购物中心市场定位研究的方法论探讨_购物中心论坛

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主题：购物中心市场定位研究的方法论探讨

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心情忽左忽右

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楼主

购物中心市场定位研究的方法论探讨
小弟刚刚跟完了一个购物中心的市场定位项目，在研究方法上遇到了许多问题，所以想在这里简要的介绍一下，希望能得到各位前辈和高人的指点。给俺和众多的后学们指点一下迷津。

希望各位前辈为了祖国的的美好未来，为了中国本土零售业的持久勃起，为了俺们这一代祖国的花朵能健康的成长，把各位的丰富经验和方法就着小弟这个帖子都贡献一二。小弟一直以为，能被对手摹仿的是方法，不能摹仿的是企业的文化，因此实际操作的方法与技术是没有必要密而不宣的，只有大家多交流，方法上才能有更多的创新，也才能有更好的定位。想我大好河山如此广博，足够大家都吃饱了，但是不能留给洋人。

由于报告刚做完，不好用实例来说明，在这里借李轻舟前辈要点评的青岛半岛购物中心来做说明，希望李前辈多提意见。

由于对青岛不熟，因此本贴的数据真真假假，假假真真，我会在具体的地方说明，各方对数据不可太认真，主要是对方法论的讨论，对数据的任何攻击不回复。

该帖于 2006-4-16 16:32:00 被修改过

2005-10-31 14:12

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李轻舟

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2楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
晕,又有人放俺上案板...

要数据我可以给你,案例分析少了真实数据,就没有什么说服力了.

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不为五斗米折腰。

没错，这话就是写给那些曾经的同行、现在的走狗们看的。

2005-10-31 14:47

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心情忽左忽右

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3楼

111111
每一部分我会说明大致的过程和方法，并说明遇到的问题，希望大家踊跃批评，针对我说的问题提供一些改进的方法。

心情忽左忽右最后修改于：31 Oct 2005 15:14:32

2005-10-31 15:09

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心情忽左忽右

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4楼

00.分析步骤
NND，第一次没发成功。再来一次

2005-10-31 15:10

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心情忽左忽右

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5楼

00.分析步骤
图片好模糊，本来是好好的，强烈要求联商网改进一下这个问题。

相关图片如下：

调查点的选择

调查时间的选择

01－3－2　客流量分析
01－3－3　车流量分析
综合来看，点1和点3的客流量最大，点1的车流量最大。考虑到未来的道路规划，我们建议半岛购物中心的正门设在北面（面向贵州路）和东面，由于北面是主干道，为了分散人流，将东面的正门设为meeting point，因此我们建议可以将东面一层入口引入主要的餐饮店或咖啡店。

2005-10-31 17:47

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心情忽左忽右

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7楼

01　地块分析　的方法与问题
这一部分主要是对项目物理方面的分析，即其自身的条件，没有和周边竞争者的详细对比，（比如李前辈在该案选址点评时可能会比较周边的两个大超市），因为在后面会单列一部分。
这部分分析的重点应该是交通的便捷性，包括了道路情况和公交线路，较少量化的分析，主要以定性的，主观观察为主的评判，因此，这一部分有什么这点取决于分析人员的水平。

本部分有一个量化的分析，即项目四周交通流量（包括人流和车流）分析。在这个项目里，交通流量分析的主要目的是确定项目的正位位置和meeting　point，以及由此确定的某些业态的主力店的位置。

主要的问题：
1。就项目自身的物理条件而言，还有那些方面可以分析，当然是指那些对项目的定位有帮助，有影响的方面？
由于本项目还处于图纸设计阶段，因此没有涉及到其建设质量设计水平的影响。

2。数人流和车流的时间和地点的选择。
时间：本项目的操作方法是选择11点，在周末和工作日内各数一次。
地点：项目的四面至少要各有一个点数人流，车流点则集中在交通要道上。另外，除四面的道路外，对朝向本项目的人流分流严重的临近的主干道也需要设置一个点。
如果各位做过这方面的，是如何设置地点和时间的？

2005-11-01 11:05

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李轻舟

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8楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
首先纠正一下你的示意图,贵州路是在该项目的南面,除此之外只有东面的一条双车道支路,项目的北侧和西侧分别是学校和宾馆,都不靠路,也就是说该项目只有两个临路面.

交通便捷性如果只停留在定性分析上,那和没分析基本一样,因为交通直接影响你将来的来客量,非常便捷和较便捷只差一个字,但对销售额的影响可能就是几百上千万.

