圳最早发展起来的区域，作为城市心脏的地位在深圳人心中根深蒂固，其吸引人流的作用对万象城确立“目的地”的地位将起到积极的作用。
交通方面，万象城处于深南中路与滨河大道这两条城市主干道之间，主入口与深南大道直接相接；周边有31条公交车经过，而即将投入使用的深圳地铁一号线大剧院站紧靠这个项目，为了更好的吸引人流，华润在政府的支持下将这个地铁站与万象城地下一层打通，这样大量的地铁客流就可以直接通过通道进入万象城内。
以上两点决定了万象城的地理位置优势，具备了成为城市级购物中心的区位要求。
市场分析：成功的前提
如何精确把握市场现状，有效预测未来市场？如何有效规避市场风险，体现前瞻性、准确性？这几乎是每一个购物中心发展商关心的问题。而解决这个问题的前提就是进行充分、准确的市场分析。
购物中心的复杂性决定了其市场分析的复杂性。应该说，购物中心规划前期的市场分析是一个需要在政治、经济、金融、商业、房地产等多个行业专业知识配合下完成的系统工程，它不是一般的地产商可以完成的。在国外以及我国的香港地区，一般来说，它是由专业的顾问公司来完成的。
2001年初，华润（深圳）有限公司聘请全球顶尖的零售业专业顾问公司进行万象城项目开发前期市场调查，内容包括了深圳宏观经济及未来发展分析、深圳零售市场状况、项目商圈分析、深圳居民及游客的购物习惯、零售概念测试分析、零售商对万象城项目的反应、潜在竞争对手分析等，制定了一份多达300页的研究报告。
除了通过专业顾问公司进行市场分析以外，华润（深圳）有限公司也派出自己的团队考察了众多的可比项目：美国的Mall of America、South Coast Plaza、Fashion Island，日本的Canal City、六本木，香港的太古广场、又一城、海港城，新加坡的新达城，台湾的京华城、新光三越信义新天地等近百个著名的购物中心，都留下华润团队的足迹。此外，国内的一些运作失败项目也成了他们考察的对象。通过对比、借鉴、分析，来总结经验，为我所用。
商业规划：成功的基础
“在集中时间内感受多元化、综合性的消费”，这是购物中心区别一般百货商场的重要特点。有专家认为，以广州某大型购物中心为代表的中国第一代购物中心有两种致命伤：一是功能缺陷，购物功能“一股独大”，造成休闲、娱乐场地短缺，使多种功能的配套受到冲击；二是主题缺位，由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计，各购物中心从内容设置到品牌引进都大同小异，由此引发日益严重的同质化危机。导致这两种致命伤的原因在于商业规划欠妥。因此，作为购物中心行业的核心技术之一的商业规划，就成为购物中心成功的基础。
通常来说，商业规划必须解决三方面的问题：一、确定零售概念；二、进行市场定位；三、提出业态组合（Trade Mix）。
根据顾问公司对深圳消费市场的调查结果，深圳欠缺大型及设计现代化的购物中心，而万象城的市场空间庞大，前景乐观，有望发展成为深圳最现代化及成功的购物中心。同时，调查结果也显示，有73.4％的人表示强烈喜欢大型现代化购物中心。鉴于此，华润（深圳）有限公司把万象城的零售概念定义为：“完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐”、“一个深圳居民及游客均向往及享受的好去处”。
准确、差异化的定位乃是购物中心竞争胜出的原因。据调查，超过53％的被访者认为万象城的市场定位应以中高档为主。因此，万象城的市场定位确定为“中档偏高”，既不同于以高档为特色的西武，又不同于一些经营中低档商品的百货公司，具有明显的差异性。
在业态组合方面，万象城也突出自身的特点。主力店/次主力店所占比例为40％，国际名牌占3％，餐饮占15％，娱乐占20％，精品店占22％。从目前招商成果来看，整个比例与最初的商业规划比较切合。
招商推广：成功的关键
购物中心的招商推广是打造成功购物中心的重要一环。在确定了商业规划后，必须通过招商和市场推广这些前期工作来实现购物中心的商业功能。制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识和市场推广知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户，是购物中心成功的关键所在。
在专业顾问团队的协助下，考虑到主力店、次主力店、国际名牌店及其他品牌招商的不同特点，华润（深圳）有限公司制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略。在这一策略的指导下，经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租务政策。例如，根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案；妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱；根据万象城整体市场定位和业态组合，对进驻租户提出要求，并协助他们调整、提升和完善他们在万象城新店的定位、档次和其他品质。
正是这些专业化的运作，使万象城招商整体出租率目前超过了80%，并稳步朝开业时达到90%的目标迈进。从目前的招商成果看，租户和品牌有几个突出的特点：国际知名品牌多；有三分之一的品牌属于首次进入中国大陆或深圳市场；大部分租户租期长；纷纷把万象城作为旗舰店所在地；多数租户有意与华润一起进行全国拓展。
