看7－11价格法则之我见_便利店之友

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主题：看7－11价格法则之我见

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无涯

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楼主

看7－11价格法则之我见

7-Eleven便利店：相对价格比绝对价格更重要

　　现在日本7-ELEVEN的事业领域已经超越了便利店的事业，成为日本流通业界中的首席企业，年利润高达1600亿日元，是业界屈指可数的高收益企业。在竞争激烈的流通业界，7-ELEVEN是靠什么力量“茁壮”成长到今天这个规模的？

　　1927年创立于美国德州达拉斯的7-Eleven，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。1964年，推出了便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7-Eleven”传奇性的名字诞生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家门店在东京开业。从此，作为“儿子”的日本7-Eleven在很短时间内，迅速变得强大起来。现在它的业务遍及四大洲20多个国家及地区，共设立23000多个零售点，每日为接近3000万的顾客服务，稳踞全球最大连锁便利店的宝座。

　　是什么原因使得日本7-Eleven公司取得如此骄人的成绩呢？7-ELEVEN会长铃木敏文认为，现在的消费已经完全进入心理学的领域，如何掌握商品价值？对自己而言什么才是具有价值的商品？顾客需要什么样的商品？这些关乎便利店“生存发展”的问题必须从心理学的角度进行思考。为此，7-ELEVEN渐渐地形成了自己的经营法则。

　　定价法则：
　　相对价格比绝对价格更重要

　　7-ELEVEN懂得重视顾客心中价值，比把价格当利器的廉价商店更具优势。比如卖羽绒被，18000日元的羽绒被跟58000日元的羽绒被放在一起，58000日元的羽绒被完全卖不出去。但是7-ELEVEN在两样商品之间，再放一种售价38000日元的羽绒被，58000日元的羽绒被就卖得呱呱叫。因为18000日元和58000日元之间的差距太大，让顾客很难做比较，在这种情形下，顾客多半会买比较便宜的；但是中间再夹一种38000日元的货品，要比较三者就容易得多了。因为顾客会这样思考：18000日元的羽绒被和38000日元的羽绒被，这里不相同；38000日元的和58000日元的，那里不一样；58000日元的羽绒被虽然贵了一点，但是比较划算。

　　在买方市场的时代里，便利商店成败的其中一个关键，就是如何建构一种即使定价低于进货价，都还是可以赚得利润的体制。所以铃木敏文认为现在经营便利商店，只会小学生的加减法是不够的。

　　商品法则：
　　架上都是消费者想要的东西

　　不论任何时候，卖场都绝不缺货—做到这一点非常重要。附近的商店缺货时，千万不要认为自己的店也缺货是情有可原的。因为顾客会认为：“7-ELEVEN和其它的店不是也一个样嘛。”这样，就无法提升消费者对商店的惠顾性了。所以铃木敏文坚持“不管其它的店有没有货，只要是符合顾客需求的商品，我们都应该要一应俱全”。

　　“‘对不起，没有货了。’如果门市人员丢下这一句话，就让顾客回去了，我们之前辛苦所建立的信赖关系也将随着顾客的离去而化为轻烟。这个时候，如果门市人员说的是‘我想您去某某街的店，应该会有。’顾客马上会感到亲切，这就是站在消费者立场替消费者着想，也无形中将缺货所带来的损失减低到了最小。” 铃木敏文对此颇有体会。

　　流通业者必须找出消费者真正想要的东西。换句话说，流通业者所采购的货品，都是自己站在消费者立场时所希望得到的东西。所谓站在消费者的立场，就是当消费者上门来买东西的时候，架上陈列的都是消费者想要的商品。

　　质量法则：
　　便宜货也要重质量

　　消费者比从前更重视“质”，现在已经不是便宜就是好的时代。不仅商品本身要讲究质量，连卖场的购物环境是否清洁、舒适，服务人员的态度是否亲切等附加条件，也会影响生意。因为这些条件都会左右消费者选择店铺及购买的心理。

　　在7-ELEVEN的便利店里，构成质的要素就是商品齐全、鲜度管理、清洁维护及亲切服务。商品齐全还可进行细分，例如畅销商品是否齐全？是否缺货？价格是否合理等等，常去思考这些问题，就是追求质的提升。

　　“把销售额的下降归咎于竞争对手的增加是很荒谬的事。因为销售额的下降，不是相互竞争所造成，而是顾客用心中那把比较商店价值的尺，所测量后的结果而已。如果能提升质的水准，超越竞争对手，就绝不会发生销售额下滑的事。” 铃木敏文总是这样提醒他的店员。