人流和车流可以数,如果有足够的闲人和闲钱,因为这个数据没多大用处.这个区域原来根本没有大的商业设施,对人流和车流没有任何吸引作用,而项目开业后吸引来的购物人流与车流,你现在根本就数不着.所以这种测量方式,测量得越准确,最后得出的结果越错误.

多说一句,测人流车流是跟洋快餐学来的,你开不开店这些东西都是基本不变的.如果直接套用来开餐厅娱乐服务类的小店,我顶多说这个调查人员偷懒,如果有人拿来开大卖场或购物中心...呵呵,我不用再说了吧.

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不为五斗米折腰。

没错，这话就是写给那些曾经的同行、现在的走狗们看的。

2005-11-01 16:20

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神游侠

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9楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
用心良苦，双簧绝技。
（有些人笑了......因为又学到新的知识；
有些人恼了......因为孔雀开屏得意的同时，它的后面出现了破绽；
有些人哭了......因为骗人的饭越来越难吃了；）

fengshangmin 最后修改于：08 Nov 2005 08:08:19

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【QQ：654816635】
博客http://fengshangmin.blog.163.com/

2005-11-01 20:37

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RTSKY

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10楼

RE:RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
联商论坛提醒您在发言时尊重他人，文明自律！

看到這個標題嗎?這是個專業及經驗交集的園地,每個人可以發表自己的看法,但不要以一些自己狹隘的揣測來批判別人,因為同樣的原因自動消失了一陣子,想不到回來看看,還是如此,論壇的精神還在嗎?

2005-11-01 22:59

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tonychenin

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11楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
都是優越的自卑感做崇

2005-11-01 23:20

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陈浩益

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12楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
为什以我们不能好好的利用联商这个平台,来共同的进步和学习呢?为什么总是要以异样的眼光去看待一些问题,和用灰暗的手段去处理这些事情呢?
社会的进步总是一定要需要能用清楚的数据,据理力争真理的人去推动,但是真理就是掌握在少数人手中!大多数人一直都在忽悠"伪真理",我想大家都在冷静下来思考一些问题目了!........

2005-11-01 23:35

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心情忽左忽右

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13楼

我就是我，不是李前辈
呃。。。没想到想发个贴大家交流一下，还被人攻击，我也只是想抛块砖，来引玉。

本人严正申明：我不是李轻舟前辈的马甲！我是上海一家房地产咨询公司的职员，刚入这行，刚做完一个项目，刚认识联商网，所以把做的一些方法拿出来和大家交流一下，希望能有所提高。
我的电话是021－63608300-141.如果你有什么怀疑，千万不要犹豫，拿起你的电话给我确认，我姓王！

神游侠和tonychenin 两位认为我是李轻舟前辈的马甲，所以想攻击、想贬损的自然是李前辈，而且也没有对我的内容提出批评和建议，所以申明我的身份，基本就与我没事了。

不过想在这里为李前辈说句话。

想两位对李前辈揶揄有加，无非是李前辈对两位的贴批评意见很尖刻，说冷嘲热讽也不为过，所以抓到这个机会回敬一下。

我在神游侠的关于哈松雷的招商贴子里也回过一个贴，批评你的定位和招商没依据，估计你也认识是李前辈换马甲来损你。

看了李前辈的许多回贴，不可否认李前辈尖锐了一点，很多点评都得罪了人，但是并不能否认他确实有真货。正因为他的尖刻和无所顾忌，所以有点常规推理能力的人都可以推断，他不可能注个马甲来炒作。

我对他的人品不了解，还谈不上尊重他的人品，但是我绝对尊重他的知识！
尊称他一声前辈，也正是因为他有可以为我所用的知识。当然如果以后能有机会认识李前辈，对他的人品能了解一二，甚或能让我敬佩一下，那也妙极。人生本来无趣，能有一红颜知已和几个好友，已是人生至乐了。

我以一个初学者的身份，抛却被某些专家嘲笑的顾虑，希望能得到李轻舟这样有真货的前辈的指点。他对我的帖子有回复，我也学到了东西，我非常感谢，也希望李前辈对我后面的部分继续拍砖。

