主题：抛砖引玉之百货会员卡问题分析

走出百货VIP的误区
作者：李卫华 tank750@163.com
一、 百货VIP卡的起源
“您有VIP卡吗？”这是近几年来在很多消费场合最容易听到的询问。VIP是英文“贵宾”(Very Important Person)的缩写，是商家为应对日益激烈的商业竞争，加强客户忠诚度而推出的一种营销手段。那么，VIP卡是在怎样的背景下，成为百货商战的手段呢？
“让客户在使用时倍感尊荣并从重复购买中获得折让，商家依靠让利培养一部分忠诚客户”应该说道出了VIP卡产生的原因 。在市场容量增长有限的情况下，一个百货商场销售业绩的增长，可能注定其他百货商场市场份额的丢失。消费分流的加剧使得固定的消费群体已是商家得以发展的基础，企业保住客户比发展新客户显得更为重要。要想留住客户，首先要找到合适的客户，营销学上有一个著名的20/80定理，合适的客户就是指这20%的优质客户，他们收入稳定，有相当的消费能力。找到这群人，商家的促销就有了明确指向。客户一旦成为某商场VIP会员，在其积分、升级等VIP卡运作机制的引导下，会自觉不自觉地习惯在该商场消费，成为该商场的常客，从而成为帮助商场确保销售额的重要群体，这也就是业内所说的“锁定客户群”。站到客户的角度来说，作为VIP会员，可以享受商品折扣、消费积分返利等等优惠。同时，钱包里色彩不一的VIP卡由于把他们与别的普通客户区别开来，给予了他们独特的身份感，成为客户在商场购物时一种身份的象征。
二，百货VIP卡的现状
在一项调查中茂业百货称，为了推VIP卡，包括硬件、软件、人工在内，公司前后投入几百万元为此买单，办理的2万多VIP卡中目前有过二次购物的约80%，这意味着有两VIP卡在客户手中睡觉。其它商场也表示这一数字应该在两成左右。睡眠卡相对较高，抑制了VIP卡对销售业绩的拉动作用，这表明VIP卡在当前的实际运作过程中还存在不理想的地方。
（一）时过境迁，VIP看不见的实惠
如果说前两年给VIP用户的实惠还能看得见，那么随着VIP用户的增多，这些实惠也被加上了诸多限制，成为看不见、摸不着的东西。前些年百货店不打折是正常情况，然而随着竞争的激烈，目前各大商场的市场竞争已不太正常，价格战越打越烈，新品上市打个九折，到了季末全场五六折也屡见不鲜，商场定期或不定期满200送100、满200送200的促销力度在全国尤其是北方愈演愈烈，只打9.5折的VIP卡的含金量已到了可以忽略不计的地步，以至于有人怀疑，是否还需要VIP卡？在打折已成家常便饭的商场中，一些持VIP卡的客户宁愿做“普通客户” 。再加上商场宣称“活动期间恕不使用VIP卡”，这意味着该商场的VIP卡暂时被打入冷宫。商家以减少成本来从VIP客户身上剥得利润，造成了VIP客户信任的流失。在最早实行VIP会员制的时候，VIP的含义很大一部分是和与众不同的服务与优惠联系在一起的。现在，实惠既然变得越来越形同虚设，与其他企业的促销折扣相比，客户在大量折扣的诱惑下，也没必要总是守着一家商场，作为百货商场主要利益相关者的客户，他们有权在实现其效用函数最大化的条件下做出自由选择，这也是客户选择百货商场的关键因素。
（二）当全民持卡时，尊贵的感觉荡然无存
