主题：霍嘉礼：购物广场发展的财务规划

主要针对商场发展的财务规划。我们在这个演讲里头应该要问一下商场我们该盖多大，应该盖哪类的商业等等，这是一些比较基本的问题。我准备向大家过一遍我们的一些基本的步骤。我们首先会讲到的是人口与市场分析的部分，就是说这个商场是为谁而盖的。然后我们要看一看我们的竞争对手到底在做什么。然后我们要问一下我们的顾客到底他们需要什么。然后我们要建立我们的市场定位，还有哪类的商品我们应该进行销售，就是我们的租户组合的一个规划。然后我们会进行一个最新的推算。然后就是和新租户在我们整个商场里扮演的角色。然后就是我们现金流的分析。然后就是一个我们商业的开发的大纲。基本上是我们的一些时间公司对我们整个建筑设计的一些提案。然后我们会做几个案例分析。


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我们基本上有两类的调查需要进行的。第一类是家庭的调查，我们主要是走到客户的家里对他们进行访问。这是针对购物者的市场调查，我们会走到商业的区域里头，找到一些在那里购物的人们，问他都买些什么。基本上针对这样的调查部分我们会在主要客户来源的区域里头去抽样、调整他们的情况。然后在你抽样里头你需要对他们的年龄和性别做一个合理的组合。然后我们了解他们要买些什么，在哪里买，然后花了多少钱。然后需要了解他们喜欢或不喜欢哪一个商场的情况。然后我们首先要确定，我们做购物者调查，先要锁定最需主要的竞争对手，然后找到竞争对手，我们会在那里做一个购物者的调查。我们也需要针对不的同年龄和性别的组合来进行调查。然后我们要在不的同时段去抽取这样的一个调查。比如说到底是在早上还是在晚上，还是在周末的时候。我们需要问他们买些什么，他们是从多远的地方到这里购物。这些基本我们需要了解他的人口资料。然后我们通过以上的调查了解每一个区域里头占的市场份额。然后我们可以知道各个不同的主要客户来源区域的花费的比例。


然后我们可以了解到消费者到底他们愿意走多远交通距离来到这里购物。然后我们可以确定不同位置的客户的来源。然后我们知道每一个不商场真正的市场份额的情况。那我们需要对我们商业项目所在的区域一个比较深入的人口调查，去了解他的收入、消费水平等等，这个我们会从一些专业机构拿到。当我们了解到这些以后，我们就会知道他们总共会花多少钱，这些钱都花在哪里。我们需要到底市场上来有没有市场空白，目前没有人提供这样服务的。这个就代表说，我们可以做一些不同的东西，谋取最的大利益。这样子，我们也需要知道，关键的客户群体的规模来判断这个商业能否成功，我们可以做一个比较专业，或者是一个特殊的零售的种类，卖一些别人不见得会卖的一些东西。


比如说香港我们有女人街是专门卖女性的衣服，我们也专门的电脑街也是卖电脑产品，这样使得我们跟其他的竞争对手区分出来，使我们的与众不同。其实，主题零售市场上面越来越流行，就是说，这样的一个主题零售的话，规模并不一定特别大，问题是我们要跟人家与众不同，需要有我们自己的一个特点。在我们了解到人口的资料以后，我们就可以得到来自于每一种产品的收入比例，比如到底它是儿童的用品还是玩具或者珠宝等等。通过对这样的了解，我们可以按照不同商品占有的收入比例安排合理的面积比例进去。但是，我们不能够仅仅看把所有高价值的货品放进去，特别是针对大型的商业，我们需要有不同的种类，满足客户的需要。除了刚才提到的主题以外，实际上我们也需要考虑到商铺或者是业态的一个组合。


