主题：营销散记

一位大商场营销部长的商战实录自述（一）

一、没有硝烟的战争——“抚百”与“罕王”的“明争暗斗”
　　在中国知名的官方商业零售销售数据统计分析报表上，常有一个名字响当当的让人注目，她就是“大商集团”。作为全球华人百货第一、全国商业零售三强，东北地区的商业龙头老大，大商集团真正的崛起也就是近几年的事情，而这头巨龙的腾飞还要源于她大踏步的“兼并重组”，而作为第一家加盟大商集团的外埠企业，抚顺百货大楼为大商所做出的贡献可以用“极为显著”来形容。在抚顺这个并不富裕的二级城市，能创造出在大商51家店铺中除大连商场外，效益最好的业绩，可以说抚顺百货大楼创造了一个商业奇迹。而这种奇迹的创造不能不与抚顺的商业环境有关，虽然百货大楼占据了商业企业的三个关键要素“天时、地利、人和”，但2001年9月28日开业的罕王商场却着实令其头痛。
　　罕王商场的前身是同样有着显赫业绩的抚顺商场，因为盲目的投入扩张而失去元气，不得不将“江山”交与有着“抚顺第一民企”称号的罕王集团。作为以矿产起家的一家民营企业，其董事长杨敏的智慧不逊于作了几十年商业的王志敏。“二敏”之争注定精彩。
　　两家抚顺商业的状元与榜眼的战争，是从罕王的主动出击开始的。大楼买100送50，罕王就买100送52；大楼买100送80，罕王就买100送90。这种双方不断升级的斗争成就了抚顺商业的繁荣，也让消费者在得到实惠的同时大呼过瘾。2003年的“十一”这种斗争得到了升级，双方将斗争演绎到了极致。
　　作为新组建的大商抚顺集团，其五家店铺的超强辐射已让“罕王”开始坐立不安。“十一”到底做什么？王志敏和她的智囊团颇费了一番心思，在会上，业务老总几乎与王志敏争得面红耳赤，几位头脑与经验都深得老总赏识的经理也都抛出了自己的观点，一时间会议室内的温度达到了沸点。一位资深的商场经理一直低头不语，当老总征求他的观点时，他的冷静而客观，“还是做买100送50来得直接，供应商也愿意做”。在座的几位老总闻听此话都陷入了沉思，两年了，两年前与罕王的那场“买100送50”之争仿佛还在眼前。“如果我们推买100送50，罕王会如何动作？”王志敏将目光投向在座的经理们。“还会推买100送52”，“或者送60”，大家你一言我一语，王志敏也在犹豫。她的内心里其实并不愿挑起这场战争，如果没有罕王的话，可能大楼还是会稳坐钓鱼台，按自己的行事方针去做，可如今却要如此费脑筋。业务老总说：“如果我们不做，罕王还是会做，不如我们先下手为强”最终会议敲定了推“买100送60”活动的方案，其中40元购物券，20元娱乐券。
　　营销部很快做出了活动的文案，第二天的报纸设计稿也已在18点前进行完毕，为了保密，营销部长在20点30分才到报社，在往二楼设计间去的楼梯上，一个身影与营销部长擦肩而过，有一种不好的预感在营销部长心里升起，“会不会是罕王营销的人？”，但他还是将稿子送到了车间，晚上回到家，王志敏将电话打到了营销部长的家里，询问稿子的情况。营销部长告之了一切顺利。这在平时是很少见的，可见王志敏对这次“战争”的重视程度。
　　不过第二天风云突变，在当天的《抚顺晚报》上，罕王的广告让王志敏心头一颤。“买100送62”，是双方不谋而合，还是走露了风声？是内部有间细，还是报社排版的人被罕王收买，两种可能都可能存在。但这着旗显然大楼被罕王的暗箭所伤。
　　王志敏迅速将上次开会的人召集在一起，研究对策，会上一种思路渐渐明晰，“以我为主，避实就虚”，在战术上大楼将商业城这枚棋子下出，希望借此搅乱战局，两头夹击，让罕王无的放矢。有人提出了“买100送100”，这几乎将罕王的后路堵死。但是这也只是商家的一种促销技巧，因为，送出的100元还须配等值的现金。当方案确定下来的时候，已是“十一”的头一天，电视台的人员都已回家准备过节了，无奈商业城的总经理找到自己在电视台的朋友，通过私人关系硬是将制作人员从家里给拉了回来，很快，第二天的报纸也出台了。
　　这着棋下出的时候，这场没有硝烟的战争也达到了沸点。而任您风吹浪打，我自岿然不动的态势也显出了大楼的大气与厚重的底蕴。这着“声东击西”的棋在“十一”期间被证明是成功的。罕王没有了叫板的底气，大楼也没有任何损失。但其滞后效应及其带来的深远影响，相信都会载入抚顺商业的史册。（买XX送XX后被当地主流媒体《抚顺晚报》列为2003年抚顺十件大事之一）
　　注：买XX送XX是近年来被商家热炒的促销活动，始于北京，但随送这场没有硝烟的战争愈演愈烈，其所带来的负面影响也愈加明显。单不说消费者对商家的信誉不再忠诚，商家自身也从一开始的“钵满盆盈”到后来的“赔钱赚吆喝”。现在北京、武汉等大城市买XX送XX活动已渐渐消退。
二、度过蜜月期，老总的短视造成了营销的落后
　　商场之间的竞争很大程度上取决于“眼球”关注程度，当人们将消费当做一种乐趣的时候，你就应该积极创造这种乐趣，让大家了解您，关注你。而媒介和新闻妙作就显得越来越必不可少。在这方面作为抚顺两家商业巨头的大商抚顺集团和罕王商场均投入了大量的财力来运作这种消费者的“眼球”关注度。
　　不可否认，大商的实力要比罕王商场强，但罕王在营销策划的细节、创意，学习能力，资金投入上都要略强于大商。这里从双方的平面媒体设计水平、电视广告的制作、促销道具的选择等方面都可窥见一斑。当然这与双方决策人的思维观念有关。
　　大楼的王志敏是一个风风火火的女人，她19岁成为百货公司的团委书记，之后开始了30年的商业生涯，从贸易局的副局长下派到百货大楼任总经理，还是缘于她的性格使然。她更喜欢接受挑战，当然作为一个女人来说，形象是关乎门面的事情，更值得她去颇费心思。
　　在对营销的态度和观念上，她更喜欢将营销部门作为一个战术执行部门，而不愿花大气力去做关于长期战略性的考虑。所以百货大楼的营销部门经历了不断的组建——解散——再组建——再解散的过程，从最初的广告部到并入业务部，成立策划部，组建营销部，她的思维一直是跳跃性的，她不太喜欢看到一时的失败，她希望这个部门能给她带来实实在在的效益，而不是做一些VI策划、战略思考。她更愿意自己做这个营销部长，凡事亲力亲为，她不是对属下不相信，而是对自己的能力太自信了。笔者经历了踌躇满志——满腔热血——心力交淬的过程。营销部从笔者一手组建，到不足一个月不幸夭折，再到一人孤军奋战，又再度出山组建营销部，最后被老总贬回原形。对营销工作现在所处的尴尬处境和工作的艰难深有体会。
　　在电视广告的制作和广告的投放上，百货大楼与罕王相比有两处败笔。
　　一是在广告的制作上，以往的广告设计没有专业的设计人员，所以大楼的广告设计水平让人不敢恭维，当重新招聘了高水平的设计人员后，王志敏跳跃性的思维又起了作用，她以各种借口辞退了专业设计人员，而通过领导关系进来的设计人员水平又实在不敢恭维。造成了我们在这块工作的整体落后，当然，当她后来真正认识到这块工作的重要性的时候，我的工作使命也走到了尽头。在电视广告的拍摄制作上我们一直与市气象局合作，当然从工作的态度和配合程度上，气象局没得说，但制作水平却十分粗糙，王志敏虽然也了解这种状况，但她却不值得花钱请专业广告公司或与电视台合作，这造成了我们的电视广告一直比较落后，而罕王则请在沈阳请专业的影视广告制作公司拍摄、制作广告，一经推出即引起了轰动。“常来常想，罕王商场”这句广告语也深入市民心中，从而为罕王商场锁定了一部分忠诚的消费群体。从罕王的营销策略中可以看出，其营销的整体思路是十分明晰的，是广告投入也是循序渐进，按市场规律办事，而反观百货大楼则是不花或少花钱也要办事，能省得则省，实在逼不得已了再进行投入。观念的差异造成了营销的全面被动。
　　二是在广告的投入上。在户外媒体的运用上，我们一直认为户外媒体一次性投入大，其大楼本身地处市中心繁华地段，本身就是一个活广告，不需要再进行户外投入了，所以造成我们进行大型的宣传时，临时抱佛脚，花费不比长期做要少。而罕王商场则充分利用了其美术广告公司的专业优势，将百货大楼临街的抚顺市主干道的路牌广告全部包了下来，形成了一种外地人初来抚顺，误认为百货大楼是罕王商场的印象，其广告大气、制作精良，目的就是要对大楼形成合围之势。最近，罕王更是大楼门前的绿地上投资兴建了一座形为罕王徽标的巨形园艺花卉，在大楼对面的高层建筑上悬挂了罕王商场的形象广告，其咄咄逼人之势，令大楼深感压力，其策划水平也可见一斑。

