主题：谈谈“药店的商圈的确定”

各位高手，专业店的商圈很难确定，大家讨论一下，这个“药店”的商圈怎么去确定。商圈内的竞争对手，和商圈外的竞争对手怎么分别对待。怎么才能扩大我们的商圈？

商圈并不是你想扩大就能扩大的，你的宣传做的很好，你的销售饿很大，你的交通很方面，
但是，
就算是这样，你的商圈也不能就按你自己的想法去放大，还有要看别人的脸色，看你周边的竞争店的情况怎么样？？？？？？
还有很多各种各样的因素啊！！！！！

这个问题王子最权威了！

药店的商圈是可以扩大的。。。。


因为专业店的商圈本来就是非常大的。。。


影响药店商圈的大小的因素非常多。
但是我们可以扩大的。
就象这个湖南一个低市级门店就是一个很典型的例子（具体什么门店，这个是公司机密）
近距离的同业态，大卖场竞争是可以扩大整个商圈的影响力的。

成功的企业的零售企业的商圈是扩大的，特别是核心商圈的范围。


竞争激烈是一个现象，但是，你想一想假如（事实上有这样的现象出现了），药品大卖场扎堆，通过这个聚集效应，商圈是扩大的。只要你在这个地区有领导力就是成功者了。

而且竞争激烈的本质就是汇集优势资源，优胜劣汰！


你想一想顾客为什么不大老远做车到你这里来买药了？真的是竞争激烈吗？其实本质是自己不能给顾客更好的利益诱惑和购物享受！！！


唉！你的看法我不赞同。

是自己不能给顾客更好的利益诱惑和购物享受！！！
不错，顾客为什么不大老远做车到你这里来买药了？是自己不能给顾客更好的利益诱惑和购物享受！！！
但是，最终的原因，追根到底的原因是什么？？？
还不就是因为竞争越来越激烈了嘛？？？
一个城市的中心商业区，如果你的店开在那里，那么商圈确实是要相对大很多的，但是，那并不是你一个店的商圈，那是整个商业区的商圈，就象五一路步行街，譬如：锦绣店不是开在那，而是独立的开在一个地方，你的商圈能有你现在那么大嘛？
随着市场竞争越来越激烈，同行业的竞争店越来越多，专业店的商圈是越来越小的，谁都不可能象以前一样！！！！！！！！！
以前我们老百姓最先开始开平价药房的时候，在一个城市，只有我们一个平价药房，我们有我们很明显的优势，在价格，在规模，在品牌，那时，我们的商圈甚至整个城市，实话说，那时候我们开个店市场调查都可以不要，开了就赚，只要抢在第一时间占领市场！！但是现在我们还能那样吗？？？？？
我们必须如履薄冰，步步都要很小心，因为我们单店的辐射范围大大缩小了，也就是说我们的商圈范围也大大的缩小了，虽然我们还有一部分是我们商圈以外的居民，但是毕竟比较少，越来越多的冒牌“老百姓”在抢我们的饭碗，因此，相对的， 我们降低我们的成本，我们减小我们的单店面积，我们严格控制我们的成本，减小我们的房屋租金…………，更严格的保证我们的开店的成功率！！！！！！！！！！！！！！

确保方圆百里都知道你的名字.

竞争激烈就是 你的业绩、商圈不能扩大的原因？

荒唐！自己没有能力，就怪到别人身上。唉！建议你看看“农夫山泉”差异化的经典案例吧！

农夫山泉演绎差异化营销
瓶装饮料水市场一直都是骚动不安，自从有了农夫山泉，不管是褒也好是贬也好，农夫山泉搅动水市而成了最大的赢家，市场占有率冲进了三甲。农夫山泉闯入人们视野的时间并不算长，然而，自从有了农夫山泉，寂寂无闻的水市便多了关注的目光，农夫山泉从这些关注中获得了最大的商业利益。