该帖于 2005-3-20 23:54:00 被修改过

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2005-02-22 16:19

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无涯

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2楼

RE:看7－11价格法则之我见
现在经营便利商店，只会小学生的加减法是不够的
完全赞同，定价实际是在研究顾客心里，充分利用顾客心里来定价，大家会在很多高水准的零售店中看到很多19.90的价格，而不是20.00的价格，其实就是简单的消费心里在作怪。

流通业者必须找出消费者真正想要的东西
不错，要研究顾客要什么、什么时候要、要多少；也可以说是什么人在什么时间要什么东西。说得容易，要做到做好可是一件不小的系统工程和不断完善的过程，是永远没有重点的历程。真想知道更多这方面的细节。

消费者比从前更重视“质”，现在已经不是便宜就是好的时代
道理完全赞同，甚至是有多少手全举手！不过在现在的国内来说，多便利店讲，要有所注意的是，顾客是否在权衡价格和“质”的时候，倾向什么？简单说是超市雷同的商品顾客的平衡会倒向价格，对价格最为敏感；相反和超市差异化的速食一定是可以有不错的利润空间可以利用的，因为顾客在这类商品上的倾向是“质”，价格敏感程度要较前者少多了。另外要认识到现在国内还是便利店的发展期，不是成熟期，因此不能完全按照国外的便利店定位来定位经营战略。（不否认有钱的主在培养市场）

本人拙见，望大家踊跃参与。

daniel_xu 最后修改于：12 Mar 2005 15:17:47

2005-02-22 16:38

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新商人

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3楼

RE:看7－11价格法则之我见
制定价格的法则:
1.门店地理位置造就总体价格
2.硬件设施服务造就单项价格
3.软性服务标准造就毛利率
4.商业心理战术造就单品单价最高限额
5.厂商协力促销造就顾客心理接受价格
我自己的想法:这是最高境界的便利店定价策略.
如有雷同纯属别人抄袭我~~

2005-02-23 11:42

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无涯

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4楼

RE:看7－11价格法则之我见
说得好！还请新商人在细说一下，这样作骨贴没跑了。

2005-02-23 12:10

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阿骷

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5楼

RE:看7－11价格法则之我见
顾客至上，零售业之基石！

2005-03-11 23:45

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fnarcissus

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6楼

RE:看7－11价格法则之我见
说的好哎，顶

2005-03-12 08:38

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阿骷

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7楼

RE:看7－11价格法则之我见
咋乐于分析的人这么少！业界人士都在苦苦挣扎吗？

2005-03-12 22:54

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济周

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8楼

RE:看7－11价格法则之我见
「7-ELEVEN懂得重视顾客心中价值，比把价格当利器的廉价商店更具优势。比如卖羽绒被，18000日元的羽绒被跟58000日元的羽绒被放在一起，58000日元的羽绒被完全卖不出去。但是7-ELEVEN在两样商品之间，再放一种售价38000日元的羽绒被，58000日元的羽绒被就卖得呱呱叫。因为18000日元和58000日元之间的差距太大，让顾客很难做比较，在这种情形下，顾客多半会买比较便宜的；但是中间再夹一种38000日元的货品，要比较三者就容易得多了。」

此文作者严重失误。7-ELEVEN绝不会也不可能卖「羽绒被」。应该是伊藤洋货堂店铺(GMS。国内叫为华堂商场)的案例。

「卖羽绒被」一例应与定价法则没有关系,它只是商品构成技术在卖场上的外现而已。它只是通过顾客购买心理和行为(比较购买),揭示了零售业在商品构成技术上的一个基本常识,即:在安排商品构成时要合理安排不同商业属性的商品。

我们知道商品有不同的商业上的属性,卖场上所销售的商品不全是畅销品,还有促销品，更要有「给顾客看的商品」(除养眼外,刺激顾客潜在的欲望之商品)以及自己将要培养的商品(成为下一个畅销品)。

商家在安排商品构成时,往往在不同的价格组合中镶嵌进不同商业属性的商品,来引导、诱导、撼动顾客的购买意识，撬动顾客的购买行为,「引君入瓮」。从而达到自己的商业目的。尤其是当顾客对某类商品缺乏使用经验和商品知识时,此技术往往会很有疗效。
(铃木敏文有曾著书大声告诫同仁:零售业即为实践心理学之行业。)