一位大商场营销部长的商战实录自述（二）

一、 商品营销是关键
　　2002年9月笔者从干了6年的办公室出来，先后在大商集团新玛特购物休闲广场（抚顺店）任招商部百货主管，首任企划经理兼办公室主任，后又直接找到老总要求重新组建营销部，在短短的两年间，经历了失意——风光——高峰——低谷的人生厉炼。在从事营销工作的近两年间，笔者在超市、百货、专营店这三种零售业的主要业态中从事中高层营销主管工作，从辽宁到上海，体会就深的就是做任何促销活动，商品营销是重中之重，离开了商品谈促销等于无源之水，无本之木。
　　说是商品营销还是得从笔者在“新玛特”做企划经理时说起。当时笔者刚在招商部学成归来，踌躇满志，立志将新玛特的企划工作做好，但在实际工作中发现超市营运和配送两大部门的矛盾直接制约的促销活动的实际效果。也就是说，你想做促销，没有配送方面的支持，你的促销文案只能变成一张白纸，而作为两大部门的领导，新玛特的店长也就是大商抚顺集团的总裁助理石总根本就不到店里办公，所以就造成了两大部门的矛盾一直不能得到很好的解决，“营采分离”的矛盾一直困挠着我。后来，一位副店长的话提示了我，她说，“王震，你应该提意组建超市集团的营销部，这样，你才能发挥你的特长啊！”我想，也对，我还年轻，应该多学点东西。于是我直接找到了王志敏，将一份《关于成立超市集团营销部的建议书》递到了她的手里，很快，王志敏就找到了我。她说，她也对现在的营销工作不太满意，想改变现有的人员结构，让我牵头组建大商抚顺地区集团的营销部。而现任的策划部长是2000年才到百货大楼的，是一名外招人员，他在任时，账面不太清楚，甚至还有营业员向其追要欠款，后经查实，这笔钱十有八九是被他“吃”了。
　　结构、人员很快就到位了，营销部成立的第一项活动是情人节，由于一直在做超市，对大楼百货的情况不是十分熟悉，而且以前的策划部长根本就不想出力，而是出了一些“背道而驰”的点子，这次活动王志敏非常生气。按理说，第一次的活动只是在策划的立意上出了些问题，以后随着工作的开展会一点点好起来的，可是王志敏就采取“剥丝抽茧”的方法一点点让营销部变成一个空壳，我这个营销部长被划进了商品本部，成为了商品本部主管营销工作的副部长，说是副部长，其实就是平面设计、活动策划、文案于一身的“光杆司令”。但这段经历不能不说是弥足珍贵的。因为2003年一年间，我经历了百货业全年的促销贩卖活动过程，经历了竞争最为激烈的一年，各种营销手段在这一个都粉墨登场，很多是以前从未搞过的。在业务老总手下工作的多半年间，是我从事营销工作以来最惬意的时光，也是受益最多的。在他手下我学到了很多东西，包括严谨的工作作风、数字化的营销方法，充分授权的信任，其中很重要的一点是学会了如何运用商品去做好营销。
　　2003年全年的促销由几个大项的商品品类促销活动组成，3—5月的“春季新品上市”，“服饰文化节”；6——8月的“夏凉家电节”、“时尚美容化妆节”、“幸运大转盘，购物就旅游”、“买穿品送大礼”、“羽绒服反季大热卖”；9—11月的黄金珠宝展、买100送60；12----2月的“圣诞狂欢，大楼狂喜”，买100送80。在全年的贩促活动中，4、8、11月是传统的销售淡季，2003年在这几个月中，百货大楼重点从穿品突破，通过“买穿品，送大礼”，“买穿品，送现金”、买100送60等活动带动穿品的销售，实践证明，效果还是不错的。通过季节性、商品单项品类的促销活动开展，使得促销主题更清晰、目标更明确，也更容易被消费者接受。
　　在这个过程中，通过实战笔者认为很重要的几点是：一、在百货业态中，你要了解到什么季节做哪种商品的主题促销活动，以何种形式做更有效果；二、促销主题有清晰，促销手段有新颖，要陪顾客“玩”，满足他们在购物同时娱乐、休闲的心理；三、要深入一线，多与卖区经理沟通，了解卖区实际情况，以便有针对性的做好促销；四、在做正常促销方案的同时，要有一套预警方案，一旦竞争对手挑起事端，要能立刻予以回击；五、要做好随时战斗的准备，因为为商场服务是我们义不容辞的责任；六、在与卖场经理沟通的过程中，在表现的不卑不亢，不要不懂装懂，也不要随意发现见解，要多倾听，从中发现问题，并迅速提出解决问题的方法，用专业的营销技巧来赢得商场经理的信任，为今后的工作开展奠定一个良好的基础。
　　在做家电商场的促销中，笔者对商品营销的重要性深有体会。抚顺市的家电市场基本分为三大类，一是大型商场，比如百货大楼、罕王商场、商海大厦；二是家电专营商场，比如中亚家电；三是家电专营店，比如汇龙家电、天成海尔专卖等等。其中百货大楼的家电市场份额可以说占到了半壁江山，因为品牌、信誉的优势，加上早些年就推出了免费送货的服务举措，区位的优势、集团统一配送的优势在与竞争对手的实力拼争中均处于上风。但往往你最得意的时候其实也是最危险的时候，在2003年这种担心变成了现实。
　　首先是我们自己打败了自己，在售后服务这项环节上，笔者深有感触，我们的销量在直线增长的时候，售后服务送货车却还是区区的不足10辆小货，而且都已对外承包。笔者在商品本部时晚间值班经常要接到顾客的投诉、咨询电话，“这都几点了，怎么还不送到啊！我上班都迟到了！”、“我在家等了一天，你们明明说4点只定送到，可现在都8点了，这么大的商场怎么不讲信用呀！”、“你们司机的电话多少，我要和他联系一下……什么没有，那我的货怎么办啊！”，这样的电话每次都要接上十几个，有时还免不了被“痛骂”一通儿。
　　在商品的品类、质量相差无几的时候，过早进入微利时代的家电市场靠得就是信誉、服务，最重要的一点就是如何开展营销活动，只有销量上去了，才会拿到更多的返点，才会拥有更大的现金流，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。
　　罕王商场的家电份额不足我们的十分之一，已远称不上大商的对手，而在抚顺真正能够对大商构成威胁的一是汇龙、二是中亚。汇龙家电是近几年才崛起的民企新军，靠做海尔品牌实现实力的扩张，现拥有汇龙家电连锁店两家，在抚顺称得上家喻户晓。中亚家电是沈阳的家电批发“大鳄”，也是大商集团在东北的主要竞争对手。2003年12月进入抚顺，在河北地区开设了一家大型的家电专营卖场（百货大楼位于河南地区，以浑河为线）。
　　家电的促销，国美、苏宁可以说将此演绎到了极致，抚顺商家的很多促销手段也是学习他们，比如，现场竞拍1元起买手机、买XX省XX现金、惊爆特价机限量销售、每天前XX名凭DM单领取礼物等等。这样关键看谁家的促销搞得早，搞得够声势，真正能够让老百姓得到实惠。百货大楼的家电经理是王志敏亲侄女儿的老公，是王志敏一手提拔起来的，抛去水平、能力不说，其自身拥有的底气是其他人没有的。他比我年长一岁，但升迁过程却是一步一个台阶，当然这也与其与王志敏侄女恋爱、结婚的过程的轨迹一致。国有企业一样存在任人唯亲。这个经理姓张，他一样踌躇满志，但无论过程和结果如何，他不会担心什么，因为朝中有人，还是“皇帝”。
　　我们的家电商场在DM单上比较下功夫，张经理几乎每月都要有一项主题促销活动推出，紧跟着就会有一批DM派出，其全程的设计、制作全由营销部来完成，当然策划不用我们来操心，他会提供一个完整的文案，这是有别于其他经理的。年轻人嘛，工作总是很有热情。从每次的活动力度来看，张经理都是颇费心思，从全场进价销售、特价机限量到1元起竞拍、购家电抽奖游港澳，可以说各种促销手段应有尽有，也取得了不错的业绩。尤其是“五一”期间的全场进价销售，单日销量突破80万，创历史最好成绩。王志敏也脸上有光，在会上把小张同志好个“飘扬”，而张经理更是将全场进价销售演绎得淋漓尽致，“十一”、“圣诞节”、“春节”无不将这种手段推上前台，当然效果也可想而知，任何促销活动做得过频，就会变烂。没人会再相信你的什么进价销售，因为你每次都给人进价，人家会觉得这里面有很大的“谎儿”在里面。