在市场推广方面，华润（深圳）有限公司提出了“整合推广策略”，联合国际4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动（如与租户的联合推广计划），为招商工作提供了有力的支持。
运营管理：只租不售的方式
专业化的运作还不仅仅体现以上的特点。中国购物中心协会秘书长郭增利认为，现在各地对这“商业地产”和“购物中心”两个概念往往混为一谈，但凡建造一个商业地产项目，就说是购物中心，实际上两者有很大区别：商业地产可以出售，后期经营管理要求不高，不强调商业组合，市场风险小；但是购物中心一定强调以统一整体出现，不能拆零出售，经营管理风险更高。因为购物中心一旦被拆零成商铺卖掉，就很难实行统一的经营管理，也就很难获得成功。
只租不售是国际购物中心的普遍运营管理方式，由于购物中心是长线投资行业，资金回收期很长，这就要求发展商需要有雄厚的资金支持和漫长等待的耐心，否则就难以为继。华润作为香港和内地最具实力的多元化控股企业之一，对万象城只租不售的运营管理方式信心十足。
只租不售还意味着对物业的长期持有和长期经营，这需要专业的零售和地产管理经营经验，因为购物中心里通常有上百个零售商，需要通过统一管理来树立购物中心的整体形象。华润在零售行业以及商业物业管理经营方面积累的丰富经验，将为万象城未来的运营管理提供有力的支持。
建筑设计：功能与结构的完美结合
由于大型购物中心在中国是新生事物，故聘请国外有此经验的设计单位担纲尤显重要。华润重金聘请综合实力国际排名第三、商业建筑设计国际排名第一的RTKL设计师事务所担纲万象城项目规划和建筑设计。华润此举付出的专业顾问费要比国内一些购物中心设计费用高出很多，但避免了购物中心今后使用、出租时的不便，实际上是为项目增值了。另外，值得一提的是，万象城零售设计顾问在建筑设计一开始就已经介入，这是目前国内许多购物中心所没有的。
在建筑功能上，万象城是单独建筑，购物中心上方无常见的住宅塔楼或写字楼，这就最大限度的保证了购物空间的灵活性和舒适性。
在建筑特色上，万象城除了拥有如米兰大道、阳光大道、幻彩天顶、浑圆天顶、空中花园等特色景观外，在商业空间的构成上，也有很多特色，为众多入驻的租户商家所赞许。如：整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边，这样避免了整个商场中死角的出现；内外部交通合理，真正做到人车分流、人货分流；在出租空间上，呈现“两高”的特色：层高高（5.6米至6.8米不等）、实用率高（达60%），方正实用；88部电扶梯与直梯纵横交错，购物非常方便；店铺的可视性与通达性强；公共区域的空间舒适、色彩和谐；体现自然化、人性化，无障碍设计给残疾人购物提供了方便。对女性消费者更是关怀备至，女性洗手间配置高出国家标准的两倍……
团队：专业经验和国际视野
对于一个新兴的行业来说，人才无疑是最可宝贵的资源。万象城项目启动以来，华润（深圳）有限公司广拓门路，广纳贤才，一个具有专业经验和国际视野的购物中心团队正在形成。
从学历来看，团队成员95％达到本科学历，超过40％的成员取得了硕士学位；
从从业经验来看，有策划、管理过香港太古广场、又一城的领军人物，也有在零售、娱乐等行业拥有二十多年管理经验的专家；
从国际化程度来看，部分成员来自美国、英国、加拿大、香港等发达国家和地区，对购物中心行业非常熟悉，同时公司也鼓励并提供机会给员工出国考察和学习，他们所带回来的国际视野是万象城成功不可或缺的元素。
毫无疑问，这个具有专业经验和国际视野的团队，是万象城成就国际级购物中心的最佳保证。
专业化打造一流购物中心
其实，所谓专业化，就是通过组织合适的团队并配置合适的资源，在合适的时机去做合适的工作。一个购物中心的前期准备、工程建设、招商推广和后期营运每一个环节都做到如此，它离成功就不远了。我们通过考察万象城开发过程中的几个核心环节，不难发现，华润（深圳）有限公司在购物中心开发方面的专业性表现突出，因而成效显著，这表现为：
工程方面，在确保工程质量和控制成本的前提下，万象城地下室结构于2003年10月15日提前封顶，2004年2月26日混凝土结构封顶成功。目前，万象城正在进行幕墙安装和室内装修，有望提前完成工程建设；
招商方面，继2003年12月15日确定四家主力店进驻万象城后，2004年4月26日基本完成次主力店的招商。此外，已有100多个国内外知名品牌进驻，到目前为止，万象城整体出租率超过80％，并稳步朝开业时达到90%的目标迈进。
营运准备方面，物业公司在开业前已经进驻，发展商的各部门正在全力以赴，为万象城的营运做好了准备。
社会形象方面，虽然万象城尚未开业，但已经树立了一个良好的样板，获得同行的认可和赞许，知名度和美誉度相当高，以至许多地方政府纷纷向他们抛出了绣球。
从项目抗风险能力来看，专业化让万象城抵御风险的能力大大增强，在当前宏观调控的形势下，万象城项目未受任何负面影响，各项计划得以顺利推进。
2004年秋冬季节，万象城将在万众期待、全城瞩目中隆重开业，期待已久的万象繁华将呈现在深圳市民和游客面前。万象城万里长征第一步已接近走完，华润（深圳）有限公司全国拓展战略也逐渐清晰，以万象城为核心的综合性商业地产项目将在几个城市被复制，华润的连锁购物中心产业蓝图正在展开。
- 该帖于 2004-9-6 13:20:00 被修改过
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