　　但是，如果你走近千岛湖去心平气和地认识农夫山泉，你就会发现，农夫山泉能够走红市场，这些因素都不是主要的，其中的奥秘在于——农夫山泉的差异化营销策略被精妙演绎。

　　农夫山泉以千岛湖为依靠，千岛湖仰仗农夫山泉而“收金博银”。

　　完成这一过程，养生堂公司仅用了不到两年时间：１９９６年进入饮用水领域。

　　１９９７年５月，农夫山泉问世，公司主攻上海、杭州两地市场，至７月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一（据内贸部中华商业信息中心１９９７年８月市场报告，以下数据均出自相同机构）。

　　１９９８年４月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。年底，农夫山泉已成为国内饮用水第三品牌。其广告和包装掀起的市场“水浪”被港台广告界誉为“红色风暴”。是年，在全国５００强食品企业中，养生堂排名第１０８位。

　　１９９９年，在全国５００强食品企业中，养生堂已上升到第３９位，在该年度全国大中城市商场饮用水销量排行榜上，农夫山泉以１６．３９％的占有率位居第一。

　　借用养生堂公司总裁钟氵蒙氵蒙的话说，这是差异化营销策略的绝对胜利。

　　何为营销策略的差异化？即公司在产品类别、广告宣传、水源、设备、包装、口感、价位和交易方式上均与同行其他企业有所不同。从根本上说，差异化是为了品牌地位和品牌形象，从市场策略上说，是为了避免陷入同行几家大型企业的恶战漩涡，拉开一定的距离，走自己的路。通过自己的产品和宣传上的优势，希望在一定程度上主动调理、规范市场，而不是被动适应日显混乱的市场。

　　品牌运营的差异化中国的包装饮用水企业数量庞大，全国包装饮用水厂数以千计。

　　但绝大部分包装饮用水厂均为中小型企业，其辐射面仅为一个省内的行政地区，几乎每个行政地区卖瓶装水的主要品牌均由两种品牌构成：一个是当地的地产品牌或邻近地区品牌，另一个是全国性的品牌中的某一个或两个品牌。而且，包装水市场还每时每刻都受到来自国外的碳酸饮料的冲击。如果说，国内的饮用水品牌还可以“以其人之道还治其人之身”相抗衡的话，那么来自厚重的品牌积淀和文化底蕴的洋品牌的威胁，就不得不让人一虑了。由此，养生堂公司的第一步无疑是突出农夫山泉的品牌优势，让农夫山泉从国内平淡的饮用水市场中脱颖而出，最终向全国铺开。为突出品牌，养生堂公司采取了如下策略：选择切入点

　　→有点甜（广告诉求使人联想到山间淙淙的山泉）

　　→适度高价（与众不同的千岛湖水质作支撑）

　　→运动盖（形象刺激购买欲望，突出企业对产品严谨认真的态度）

　　→款到发货（在经销商中表明企业的自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广）。

　　１．市场切入点除某些特殊市场外，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最易受影响、对新事物最敏感的群体切入。实践证明，以最好奇、最易模仿的群体切入市场，通过他们拉动相关人群试喝，进而通过口感、水质、广告等综合优势吸引最大多数人群。这一策略是成功的，相反，若我们在每个市场上对受众都平均使用力量，就难免在得推广上显得力不从心。对选准的首批目标群体集中优势兵力，“围而歼之”（工作做深做透），其实就是一种最没有策略色彩的大策略，遗憾的是有多少企业愿意对目标群体之外的消费者自觉放手而专注于主攻一群？在这个问题上，策略就不是源于智慧了，而是源于企业的心态，少一点贪欲。

　　２．口感“有点甜”的广告语和广告诉求作为农夫山泉的主要行销策略之一，取得了极大的成功。时至今日，“有点甜”不仅家喻户晓，而且几乎成了农夫山泉的代名词，这一诉求，不仅使众多同行陷于尴尬，而且由于口感是水质的最有力、最直接的感官证明而使农夫山泉的品牌形象提高了许多。难以想象，没有“有点甜”的口感诉求，农夫山泉还能迅速树立起它的品牌形象吗？

