大卖场谈判技巧

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胜俊

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大卖场谈判技巧

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大卖场谈判技巧
原文章作者：metal
大卖场是现今主要的零售业态，是商品和流通的最终体现，它在满足人们需求和促进社会发展的过程中起着十分重要的作用。目前中国零售业在WTO和外资零售巨擘的推动下正发生着激烈的变革，而零售商们能否在发展中不断规范自己的行为，就成为他们在这场变革中能否走弯路的关键。

产品进行店前期最重要的工作就是与大卖场的谈判。与其谈判的主要内容包括（进货条款、促销、帐期、费用、陈列、返利等等）。在目前的市场条件下，大卖场在谈判中还处于强势地位，在谈判时常对厂商提出苛刻的要求。

一、谈判主要条款标准

一、付款约定之相关定义（卖场不同相关的付款定义的规定下尽相同）：

1、付款日：指卖场到期应向厂商付款的日期

2、月结：指卖场收到厂商就交付给其货物销售开具的任何发票当月的下一个月（日历月）的第一天

3、帐期天：指卖场收到厂商就交付给其的货物销售开具的发票之日算起再加帐期时间段

4、货到天：指卖场收到厂商交付给其的货物之日算起，再加货到后的天数。

付款日

相关卖场应在下述付款日之一依据厂商开出的发票向其付款：（选其一）

l 付款日应为每月X 日，外加五（5）个工作日

l 月结30 天，外加五（5）个工作日

l 帐期30 天，应为有关卖场财务部门收讫发票后第30天，外加五——七（5—7）个工作日

l 货到45 天，应为有关卖场收到货物后再加45天。

二、商业谈判的四个阶段

谈判既可以是任何带有价值交换的交流，也可以是当销售人员已经完成了对客户的销售介绍和利益性的销售接触过程。一般来说，大部分商业谈判可以分为四个步骤：起初是双方为谈判做准备工作，接下来就是提出各自条件，在最初条件的基础上讨价还价，试探对方的意图；然后就是寻找双方都可以接受的条件；最后达成商业协议，进行定期的回顾，下面我们就这四个步骤做具体的介绍：

第一步：谈判前的准备工作

在谈判之初，双方对很多初步的条件以及所涉及的细节都很模糊，因此很有必要在谈判一开始就把容易引起误解的内容澄清。比如说：作为厂商的谈判员，应该让对方的谈判员清楚地了解自己公司的产品，包括包装、口味、目前市场销售业绩、竞争对手情况、对该卖场的期望等。在谈判的最初阶段，厂商谈判员的准备尤为重要。