VIP不愿意被一视同仁，他们希望能被区别对待，肯定是想在购物的过程中能得到企业区别于非VIP的服务，使其认为被认可、被重视、被尊重，并能够让客户对企业产生“感情”。确实，在前些年，要申请一张VIP卡是一件颇有难度的事，除非有足够的经济实力，而且商家要求申请人具备一定的职业背景，年消费不满规定的金额，还要被强行退卡。并且卡的等级也有所不同，级别越高，申请的底线也越高。然而这是前两年商业发展的一个写照，今天的百货商场大多数认为，抢得固定消费群，就以为锁定了巨大商机，为了锁定自己的目标客户群，各大商场都动用了各种宣传手段扩张自己的VIP队伍，以卡换卡、凭银行卡申请……而扩大自己VIP会员量最简单、最常用的方法则是降低申请门槛。门槛的降低，导致了VIP的泛滥，于是乎，每个人的皮包里都或多或少地多了几张各大商场的VIP卡；数字上的膨胀，反倒会令VIP卡减弱锁定固定消费群的能力——一个客户可能同时拥有若干商家的VIP卡，他的消费也就失去了指向性，实质上商场固定的客户反而在流失；VIP群内的消费水平参差不齐，也让商家的促销失却了明确方向。由于商家过度挖掘VIP用户群，使得VIP用户能享受的特殊权利越来越少。当VIP遍地开花的时候，VIP也就失去了原有的意义。如何以20％的VIP创造80％的收入，这不是仅靠增加VIP的数量就能做到的。
（三）客户信息没有做到充分挖掘，更不要说资源共享效能放大了
作为VIP，都希望商场能把后期服务做好，在商场办完卡并不意味着商场大功告成了，而是一个新的开始：与客户建立一种友好、信任关系的开始。VIP是商场最明确的目标客户群体，商场通过分析他们带来的各种消费信息，将可以为企业从一时的宣传策略、商品调整，到长远的发展计划，都提供最准确的参考数据。然而，当前商场VIP卡管理制度最大的失误之处就是没有充分利用公司信息化资源，收集会员的消费信息，并充分共享公司中心数据库，对客户实行单对单的定点营销，因而不能在众多百货商场的信息化进程中发挥应有作用。而且，由于VIP卡的贬值，他们宁肯以非VIP的身份进行消费，企业就无法通过VIP卡系统锁定客户和对客户进行准确的分析与识别。同时，由于缺乏相关行业与企业的支持与合作，进行资源共享，使得企业VIP信息化的效应不能有效放大。
三、VIP卡管理的对策分析
当商家把每一个客户都培养成VIP时，还能提供什么样的实惠呢？是不是为了有所区别，又该推行更高一层的 “VVIP”(very very Important Person)了？其实，不管是VIP还是VVIP，对于客户来说，最重要的是一要体现VIP的价值，即客户中的少部分人群，二是要提供一些非VIP不能享受的优惠政策。这两点才是VIP的精髓所在。企业赢利最终是他们所保有的客户的数量、类型与客户关系的质量的函数，作为百货商场主要利益相关者之一的客户，他们的价值是为了购买商品与服务所付出总价格后获得的满意程度。现阶段的百货商场应该将重点放在客户价值上，而不再把销售看作是必须完成的卖出商品的任务，销售应当被认为是一系列包括发现、创造和提供给客户价值的活动。重点应该从推动个人进行销售转向创造客户，从强调交易转向强调关系，这才是真正的“锁定客户群”。
（一）通过数据分析进行“定点”营销。
VIP推行的初衷不是仅作为一种销方式，而是一种营销方式上的改变，由交易性推销向关系推销转变，由大众营销向单对单的定点营销转变。会员在进行登记时，企业会得到客户的基本信息：性别、年龄、职业、月平均收入、受教育程度、居住范围等，这些信息对于企业针对客户进行个性化营销提供了很可靠的依据。在客户结算时，CRM数据库会将会员消费商品的品牌、型号、价格、数量、时间等信息记录下来，为企业的增值服务提供信息。企业建立数据分析功能模块进行数据分析，使数据不再是“死”信息，使会员信息增值。针对客户消费的不同情况（如购买频率、总金额与单次金额、对价格变动的敏感性等），将客户分成不同的等级，分别给予不同的“待遇”。企业在合适的时间给会员客户寄去符合其消费个性的商品目录，将某种商品送到合适的会员客户手中，实行单对单的定点营销，让客户感觉到企业时刻都在关心他们，真正建立起客户与企业间的感情。通过会员卡中的记录得出重要客户，将一些有较大影响力的客户邀请到企业，参加一些回报客户的活动，管理人员与这些客户进行密切的接触，向他们征求客户的心理活动情况动态，使得这些客户不仅自己对企业产生深厚的感情，而且他们还将成为企业免费的广告宣传员。这才是营建客户对于商场认同感、归属感的基础。
