这是我2004年写的一篇文章，不知为何在别处转载时从来没有我的名字，郁闷。
时过两年，百货的这一问题依然存在，这次收录于我的专栏中，希望百货人能够好好思考一下。
——李卫华
百货商店，从它的名字看就存在违反经营规律的诱因——一般认为百货店的产品线既深且宽，商品之丰富为其他业态所不及。但我们知道：再高效的零售组织也不可能同时在所有消费品类上做得很好。20世纪90年代下半期，我国百货业进入了成熟期，消费需求的变化带来了业态发展的多元化。在超级市场与类型专营店的冲击下，百货商店经营范围的品种在逐渐减少，百货商店的利润逐年下降。于是有人这样来评价本土百货，“百货，是个模糊的数量词，因为模糊而糊涂，因为糊涂而模糊，最后谁也回不过味来，算不过账来和说不出所以然来。于是，当“什么来钱快就卖什么”成为一种图腾的时候，百货业的败北不是昭然若揭了么？本土百货业在“卖什么”这一战略问题上一直没有找着北，至于“怎么卖”就更弄不明白了。”
百货商店究竟该卖什么
西方发达国家百货业态商品结构初、中期为综合性，后期为专业性。以美国为例，当年美国百货商店面临诸多新型业态挑战时，很快进入了成熟期，陷入非常困难的境地。但是，以Sears、J.C.Penny为代表的传统百货商店开始转型，在商品结构的调整上核心是做好减法，具体地说是减少单体店的营业面积、经营品种，重点经营某一大类具有经营优势的商品，如Sears突出五金工具，J.C.Penny突出服装、化妆品，Nordstrom突出鞋等等，走上了大型专业商店之路。这一“减”实现了专业化，而专业化、正是现代百货商店生存和发展的途径。
为什么呢？作为消费者购物来讲，基本上都存在一个购买决策流程：第一阶段为意识到需求，第二阶段为搜寻信息，第三阶段为评估信息，第四阶段为决定购买，第五阶段为购后评估。在此我们可以看出，正常情况下，消费者在购买决策时，必须拥有购买决策所需的信息，这些信息可以来自个人的购物经验、朋友的建议、导购员的销售建议、报纸、杂志、电视、网络等各种渠道，但是，在商业发展的初期，报纸、杂志等大众传媒尚不存在，这一点不利于商品的大范围统一宣传，所以购买决策所需信息主要来自商店导购员的销售建议。直至19世纪末期，西方发达国家完成了通信的重构，即电报，它大大降低了信息传播的成本，以及，随之而来的扩大了发行的报纸使生产商能在全国做广告来宣传商品，尤其是战后，广告的大幅度增长及对电视的依靠，使零售的职能发生变化，顾客现在更多地是有备而来，而非靠现场推销。这一变化最终导致零售业“失去”那些熟知商品知识的熟练的导购员，因为顾客不再需要她们了，尤其是标准化包装商品，如可口可乐，强生牌婴儿爽身粉等，它们都成为了自选超级市场的主力商品，但另一些消费品，如非标准化的服装、化妆品等软性商品上，尽管大众传媒对商品品牌的宣传使消费者对商品有了一定程度的了解，但如果要购买，消费者依然需要导购员的销售建议来做决策，因为软性商品的个性化色彩较浓，消费者需要销售建议，如买服装时，什么面料、流行与否、款式是否适合、如何进行服饰搭配等等这些信息需求都不是大众传媒所能满足的，这就不得不依靠导购员的销售建议来进行理性的消费决策。于是这种软性商品成为了百货商店专业化调整的主力商品。
具体而言百货商店究竟该卖什么？一种典型的业态店必须有适合自己的主力商品。在新旧零售业态的博弈中，由于家电、日用品已经陆续从传统的百货商店中分离出来，有关百货商店究竟应该卖什么的讨论一直在进行。笔者认为，百货经营的主力商品都应该是和女士有关的，黄金珠宝、化妆品、女装，女鞋及包（女士用的饰品）这几大类商品的销售收入估计要占到70%左右，这四大类的商品可以说是百货经营的灵魂。如果加上男装、童装等，服装大概会占到商场销售额的60%—70%，服装的经营效果将直接影响百货商场的利润。当然，百货商场未来商品结构的调整绝不仅是扩大服装比例这一条路。在未来的百货业竞争中，商品结构的调整将受到区域市场的特点、竞争对手的比较优势、企业自身资源的影响，换言之，根本上是由商业企业自身的供求关系来决定，但是不管卖什么，商品中所包含的文化与时尚成分比其他业态的要多。例如，北京燕莎商场定位于高档的精品百货，巧克力却是燕莎的招牌，200种进口巧克力全部是独家销售，而且意大利的家具、德国的食品、甚至高科技的产品都在燕莎占据了主力地位。
百货商店究竟该怎么卖
从百货商品结构变革的历史我们得出这样一个结论：由于大众媒体的发达，消费者购物越来越不需要导购员的销售建议了，于是百货店主要经营软性商品，因为软性商品还离不开销售建议，百货店成交率好坏的很大方面就取决于导购员的销售建议做得如何。尤其是现在商品的款式、别致的店面装修、精彩的POP很快就会被对手模仿，但一流的导购服务、一流的人才却很难在短时间内被克隆，百货业的竞争已经从产品竞争、广告竞争、价格竞争扩展到了人才竞争、管理竞争，好的商品必须经过好的导购才能销售出去。一个百货店导购员占到员工总人数的90%以上，如何调动营业员的积极性，提高其售卖技巧与商品知识，做好销售建议推动顾客做出消费决策是现代百货商店“怎么卖”的关键，百货商店能否利用好好导购员销售建议这一信息传播渠道也就成为了百货商店的竞争优势之一。