　　而反观汇龙家电和中亚家电则利用媒体大做文章。其软性新闻连篇累牍；户外流动广告车彩旗飘飘、吹吹打打；电视台黄金时段广告先入为主；报纸广告动辄半版，整版。其效果也十分显著，这块家电市场的大蛋糕大家都分得一杯羹，大家都活得很好。这两家共同的特点就是善于利用炒作：中亚开业当天放出口风，说一天卖了100万，给人造成一种假象，其实力很强，其实据笔者通过其内部人了解，其一天充其量卖不到30万；汇龙家电的拍卖抽奖活动连绵不断，其店前总是排着长长的队伍，当然每次参与的消费者不会空手而归。在这场家电大战中，没有绝对的赢家，通过对商品的营销，大家都在市场竞争中占据一席之地。
二、 建立一支高素质的营销队伍
　　营销工作要做好，人是最关键的因素，有时还是决定性的。大商场的营销需要营销部人员要审时度势，善于应变，具有较高的专业技能和敬业爱岗的职业水准；营销队伍建设的好坏直接影响着商场营销工作的开展。但营销毕竟还是一个新兴的行业，大家对此认识不够，认为营销就是写写文稿，搞搞设计那么简单，其实真正意义上的营销，笔者认为就是数字营销，需要营销人员掌握统计学、商业经济的基本常识，并灵活运用。而且营销人员还要具备较高的学历、资深的职业经验、丰富的人生体验，掌握社会学、心理学、市场经济、商品专业知识，不仅文笔好、懂设计，还要通晓卖场美陈、店堂装修等多方面的专业知识。
　　在中国，大商场从事营销工作的大多是年轻人，因为营销工作需要活力与激情，要紧跟最新的流行趋势、掌握专业化职业技能。但真正从事这一行业的人又少之又少，从事这项工作具备全方位的职业素质的就更加凤毛麟角。在大商集团，有专门的营销本部，其地位仅次于商品本部。大商分为百货集团、超市集团、餐饮娱乐集团，其各集团内还有专门的营销部门，其大连本地的商场内营销部都是一个十分重要的部门。营销部的人员一般都是从新分的大学生中选拔优秀的成员进行培养，从这里走出去的年轻人到了其它部门很快的就成长起来。其中抚顺的一名老乡，原在超市集团营销部做促销主管，后大商集团在沈阳成立新玛特沈阳店，他被委以配送中心部长的重任。营销本部的工作更是多次受到了董事局主席牛钢的表扬，现任本部部长的孟浩原为省政府的一名官员，新近聘请的一位副总裁为日本人福富一夫。
　　1、 几进几出
　　笔者曾做了三年的团委书记，自认算是年轻人中的佼佼者，可真正从事营销工作后，才发现自己的知识还差得很多。在“新玛特”时觉得从事营销还得到本部，能够得到强有力的支持，但到了本部才知道“伴君如伴虎”这句话。虽然当初刚到时，老总的“给你时间，慢慢来”让我心情较放松，但随后的裁人到将我送进业务部，都让我始料不及，切实感到营销工作的难做。
　　虽然我的《关于成立超市集团的建议书》得到了老总的首肯，其阐述的许多观点也让我有种“不谋而合”的感觉，但后来才发现很多改革方案触动了很多人的利益神经，是注定不会成功的，而后老总也自己动摇了自己，她亲自将自己组建起来的营销部再度解散。在经过了半年的独自打拼后，大商中期店长会议上，在介绍各店的营销工作时，被派出的副总看到各店营销工作都有一支队伍，而且对其非常重视，回来向老总汇报。她又再度组建了营销本部，这次招用了五个大学生，由我任部长。营销本部成立半年，她又宣布将我调回新玛特任策划部副部长，而由一个我曾经的手下小姑娘负责。我知道早晚会有这个结果，但没想到来的如此突然和迅速，对此，我伤透了心。最终我辞去这个人人艳羡的工作，南下上海。因为家庭原因和原单位的不依不饶，我不得不又回到抚顺。在上海我用一个月的时间从文案到主管，一直做到经理，如果继续做下去，会有更加美好的未来，可是这一切都已过去了，我不得不接受继续回到抚顺的事实，接受那些异样的眼神。是金子在哪都会发光的，我很快找到了工作，还是在商场，我不想离开我熟悉的战场，一家民营精品服装商城，效益一般，但开资还是没有问题。短短的几个月时间，我的命运发生了如此巨大的变化，这是我所始料不及的。有时我在思考——是命运使然，还是性格的原因。但无论如何，这段经历都是永远不能忘记的，我愿记录下来，与大家分享。
　　2、 年轻的代价
　　营销部再次成立时，招聘了五名大学生，并没有人要我参加此次招聘工作，但最后一试面试，我还是参加了，但结果已经内定下来。毕竟专业从事营销的人少之又少，挑选可塑性强的人就成为用人的一条重要标准。这五人中有一个男孩，呆了不到一天就走了，他嫌工资低，我们机关新入职的员工工资为500元，三个月试用期过后，为700元。这个男孩想做大堂经理，人各有志嘛。其它几人为学文秘的姚XX，学电子商务的贾X，学广告设计的鄂XX，学管理的王X，三个女孩，一个男孩。
　　这四人中，王X最有灵性，也很聪明，但她并不真正想在这儿长做，这只是她的一个跳板；贾X工作很有心计，属于有内秀的女孩，她最大的弱点就是不善与人沟通，语言表达能力差；姚XX工作肯干，有股冲轻，但她的弱点也在于此，毛躁、粗心；这四人中唯一的男孩小鄂是个200斤的大胖墩儿，凡事从不计较，任劳任怨，但缺点是反应比较慢，做事马虎。
　　我和她们四个一样，很是年轻人，我们组成了百货大楼最年轻的一个团队，也是大家最关注的一个团队。年轻就要付出代价，为此我们交够了学费。为了赶第二天的报纸，我经常性的一个人加班加点，一次送稿竟来回打车五趟，共了70多块钱；为了工作，别的部门都已经回家了，我还要召集大家总结一天的工作；为了发放促销礼品，零下三十几度的天，三个女孩冻得全部感冒，第二天还要上班；为了工作，“十一”我们一天都不休息。但是尽管这样，工作中还是出现了这样、那样的不足，老总急功近利的思想让我得不到一点喘息，常常是一个活动做完了，紧接着又要开始下一个活动。每次开会都是我一个人参加，其它四个人根本得不到实战锻炼的机会，他们只能做一些“零打碎敲”的小活儿。而我工作的紧张性让我不可能每一次都做得尽善尽美。为此，会上没少挨老总批评。由于他们四个人都是第一次参加工作，工作经验很是欠缺，又是在这样一个十分关键的部门工作，难免工作失误，这些我都要扛着，一些年龄偏长的经理和部长看到我们部门人丁兴旺，很不平衡，暗地里打我的小报告。这些都是我后来知道的，不过没办法，只要硬撑下去。鄂XX第一个离开了，是被辞退的，我认为他的工作缺乏一种灵气，但也只是一说，没想到领导居然马上让他回家。后来，才知道他是某某领导的关系介绍来的，但通过一段时间的使用老总认为这个人确实不行。王X很快也走了，她联系了一家事业单位，她说干不了这个工作，太累了！
　　春节过后的第一次全体干部大会上，我被宣布调任新玛特任策划部副部长，这个决定对我的打击是毁灭性的，我没想到我付出了那么多，最后得到的是这个下场。而且会上，老总未点名的列举了我的种种“罪过”，我知道这其中有误会，而这个“梁子”是XX总结的，我知道我的到来挤走了他的亲信，但我没想到老总会如此对我。
　　在我走的那天，姚XX、贾X送我到楼下，在我上车的一瞬间，她俩哭了，我的心在颤抖，我何尝不想把营销部好好做下去，可是弄到现在这个地步都是年轻的代价呀！
　　后来我去了上海，再后来我回到抚顺后听说姚XX和贾X被分到了超市做理货员，后来姚XX也辞职了，我理解她的决定，我知道我也从那时候过来过，事业之初遭遇的挫折几乎都是毁灭性的，它将影响一个人的一生。希望她们不要恨我……