（二）控制数量，突出会员的“歧视政策”。
虽然一个商场的VIP用户数量并没有明确规定，但一般来说，最好不超过20％，贵乎稀有，否则，会物极必反，伤害到VIP用户的感情，损害VIP用户对商场的忠诚度。这是商场发展VIP用户时必须要考虑的问题。其次，企业必须对于消费数量给予一定的奖励，可以是现金奖励，也可以是购物券奖励，还可以是实物奖励。在这里笔者想提一下，如何在当前的VIP卡系统之下进行营销活动，如何在营销活动中突出VIP的与众不同。我们可以参考一下“纯正”意义上的会员制企业，这种企业完全按照传统的会员制模式进行经营管理和市场运作，客户进入会员商店采购商品的前提必须是首先成为企业的会员，因为会员制商店经营的目的是为了保障全体会员的利益。对于我们的百货商场来讲，下面所谈的内容可能会有些借鉴意义。
近年来，国外高档百货公司打出“闭店购物”的新旗号，为自己的顶级VIP客户闭店，让其获得不受打扰的私人化购物乐趣，也彰显了VIP客户的尊贵身份。闭店销售是一种深度沟通的促销方式，它顺应了精英人群的消费需求，他们通常认准品牌，定向消费，而且需要非常专业化的服务。他们有身份有地位，个人形象也是他们的资本。购物对他们来说已不仅仅是单纯意义上的购买，他们需要更丰富的精神上的购物享受，这些服务在一般的中低档百货公司和熙来攘往的购物环境里是得不到的。闭店销售能给他们带来身份感和品牌感，不仅可以满足精英人群对服务、购物环境和购物体验的要求，还给他们带来了对自己身份和地位的肯定，这就更迎合了这类客户的消费需求。去年12月初，成都“美美力诚”百货举行了主题为“摩登风尚·顶级派对”的闭店销售活动，首开成都闭店销售先河。当然，在我国更多的是百货商场开设的VIP专场，这可以说是闭店销售的一种变通方式。
（三）发展战略联盟，发行多功能的会员卡，为会员提供增值服务。
利益相关者理论认为，作为企业利益相关者的竞争对手，将可能逐渐演变为战略合作者。百货商场需要寻找战略伙伴，并与一些竞对手共享客户资源。尤其是与不同行业的企业建立战略联盟关系，将其会员卡系统合并起来，为会员提供增值服务，联盟企业的会员在不同行业享受会员服务。这样做，首先可以减少会员卡系统重复建设带来的资源浪费，在很大程度的降低投资；其次，可以方便的使用多个企业共享市场、共享客户。联盟企业发展客户比起一个企业发展客户要全面，可以拥有更多的潜在消费群体的相关信息，对于以后开发客户提供了准确的信息；最后，会员可以在联盟企业享受会员待遇，接受多个企业的全方位的，人性化的服务。
在实际操作中，众多百货商场中使用的VIP卡都是能够与数据库进行实时数据处理的智能卡，百货商场需要做的是将CRM中心数据库加大，与相关企业和机构进行联网。如，联合同一档次的餐厅、美容院、娱乐场所等对会员实行连锁优惠。另外，根据VIP客户信息库，还能向供应商提供许多有价值的信息：比如喜爱某一品牌商品的客户一般在什么年龄层次、收入层次；VIP客户消费的黄金时间段是什么等等。根据信息细分，还能够组织一些有针对性的客户调查，从而让商品销售更有的放矢，并进一步巩固商店与供应商之间的合作关系。linliang 最后修改于：05 Aug 2005 16:30:53- 该帖于 2005-10-27 15:53:00 被修改过