在谈判前准备一系列的材料以保证谈判的成功。具体准备工作包括：

1、该卖场状况做详细的调查

2、回顾以前的谈判情况（仅限已建立生产意关系的卖场）

3、列出要谈判的内容

4、设定谈判的目标

5、制定谈判策略的战术

6、最好的可供卖场选择的方案

7、如何让步

8、卖场与厂商的长处和弱点

9、整个谈判的时间表

下面，就以上列出的准备工作做详细的介绍：

1、对该卖场的状况做详细的调查：

准备工作的第一件事就是尽可能地收集客户的资料，包括：

l 该卖场的财务状况如何？

l 该卖场是否有内部问题？

l 该卖场在行业内的声誉怎么样？

l 该卖场在谈判方面的声誉怎么样？很强硬、还是很直率？该卖场参与谈判的人员怎么样？做决策很慢，很谨慎还是很爽快，很冲动？

l 该卖场谈判人员是否有时间上的压力？为什么？

l 为什么该卖场会对我们的产品感兴趣？感兴趣的程度？我们能为他提供什么？

l 谁是该卖场的最终决策人？

以上这些问题可以帮助厂商的谈判员了解该卖场和自己的情况。虽然在大部分的情况下大卖场在谈判中处于优势，厂商可以通过充分的准备来发现自己在谈判中的地位。

2、回顾以前的谈判情况

如果与该卖场已经建立了生意关系，彼此都很熟悉，厂商并不需要花太多的精力去收集该卖场详细资料。但是厂商要用更多的时间去回顾过去与该卖场判过程。

l 过去的谈判是否顺利

l 有什么经验教训

l 在什么地方可以改进

l 该卖场在过去的谈判中常用的谈判技巧

l 该卖场是否值得信任

l 谈判达成的协议是否完全在该卖场的店内实施

l 进入谈判僵局时你做了什么让步让该卖场最满意

清晰地回顾这些过去的谈判会对厂商的准备工作有非常大的帮助。

3、列出要谈判的内容

把所有要与卖场谈的条款都一一列出，然后把他们分为重要和不重要两类。这样，在谈判的时候你可以清楚地知道所谈内容的重要程度，并由此判断是否该让步，以及让步的尺度。同时要敏锐地察觉卖场在谈判内容背后的企图。

其实双方要谈的主要就是不能够立即达成的分歧点。这时厂商要逐

项检查分歧点在哪里。

交易/贸易条件
促销
新产品进场
产品进新场
陈列

价格—票面折扣返点等

付款—付款期付款返点等

送货—送货期限，最低的发货量、运费、退换货等

固定费用—年节费、店庆赞助费等

新店开业

老店翻新等
促销折扣

促销费用

DM（海报）

特殊陈列

促销人员进场等
进场费

促销活动

首批免费
进场费

促销活动

首单免费

特殊赞助

供货条件
陈列费

陈列面积

4、设定谈判要达到目标

列出所有要谈判的项目后，厂商的谈判员要为每一个项目设定三个指标

l 目标条件——谈判项目应该在什么条件下达成协议

l 最初开价——起初给客户提供什么样的条件

l 最低成交条件

低于以上条件对厂商来说已经没有任何谈判的意义。作为一个优秀的谈判专家，应该尽可能高地设置目标条件，只要在合理的范围内。同时，也要尽可能抬高最初开价，这样，你才有充分的讨价还价的余地。但要注意不要开一个让该卖场觉得荒廖的初价。

最低成交条件是厂商谈判的底线，厂商应该在谈判开始前就非常清楚地设置好自己的底线。一旦谈判开始，厂商可能会受到各种因素的影响而急于做出错误的决定。在和卖场谈判的时候也是一样，如果卖场开出的条件太苛刻，不要犹豫，坚决地告诉他这个条件不能接受。

但是我们并不赞同一成不变的谈判底线。通常在一个谈判中会涉及到很多内容，这就给了厂商很多回旋的机会，比如说，一旦卖场在价格上已经不可商量，并且这个价格是低于厂商底线价格的，但如果在付款上能够得到更优惠的条件，完全可以弥补厂商在价格上的损失。因为并不是所有厂商最关心的条件都是卖场最关心的，双方都会为了争取最重要的条款而放弃次要的条款。

5、制定谈判策略和战术

以下问题是厂商在制定谈判策略时要重点考虑的问题：

l 公司同该卖场合作的发展方向

l 公司最希望同这类卖场合作中获得什么？销量？品牌形象？打击竞争

对手？还是稳定价格以保持市场更加有序的发展？

l 公司在这类卖场中一段时期内的投入策略

l 公司在哪些方面有投入的限制？

l 公司内部是否有投入产出分析标准？

6、最好的可供卖场选择的方案

不管厂商给卖场提供什么样的条件，厂商都要想一下有没有别的方案。如果第二个方案比第一个好，就该给卖场提供第二个方案。而且在谈判中厂商经常会陷入僵局，这时候如果事先准备好了其他可选的方案，厂商会在谈判中占据主动的地位。