一位大商场营销部长的商战实录自述（之三）

全程营销、数字营销
　　营销在一些人的概念中就是搞搞活动，整整“景儿”就罢了，可是在大连迈凯乐这家日式的商场中，营销就完全是这个商场的核心工作，业务、统计、合同、财务、营业一线全部围绕营销转。营销部的职责包括市场调研、促销活动策划、卖场装饰、数据分析、会员活动，是经营环节中非常重要的一个部门。一项大的促销活动出台，往往要提前一个月进行准备，重要的是准备商品货源、进行价格谈判。所以说，在日本人的眼里营销就是全程营销、数字营销。
　　在大连，竞争的激烈程度是可想而知的，在青泥洼，就有太平洋百货、大连商场、先施秋林、秋林女店、新玛特、中兴大厦、百年城等多家大型专业商场和百货店，当然就其中80%的店铺都是大商的，但是在其它区域大商的店铺同样面对着像家乐福、百盛、华联这样的商业巨鳄的竞争压力。于是大商营销本部同其它竞争店达成了这样的“君子协议”，相互提供日销售数据，使相互的销售透明化。大商每周都会出一至两期的《营销动态》，通过EMAIL发至全国各家店铺，其中会有大连市各主力店铺及主要竞争店的促销动态，营销常识等等，而且要求各家店铺要上报大型促销活动的方案，由总部进行审批后执行，活动结束后要上报《营销效果反馈报告》，而且每年要召开一至两次营销专业会议，对促销活动方案、平面设计作品、电视媒体广告制作作品进行点评和评比。凡此种种，无不向我们贯输这种一种理念，营销工作在不断变化，营销人员的思维要不断更新。
　　何为全程营销，笔者认为：全程营销就是在整个营销活动开始之前、进行之中、活动结束之后都要予以关注、评估、调研，从而使营销成为一个完整的环节，而不是只做某一方面或某几方面。通常一个促销活动方案的出台，要经过几个环节：第一、对某一时期的社会发展动向、竞争对手情况、本方的营销重点、需要解决的销售问题进行充分的调研、分析，通过数据反映情况，从而确定促销的目的，需花费的大概费用；第二、草拟出此次活动的档期、主题、活动内容、店面装饰计划、媒体宣传计划、费用预算；第三、整理出活动的《营销效果反馈报告》，包括此次活动的销售指标、费用、活动的经验教训三大部分。（如有需要此表格的请与作者联系：EMAIL：tkl688@163.com）。当然这里面还需要有全体营销人员的“脑力激荡”，商品卖区经理的沟通协调工作去做，只有每一个环节都环环相扣，才能出台一个完整的营销活动。
　　数字营销，顾名思义就是用数字来体现营销的效果，评估营销的成绩。笔者认为没有数据的营销不能称为真正意义上的营销，只能称之为企划，因为它与销售的关系越密切，越直接，营销的作用才能更好地予以体现。在大连迈凯乐，营销部日常需要完成12个表格，包括天气的变化，竞争对手每天每平方米产生的效益，销售的前期、同期数字，商品的种类、数量等等，这些数据完成后，我们会对销售有一个客观、清晰的认识，而不是凭感觉去做营销。
　　当然不是每家商场都有如此完备的营销体系，营销部处于如此重要、核心的位置。笔者曾考察过上海、大连、沈阳、盘锦及抚顺的多家大型商场，发现营销正从不受重视到日益得到领导和员工信任的核心部门，营销部门已日渐成为商场的核心部门，但要是实现完整、科学的营销体系还有一段距离。首先是领导的经验观念在作怪，一些计划经济时代过来的老总还将经验作为第一考虑的要素，不屑于听取年轻人的创新性提议；其次是官本位的观念，老总宁可自己把着销售报表，也不想让其他人帮助分析；再次是速战论思想，现在的老总都在想着自己为任期间的事情，追求速战速决，不想考虑战略、长远的事情。
　　大商场如何做好宣传
　　商场为商业零售行业，直接面对的是广大消费者，而这部分消费群体的范围是非常广的，尤其对于百货商场而言，如何做好商场的整体宣传是一个重要的课题。
　　笔者曾做了3年的宣传工作，3年的营销工作，其间与多家媒体打过交道，这其中谈几点个人的见解：一是选择合适的媒体进行妙作要比花大价钱上主流媒体划算得多；二是要学会另辟蹊径，寻找新的关注点；三是要与媒体处理好关系，关键时候会帮你一把。
　　主流媒体无非是电视、电台、报纸三大块，非主流媒体包括户外广告、车体广告、DM直邮广告、手机短信等等。电视台的收费最高，以秒计算价格，其作用和效果短时间内无法替代，其适合做开业庆典、大型活动宣传，优点的传播范围广、受众群体面大，缺点是费用较高、时间较短。建议并一定与电视台本身合作，可以某一时间段的承包商合作，百货大楼选择的是气象局，各地的情况笔者不太了解，但在天气预报这样一个黄金时段播出的效果显然很好，而且收费较电视台自身的要低，工作也是十分配合。目前企业电视台也进入电视传媒这块大市场，其受众群体专一，更宜锁定消费对象，而且一些企业电视台，本身效益就好，员工收入也较高，这块市场还是比较适合做的。
　　电台的收费较低，其流行娱乐节目及戏曲节目还是颇受一些老年人和青少年欢迎，其适合做长期的形象宣传、专题宣传，优点是费用低廉，能够锁定某一部分受众群体，缺点是传播范围有限。报纸的阅读不受时间和空间的限制，价格便宜，所以有众多的阅读群体。报纸的优点是保存时间长、形象直观、便于直接送达目标消费群。但其缺点也显而易见，没有声音、图像，不直观，而且主流媒体的收费较高，日报只能阅读一次。而诸如DM、手机短信、车体广告等广告形式也日益被商家所采用和重视，其也在某种程度上弥补了主流媒体的缺憾。
　　从百货大楼来看，头几年一直与抚顺电视台、抚顺人民广播电台、抚顺日报、抚顺晚报这些主流媒体合作，我到营销部后，着手运作与非主流媒体的合作。比如在“买穿品，送现金”活动中，与手机短信公司合作，取得了意想不到的效果，这种短、平、快的宣传方式有时会起到“奇兵”的作用；开拓厂矿电视台、县电台，最大限度地宣传企业。
　　在与媒体的关系上，有时是十分微妙的。现在的媒体的记者、编辑素质参差不齐，处好了可以呼兄唤弟，处不好了一纸文章写下下去，搞你个“不咬人烦死人”。
　　前些年，是媒体年，商家既要出钱，又要出力。拍个片子，得派车去接，不接不来，你急得火上房，他那边不紧不慢；只要是采访，管你大会小会，都要捎带点东西回去。这其中，电视台的记者最牛，连摄像的说话都高三度；报社的记者其次，你给他点甜点，他就会与你套上近乎；电台的记者最谦逊，说话、办事毕恭毕敬，但对于礼物也是来者不拒。
　　现在是商家年，像大商这样效益好的企业（在最新公布的中国企业500强排名中，大连大商集团股份有限公司位列第96位），媒体采访趋之若鹜、社会团体攀亲附眷，让商家忙得不亦乐乎。商家有了更多的选择余地，你不报道，我找别家；你负面报道，我把你记者“整”下班。笔者在做宣传部干事的时候，就切身经历过这样一个例子：一位初出茅庐的女记者，自持有几分才气，名牌大学毕业，因为写了几篇不利于大楼的报道，结果到底被王志敏整得下了班。这位女记者气得当面找到王志敏，指着她的鼻子破口大骂，结果双方不欢而散，这位女记者也在抚顺做不下去了，得罪了商家，结局是可想而知的。后来她到了北京，听说在中央电视台《对话》栏目做编辑，混得还不错。
　　有时，不可忽视媒体的作用，商场做为窗口行业，不可避免地要与媒体打交道。舆论与口碑的力量是巨大的。百货大楼建店43周年以来，一直强调与媒体的合作关系，并在这方面做了大量的投入，其效果也是显而易见的；而我现在服务的万隆商城，因为在外界宣传上的投入微乎其微，其影响和在老百姓中的口碑也局限于开业初期价位偏高的思维定势。
　　如何做？怎么才能更好地将企业的整体形象和宣传语言让老百姓接受。我想应该从两方面去做：一方面是企业自身形象、定位的宣传；另一方面是企业行为、语言的传达、表述。
　　只有做好这两方面的文章，商场才会具有鲜明的生命力