另外，做人要有颗谦虚的心，尤其我这种新人，不懂就要问，不懂就要学。
如果自称、或者看上去象专家（如李轻舟前辈）对我的回贴确实正确，能让我进步，那我就会改正，尊称他一声前辈。
如果“专家”的回贴如狗屎，那咱也以后再看到他喷粪，就可以对他高竖中指，其余四指弯曲。

李轻舟前辈对我的批评我觉得很有道理，正在看书，希望能做一个量化点的模型来评估区位和地块分析这一块。希望李前辈和其他高人继续指点。

心情忽左忽右最后修改于：02 Nov 2005 10:57:38

2005-11-02 09:55

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心情忽左忽右

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14楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
RTSKY 版主，虽然神游侠版主对我这个贴有些看法，不过不会打击我对联商网的热情，看了很多房地产和零售业方面的论坛，就数联商网的最好，交流的氛围最浓，“顶”“看看”“支持”之类的回贴是最少的。所以我会继续在这里和大家交流，希望大家能共同进步。

也希望RTSKY 版主能多多指教。

一个贴能有一两个高人大方的指点一下，就很受益了，所以不要强求太多了。
大家继续拍：）

2005-11-02 10:05

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RTSKY

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15楼

RE:RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
我很欣賞你的回應及聲明,也希望你在逐漸的學習和成長中,不會再心情忽左忽右,只要覺得是正確的就去做,不必在乎別人說甚麼,身為專業人員,就要對自己所投入的領域有份執著和熱情,但最重要的是,要有能夠與自己的專業能力相應的修養及胸襟,才能成為真正臺面上的人物,我以在這個行業近二十年的大姐身份跟你分享我的感想,希望你不要認為我倚老賣老
基本上以我個人的拙見,人流及車流的計算,可以行諸於一個封閉的商圈,計算出在這個商圈出入的流量來評估項目的營運潛力,基本上和問卷調查一樣,是一個可供參考的數據,但絕非做為定位的充要條件,還要加上其他的很多元素來進行研究,才能更有說服力

2005-11-02 11:49

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JohnnyL

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16楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
我跟楼主也一样，我进入咨询业也做了一年多了，遇到的困惑和楼主也是相同的。其实这个贴子的名字不错，我希望能在这个贴子里学到一些东西。希望各位高手能够赐教。

就好比上面提到的人流量，往往大的项目建成之后其人流量与之前是大不相同，那怎么应该怎么去计算和预测呢？

2005-11-02 14:24

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李轻舟

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17楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
如果项目所处位置是比较成熟的商圈,可以参考RTSKY版主建议的方法,即测量进出该商圈的人流和车流.但是对于在商业空白区域新建的大体量项目,比如前面举例谈到的半岛购物中心,就不太适合了.

这种情况下要准确"测量"未来的人流和车流,靠简单的观察统计是基本没有什么用处的,因为你根本就看不到那些现在还没有的东西.而预测项目人流和车流情况,又是进行销售预估和可行性分析所必须的,解决的办法只有一个:找出人流和车流产生的原因.说准确点就是要找出人流和车流产生的公式,它们都受哪些外部因素影响,每种因素的权重又是多少.这些都必须尽可能做到量化和准确,然后我们就可以根据项目的实际情况,去真正"测算"它未来的人流和车流.

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没错，这话就是写给那些曾经的同行、现在的走狗们看的。

2005-11-02 15:00

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summon

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18楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
我同意李前辈和版主的意见。我也是个门外汉，但还是说说我的看法：
如果购物中心的功能定位主要是超市，像乐购，那么必须要考虑的是住宅区的布局和人流、车流的测定；如果购物中心的功能定位是综合商场、写字楼等，并能够提供很多配套，那么可能会带动周边地区，形成新的商圈，也会成为人流、车流的流向，现在考虑这个就没什么大的意义，但是能否形成商圈涉及到周边地区的市政规划方向，所以我觉得本案成功的关键就是周边地区的市政规划。
可能说得不对，请大家指正！

2005-11-02 15:38

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心情忽左忽右

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19楼

关于地块和区位研究
看了几位的发言，有些模糊的感觉。

我觉得李前辈所说的那个模型一般是用在没有立项之前的选址阶段。目前在国内可能一些卖场和超市用的比较多，因为他们通常是要一个陌生的地方选址，他们最关心的是未来能有多少零售额，所以用流量模型来预测销售额自然是头等大事。