RE:抛砖引玉之百货会员卡问题分析
分析的很有道理，现在的会员卡处境确实很尴尬，就像鸡肋一样，食之无味，弃之可惜。

RE:抛砖引玉之百货会员卡问题分析
分析的很有道理.现在很多百货店的VIP已经不能吸引大众的眼球了,其实主要是没有让顾客看到尊贵在哪里.我认为既然希望更多的人可以成为会员,借此来达到促销的目的,那么可以把VIP的进入点定的比较低,受众广泛,再设置一个VVIP,使真正的忠实顾客可以享用真正的尊贵待遇.

RE:抛砖引玉之百货会员卡问题分析
关键是体会不到会员卡的真正价值

RE:抛砖引玉之百货会员卡问题分析
的确是这种情况，关键是领导的想法。

RE:抛砖引玉之百货会员卡问题分析
所有商家都在抢着发卡，发更多的卡，发更多种类的卡，想以此来扩大顾客群体，从而带动更多的人进行多次购物。我认为这样未必能达到好的效果。
举个简单的例子，前苏联申办第二十二届莫斯科奥运会期间,为了能筹集更多资金赞助，不惜降低门槛,提出只要捐赠哪怕是一元钱也可以将捐赠者的名字登记在案，“流传千古”。结果却并不理想,全国人民用了十几年的时间来偿还因此所欠的外债。而美国在８４年举办第二十三届洛杉矶奥运会的时候，聘请了商业奇才“尤伯罗斯”，他的做法很简单，就是每个种类的商品只接受一家赞助商，谁给的赞助费高就选谁。结果那届是有史以来唯一一届盈利的奥运会。
所以我想如果针对贵宾我们已经有了一些好的个性化服务，在此基础上如果想达到刺激贵宾消费，不如提出每年只给消费最多的若干人发放贵宾卡，将贵宾卡号和名次一一对应，而且每年都重新统计，这样会给顾客产生一定的压力，效果可能会更好，但前提是一定要让大家觉得你的贵宾卡有价值。

RE:抛砖引玉之百货会员卡问题分析
赞成第6楼的观点，作为会员卡的发放，其实她最大的财富在于客户信息的搜集，如客户的人口统计特征、经济收入以及根据他的消费纪录来进行他的消费习惯跟踪分析，以便更好地进行个性化的服务，退一步来讲，做不到单对单的个性化营销，我们还可以做到顾客类别的细分化，创造企业的差异化竞争优势，这一点不是一朝一夕能够做到的，但是一旦做到别人是不好模仿的，问题的关键是，现在去多企业把发卡当成了主要目的，以为发了卡一切就ok了，甚至认为顾客信息是营销活动的副产品，本末倒置，更不要说如何去运用，如何去进一步跟踪与更新，这也反映了我国一大部分零售企业的管理缺乏内涵。

RE:抛砖引玉之百货会员卡问题分析
第10楼的兄弟所谈的问题，我也考虑过，当时考虑到他是个技术层面的问题，所以并没有在文中列出，从我个人的经历来看，主要问题可以归集为，真正刷卡的人不是我们真正的顾客，如，收银员自己持卡套取利润，或者有些柜组内部持卡，尤其是金卡，在折扣的承当比例上供货商与商场共同承当，这个都属于企业内部管理的问题，还有就是代客刷卡，比如有些人办了卡，就在商场里看，谁没有卡，在购物时有他的卡打折，之后享受的折扣真正的顾客分给他一部分，这个可能在管理上更难一些，因为他们都是顾客。第一种问题，收银员可以采用举报制度，小票上能够看出来，如果收银员作假，一进一退，操一下心就可以发现，就算他和顾客达成一种共谋行为，如果举报奖励高于折扣的话，还是可以刺激它举报的，对问题员工要重罚。另外其实某些柜组内部持卡楼层导购心知肚明，关键还是管理监控，如那些卡在使用频率较高，而且与登记的持卡人实际情况有出入就应该注意了，这种情况与场外交易一样，需要严抓不懈。
至于代客刷卡，现在也没什么好的办法，因为你办卡时就没有分得太清楚，如在国外办会员卡有的是以家庭为单位，还有的是要求细化到个人，就是一个家庭内都各持各的卡，以便做到信息精细。

RE:抛砖引玉之百货会员卡问题分析
主要问题可以归集为，真正刷卡的人不是我们真正的顾客.
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版主的这个问题也简单。
1.对于收款员，刷卡频度异常分析可以方便的把他们“揪”出来，一次杀鸡敬猴就够了。
2.对于顾客之间的代刷卡，不是能否杜绝，而是想不想杜绝的问题。
有些高级百货店的会员卡上是有本人照片的，严格限制用卡范围。一般顾客都因“尊贵身份”的感觉而颇能接受这种做法。
而商店如果定位和理念不同，认可顾客间的这种行为，那也可以将其理解为另类的促销，反正东西卖了，市场没丢。

我觉得会员身份不突出、会员资料不详尽和失真倒是会员卡制度不能有效运行的两大基础问题。动辄四折、三折，会员卡何用呢？

如果会员能在大多数促销活动基础上再享受固有的九折、九五折（折上折），就是一个办法。
其他还有很多可供探讨的东西，促销信息递送、仅限会员购买商品、生日关怀、商品追踪回访服务、……。总之，多在差异化上下功夫。

要想做，办法还是很多的。

RE:抛砖引玉之百货会员卡问题分析
我初次上这网站，很有收益。我是一家百货店的客服经理。经常为如何做好这项工作而颇费脑筋。我们客户群体是高端消费者，也是我们今后竭力要服务的对象。我愿意就这问题向大区经理请教。可以吗？