一位大商场营销部长的商战实录自述（之四）

一、如何做好大商场的店面装饰
　　大商场现在已越来越注重店面的装饰，除了各专柜的商品展柜设计之外，卖场促销活动的氛围、店内POP及促销道具也越来越受到老总的关注。如何营造浓郁的卖场氛围已成为营销、企划部门一项重要的工作。笔者曾在新玛特购物休闲广场（抚顺店）做过大卖场的企划经理，直接下属为两个美工；在万隆商城的服饰商城做企划助理，直接下属为一个美工兼平面设计、一个卖场装饰。在实际工作中，深感店面装饰需要大量的细致工作要做，也需要十分丰富的经验和相当专业、宽泛的知识。
　　1、 关于超市与百货的店面装饰
　　（1）、超市、大卖场的店面装饰
　　我在新玛特大卖场的店面装饰主要包括POP海报书写、卖场节日氛围装饰、卖场导购指引标识制作及卖场巡检。新玛特9月16日开始进驻人员，9月30日开业，在短短的十几天内，企划部要完成大量的工作，2万平的卖场，现场装饰的工作很多。因为人手不够，我们临时从将军店、七百超市、大楼超市等集团内兄弟店调来美工帮助书写POP、制作“热卖”标识、各卖区及部门提示、警示标识、卖场导购指引牌等等卖场装饰，调用客服部的员工帮助揭字，找各课的理货员帮助悬挂POP海报，因为这是新生事物，我真的不知从何下手，幸好老总派我们到大连系统学习了营销企划的专业知识，并到大商各超市进行了实地的学习，但整个集团从事企划专业的中层管理人员就我一人。新玛特筹备开业那段时间，我几乎每天都要下半夜才能回家，因为还有办公室一块儿工作，包括文书档案、广播室、人事管理等等。1个文员、2个广播员都是活泼漂亮的女孩儿，可这段时间都累得没了模样。但通过不懈的努力，企划工作圆满完成了各项工作任务，也得到了老总的赞许。看着几乎憔悴的我，老总说了一句意味深长的话：再累，门面也要像样，我想她的意思是我不应该这么累，到什么时候人要精神点儿，可是她怎么知道底下人工作的难处呀！业务老总说：“王震，你是企划经理兼办公室主任，而不是办公室主任兼企划经理，你要分清哪轻哪重”。
　　因为没有专业的美工，我只得从理货员中选了一个，事实证明，这个选择是错误的，我实际是害了他。虽然那段日子很苦很累，每隔一天要晚九点下班，但心情是舒畅的，工作也在开心中度过，因为大家都是年轻人，容易沟通，而且我没有一点架子，她们也喜欢和我闹，全然没有下属和领导的界限，但工作起来仍然保质保量。
　　回想起在大卖场工作的日子，装饰工作不是特别多，装饰材料在那时也很少，基本上是布幔、KT板、及时贴之类的，写真相纸都很少。一次，在春节前店长急急忙忙找到我，让我联系一家制作厂家要在各门门楣布置上一些“吉利话儿”，因为第二天老总要来检查，老总喜欢。我赶快找到一个要好的制作厂家，这家老板连夜打车到沈阳制作完毕，第二天准时送到，我也按时间完成了任务，可是帐款却迟迟不到结到位，害得这家老板三番五次找到店长，后来总算结完了，但已比我们当初谈得价格低了很多，因为事过境迁，那时的写真相纸价格已经降了下来，店长以此为据少结了不少钱，但我感觉对不起这家老板，毕竟这活儿是我联系的。通过这件事儿我长了个心眼，凡事不能太急，再急也要事前把事情谈好。
　　超市、大卖场的装饰分几大方面，下面一一就我的实际经验加以介绍：
　　A、柱体、墙面
　　这部分主要是广告位，由配送买手负责与供应商谈判，以货款的形式抵交广告费。它也是超市内最重要的广告位置。我在新玛特的时候，为了装饰店面，按老总的意思，联系了一家美术社，将每个卖区的柱头予以粉刷，当时用的材料是“立邦漆”。记得当时生鲜区用得是红色柱头，非食区是蓝色，食品区是黄色，整个卖场显很有生气。
　　B、天棚
　　这部门主要是商家自有的公共标识部分，由企划部负责整体规划。它包括商品分类标牌、热卖标识牌、卖场导购指引标识牌三大部分，主要装饰材料为KT板、及时贴，吊挂用鱼线。企划部负责设计好样稿，领导同意后，交由美术社刻字，拿回后由美工负责粘贴、揭字，然后找各课的理货员协助吊挂。
　　C、扶梯两侧
　　这部分主要为广告位及公共部分，重点为一至两层的扶梯。我们在扶梯两侧扯了两根钢丝绳，上面吊挂POP海报，将各课一些重点促销商品及价位书写在上面。在扶梯上方吊挂了两条大块绸缎，做成波浪状，气势很是宏伟。今年春节的时候，还在上面用泡沫苯板雕刻成一条大龙。
　　当然还有很多“点”，在这里笔者就不一一赘述了，在工作过程中笔者感到大卖场的装饰工作要注意以下几点：
　　A、“点”与“面”的结合，抓住主要的几个“点”，比如门厅、扶梯两侧、上行扶梯口、天棚等，通过“点”来带动“面”。
　　B、创意要新颖，要节约成本，用最少的钱办最大的事儿，要给人眼前一亮的感觉；
　　C、要重视通道、堆头、端架，做好装饰与销售的文章，通过装饰来提高单品的销售；
　　（2）、百货的店面装饰
　　笔者现就职的万隆商城是一家以服饰类为主的精品商城，其定位为高收入消费群体，所以卖场的装饰要体现出进店顾客及VIP贵宾会员的尊贵。笔者就任后，第一项工作就是对卖场的装饰进行大手笔的变革，通过三个月的不懈努力，现在卖场呈现了可喜的变化。
　　A、扶梯两则广告位。
　　原先这部分广告位闲置很多，笔者通过与厂家的沟通及亲临现场指导安装，使得广告位闲置无几，使得卖场充满了卖点，给人财运兴旺的感觉。
　　B、卖场导购、指引牌
　　原来卖场的指引牌只有“400mm乘150mm”，色彩也不明快，我将它全部改为“1200mm乘500”，色彩改为蓝白相间，感觉很清晰、色彩对比也比较强烈。
　　C、各专柜的标识牌
　　我先后在抚顺市各大商场中率先在各品牌专柜设立了SP立式压克力座牌，介绍各专柜品牌的特点及商品特性；新品上市立式折叠POP，采取印刷的形式重点推介新品；带有万隆商城标识的圆形折扣POP，粘贴在各品牌服饰上；“欢迎您使用VIP贵宾卡”立式KT板座牌，使得VIP贵宾会员体会到尊贵的身份；“执行全国统一零售价”立式KT板座牌，改变过去消费者对万隆商城价格过高的思维定势。以上这些促销宣传用品的设立，不仅起到了商城语言提示的作用，而且使卖场的形象更加统一，也彰显了精品商城的与众不同。
　　另外，在其它一些细节上也从专业的角度上做了改变。“零售就是细节”，体现在店面装饰上就是每一个广告画的画面选择，每一张KT板的材质把关，每一个广告位确定的尺寸测量等等，卖场装饰只要你用心去领会，就会“与众不同、精品频生”。
2、 促销活动如何进行店面装饰
　　进行一项大的促销活动离不开店外、店中、店内的店面装饰，只有通过店面的装饰将活动的主题、内容向消费者有效地传达，才能使活动取得成功，否则，氛围做不好，消费者同样不会买帐。促销活动期间店面的装饰包括以下几个方面：
　　（1）、店外
　　店外是指商场正门前的广场、周边的步行台、楼体墙面等。比如，正门前的舞台搭建、搭棚设点、彩虹门都可以看作是商场为营造活动氛围而做的装饰。
　　现在商场都会充分利用门前的空地进行露天展演、模特走台、颁奖晚会、抽奖仪式、升旗仪式、捐助仪式来提升人气，提高商场的知名度；在元宵节、中秋节、春节、“五一”、“十一”、装修改造、清仓甩货期间商场还会采取租赁或自营的形式来出摊卖货，通过现场制作、低价清仓的面目出现，直接拉近与消费者的距离也会出现意想不到的效果。