还有一个很重要的就是价格，到底我们卖的商品的价格到底定位是是在高档、低档、中档，很多开发商他们都是错误的定位在某一个价格区里头。我们不需要有太多的价格定位。在租户组合方面我们首先要锁定我们主要的租户，因为他所占有的面积相对来讲比较大，也是商场最主要的吸引力来源。一般我们在吸引主力租户会在商业规划的阶段，我们会把他们考虑到我们整个规划中，是的他们成为我们设计的一部分。其次我们有次主力租户，他们面积比较少，但是他们也是对我们非常重要，所以最早期我们也让他们参与我们项目的开发里头。精品店也是在这个商业里头非常的重要，在我们的设计阶段一定要确定我们店铺面积是合适的，使得我们吸引到一些精品店进来。然后在亚洲特别是在中国市场，非常重要的就是说我们的商业里头一定不能忽略掉餐饮的部分。然后就是越来越重要的就是娱乐部分，特别是在大型的商业里头。


我们看到实际上在香港有很多的开发商打破了以上的规律，主要是因为市场上面发展非常好，市场状况事使得他们有条件做一些新的创意。但是，如果市场的状况变得越来越竞争激烈，以上的一些规划的原则变得非常的重要。由于我们看到实际上，中国的商业市场还是竞争比较激烈的，所以我们建议大家还是不要参照香港的市场，香港还是以国际的惯例作为我们的设计原则。


下一个环节就是租金的推算，我们主要看不同的客户来源的消费的情况。我们可以推算出来咱们自己项目在市场中所占的市场份额。然后我们可以按照商品的种类推算出来它的消费比例。另外，一个很重要的部分，就是说到底我们现在的租金所占的销售额的比例是多少，如果你要是你的零售商支付更的多租金而他不能承受的话，最后他就会跑掉。一般情况下，就是说商铺的经营者最多能支付销售额的20％作为租金。

如果是超市的话他们所能支付的租金也就是4％－5％的租金。通过这样的一个百分比，我们可以看看在我们的竞争对手的商场里头，这些租户到底可以赚多少钱。


如果按照我们现在自己商场的客户支付的比例，是低于商场上其他竞争对手的话，他就是一个警告，说明这些客户他们可能是有问题的。所以，我们要针对不的同客户来推算他们的一个付租的能力，就是说他能够支付的水平，比如花店每年能够支付多少租金。主力客户的部分比如有百货公司、有一些大卖场，他们基本上付租能力比较低，美食广场，娱乐的部分，由于这些主力的客户占用的面积比较大，所以他们可能会承租很大的空间，将近10多层的面积。他们不应该在我们上面的地段，他们应该先通过我们商业的其他部门再到达我们的主力客户那里。有一些主力客户特别是日本的公司他们可能会采取转租的形式，他们从开发商那里承租一大片面积，然后他就会成为我们的竞争对手，因为他需要把他的面积转租出去。然后在我们讨论完我们租金以后，我们现在要看一看我们的现金流的部分，首先我们要做的是一个收入的预测。


这个部分如果我们真的想维持我们的商业的价值，我们才采取的方案是出租而不是散卖，如果散卖很难控制租户的水平，他的机价值也会下降。我们需要对我们整体项目的开发成本进行一个估算，包括土地、建筑还有其他的一些财务、政府费用等等。然后还一个就是我们的经营成本的部分比如像物业管理费，还有其他的比如我们未来对整个商业重新翻新的费用，然后我们给计算出来我们的净现值，还是我们的内部收益率，最后就是我们的投资回收期。实际上还有很多变数会影响到我们的现金流。


然后我们对于我们的租金现在租金我们现在要做一个往前的推算，比如推算到两到三年。租金的增长率是非常的重要的。然后还需要我们对未来的收入进行一个折扣。我们一般会用十年的来计算我们的资本化率，我们还要考虑到底我们是采用流水租金的形式还是用固定租金的形式，我相信在中国这两种情况非常普遍。比如如果我们租户的收入水平增加，相对我们的租金收入水平也会增加。不好的因素，就是说如果租户经营不好，我们的收入也会下降。


在我们知道了客户的情况，还有一些租金的预估，我们下一步的工作就是要进行不开发的规划了。首先我们要确定我们商业面积大概有多大，然后我们要看在这样的位置到底我们能盖多少层的商业。一般一个规律就是楼层越少越好，然后我们要确定针对不同种类的零售情况来确定商铺面积的大小，到底我们的主力租户在平面里头的位置应该在哪里，然后我们要确定在我们的平面里头到底在哪个位置做我们的出入口这非常重要，我们需要把出入口联络到我们的交通网络，比如说地铁。然后比如说人力的部分也是很重要的。然后在整个商场里头有一些设施是需要的。停车位的部分一般也要有自己的一个想法。我们把这个过程做成一个相对互助的过程。我们跟一些设计师和一些设计单位可以一起把这个方案做出来。