此案例还有一个重要的含义,即:不要忽视开发「可供顾客看、比较的商品」。不要单纯地陷入所谓单品管理的泥潭中。日本连锁业几年前曾大量引用类似案例,以反省和纠正日本连锁超市曾经风靡一时的在单品管理上的失误和偏颇。即那种单纯导入「只卖畅销品」的做法，告诫大家「给顾客看的商品」还有更大的意义。华堂曾将7-11成功的单品管理经验在GMS上应用,卖场只认A类商品,砍掉B和C类根本不考虑给顾客看的商品的作用,结果不仅销售额大幅度滑坡,而且客数锐减,经调查才发现顾客认为:去华堂没有什么东西可买。结果匆匆调整战略,然病已入脊,不仅吃了大亏,甚至影响到现在(参见近期有关华堂的报道)。

理论有时简直是双刃剑。
介绍理论时尤要注意他的误伤性。

济周杂言
050312

。

jizhou 最后修改于：12 Mar 2005 23:41:06

2005-03-12 23:30

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李轻舟

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9楼

RE:看7－11价格法则之我见
华堂曾将7-11成功的单品管理经验在GMS上应用,卖场只认A类商品,砍掉B和C类根本不考虑给顾客看的商品的作用,结果不仅销售额大幅度滑坡,而且客数锐减,经调查才发现顾客认为:去华堂没有什么东西可买。结果匆匆调整战略,然病已入脊,不仅吃了大亏,甚至影响到现在(参见近期有关华堂的报道)。

典型的日式加法思维，认为“合理化改进”越多越好，殊不知很多结果的发生都有特定的前提，有时候把必须复杂的东西搞得太简单也要栽大跟头的，济周此例亦然。

---------------------------------------------------
不为五斗米折腰。

没错，这话就是写给那些曾经的同行、现在的走狗们看的。

2005-03-12 23:54

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济周

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10楼

RE:看7－11价格法则之我见
许多结果的发生虽多有「特定的前提」,然偶然中往往亦藏有导入必然或突变之因由。偶然之叠加演变特定的突发恐怕不仅是历史。

济周杂言
050313

jizhou 最后修改于：13 Mar 2005 01:36:15

2005-03-13 00:14

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李轻舟

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11楼

RE:看7－11价格法则之我见
济周兄可能误会了，我说的加法思维方法不是说你，而是说你例子中讲的不弄清楚经济现象的真正因果关系就生搬硬套的做法。

---------------------------------------------------
不为五斗米折腰。

没错，这话就是写给那些曾经的同行、现在的走狗们看的。

2005-03-13 00:35

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济周

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12楼

RE:看7－11价格法则之我见
李兄,语言可怕也。

看来济周要加强语言修养才行。

济周杂言
050313

jizhou 最后修改于：14 Mar 2005 22:08:59

2005-03-13 01:53

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danielskzhou

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13楼

RE:RE:看7－11价格法则之我见
同意你的看法。
很多东西要看特定的时空。

时空变了，策略要变。

中国的商情一定根据中国的来做，上海的商情一定根据上海的来作。

富人区的商情一定不同与普通人区的商情。

不要照搬日本，台湾的运营模式。

但我不是为哪些我们落后的管理开脱。

紧跟每家店的信息才是出路。

2005-03-15 11:22

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江昊

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14楼

2005-03-15 14:34

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真水无香

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15楼

RE:看7－11价格法则之我见
道理和趋势都很对，有些方式在国内外或国内的不同地域，确实应该因地制宜。

2005-03-17 13:56

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济周

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16楼

RE:看7－11价格法则之我见
的确如此。

「因地制宜」,所言极是也!

济周杂言
050320

2005-03-20 19:35

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无涯

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17楼

RE:看7－11价格法则之我见
真水无香终于回来了，真高兴看到您！

2005-03-20 23:54

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a771100

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18楼

RE:看7－11价格法则之我见

—— 以下是引用的内容 ----------------

现在经营便利商店，只会小学生的加减法是不够的
完全赞同，定价实际是在研究顾客心里，充分利用顾客心里来定价，大家会在很多高水准的零售店中看到很多19.90的价格，而不是20.00的价格，其实就是简单的消费心里在作怪。

本人拙见，望大家踊跃参与。

------------举19块9的例子不太合适。

1、从重视顾客的购物体验，重视（顾客基本不变的）购物心理，注重从顾客的中长期价值，重视从长期经营来谈更好一些。

2、只摘录玲木敏文（的话）更简洁，勿画蛇添足。

3、零售应该重视基本原则，小技巧不足取。

本不想翻老帖，这个帖子有好东西，自己再一次读，大家也可以看看。

2012-03-06 14:50

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lodoo

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19楼

顶新商人