　　楼体是商家宣传自身形象和收取广告费用的一块重要载体，大型的促销活动会商家都会临时挂一些色彩斑斓的巨幅布幔、喷绘来烘托气氛，一些新近开业的商场会在楼体预设广告位，收取广告费，也使得商场整体形象更加突出。有此商家还会利用楼体布幔来打击竞争对手，比如在面向竞争对手方面一侧的楼体悬挂巨幅布幔。总之，楼体是一个好的广告宣传载体。笔者在百货大楼时，楼体的布幔一开始全部由策划部找美术社吊挂，挂一条100元，后来降到50元，再后来转为后勤部直接吊挂，而新玛特在建店之初，就已经预设广告位，连带广告形象，制作悬挂一块要8000元，而后来为了将南侧改为正门，面向厂家招商，连百货大楼百货的厂家都算上了，也没有一家制作，后来主管后勤的老总请每一位商场经理吃饭也没落实一块，总算配送落实了7个厂家，可还是出现了空位，到笔者从上海回到抚顺，这几块广告位也没有到位。万隆商城因为建店时没有预留广告位，造成现在吊挂布幔屡屡因处于风口而撕扯破裂，不得已，现在只有面向罕王一侧的楼体一横幅广告位可以吊挂布幔，每次吊挂都需要花费人工费250元。
　　另外，笔者在万隆时发现其楼体造型较为特殊，其正门脸为东南朝向，而且下面有九层的台阶，一般人不注意看不能发现其正门脸，所以造成了到现在也没有多少人知道万隆的怪现象，甚至连拉脚的摩的司机都不知道万隆在哪？这对于一个人口过百万的大城市来说，这么大型的商场不为人知确实十分罕见。我发现其台阶可以利用，就建议老总在台阶上粘贴上喷绘，使得台阶变得五彩斑斓，布置好后，连万隆的老板（总经理为外聘）都说，这下万隆的门不那么远了。
　　（2）、店中
　　店中包括门橱窗、一楼天棚、一至二层电梯夹缝、门前看板（水牌）等。店中是消费者进入店面后首先要关注的，所以这块位置要做得热闹一些，以体现活动的力度。一般的商场门前都立有看板，看板是消费者了解活动内容的最主要载体，它一般不像电视、报纸等媒体只是将活动的主题告之顾客，看板则是将活动的详细内容予以说明，类似店内海报，看板也是消费者了解活动内容，遇有争议能够说明问题的凭据。商家现在都爱在看板末尾加上一句“XX商场拥有本活动的最终解释权”，从《消法》上来讲，这属于霸王条款，但是往往发生争议还得用《消法》解决问题。天棚上吊挂活动的主题喷绘，可以用异形写真相纸背KT板。门橱窗笔者用圆形的写真相纸制作出活动的主题内容，布满橱窗，使得活动主题鲜明，一目了然。
　　（3）、店内
　　店内包括天棚、地面、直升梯内、直升梯外、上行扶梯口、各收银台、总服务台、扶梯两侧等。店内的POP海报，也有叫吊旗的是宣传活动的一个重要载体。几乎每次活动都要使用，原来在百货大楼时是每次活动都使用，后来老总觉得太费钱，改为每季使用一次。吊旗的设计主要体现企业的形象风格，可以调节卖场的氛围热度。其吊挂主要是沿卖场动线悬挂，一般在主通道居多，其间距在3—4米，其材质多为铜版纸，其克数较大，纸质较厚，商家不可再次利用，制作厂家也不能回收，最后只能卖废品。地面最初只有超市大卖场使用，现在百货也开始使用，一般有彩色及时贴粘贴在地面。而店内的装饰材料一般用写真相纸背KT板，而这些点的选择体现了一个人文性和立体化的概念，既要为消费者方便着想，要充分利用天棚、墙面、柱体、地面等可利用的位置，形成立体化的氛围布置。
　　3、 如何选购好的店面装饰材料
　　店面装饰材料主要包括写真相纸（分带背胶、不带背胶）、灯箱片、内喷布、室外喷绘（也称灯箱布）、布幔（1米以下称为条幅）、KT板、及时贴、压克力牌、铝塑板等。
　　笔者刚开始接触美术行业是在2002年9月，新玛特开业之初需要大量的装饰材料，我第一家接触的美术社为英艺美术，是两口子干的。那时抚顺的美术社已经如“雨后春笋”般，位于西一路和解放路的美术社从无到有，从手工作坊到各家纷上刻字机、喷绘机、雕刻机，也就短短两年的光景，可见这个行业的繁荣。
　　2002年之前抚顺还没有写真相纸，美术社还得从沈阳“做活儿”，卖场装饰还局限于及时贴、KT板，到2003年时写真相纸已很普及了，大商场的店内装饰画面全部使用写真相纸，而室外的装饰材料则选用室外喷绘，再就是布幔，而一些店内的小装饰活儿也离不开KT板、及时贴。
笔者在实际工作当中，总结出一些如何选购广告装饰材料的小经验：
　　（1）、背KT板的写真相纸画面最好不用带背胶的，而是用薄双面胶粘在画面后，以免画面起泡。笔者刚到万隆商城的时候，发现不少画面都起大泡，当与美术社的干活人儿打成一片后，才了解到KT板有很大的学问。KT板分薄、厚之分，好的KT板要40多块一张，不好的只要6、7块钱，而用一般的KT板粘画面肯定要起泡，而用中上等质量的KT板也会出现起泡的现象，后来笔者干脆就使用了这种方法，效果还可以。
　　（2）、悬挂布幔要考虑天气及风向。万隆商城的楼体较特殊，悬挂布幔处于风口之中，而且越是到秋天，风越大，这样我们就放弃了悬挂布幔，如果硬要往上挂，只能多打风眼，而且不要在带有玻璃的楼体吊挂布幔，容易将玻璃打碎。
　　（3）、看板后背五合板。一般大商场的门前都有看板，内插背有KT板的写真相纸画面，但往往在风大或人为破坏的情况下，KT板会出现折断及掉槽的现象。笔者在其后面背上一层五合板或直接用五合板，不用KT板，这样就不会出现以上现象了。
　　现抚顺的装饰材料报价为写真相纸25元/平，室外喷绘8.5元/平，布幔5元/平，条幅3.5---4.5/延长米。
　　4、如何与相关部门沟通及合理使用美工人员
　　在人员的使用上，笔者经历了很多的教训。当初成立营销本部时，一个新分的大学生总在工作时间玩游戏，说他几次也在偷摸的玩，后来我有些沉不住气了，领导问的时候向领导予以了汇报，很快他被送回家了。平面设计是个很有个性的小姑娘，早上从来不按时上班，但工作从来不耽误，老总向我询问她的工作表现，我又一五一十的说了，很快她也被辞退了，只剩下我老哥儿一个人，我尝尽了“光杆司令”的滋味。在经历了半年的煎熬后，我身边又被派来了四个大学生，在她（他）们的使用上，我犯了“极端主义”的错误，认为都是小年轻的，好管理，对他们在态度上掌握的不好，而且我有些急功近利的思想，造成了她们也因我的离去而株连。尤其在一个老美工的使用上，我犯了很大的错误，做技术的人都很有个性，一次，他说了一些我承受不了的话，我这个人很爱面子，我们是一个大办公室，好几个部门在一起办公，我有些挂不住，我说，你愿意和谁干就和谁干，我不要你了，我找领导说去。后来，他说什么也不给我干了，这个错误也直接导致了我的“下课”。
　　所以在营销人员的使用上，我总结出几条经验：
　　一是要充分发挥每个人的特长，要他们有主动发表见解的机会；
　　二是不要过分施加压力，要给个人充足的思考空间；
　　三是对技术人员要予以迁就、爱护，要多征求他们的意见；
　　四是属下有任何过错，不要轻易和你的上级诉苦，这只能说明你的无能，而且会迅速导致部门的“瓦解”。

