济周 
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RE:请问如何进行商品价格带分析？
感谢贵君之合作。我们继续探讨此课题。
2.「风风酱油」(=风风考虑)再考
－点评风风酱油店兼与风风君商榷
1)绘制风风酱油店商品构成图(简称PF图)
根据所提示之条件,对资料做以下整理。
价格(单位:元) 陈列面数(Facing:F)
0.9 3
1.0 24
1.1 3
1.2 3
1.5 3
2.2 3
4.5 3
7.2 4
根据整理好的资料,画出风风酱油铺的商品构成图
(横轴价格,纵轴陈列面数。图省略)。
2)风风酱油店商品构成图印象(Image)
针对商品构成图上,做以下推测。
<商品构成图走势>
PF图整体印象是左高右低平,呈倒L型。
PZ:0.90元-7.20元
PL:8条
PP:1.00元。
PR:0.90元-1.50元
以1.00元为中心,在其左边点缀有1条PL(0.9元);
在其右侧加有3条PL(分别为1.10元,1.20元,1.50元);
该PF在1.00左右形成最大峰值区(PR),该峰值区向高价位区
倾斜(9个F)。
2.00元以上价位区共有3条PL(2.20元,4.50元,7.20元),
除7.20元PL外,F数均为3F。
<风风酱油店商品构成特点>
从PF图看,风风酱油店看来认定自己业态(店铺)在该商圈内酱
油的最佳卖点为1.00元。以1.00左右的价位为自己店铺的主
打价位。商品开发的重点为开发此PR的商品。然又不想放弃高
端市场,故又在4.50元和7.20元之间又推出高价位商品,但又不
想给顾客造成贵的形像,因此陈列面数均锁定为3F。然而遗憾的
是始终未能在高端市场形成第二个峰值区(PR)。如果大胆地充
实商品形成第二峰值区的话,使高端商品以一个区(PR)的概念出
现,而不是点(PL)的概念存在的话,不仅可以增加酱油卖场的醒
目度和魅力,而且还会增加毛利,改善酱油小分类在基础调味品
品群中的收益性。一举多得。
不可解的是2.20元酱油,以3F的形式穿插其中,孤立于二个峰
区之间,如果仅仅是衔接恐没必要。除非是特色商品。否则很
可能遭埋没。
3)建议和思考=兼与风风君商榷
风风酱油铺想必一定是基于某种Story(分类=对生活的理解和
解析)来安排自己的酱油商品构成的。换句话说:风风有风风自
己的经营思路和诀窍。
<整体感觉>
A.风风酱油铺在商品经营上有效法折扣店(DS)感觉。
B.风风亦想抓高端市场。但又「欲说还羞」,有追二兔之嫌。
由于风风在酱油上既想走折扣又想抓高端，而且在低端上做
的很大(11品目,36F),而高端市场仅投放2品目(7F)。这样，
很有可能招来的顾客多为购买低端酱油的顾客,对高端很难形
成购买气候。
<建议>
A.增加真正的高端区商品(含名品特色品)。
比如:李锦记、万字牌酱油等特色商品。把高端特色峰值区
做出来。同时增加高端品牌的小规格品,并将其渗透到低价
位区,增加顾客对高端酱油的认知度和使用频度,培养和巩固
高端品(特色品)顾客。
×如果将规格折算处理,会发现风风酱油店现在卖的所谓的
高端品严格讲并非高端。如:
7.20元的珍极(1000ml*12),折算后价位为3.60元(500ml)
4.50元的珍极黄豆(1000ml),折算后价位为2.25元(500ml)
B.根据TPO,增加其它规格的酱油品种。
比如:增加1000ml规格和更小规格(200ml以下)商品。
兼顾家庭(大小家庭)以及单身需求等不同动机和时空需求。
同时使自店的顾客能够增加或尝试对非日常性商品的购买概
率。因为是小规格,故可以使价格做到不贵。
C.商品构成图技术的多面性。
为什么风风的酱油几乎都是500ML以下的,很少有1000ml?
是否商圈内居民都喜欢小规格酱油呢?
在做商品构成图分析时,除了价位和陈列面数外,
还可以对规格和陈列面数，size(如服装等)和陈列面数等进
行比较分析。
同时,在使用PF图时注意不要忽略商品的内涵。
如什么样的酱油:是纯大豆制品、还是传统酿造等。
4)题外话:数字的欺骗性和不唯一性
风风君的「用数据说话，我想最有说服力」只说对了一半。
济周在此提醒大家，我们要注意数字的欺骗性和不唯一性。
特别是对从事零售业人员而言。我们不可忽视附随数字后面的
故事性(Story)和逻辑性。
风风在给出条件时特意附加上了各个品目(item)每天的销量。
的确既存数据在安排商品构成时往往会起到参考作用。
然而要注意,如果在不正确的Story和逻辑性前题下所产生的
数字往往会误导。常常犯「因」「果」倒置的错误。
换句话说,如果风风酱油铺所给出的各品目酱油的每日销售数据
是根据自己的Story(分类=对生活的理解和解析)和逻辑性
(=Time,Place,Occasion)来安排商品构成后,且在没有脱销和超
常规价格甩卖的情况下之正常POS数据的话,其数据则极有参考
性。
数字,尤其是生意上的数字,断不可绝对化。
因为我们往往搞不清它的真面目,而且又多认为自己已经搞清楚
了,于是匆忙上阵,结果错上加错,甚至连原点都找不到。
「用数据说话，更要慎重!」－－与风风君共勉。
济周杂言
050405
P.S.为叙述方便暂且用风风酱油店之称,有失礼之处,请谅。
jizhou 最后修改于：06 Apr 2005 00:06:47 |
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