　　３．适度的高价这不仅是企业为寻找理想水源、制造高品质水的必然结果，而且是公司对自己的产品品质信心十足的证明，让消费者和经销商均感觉到、意识到农夫山泉是与众不同的水。从亮相之初，农夫山泉便有扑面而来的大气。这种与众不同的气质给经销商带去的，虽然前期是惊奇和排斥，但后来更多的便是折服与信心，给消费者带去的虽然初期是新奇和犹豫，但饮用后更多的便是自豪和放心。高价位无疑从一个独特的角度撑起了农夫山泉的高档水形象。在为企业赢得较为宽裕的营销资本的同时，高价位还能为品牌增添高档色彩，一箭双雕，这正是将营销策略运用到极致的表现。

　　４．包装推广运动盖，养生堂公司不是第一家（１９９８年前在全国至少已有４个包装饮用水品牌用了运动盖），但无疑是最成功的一家，养生堂公司不仅拥有全国最好的运动盖，而且第一意识地将运动盖作为一大卖点推出、一举成功。就水市的结构性变化而言，１９９８年（甚至延续到１９９９年）可谓饮用水的运动盖年。农夫山泉在水市以惊人速度脱颖而出，独占鳌头，多归功于此盖。

　　可能是因为水这一产品太单纯，所以许多企业并未对它显出十足的热心，连包装都显得单一、单调。农夫山泉在中国水市算是第一个尝试以包装作为卖点，以包装增加产品的附加值的品牌，第一个吃螃蟹的人得到了巨大的回报。不仅如此，农夫山泉市场推广的策略是，第一步主推一个显而易见的新特点，为行业带来一点表层的创新，使消费者易于也乐于接受一个新品牌。然后，在品牌有一定影响力和市场有一定覆盖面之后，再推行更重要也更具有排他性的本质性特点，从而给行业带去的就不仅仅是消费品种的丰富化而是消费观念的更新换代。基于此，养生堂公司直至２０００年才淡化其运动盖，主推天然水概念水源，而此前两年，农夫山泉的根本优势（千岛湖的优质天然水）一直只是隐约浮现，并未和盘托出。时候未到即使是好东西也不急着暴露，不得不承认这是一个非常优秀的策略。

　　５．款到发货这一坚定政策与高价位珠联璧合地增添了农夫山泉品牌形象的光彩。一个未站稳脚跟的新产品，一亮相便能不卑不亢地面对同行，想想容易做着难。在这里，坚定的政策，即是信心和实力，也是智慧和策略的体现。

　　广告策略的差异化农夫山泉在行业中能迅速窜起既是偶然也是必然的，如何将内部的策划用美丽的画面和朗朗上口的广告词表达出来无疑是最重要的。

　　为此，养生堂公司摒弃了传统的广告轰炸做法，选择能影响最大多数人的受众进行广告制作，并层层递进，逐渐扩大影响面。

　　农夫山泉广告的诉求对象重点是学生和运动员。原因很简单：学生最容易受影响也是最好的品牌传播者；消费者最常见的扬国威、长志气的方式不是在科技领域，也不是在军事领域，而是在运动场上。可以说，运动场是最容易让人关注的地方。于是，它不可避免地成为农夫山泉的广告场地。

　　１９９８年，公司一改广告投放的“地方策略”，开始在中央电视台投放广告，为农夫山泉树立全国品牌形象打好媒体广告方面的基础。另一方面，当年在全国６～８个重点城市进行市场开发，希望通过各新开发市场的努力，达到在各大城市及其周边地区的农夫山泉的品牌、包装形象以及饮用水种类的市场占位。因此，该年公司没有给新开发市场过大的销售压力。

　　在宣传上，基本上所有市场均可借鉴在江浙沪已成功的经验，即从最易受影响的小学生切入，就推广手段而言，前期应采取渗透式推广，即通过经精心策划的对当地青少年有吸引力（尤其对小学生）的公关活动，让当地消费者尽快知晓农夫山泉运动盖。各市场部的企划部在前期应主要集中在策划和执行此类活动上，而不是急切地要求公司在当地投入广告。

　　在有了一定市场基础的时候，公司广告中心、水业营销中心将在各新开发市场进行强有力的广告投入，通过媒体宣传，爆炒市场，使产品形象和销售市场上一个台阶，为次年深度开发奠定坚实的基础。

　　主要广告表现其一为“课堂篇”：一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“嘭嘭”声，受了惊，老师告诫其“上课时不要发出这种声音”，这更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，从而对农夫山泉产生强烈的购买欲。