二、如何做好会员活动
　　会员制是零售业吸纳稳定客源的一项重要促销手段，大商场的会员制管理分仓储式会员、积分卡会员、折扣会员、VIP贵宾会员等。无论哪一种会员形式，其最终目的都是为了使这部分顾客成为本店的忠诚顾客群体。
　　沈阳新玛特购物休闲广场手江伟君总经理说：只要给我10万会员，我就能再建成一个新玛特。而在现实运作中，大商场的会员制并非尽善尽美，而且存在这样、那样的不足。
　　笔者现就职的万隆商城，其推出的VIP贵宾卡，具有折扣和积分两大功能，但其今年一年中仅10月份准许使用VIP卡，其它时间都因为有促销活动而停止使用，这样VIP就失去了原有的意义。而且现在的商场对VIP及会员并非实实在在的优待，而是为了设立会员制而设立。罕王商场的会员价只是图有其表，很多商品的会员价都是虚的，会员根本享受不到会员优惠；百货大楼的会员卡具有积分转现金功能，在《会员手册》上也承诺年终抽大奖，可往往在实际工作中实施不了。

附：《大商抚顺集团会员制推广市场营销计划书》
　　笔者为全国商业技师协会2003年4月颁发的第三批《全国市场营销经理》
　　此《计划书》为笔者申报材料。
　　大商抚顺集团会员制推广市场营销计划书
　　（一） 、制定本计划的目标及主要内容
　　大商集团概况：2003年3月26日由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合举行了“全国大型零售企业2002年度主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”，会上公布的2002年中国零售企业百强名单中，大商集团以年销127.9亿元的良好业绩，位列全国三甲，继续保持着全国百货业第一的殊荣。
　　大商抚顺集团基本状况：大商抚顺集团成立于2002年6月19日，是大商集团成立的第一家地区性集团。大商抚顺集团由抚顺百货大楼、新玛特购物休闲广场（抚顺店）、抚顺商业城、抚顺商贸大厦、新生活超市将军店五家店铺组成，2002年6月19日，随着抚顺商业城和抚顺商贸大厦正式加盟大商集团，一个具有5家店铺、年销售额将在10亿元、年利润额将在5000万元、经营面积10万平方米、资产近6亿元的大商抚顺集团从此诞生。大商抚顺集团现已形成了覆盖抚顺市大部分地区的商业强势，其中市中心、南部地区拥有百货大楼、商业城（于2002年12月30日试营业，2003年3月11日正式开业）两大百货店，北部拥有新玛特购物休闲广场（抚顺店）（于2002年9月30日试营业，2003年3月11日正式开业）、新生活超市将军店（于2001年3月18日正式开业）两家以超市业态为主的店铺，西部拥有该地区面积、规模最大，经营业态、品种最全的抚顺商贸大厦（于2001年12月7日试营业，2003年3月11日正式开业）。东部正在洽谈收购一家大型店铺。
　　抚顺百货大楼基本状况：其中抚顺地区集团的主力店抚顺百货大楼成立于1961年4月7日，是一家有着42年历史的老百货店，曾拥有着全国十大商场之一的称号。抚顺百货大楼1998年7月22日加盟大商集团以来，实现了增资减债、借壳上市的目的，企业迅速做强做大，经济效益保持良性快速增长。去年抚顺地区集团主力店百货大楼实现销售额5.2个亿，利润总额3,301万元，其双项指标在大商集团51家店铺中名列前茅。
　　会员制基本状况：会员制是抚顺百货大楼于2002年5月15日在抚顺市率先推出的一项长效促销举措，成立地区集团后，在各分店又进行了迅速推广，目前已拥有会员数量近10万人。试行会员制是锁定忠诚顾客群体、形成固定消费客流的一项重要营销手段，其运行的如何将直接关系到大商抚顺集团的整体形象，对提升地区集团的无形资产，带来更大的社会效益将产生重要而深远的影响。
　　一、制定本计划的目标
　　会员制推广计划的制定有着深远的意义，它的根本目的是想提高全员对会员制的认识，形成全员促销的良好氛围，同时将一线营业人员、会员服务中心人员、收银人员、各店会员服务中心主管人员、计算机中心人员、营销部长、业务部长、主管副总经理、店长等各个层面的员工都纳入到会员制推广、宣传的轨道上来，提高认识、全力配合、充分支持，从而达到会员数量增长、会员服务完善、会员手段新颖，促进整体效益增长的最终目的。
　　二、 计划书的主要内容
　　本计划书对会员制推广面临的市场形势、潜在消费群体和现有会员基本状况、竞争状况做了分析，并得出了会员制面临的机遇与挑战，拥有的优势和劣势，在具体运作过程中存在的问题，并制定了今后的营销目标，拟定了营销策略，其中包括会员升级、会员通惠、会员活动、广告宣传等，最后制定了年内的重要工作计划。
　　（二）、目前市场形势分析
　　正确分析我们面临的市场形势，有利于提高全员对会员制的清醒认识，针对竞争对手和潜在威胁及时、有效地制定相应的应对策略，以便在全面的市场竞争中占得先机。
　　一、全国零售商业宏观市场形势及大商集团的发展态势
　　1、零售商业宏观市场形势：据“全国大型零售企业2002年度主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”公布的最新统计分析显示：2002年百强零售企业实现商品零售总额为28,948亿元，同比增长25.1%，高出全社会16.3个百分点，呈现出以下特点：一是市场份额向优势企业集中，前十位企业销售总额占百强企业销售总额的38.8%；二是连锁超市、专业店、便利店等新兴业态发展迅速，多业态混合经营特色突出；三是以百货店为主的零售企业占全社会消费品零售总额的比重稳步增加。可以从中看出百货业逐渐走出了90年代中后期的困境，呈现出了强劲的发展势头，集团化、规模化经营的企业优势明显。
　　2、大商集团的发展态势：2002年大商集团开始大幅度提速，店铺数量、企业规模、销售能力大为增强，截止到2002年末，在沈阳、抚顺、葫芦岛、大庆、盘锦和大连等城市，并并入企业和新开大中型店铺19个，成立了大商抚顺、大庆两个地区性集团，使大商集团所属大中型店铺达到51家，“东北店网”建设进程过半。成立了百货、超市和餐饮娱乐三大专业化集团，独创了将现代流行百货、大型综合超市和十几项餐饮娱乐项目组合在一起的新玛特模式，形成了新玛特连锁，成为大商集团走向未来的主力军。在连锁超市和专卖店发展迅猛，对我国传统零售业格局产生越来越大冲击的大氛围下，大商集团的经营业绩格外引人注目，其百货发展模式对国内百货业具有借鉴意义。
　　二、抚顺地区零售市场形势
　　抚顺集团五家店铺所处的区域环境不同，市场机遇也不尽相同。2003年是集团五店抗衡外资店入侵的关键一年，如何在与外资店竞争的过程中全面提升自己，是抚顺集团五店营销工作的重点。 抚顺集团五店既要面对罕王商场、商海大厦、万隆商城、裕民商场等数十家大型综合性商场的挑战，又面对着各自所在区域的百余家各类专卖店、精品屋、便利店，还要与十几个大型、已成规模的农贸市场进行竞争。可以说市场形势非常严峻。
　　三、竞争状况分析
　　1、大型综合商场：目前抚顺市的大型综合商场主要密集于中部、市中心地区，其中百货大楼步行不出百米就有商海大厦、万隆商城、中房地下商行，不足200米就有罕王商场、大众商城等大型综合商场。这也是抚顺市的商业钻石地段。其中只有商海大厦为国有企业，但其全部采用租赁的经营模式，商品以中低档为主；万隆商城为精品购物商城，其商品定位在中上档、高档精品服饰，为私营企业；罕王商场为民营企业，其也采用租赁的经营模式；大众商城全部为个体出租柜台，以食品、日用品、电脑软件经营为主。这些竞争对手在经营上难以同百货大楼抗衡，全部为零散的业户，难以形成整体的抗争强势。但是也分流着大约30%左右的客流。
　　 2、专卖店、商业街：商业城位于抚顺市最繁华的西一路步行街街口，它主要面临着各类服饰、靴鞋、眼镜、工艺品、化妆品等专卖店的威胁。这个地区消费客流流动性比较强，专卖店商品的价格普遍价位偏低，且可以讲价议价，这无疑对商业城的统一定价、微机收款产生了一定的影响，但信誉和环境优势使得商业城得以立稳脚跟。因为这个区域没有综合性的百货商场与之抗衡。
　　3、农贸市场：新玛特购物休闲广场（抚顺店）、新生活超市将军店两家以超市为主的店铺都面临着不足百米远的农贸市场威胁。但两家又同时挤掉了两个同一商圈内的竞争对手客来多超市和顺天府超市。（两家都为私营企业）这说明了两家在竞争中统一配送的优势，但如何应对农贸市场在时间和价位上的竞争，是一个长期的竞争课题。
　　4、内外资超市卖场：随着国际化速度的加快、世界一体化浪潮的涌入，抚顺这块二级市场也有着肥沃的培植土壤，台湾乐购购物广场去年就有计划入住抚顺顺城地区的计划，可是当新玛特购物休闲广场（抚顺店）开业纳客后，乐购面临着商圈狭窄的危险，不得不退出。诸如沃尔玛、家乐福、乐购、大福源等内外资卖场也都在觊觎着这块“肥肉”，这些“外来的和尚”势必带来空前的商品、物流、消费客源的竞争，因为这些店铺都有着统一、强大的物流配送体系，深厚的企业文化底蕴，其在沈阳大流通发展的带动下，其连锁化经营的优势将逐渐凸现。（沈阳距抚顺车程40分钟）
　　综上所述，大商抚顺集团的五家店铺占据着抚顺商业市场的“半壁江山”，其有着深厚底蕴的无形信誉资产，强大的物流配送体系（超市业态），完善的计算机网络管理系统，丰富的商场实战经验，高素质的人力资源优势，这些都使得抚顺集团在抚顺零售市场上占据着极为重要的位置。但是潜在的竞争对手和风雨欲来的内外资卖场的竞相涌入，势必会对抚顺集团形成强撼的冲击。　