可以找到双方的可变因素，从而找到可以替代的方案，例如厂商可以考虑下列替代方法：

l 互换

当谈判出现分歧时，厂商同意卖场的要求，但同时也要求卖场给予同等价值的交换。但要对原来的提议做出调整。

l 附加价值

当厂商不能满足卖场提出的要求时，作为补偿，厂商可以提供带有附加值的条件给该卖场，但是这种附加值一定要在厂商未谈判前就已经准备好的。

l 折衷

指厂商与卖场之间相互让步。要考虑的是无论在价格、付款方面，或是在其他交易条件方面与分歧点直接相关的变因素，能否相互让步，共同分担一部分的影响。

l 妥协

指厂商完全接受卖场的条件，不提出任何疑义。但一定要在厂商的计划和预算之内，并要让卖场感觉到自己已经做出相当大牺牲。妥协一定要慎用，不是非常爽快地答应卖场，特别是在涉及到公司原则的时候。

7、如何做让步

l 在哪些方面可以让步

l 在谈判进展到什么地步的时候让步

l 按什么顺序对可让步的条件做出让步

l 谈判前计算每个让步的成本，如果让步的成本核算在控制之中，就可以

达成协议

l 找出对厂商很重要、可对卖场来说损失很小的让步

8、谈判双方的长处与弱点

l 卖场的长处：众多的分店、统一的配送、先进的零售管理系统

l 卖场的弱点：人员流动很快、供应链的整合规划有问题、大部分重点卖场都处在加速扩张阶段，有资金的压力等

10、谈判的时间表

l 谈判的时间表本身也会成为谈判的一部分

l 双方都想按自己最有利的顺序安排所要谈判的内容

l 谈判的时间表对谈判双方来说都是有利的工具，只是看谁用的好、准

第二步：谈判热身——了解需求

l 开场白阶段：确认同卖场进行谈判的人的决策能力

l 回顾过去已谈的事项和存在的分歧

l 清楚地确定本次谈判的进度表

l 双方在什么条件下有可能让步，在什么条件下可以谈成

l 进行试探，有诚意地多了解对方

第三步：正式谈判并达成协议

l 双方各向对方提供各自对分歧问题的解决方案要，利用事先准备好的可选择的方案尽量避免在一个问题上陷入僵局，让步时保持回旋的余地，向卖场提出有条件的让步。“如果贵公司。。。。。我们会尽量（而不是我们就。。。。）”

l 如果还未弄清卖场的真正意图，或者厂商需要更多的信息来支持所做的决策，厂商就要设法让卖场提出方案。然后，如果厂商不喜欢卖场的方案，厂商可以有相对多的时间整理数据进行反驳。当然，如果卖场提出的协议正中我们的下怀，这时厂商也可做出吐血的样子证明自己损失了很多。

l 不要小看卖场，他们无时不在告诫采购员不要先将自己的目标告诉厂商

l 在磨擦中达成基本的协议后，不要急于签署合同，在最后的合同签署前要了解卖场是否还有可让步的余地，以使厂商的利益最大化

l 总结所在达成的条款，在谈判接近尾声时总结所有达成的协议并重申厂商所作的巨大让步以及达成协议为对方所带来的利益。

当双方达成基础协议后，大部分的谈判工作已经结束，双方就所谈的条款也都基本达成了一致的意见。厂商的下一个任务就是签署一份书面合同了。可是，在这种时候双方（往往是卖场方）并不是急于达成最终协议，因为双方都想知道对方是否还有让步的余地，如果有的话一定要在最后签署合同前使自己的利益最大化。

第四步：回顾与总结

l 与卖场一起进行总结与回顾，对模棱两可的地方进行再确认，避免卖场对于谈判中所达成的条件中不满意的地方，特意忽略或找出许多借口来拖延实现的时间。

l 总结双方达成的协议，对谈判过程中应达到而未达到的部分总结，并为与下一卖场谈判积累经验。

该帖于 2006-3-23 9:44:00 被修改过

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2006-03-18 11:09

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秋雅