　　用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变成有声，揭示了产品包装的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用

联想的“奥运营销”代表了一种营销模式。这种模式的特点是“四高”：即高投入、高风险、对企业的管理和产品质量的要求高，而回报也高。不同于联想的一气呵成，农夫山泉采用的是细水长流的模式



目前，奥运经济已经进入了北京周期，借2008年奥运会这一契机，联想和农夫山泉各显神通，打造了两种不同的“奥运营销”模式。

　　联想：一气呵成

　　联想取得这张入场券的费用是近8000万美元，这只是直接费用，要取得更好的市场成绩还要加大投入。

　　业内估计联想要成功实施品牌形象提升计划所需的总投入将高达3亿美元以上，而联想2003年的收益是10亿元人民币，还不到2亿美元。同时这种模式要求企业提供的产品质量必须稳定、可靠，可以说，企业的形象都把握在每一件产品的手中。

　　亚特兰大奥运会就成为IBM的滑铁卢，由于在提供比赛信息时出现了“可笑的低级错误”：由于软件的小错误，在显示运动员的身高时出现了“0.7米和7米”，使得IBM的声誉受到严重损毁，直到2000年的悉尼奥运会，IBM花费了数倍的精力才重新赢回声誉。如果在2008年的北京奥运会上联想也出现类似的“小错误”，那么对年轻的联想的影响将是致命的。而这种模式对企业的高要求关键体现在管理方面。作为一个可以深刻影响到企业命运的项目，它的成功运作要求企业各个方面的统一与协调和对各种资源的综合运用。本身问题颇多的联想在经历了大裁员之后，企业的元气已经受到了损伤，在管理上能否迅速得到调整、重新整合甚至焕发新的活力还是未知数。

　　但是这种模式在企业国际市场开拓、企业形象塑造上成就斐然。一直顶着“低质低价”之名的三星正是借助成功实施了奥运营销，在国际上树立了“挑战极限”的企业形象，才得以迅速实现变身，一举确立了优质的产品形象。而联想开展“奥运营销”更看中国际市场的开拓：借助成为2008年的第11个TOP成员这一机会，联想在未来五年内(2004-2008)将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以

　　及200多个国家的奥委会及其奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本电脑、服务器等计算技术设备以及技术和资金上的支持。

　　而且这种特权具有排他性和延续性，如在计算技术设备领域，一旦有TOP合作伙伴出现，同类的其他品牌和厂商都不能染指该领域与奥林匹克运动有关的一切赞助活动；本期赞助商有权优先续签下期赞助协议，所以联想是在IBM退出之后才有机会加入TOP计划。联想正是想借助这次的机会一举打开国际市场的大门，实现其国际化的既定目标。

　　点评：正因为这种模式的高投入、高风险和高要求，使得一些原先的赞助商萌生去意。继IBM退出之后，施乐也传出了终止合作的声音。同时，这种模式仅限各大豪门参加，进入门槛太高让许多想参加的企业“心有余而力不足”。联想在顺利地加入TOP计划之后能不能充分地利用好这种昂贵的门票还是疑问。

　　农夫山泉：“眼球效应”

　　根据对全国重点大型零售商场的销售统计，中华全国商业信息中心公布了2004年3月份全国饮料销售的排行榜，农夫山泉以19.63%的市场占有率名列瓶装饮用水首位。农夫山泉今日的成就也得益于“奥运营销”。

　　2000年，农夫山泉成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水；刘璇、孔令辉的“冠军的味道有点甜”的广告频频出现。

　　同年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司作为首家被授予“中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”称号的企业，开始了与中国奥委会的密切合作之旅。

　　2000年11月，农夫山泉被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商／北京2008年奥申委声援团”称号。

　　而最让人们称道的是“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的广告运作：在北京申奥的冲刺阶段，农夫山

　　泉在中央电视台打出广告，明确表示“2001年1月1日-7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。农夫山泉成为申奥最大的赢家。

　　申奥成功之后，农夫山泉2008阳光工程正式启动。从2002年到2008年奥运会落幕，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程”活动。而每一年度的捐助款将用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。