当前百货商店恰恰在导购员做好销售建议上出了问题，目前的百货店基本是以联营的方式为主，他们已经不再做所有权交换的真正意义上的商业了，换句话说大部分百货店都在做“商业房地产”，他们提供营业场地，作整体的物业管理,卖的是服务。有人称这是：“让专业的人做专业的事，以及谁在哪个方向上投资，谁就在这个方向上承担风险并接受回报”，从表面来看的确如此，但是如果仔细分析就会发现，专业的人做专业的事只能是百货店与操作规范的大供货商之间合作的说法，大供货商组织商品、培训员工，商场做好店面管理就行了。问题在于现在百货商店的主力商品如服装在流通渠道上大多采取的是条块分割的代理制，很少部分是生产商或大代理商进店合作的，尤其是在二、三线城市，百货店的合作商户大多数为并没有多少专业运作经验的中小资本，他们对卖场的陈列、导购员培训等商业经营也不专业，他们希望百货店管理团队的专业化支持来提升销售业绩，而百货商店由于不做自营以后，没有了经营风险的压力，实际上真正的商业经营能力在退化，百货店的管理人员还想依靠供货商来培训管理好员工，于是出现了合作上的断档缺位，而不再是专业分工合作了，导购员在最实质性的商品知识、售卖技巧以及心态上得不到好的培训引导，无法得到好的成长，如何来做好销售建议？更谈不上卖文化、卖知识、卖艺术了。
在现在这种情况下，作为百货商店而言，我们必须义无反顾地做好导购员销售建议的辅导培训工作，而不应该以专业分工为由过分依靠供货商来做，因为即便是联营方式的专业分工合作也是百货店依然拥有真正的商业经营能力基础上的分工合作。具体而言，主要从如下三方面来入手：
一，导购员必须熟知顾客所需的专业的商品信息
导购员不但要卖商品，更要卖文化、卖知识、卖艺术。现代的百货业从经营理念上说，就是引领时尚潮流，它对时尚、潮流文化的理解就是在个性张扬的基础上能被时代的消费观念所认可，那么我们的导购员必须对此有深刻的认识，并在合适的时机以合适的方式把顾客需要的信息传达给顾客，这样才能提高成交率。
我们在引导培训导购员了解商品知识时，可以参照产品的层次理论，从里向外分析，具体而言可以从如下方面入手：产品开发的意图，即生产厂商开发这样的商品究竟是为了满足消费者的哪一种需求，比如劳力士手表的开发意图绝对不是为了看时间；产品所用的材质，这是消费者百分之百会问到的问题；制造、加工技术，这样才能体现出产品的特色和精工细做；功能、用途，商品最直接的功能，比如是否保暖；耐久性，商品使用的时间长短；使用方法、保养方法，比如，如何进行搭配、西服如何保持挺括等；经济性，与定位相同的竞争对手相比价格的优劣；设计、色彩、感性，商品的设计风格与特色；流行性，即商品处在它的生命周期的哪一阶段；包装、商标、形象，由商品本身开始向外包装延伸；各类活动、赠品，现在购买有没有什么优惠活动；售后保证，消除顾客的后顾之忧；宣传广告，该品牌在什么媒体上有广告宣传，在哪些有代表性的商场中铺货，这样可以给顾客一个直观的定位；销售业绩、过去顾客的抱怨、其他顾客的体验、评价，这是消费者消费的反馈信息。所有这些都了解了，才算是对商品知识有了比较全面的认识。
二，导购必须有高超的售卖技巧在合适的时机以合适的方法提供销售建议
优秀的导购员不但要拥有良好的商品知识，更要是一位优秀的销售心理学家，她可以通过顾客每一个细小的动作、每一个细微的面部表情分析出顾客的心理变化及要求。经过正规训练的导购，她在那里一站，一开口、一笑，就能表现出其专业的销售功力。这一点，我们可以通过组织她们对专业化推销流程的演练来提高售卖技巧，把专业化推销流程从接触顾客开始到说明商品，再到拒绝处理，最后促成交易，直至良质契约，分阶段地练习提高，在具体操作上，要由导购员之间进行实战演习，并由大家进行点评，以便能够相互碰撞，在共性问题上集思广益，达到共同提高。
三，导购员必须有积极的心态愿意提供销售建议
以上两个方面都属于技能层面的东西，最重要的在于导购员观念层面的变革，只有观念领先才能做到行为领先。除了保证导购员正常的经济收入外，我们还必须改变我们的观念，一定要意识到：“员工第一”，在这样的观念指导下，需要企业给她们提供良好的工作环境，完善的服务体系，畅通的工作流程。
把导购员视为企业的人才，从人力资源战略高度上重视导购员的经营、开发和利用，给她们一个合理的生涯规划（如，专业买手、形象设计师、管理人员等）。具体操作上，在导购员的管理上采取“制度下的情感管理”，导购员的管理首先是要求导购员对企业制度和流程的服从，但服从不是简单对企业流程和制度的遵守，需要企业管理者给流程和制度注入情感，要考虑制度本身的人性化（注意不是执行上的人情化），这样才能使我们的导购员有积极的心态全心服务，积极售卖。