　　四、现有会员基本状况和潜在消费群体分析
　　截止至2003年3月10日大商抚顺集团各店共办理会员卡68,017张。其中百货卡从2002年5月15日开始办理，百货大楼百货业态共办卡51,237 人。其中积分超1000分的共55人,男21人,女34人,外地会员8人。超市卡百货大楼超市、新生活超市将军店从2002年5月15日开始办理，新玛特购物休闲广场（抚顺店）从2002年9月30日开始办理，商贸大厦从2002年12月7日开始办理，商贸大厦从2002年12月31日开始办理，共办卡16,780人。其中积分超1000分的会员16人,其中男9人,女7人,外地会员1人。
　　会员持卡每消费十元积一分（大件家电商品、照相机、摄像机、名牌手表、珠宝、金银饰品、移动电话、电脑、裘皮每消费一百元积一分），每十分折算成一元人民币。累计积分十分以上，持百货卡可在百货大楼百货业态的商场消费，持超市卡累计积分一百分以上可在大商抚顺集团各店消费（大楼百货除外）。会员所积分均存放在会员卡（积分卡）内，不兑换现金。
(三)、市场营销战略形势和战略选择分析
　　一、会员制面临的机遇与挑战
　　百货大楼、商业城处在商业竞争氛围最浓的前沿，可以说是机遇与挑战同存。在竞争中，有着40多年历史的老百货店百货大楼确立了以35岁以上女性为主要消费群体，年轻的消费群体作为补充的消费客层定位，以中高档商品为主，辅以大众化商品。2003年面临着南站地区商贸中心的改造和周边大商场陆续开业的潜在威胁，但已经形成的商品定位、忠实的消费群体和竞争优势使得百货大楼得以立稳脚跟。商业城作为今年新开的一家以年轻、时尚一族为主要消费群体，年龄大的作为补充的消费客层定位，率先提出了现代百货的概念，以引领时尚的全新面貌在竞争激烈的市场中稳稳占踞着一方市场。商贸大厦作为西部最大的一家购物中心，其区域性相当强，在2003年除了继续调整经营结构，做深、做细营销工作的同时，如果没有大型的购物中心开业，其市场环境优势不言而喻。新玛特购物休闲广场作为抚顺集团超市业态的旗舰店，在去年成功实施了一系列营销战略后，其大商统一配送，价位低、品种全的优势已逐渐显示，深得全市消费者的关注和喜爱。2003年在一批新的项目陆续齐全后，其市场发展环境和潜力会是五个店中最佳的。将军店2003年将实施新的装修改造，改造后的将军店将更加适合社区老百姓的物质生活需要，为建成社区老百姓的放心店、满意店而努力。其市场环境在统一配送的大背景下也会越来越好。
　　在短时间内，抚顺的消费市场还是被大商抚顺集团牢牢占据着，但据国内贸易部的相关资料显示，抚顺还是一个商业欠发达地区，超市大卖场的市场占有率还远未达到饱和的程度，所以今后的几年内，内外资超市的涌入应该还是一道风景。而此阶段建立与顾客的良好关系，
　　发挥主力店百货大楼无形资产的作用，提升其它四店的美誉度与顾客忠诚度无疑是当前工作的重中之重，而会员制正是更好地发挥了这一理念和思想。
　　二、优势与劣势
　　1、优势
　　（1）、有大商集团强大的资金和技术支持，老百货大楼的无形资产商誉厚重；
　　（2）、有地方政府的支持，加盟大商集团后一直是抚顺市十大缴税大户之一；
　　（3）、拥有完善的计算机网络管理系统，在技术上在辽宁省内也属领先；
　　（4）、拥有着忠诚的消费群体，42年来百货大楼一直是抚顺市民心目中最值得信赖的店；
　　（5）、有着完备的人事、财务、物业管理体系，能够保证集团高效运转；
　　（6）、有着抚顺同行业艳羡的人力资源优势，抚顺市商业的精英基本网罗门下。
　　以上诸要素决定了会员制的推广会有强大的后盾支撑，会有着很好的推广前景。
　　2、劣势
　　（1）、当前会员制最大的劣势就是没有实现一卡通（现有两种卡，一种是百货大楼百货专用的百货卡，一种是其它店通用的超市卡），这给顾客造成了诸多不便；
　　（2）、会员通惠功能还没有建立起来，会员缺乏足够的优惠待遇；
　　（3）、各个店的会员服务中心服务水平、技术能力不一；
　　以上这些问题如果不能及时、有效解决将降低在抚顺消费者心目中的忠诚系数，一旦有另一种功能、通惠功能更佳的会员卡出现，就会出现“移情别恋”的现象。
　　三、存在的问题
　　1、 技术上的瓶颈制约着一卡通的实现；
　　2、 各店对会员制的推广重视不够；
　　3、 全员对会员制的认识有待提高。
　　以上这些问题如不能及时解决将制约着会员制的健康发展。
　　四、决策问题分析
　　通过以上分析，会员制的推广在市场营销战略中必须解决以下问题：
　　1、必须尽快解决“一卡通”问题，集团要舍得资金投入，早日更换老系统；
　　2、要加强全员培训，提高全员对会员制的认识，纳入集团培训体系；
　　3、要尽快促成会员的通惠功能，在商品打价，会员活动，会员待遇上出台较完善的措施；
　　4、 要建立一整套会员卡推行的渠道，与政府组织、社会组织建立推行渠道；
　　5、 要加大会员制的宣传，使其融入企业的促销轨道，做为促销的一种手段长期推出。
　　五、市场营销战略选择比较分析
　　会员制的推广在目前阶段尚无强有力竞争对手的前提下宜稳扎稳打，先以积分卡的形式推出，当积分达到一定分值可转为储值卡。目前会员制的推广仍属于成长期，所以选择稳步发展、重点突破的战略应为上佳选择，而盲目推进只会造成会员过高的期望值，不宜培育VIP（贵宾）会员。
　　（四）、市场营销目标
　　1、 年度目标
　　（1）、现有会员数量近7万人，其中百货卡会员近2万人，超市卡会员5万余人，年内百货卡会员数量上要达到5万人，超市卡会员数量要达到15万人。总量达到20万人。
　　（2）、会员制的管理要达到沈阳中兴商业大厦的水平。
　　依据：根据现在大商抚顺集团的发展规模和速度，以及计算正常的会员增长速率，这个目标基本可以实现。
　　提升措施：完善会员通惠功能，健全会员服务中心管理，提高全员会员推广意识。
　　2、 中期发展目标（三年内）
　　（1）、会员数量达到50万人；
　　（2）、会员制的管理要达到家乐福、沃尔玛的管理水平。
　　3、长期发展目标（五年内）
　　（1）、会员数量达到100万人；
　　（2）、会员制的管理要达到国际先进水平。
　　通过会员数量与会员管理水平的提高，来促进集团经济效益的提升，锁定抚顺市场忠诚的消费群体，使得企业向着健康、有序的方向发展。
　　（五）、营 销 战 略
　　一、 扩大会员推广的渠道
　　除了集团自身的规模扩张外，会员制的推广必须有充分的销售渠道，除了现有的购物送会员卡、5元办卡外，尝试与政府、社会组织联合推广，比如市总工会就曾联系是否能在全市工会会员中推广办卡。
　　二、完善会员的通惠功能
　　现在会员只有积分消费的待遇，会员普遍感到不“解渴”。所以在此基础上我们准备推出会员购物享受打折，会员积分送保险，会员积分送健身、美容、洗浴门票等等。
　　三、加大会员推广的力度
　　在大型节假日举办会员联谊会，会员趣味比赛，会员生日送蛋糕等充满企业关爱的活动，增进会员与企业间的感情，提升企业的形象，让会员感到家的温馨。
　　四、在促销宣传上融入会员制的推广
　　在大型促销活动推出的同时，在促销的内容中加入会员优惠的内容，吸引更多的消费者加入会员的行列中来，一起体会会员制带来的实惠与快乐。
　　五、关注VIP会员
　　VIP贵宾会员是企业“二八法则”中的重要客户资源，抓住了他们的心就等于取得了80%的会员推广成功率。因为他们不仅能够为企业带来丰厚的回报，而且会带来更多的具有VIP潜质的会员。
　　（六）、营销策略行动方案
　　为了使会员制的推广达到理想的效果，实现会员数量和会员管理水平的提升，特制定此营销策略行动方案，从活动的组织与宣传推广入手，使会员制的推广向纵深发展。
　　1、2003年5月1日在抚顺集团五店联合推出“会员积分送大礼”活动，由计算机中心提供技术支持，由商场提供奖品。只要会员积分达到1000分就有大礼相送。
　　2、2003年6月1日前在新玛特正门前举行会员趣味投篮比赛，吸引市民的关注，密切与会员的联系。
　　3、 2003年7月1日前在抚顺集团小会议室举行“心贴心，手连手会员消费恳谈会”邀请VIP会员参加，集团领导、商场经理、市消协、抚顺晚报等相关媒体记者应邀参加，听取VIP会员的意见与建议。
　　4、2003年10月1日前在《抚顺日报》整版刊登《抚顺集团会员有奖问卷调查》，对会员制的办理、会员卡的基本使用常识，会员的通惠功能，会员的活动等进行宣传，同时听取改进意见。

[B][color=#ff0000]希望朋友们能用心读完,相信大家会有至的飞跃~~~[/color][/B]

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不错，收到
期待更好的精辟言论！

收下啦
努力看看看
看个够

朋友你是抚顺的吗？
在哪转的？
转的时候为什么不隐去真实的地名与人名！
我可是抚顺的，而且这匾文章的作者我们非常的熟！

好
谢谢了

不错不错，很长见识。

收下啦
努力看看看
看个够

营销是一门学问！

长篇大论的啊，不错

如果我们不做，罕王还是会做，不如我们先下手为强”最终会议敲定了推“买100送60”活动的方案，其中40元购物券，20元娱乐券