水火缠绵的华润万象城
[CENTER]水火缠绵的华润万象城
联商网 作者:黄华军 跟贴6 2005-05-06 00:36:06
有人说它很冷清，日均客流量据说只有4万人次；有人却说它很火，理由是八成入驻商户已收支平衡并开始盈利；
有人看了以后连呼“规划一流、硬件好棒”；有人却摇头说“虽然很漂亮，奈何无亲近之心”；
Réel时尚生活百货和Olé超市首度亮相，既引起了惊为天人的不绝赞叹，也不时传来一两声“Olé纯系抄袭百佳TASTE超市”的冷嘲热讽；
一边有人高度评价，形容刮起了一场广东购物中心产业的“完美风暴”；另一边不乏指斥其为香港“又一城”的深圳翻版；
“代表着中国大陆未来都市型购物中心发展方向”的反方声音则是：完全走中产路线甚至带点贵族化味道的它，违背了当前社会主义初级阶段的中国购物中心“全客层型”的发展规律......
伴随着热评和冷语，去年12月9日试业的深圳华润万象城，就这样“说不清道不明”地走到今天。
但有一家企业，对华润万象城就看得很明白，今年9月即将试业的香港迪士尼乐园，把珠三角巡回路演首发式的缤纷舞台，设在了这里。
1/3客源来自内地，首选深圳这座距离香港最近的内地城市始发，自在情理之中；而标榜为中国新兴中产阶层而生的万象城，与迪士尼锁定的内地捧场客高度吻合，相信也是一个重要原因。
初步估算，来回路费连同入门券（未计住宿），从罗湖过关到迪士尼玩一趟，平均每个成年人消费不下人民币1000元。迪士尼的选择，无疑从一个侧面印证了华润万象城当初定位的成功。
正因为身处罗湖区——深圳白领聚集出没之地，“一个深圳居民及游客均向往及享受的好去处”的广告语，昭示了华润万象城的良苦用心——引领白领阶层的时尚消费和满足中高端游客的购物需求。
从这点上可以解释，为何徜徉于万象城的感觉，跟逛上海南京西路恒隆广场、梅龙镇伊势丹以及徐家汇的港汇广场似曾相识。“一时一地一购物中心”，万象城剑走偏锋，走出有别于现时大多数内地购物中心定位于全客层型的发展路径，定位“中档偏高”的依据，乃是因所处地头而作出的理性判断。
至于是否如某些媒体吹嘘的“是对中国第一代购物中心主题化缺位的修正”，笔者却并不认同。以目前入驻商户所具备的功能元素来看，万象城主题化特征并不明显，只能说是通过细分客群的努力，实现了经营内容的差异化，进而一定程度上避免了购物中心的同质化。
另辟蹊径的探索实属不易，挑战者需要勇气更需要实力——光“只租不售”一条就不知难倒多少英雄汉，何况三、四十亿的巨额投入，能承受如此漫长资金回报压力的中资企业，实在寥寥可数。
诚然，从华润苦心打造的这座标杆式的购物中心身上，的确可以发现一些对今后内地购物中心产业发展具有“标杆意义”的革命性进步——
其一，在广东购物中心同行中率先使用零售管理信息系统，全盘掌控租户经营情况，此举或许标志着广东新一代购物中心进入以数字说话的“精确营运”时代。
以往，租户经营好坏、租金标准高低、租户结构优劣等等关乎购物中心营运质量的指标，大体只能凭管理者主观臆测推断，犹如盲人摸象，缺乏真实数据的支持，即便成熟如广州天河城，倘问全年全“城”共产生多大的营业额，恐怕没有一个人能说得准。
租户装载智能化POS机连接后台终端，或提供营业数据和后台系统接驳，万象城藉此可依照自己的市场定位，有理有据地实行商户组合最优化，使购物中心元素更趋合理均衡；同时可以按不同的租户性质——带来客流的、创造利润的、隶属配套的、需要扶持的，定制出切合实际的租金标准；再者，计租方式也变得更加灵活。对于不同档次、不同类型的租户可以视其经营业绩，来决定是直接收取租金，还是按照营业额保底分成，抑或比较租金和营业额的高低浮动收取。
据该系统提供商科传公司有关高层人士介绍，该系统早已应用于上海来福士广场、港汇广场、梅龙镇广场和新天地，只是首次在广东的购物中心落户。
其二，把购物中心和酒店、写字楼项目分离出来，作为一个独立的建筑主体进行设计，给予商业规划较大的自由空间。一期的“万象城”和5A甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两幢建筑之间通过空中走廊连接。这种设计方式可以最大限度地令万象城完全站在商业的角度，进行更为独立自由的规划和设计。
其三，万象城每一楼层都有一个明显的客流动线，所有店面都分布在动线两边，保证整个商场没有死角。而巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够的自然光。每个铺位的卸货区都安排在店面的后部，通过货梯可直接进入店面的货物区，顾客走动的位置完全看不到装卸过程。
万象城可圈可点的地方还有很多。不管怎样，开业至今褒贬不一的声浪，赞弹迥异的目光，反而使沉静如水的华润万象城，成了购物中心同行“抽空一看”的地方，成为中国购物中心实战课程里眼下最热闹的公共课堂！这一点，似乎谁都无法否认！
[/CENTER]该帖于 2005-5-16 19:24:00 被修改过
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