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楼主
作为目前国内风靡一时得SHOPPING MALL业态，正扛着升级革命的大旗插遍国内的各大城市，但是在SHOPPING MALL的经营上，我们讨论的更多是招商、卖场规划，一个摩尔想要长期立足，经营能力非常重要。
众所周知，摩尔区别于百货店的地方一是面积、二是业态组合的齐全度、三是经营模式。在这里我想重点和各位探讨经营模式有别于百货店带来的问题。
百货店的经营模式采取的联营为主，部分百货店会有部分的自营品牌和少量的租赁作为补充。从效益获取途径来说，百货店的主要收益来源于与供应商约定的提成，（部分费用效益型的企业已经走入歧途，在此不作讨论），而摩尔的经营采用的是租赁式，收益来源于租金，而且很明确的一点就是，摩尔的经营者的获利水平是合同既定的，是一个恒量。因此，从摩尔的获利模式上说，摩尔在经营的起点上就失去了和租户联合的动力。
很抱歉，临时有饭局，明天再续。欢迎对摩尔营销策划有感的同仁继续。- 该帖于 2005-7-9 11:20:00 被修改过
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2楼
购物中心的营销策划，路在何方？（续）
经营方式差异给营销策划工作带来影响的第二个重要方面是：百货店采取的是统一收银方式，而购物中心采用的是个商户自主收银方式。在现金流的控制能力明显不如百货店。这种差异带来的影响在于百货店和购物中心对于一些合作项目的号召力（或者说控制力）的明显差异，因为在某些长期利益和短期利益、决策流程的简单与复杂带给合作项目的次要面冲突上，强制执行往往扮演着不可或缺甚至是决定性的作用。一言概之，购物中心在需要强制执行形成合力的情况下，控制力远远不如百货店，这就在很多的不一致或是拖延的原因下造成了项目的流产。
经营方式差异给营销策划工作带来影响的第三个重要方面是：百货店非常重视对顾客的服务，拥有自己的顾客服务体系和客户资料管理体系，在营销策划活动的受众面非常具有针对性，可以直接深入目标顾客，造成直接影响，甚至带来直接销售的提升，这对方案实施效果的可评估性非常有帮助，而企业的决策者毫无疑问都非常重视效果，能够提供一份有说服力的效果反馈无疑在心理上或程序上都能给方案和下一次的方案提供十分有效的推动。而购物中心由于不直接服务于顾客，在活动目标的锁定和活动效果的评估上往往停留在表面层次，影响力和说服力都不如百货公司。
以上是经营方式差异的一些分析，是购物中心开展营销策划活动的一些总体背景。
在不同的发展阶段上，购物中心对营销策划活动的重视和投入程度也有所不同。大多数企业在起步阶段都会比较重视推广工作，如果在这个阶段推广工作没有得到重视，而经营情况又不是很好的情况下，购物中心就会面临来自商户的巨大压力。而一旦购物中心已经步入比较稳定的局面的话，进行营销策划活动的动力将大大降低，投入也将大大减少，但是非常要命的一点是：公司高层在意图和舆论上对营销策划活动的期望并没有减少，商户也同样保持着对营销策划活动的高期望。高期望与低投入的形成的矛盾从此开始深深的折磨推广部门。。。。。。
企业以追求利润为目标的本性在稳定后会越来越多的暴露出来，并冠之于“挖潜”的口号，而且挖潜的目标也会越来越多的渗透到营销策划活动中去，这就给营销策划工作提出了新的要求：一方面要保证质量的举行活动，另一方面要求盈利。做活动要花钱，要求盈利必须对外谋求赞助或其他费用，这就使营销策划活动在费用上不具有自主性，牵涉面也会更广，实施过程会更加复杂和漫长。在这种要求下，购物中心的营销策划活动就必然要发生一些改变。(待续）zjzface 最后修改于：05 Jul 2005 14:47:50
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3楼
RE:购物中心的营销策划，路在何方？
呵呵。。
口才不错哈。。。
概括能力不错嘛。。。