我做一个案例分析，就是香港的德福商场。它现有的商场大约在3万平米左右，他是在地铁上的。他们现在正准备去盖另外一个35000平米的新的商业，基本上把现在的商业翻了一倍。原先它这个地方应该在非市中心的地方，周围是一些中低档的住宅。然后在以前的时候，这个地方实际上是一些工业的集中的区域。但是这个情况逐步在改变，周围的住宅还有其他的商业项目也在逐步的提高，商业项目也越来越多。就是说实际上这这个对面有另外一个房地产的项目，他是香港政府投资开发的，它里头也有商业，但是这个商业的档次相对来讲比较低。我们可不可以把我们这个商场的定位提高一点点，另外就是说我们如何能够去现有的商业面积跟新的面积去融合在一起。


实际上这个地铁是非常重要的，因为在周围区域的客户只要他们想出行必须要经过这个商场。所以我们要对周围的居民进行深入的调查，解决我们发现人口袋里有太多的钱要花，比当时规划这个项目的时候设想得要多得多。干脆我们发现，比如说从我们德福商场往市中心有三个地铁站的距离有一个商场，它定位相对比较到高，在往那边走也有一个商场，等等我们的对手是两头都有。最终我们的决定，就我们会把德福商场定位一个针对周围居民区的商业项目。另外就是说，我们需要针对老的商业和新的商业部分尽量做一些连接，因为他们是分开的。我们策略就是说，把一期里头的主力客户挪到二期，比如超像超市、百货公司等等，使得我们的原有的客户必须到二期去消费，我们针对一期的空置的面积我们找了很多的小租户添满，通过这样的方法我们很成功把我们一的年租金收入提高。这是我们在几年前做的广州的一个项目。


当时，这个商业在广州应该是面积相当大的商业，有110，000sqm，我们当时也一个担心，到底是否有商户使得这么大面积的的商业可以成功，不过它的应该是不错的，它是一个综合项目，他有写字楼等等，我们关键的一点是我们要有哪些主力客户去吸引我们的消费者。通过我们的一个对客户的调查，我们发现我们商品的价格应该定在相对比较低的水平。我们当时的一个定位就是说，我们应该是中低档的百货公司，还有一些大卖场包括超市等等。另外，我们通过对客户的调查，发现当时在广州消费的一些客户实际上他们并不是广州人，而是外地人。他们这些从外地来的人当时的消费模式就是说，他走到广东去香港买东西，然后把这些东西带到居住的地点，一般是广东的一些小城镇，然后把这些东西转卖出去。这种商业形态应该是有比较好的业态，是一个低价买入，高价卖出的业态，我们要随时有一定的策略迎合市场的需要。实际上我们看今天的话，当年的小城镇，相信现在已经有他们的百货公司跟商场了。而这个商业项目在今天我们看到它实际上位置相当不错，他有条件把自己的定位顶得更好一些，去迎合市场消费的增长。我们做一个总结。


首先我们要确定我们的主要人流来源的区域，我们一定要非常的现实去面对到底会有多少人从哪里来我们的这个商场。我们需要确定我们今天还有以后的一些竞争对手，我们还需要了解到我们的客户的情况，如果我们不是跟别人去比我们的商业面积的大小的话，那可能我们要采取的策略就是要满足市场的空白，找出市场上有哪些种类的商品是没有商场经营者去满足的，那我们可能会去做。然后我们需要很清楚的明白，我们现在所在的位置，因为实际上对于商铺、零售来讲，位置是非常重要的。如果我们把我们的商业放在一个不好的位置我们会吃亏的。我们需要讲道我们自己的竞争优势，使得我们在市场上面能够有吸引力。我们要确定我们的商业的体量，我们不见得做最大的。然后我们要针对这个位置去找出我们合适的商铺组合，还有我们正确的价格圈。