　　可以发现，农夫山泉已经将自己和奥运会紧紧地联系在一起，适时运作加上对媒体的成功运用代表着另一种“奥运营销”模式。

　　点评：这种模式对资金的要求比

　　“联想模式”低，而且大多是多次投入性的，企业所承担的资金风险比较低。农夫山泉为申奥下的赌注约6000万人民币，但在宣传上，企业巧妙地将对奥运的赞助和产品的销量联系在一起，让企业的投入明显地转化为消费者对奥运的投入，使得产品销量一路上扬，企业乘机占领市场。同时，借助国人对奥运会的热情，从2000年开始，农夫山泉一直在打奥运牌，在大小媒体的广告中，农夫山泉将奥运会有关的字样放在显眼的位置，充分利用“眼球效应”。正因为这种模式对企业的资金要求比较低，所以受到了国内外许多大中型企业的青睐。

　　但是这种模式也有自己的缺陷。首先是竞争激烈：由于对企业的要求比较低，使得进入者众多，宣传手段多样，如何才能在众多的竞争者中脱颖而出、赢得消费者的信任是企业关心的重点；而且这种模式持续的时间比较长，要求

　　企业长期、不断的挖掘焦点并进行持续的投入，对企业的市场运作能力要求比较高；同时，由于企业将自己和奥运会紧密地联系在一起，就可能导致在申奥、奥运会期间产品销量短期性的大幅上升，而其他时间上升不大。这对企业的经营管理能力是个严峻的挑战。

　　联想和农夫山泉的“奥运营销”模式各有各的特点，同时也各有其缺陷。“奥运”是块蛋糕，北京申奥成功到2008年举办奥运会期间，高盛证券公司预测，中国每年的国内生产总值将会额外提高0.3%，同时北京奥运会对中国经济、社会的影响也是全方位的，特别是水涨船高的“奥运经济”将给中国的企业带来巨大的商机，怎样才能把握住这一商机则需要企业从自身条件出发，寻找一种适合自己的模式。

哎！你看“农夫山泉”抱怨过竞争激烈吗？“农夫山泉”真的和别的矿泉水不一样？真的有点甜？否也！只不过是一种宣传而已，一种利益点、一种述求而已，然后，顾客就真的以为它与其他矿泉水不同了。


因为，顾客在你这里没有他想要得到的那种东西（不仅仅是商品、服务、可能还有更深层次的人文关怀、群体认同等等），所以，你的可替代性增强，你就不会成为他产生消费需求时的脑中的第一品牌了！

呵呵，你好好回味一下把。多学学营销、传播学吧！

老百姓大药房给顾客的利益点是什么？它的述求是什么？顾客都认同了吗？我们还有什么做得不够的地方？要怎么改进？如何去监督改进的措施？等等。。。。。。

好好想想吧！

农夫山泉跟咱们作零售连锁的一样吗？？？？？？？？？
那是他们的终端销售，！！！！！！
那是根本不同的！！！！！！！！
他们是拿终端，拿渠道，就拿一切！！
算了，不跟你吵了，我保留我的意见，

市场不是你一个人说了算！！
不要总是到处去粘贴，要自己的话！！！！！！！！！！1

自己的,不管对错,都是财富

我举个零售行业的例子把！

那你就看看“屈臣氏”把。他们也宣称他们的商品低价，但是里面一盒口香糖就要几十快钱。
难道现在零售行业竞争不激烈吗？

你看这么多卖东西的，为什么别人就愿意到“屈臣氏”去买呢？

不要老是 说竞争激烈导致销售下滑，竞争激烈导致商圈变小，你深层次的想想把。顾客为什么不到你这里来？

“黑马王子”说服人要用例子的。你都没有论据来支持你自己的发言，我很难信服你啊！

药店和其他行业不一样，药品与人的生命息息相关，有很多政策性的限制，不是有营销理念就行的。就像很多地方都是多元化经营有医保控制，没法做。最有效、让顾客感到最受利益吸引的促销活动有政策限制，没法做。论品种吧，合格放心的药厂大家都是一样的。差异化从哪里入手？真的是太难了！

黑马王子说的真的是实情啊，这个瓶颈怎么突破，请大家给点建议。