但是这在国内的商业地产（尤指零售业有关的）则无必然的需要，因为开发商都是先把商业功能确定了，面积也确定了，才去找咨询公司来帮他们做定位和策划，更有甚者想卖出去，所以你如果帮他们做个很详细的人流、车流模型，并且告诉这种交通情况能带来最大的营业额远远低于它能盈利的水平，那他肯定会吐血的。

所以前面risky版主谈到了，人流车流模型只能做个参考，不能做为决定性因素，这可能是目前房地产咨询业的一个普遍的看法了。
这也可以算是房地产咨询业者的一个悲哀，明知道如果按照应该的方法做出来，可能得不到大家想到的东西，尤其得不到开发商想要的东西。

在我刚做完的那个项目里，车流和人流分析的主要目的也是建议人流和车流的入口，以及meeting point应该放在什么地方这样一些东西，完全没有想到要预测销售额。在后面的缺口分析（gap analysis)里，倒是要提到预测的营业额。

冯小刚是这样评价他拍电影的：我拍电影，首要目的是娱乐观众，其次是娱乐一下投资商，最后如果还能剩下一点的话，就娱乐一下我自己。套用一下小刚哥的话：我们做房地产咨询市场研究的，首要目的是娱乐开发商、其次是娱乐一下自己的老板，最后如果还能剩下一点，就娱乐一下自己。当然也得你喜欢这个行业，喜欢娱乐自己才行。

2005-11-04 11:33

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心情忽左忽右

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20楼

模型
不过李前辈提的那个人流和车流预测销售额的模型还是很想学的。等以后国内商业地产开发商同志们的觉悟提高到这种水平，那个时候就用得上李前辈这东东了。

前天根据李前辈的发言，我google了一下，找到了一个百岛潮的论坛，挺不错，是国内做市场调查和研究的专业人士的一个窝点。里面也提到了一些数人流和车流的问题。

2005-11-04 11:42

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卖场设计

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21楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
看了好像偏题了，大家发表自己的看法，不要说无聊的事啊．
其实市场定位很简单，不要那么复杂化，看清地块位置，了解当地行情（人文＼商业环境等等）就可以先行一步了，到了下一步在深入研究，不然你就会陷入相思互乱，就于事无肋了

2005-11-04 11:47

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心情忽左忽右

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22楼

市场定位很简单？？？
真的很简单吗？你就看下地块，了解一下人文风情，就搞定了？

那麻烦说一下了解这些后，“先行一步”是具体做些什么？决定做中档/高档？还是什么？
到了下一步又是什么？深入研究不还是市场研究的不部分吗？

2005-11-04 12:01

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卖场设计

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23楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
要了解人文＼商业，不是人文风情／

＂先行一步＂你不知道吗？就是了解了这些你就可以先有一个初步的思想定位，包括投资定位＼人群定位＼经营定位．
要做好这些你要花很多的时间，要脑力＼体力才相结合才能出来好的结果．总之你了解这行的过程，你就认为他并不是你想象中的那样难．
＂下一步＂是指所有的事要一步步来，只有做了一步，才有下一步，不知你理解了吗？

2005-11-04 12:30

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心情忽左忽右

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24楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
一般我们接的项目做到“投资定位＼人群定位＼经营定位．”就结束了，最后会给出一个详细的业态和楼层分布的方案。
如果这些你就通过了解一下这个市的人文和商业就解决了，那我跟你不在一条线上作业。

2005-11-04 12:41

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李轻舟

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25楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
难得21楼这回能一次写这么多字,不过连着看了几贴,还是觉得云山雾罩,"先行一步"说起来确实很容易,但是如何做到呢,又有谁是真正做到了呢?如果这最基本的工作,都只是在嘴上或者意愿上"做到了",那么后面的"一步步来",也就没有什么实际的意义了.

我也"了解这行的过程"，我也"认为他并不是你想象中的那样难",因为"这行"里很多人很多公司做事的态度,就是应付了事,拿钱走人,这样的过程如果还觉得难,就什么都不要做了!

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2005-11-04 14:19

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李轻舟

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26楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
另回心情忽左忽右:

百岛潮是国内最专业的统计与调研论坛,如果想认真研究调研技术,去那里最合适不过.

我在那边的ID是danny1209.