解决方案呢？？？？？？？？？？？？？在何方。。。。。。。。。。
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4楼
RE:购物中心的营销策划，路在何方？
还是统一收银好，免去很多麻烦
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5楼
RE:购物中心的营销策划，路在何方？(续二）
非常抱歉，这几天工作太忙，一直都没有什么空再来续这个帖子。非常诚恳的邀请大家来一起讨论解决办法，因为摩尔的营销企划工作目前被讨论的的确是太少了，正像另一位网友所说，这是零售营销企划碰到的新问题，需要大家从不同的背景、不同的经历、不同的角度来探讨。
以下是我的一些解决观点。
首先，要提高对方案对参与各方利益结合面的要求，提高说服力，提出可以预期的明确回报。从百货店来说，一个方案从起草到通过，从通过到执行，更为重要的是内部审核的程序，因为百货店与供应商在盈利方式有一个共同结合性，所以百货店的营销费用是作为一项单列费用在供应商扣点里面的，一般是1％－1.5％左右，这部分费用在年度预算时就作为百货店的一个费用标准，供应商也会比较认同百货店在使用这批费用带来的效果，也具有较大的自主性，在使用的时候主要是用于媒介广告费用和现场气氛布置，因而在执行的时候更多的需要通过的是内部的审核，在供应商的配合方面，由于采购力量的强力介入，使得供应商在参与活动具有比较强的可控性，甚至已经成为一种例行操作。这就使得方案的执行需要协调的层面较少。购物中心则不然，正是由于购物中心在盈利模式上所采用的租金形式，很大程度上就割裂的购物中心和供应商（租户）在经营层次面的结合，供应商也会很自然的认为作为租户在经营上应该采取比较独立的态度。因而，对于营销方案的要求带来的回报会有更加明确和短期的一个预期，所以，要使得供应商愿意参与活动，就必须慎重的考虑他的付出与收益比价，比如场地的支持，比如现场广告的支持，比如多个品牌聚合而成的优势等等。所以说，百货店的营销策划更多的是体现一种创意执行能力，而购物中心的营销策划活动更多的是体现一种组织协调能力，一种利益结合和均衡能力。
其次，购物中心的营销策划活动对时机的把握提出了更高的要求。因为在活动的执行上控制能力的差距，使得购物中心的营销策划从执行层面来说，更方便的是迎合客户的需求，而不是去创造客户的需求。所以，一定要熟悉供应商的动态，在适当的时候，如开业、店庆周年、新品发布季等时机有针对性的找到供应商，共同参与活动。所以，购物中心的营销策划活动要求我们对供应商的信息和动态十分了解，更多的用顺势、借势的思路去做活动，而不是造势。非常典型的如前期深圳万象城的开业季活动，就是迎合了一批供应商开业的需要。
其三，购物中心的营销策划偏重文化营销而非价格营销的特点决定了购物中心的营销策划活动需要更多的跳出商品的层面，要更多的去寻找文化与商品、时尚消费趋势与商品的结合点，更多的去寻找外部资源进行整合。所有有利于提升生活品质的文化活动和生活方式都应当成为承载商品展示的舞台，因为文化的提升、生活品质的提升最终都是由商品或服务商品来体现的。比如钢琴及其他的西洋乐器、古筝及其他民乐器、书法油画、咖啡美酒、音乐会演唱会等，都已经成为一种结合点，而这些，正是目前生活品质提升面的一些结合点。开展一些展示或者互动性的活动一方面体现了一种文化气息，另一方面也在事实上唤醒或深化了社会的商品需求。
先写这么多吧，希望有方家能不吝赐教。（待续）
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7楼
对于购物中心的营销，我觉得大原则是：一要引客流入店，通过科技的、文化的、时尚的、有趣的等等营销活动来迎合消费者的生活方式，提起他们的兴趣，先做到入店；其次是驻店时间，驻店时间的长短会形成潜在的、随机的、冲动型消费的增长点，达到购物中心内店铺经营的消费预期，所以活动的设计与落地执行要有多个“波澜”2014-04-21 17:01被设为骨贴，积分加20，金币加4