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2005-11-04 14:21

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心情忽左忽右

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27楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
啊，那个就是你啊！

呵呵，我已经看到你的发言了，前天看关于商圈有话要说的那个帖子里看到了。

目前只看了几个帖子，确实很专业，以后会常去的。

正在琢磨怎么做半岛购物中心的销售额预测，呵呵。希望能弄个简单的模型出来试试。

2005-11-04 14:30

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心情忽左忽右

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28楼

关于人车流模型
轻舟前辈，关于你说的那个模型，我再请教一下。
你说：
“而预测项目人流和车流情况,又是进行销售预估和可行性分析所必须的,解决的办法只有一个:找出人流和车流产生的原因.说准确点就是要找出人流和车流产生的公式,它们都受哪些外部因素影响,每种因素的权重又是多少.这些都必须尽可能做到量化和准确,然后我们就可以根据项目的实际情况,去真正“测算“它未来的人流和车流.”
昨天蹲厕所，忽然想到这个问题，对于如何预测购物中心的销售额，我的初步理解如下：
还是以半岛购物中心为例，以本案来消费者出行方式分为非机动（步行和自行车）和机动车两种。

如果是非机动方式出行的，以本案为中心的半径必然较小，大概是10－15分钟的步行时间（或者骑车），那么我们只可以往四周划一个商圈，结合周边的竞争者，用huff模型（或者其他模型）就可以计算出这部分区域内对本购物中心的销售额的预期贡献值。

对于机动车辆，比较麻烦。

第一，计算到达购物中心的马路的最大通行能力，也就是道路的最大流量，然后调查目前的车辆流量，比如前者是50辆/分钟，目前是30辆/分钟，那么每分钟还有20辆车有能力到本购物中心来购物。这是第一部分（A）机动客流。
第二，对原本想到市区购物，以机动车出行的消费者，建立你上面提到的那个模型，然后结合消费者调查，弄明白有多少人可能被此购物中心截住，这是第二部分（B）机动客流。

通过计算上面机动车客流和非机动车客流，再结合他们可能在购物中心的消费额（消费者调查获得），就可以得到本购物中心未来可能的销售额了。

这是我的初步设想，不知道前辈是怎么做的？指点一下：）

最近又开始跟其他的项目，没有太多时间去想这个了，希望能有时间在年底之前能弄明白这个问题。

有经验没经验的都来拍砖啊啊啊~~~~~~~~~~~~~~~~~

2005-11-16 12:54

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心情忽左忽右

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29楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
为什么没人来讨论啊
哎，没气氛，狂打击俺的积极性

是不是我的想法too simple, too naive了,就算觉得不可行，出来发个话啊，简单说下你们的做法。

或者大家以前不做这个？可能大家是不做这个，我昨天跟项目经理说想做这个，他说只要简单描述一下道路的基本情况就行了，不用做那么复杂，说是没必要，我也乐得省事。

不过也许以后科技昌明、文明进步、社会和谐了，开发商忽然脑筋急转弯，想要这东东了呢？

说个你们通常大概的做法就行了，又不会泄了老底，毕竟细节做起来还是很难的

2005-11-17 13:38

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李轻舟

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30楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
这两天太忙,等空下来再回你.

另,后天可能在上海.

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2005-11-17 15:07

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心情忽左忽右

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31楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
好哦，先谢谢了。

不知道前辈这次来忙不忙，如果不忙，希望能当面请教一二。
：）

心情忽左忽右最后修改于：17 Apr 2006 09:38:42

2005-11-17 20:17

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李轻舟

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32楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
请教不敢当,大家互相交流.我现在南京,可能周一才能到沪,时间定下来再联系你.

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不为五斗米折腰。

没错，这话就是写给那些曾经的同行、现在的走狗们看的。

2005-11-18 23:06

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李轻舟

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33楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨

神游侠
等　级:论坛版主
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RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨回复第9楼

用心良苦，双簧绝技。
（有些人笑了......因为又学到新的知识；
　　有些人恼了......因为孔雀开屏得意的同时，它的后面出现了破绽；
　　有些人哭了......因为骗人的饭越来越难吃了；）

fengshangmin 最后修改于：08 Nov 2005 08:08:19

发表时间:2005-11-01 20:37

您是恼的呢,还是哭了的? 反正我看不象是笑了的,也许您是"笑"了,但脸部皮肤太厚,我怎么看都象是在哭.

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不为五斗米折腰。

没错，这话就是写给那些曾经的同行、现在的走狗们看的。

2005-11-18 23:11

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Wesley

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34楼

RE:购物中心市场定位研究的方法论探讨
报告一般般，内容都是些泛泛的东东，没有可说服性。

2006-04-16 16:32

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灯下城