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yasashii

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楼主

谈谈正佳广场
谈谈正佳广场
正佳广场定位为“亚洲体验之都”，从其一开始规划到05年年初搞入经营，经历了许多风雨。但另许多人期待的这个号称全亚洲单体面积最大的超级购物中心开业以来却经营不如如期的那么好，经营较为惨淡，甚至有些商户已经撤离。本人认为其个中原因有以下几点：
1、定位问题
正佳广场定位为“亚洲体验之都”，就其体量来说应该是对的，这么大的商业面积如果只定位于广州市民的购物中心无法显示出其实际商业价值，而天河城已摆出打造“我的广州生活”的市级定位。所以正佳要冲出广州，做到立足广州，辐射珠三角，吸引及影响亚洲，面向世界，做超区域型购物中心。
但定位正确与实施却很难完全符合，也有听说过正佳积极与旅游配合，使其成为亚洲甚至世界旅客来广州的一个旅游、观光、购物的一个重要选择。但这种并非立足广州而直接对外作推广宣传的做法显然不当。目前天河购物商圈范围并未真正能辐射到国外，而类似天河城这样的购物中心的商圈主要还是吸引广州市民为主，辐射周边区域为辅。也就是说本地客源仍是消费的主力军。这就有个问题，究竟“亚洲体验之都”是为谁而做？为全亚洲全世界的人为主，还是以广州市及珠三角为主？做“外人”的购物中心还是做“自己人”的购物中心？也就是说正佳的客户定位是否正确？核心客户、重要客户、边缘客户究竟是谁？
本人认为正佳无需急于以外为主导，吸引广州市及珠三角的居民前来消费已经具有相当规模的消费量。所以其梳心客户应是广州市民及珠三角前来旅游商务的游客（产足广州、辐射珠三角），重要客户应是前来广州旅游、公干、商务的外籍游客，边缘客户是一些仍然性质的过客。
由于我们研究的是在现实（即正佳已开业并为目前的状况）阶段正佳的问题，所以搞清楚客户定位，对于我们研究正佳其他的问题就会明确许多。
2、产品规划问题
正佳已建成并开始运营，所以我们无法对之进行大的改动，所以这里我们立足于现阶段的正佳来说其规划。对于这样一个规模宏大的购物中心，按理来说应要具有数间具有影响力的主力店。我们来看看正佳目前的情况，目前友谊已进驻营业，另外还有一个以“季后风”命名的大卖场式主力店，及百佳超市，这三大主力店形成正佳的核心。可是如果我们对这三者进行比较研究，我们会发现其实这样远远未能达到理想效果。本人认为引进友谊并没有错，友谊进驻的确可以给到商户及消费者一定程度上的信心支持。但这么大的购物中心，可以再引进一家较有名气（最好在全国也有一定知名度）的百货主力店。当然这间百货定位要与友谊错开，友谊属于高端消费型百货，所以引进的另一家应该是档次比友谊稍为低的百货，这样其经营产品的类别及消费群体才有差别，形成差异化竞争。而对于百佳，给人的形象并不如吉之岛等档次高，所以其实很有必要引进一家较为有经营特色（包括形象、经营产品种类、知名度等）而档次稍高的大型综合超市，这方面深圳的万象城做得较为好。至于类似“季后风”的大卖场折扣店，可以作为几大主力店的补充。
对于正佳这样规模的购物中心，在目前的广州甚至北京上海等中国大城市来说，走完全高档路线并不可取，所以对于整个正佳来说，也只能是走中偏高档路线。所以当中其他商店的经营就要以中偏高档为主。而且对除主力店外的其他个体商户经营产品的档次及类别也有特别要求。所谓“亚洲体验”应该使其经营的商店及其服务体现其国际化的特点，所以引入的商店应该是非常有特色的，而且当中有许多国外尤其亚洲国家的元素，如服饰、饮食、服务、食品、特产及其他商品等等。
对于饮食方面，本人认为可以适当将其做大一些，“食在广州”，做大一点也不足为过。可以考虑做一条广州美食街或是西关美食街，邀请广州市内一些老字号有特色的酒家、饭店、甜品店等加盟，以集中一个地方经营为主，并要以岭南特色的VI作为装修格调。然后是以世界美食为主的其他餐馆及大众化的快餐店等，这类型店铺可以适当分散，以拉动人流向不动方向移动，正如现在正佳的做法一样。
室内场景装修方面，也要立足于广州及岭南文化，现在什么都谈文化，公司要有文化，楼盘要有文化，因为文化竞争力是一个项目持续维持及发展的内在竞争能力。所以正佳要走自己特色的文化之路，这种文化之路并不是开些书店、卖卖特产就说是有文化，而是系统地考虑如何使人感受到这里与别处的不同，使游客及消费者第一感觉就觉得这里有文化气息。对于游客或购物者，他们不会用过多时间思考其存在或表达的文化内涵，所以这种文化内涵一定要以物的形式表达。现在正佳怎么看也只是个购物、娱乐中心，除了大之外没有什么可以给人感受的东西，所以打造文化内涵就要建立起独特的VI系统，增加购物中心内的景观点，而这种景观点又是有主线及辅线的，主线仍是岭南文化或是中国文化（这个可再深入考虑），而辅线则是反映亚洲文化为主的世界文化。这样建立起来的环境，才能摆脱传统的购物环境，增加消费者的愉悦性，使消费者更多地停留在购物中心里，使其觉得这的确不是一个只为购物而建的普通购物中心。
另外，“体验”这词在于，一定要有更多使消费者可以参与的项目，所以一定要引进多些有特色的体验店。例如体验岭南文化及亚洲文化的体验购物店等。本人认为引进特色店还要注意一点，就是要搞一些高科技类体验店，这类商店经营的商品较为高端而且一般是国内较少售卖的，这样对正佳的档次有一定的提升作用，也可以吸引本地的高端消费群体及前往观赏的非高端客户，提高正佳知名度及美誉度。
3、营销问题
正如之前也说到，正佳广场一开始便以“亚洲体验之都”作定位，则其宣传推广更应有自己的特别之处。而对于核心商圈、主要商圈和边缘商圈，都应有特别的针对性。对于广州，应以户外、报纸硬性及软性广告、广州市主要网站（包括旅游网站）、电视为主，同时建立起属于正佳的网站，现在正佳自己的网站只能用平庸来形容。要搞一个有特色的网站，网站可按正佳的产品及经营规划来划分，最好能设置网上地图，可以使客户查询到自己所喜欢的商店或产品的具体地点及寻找方法。同时为商户提供一定程度的宣传发布功能，使商户也积极参与及利用这个网上电子平台，如搞某一类商品的促销或产品发布，提供最新的潮流信息，领导潮流发展趋势等。
对于珠三角这样的次级重要商圈而言，其宣传力度主要瞄准商务及旅游这块，通过当时有影响力的报纸（软硬兼施）、网络（当地主流网站及旅游网站）、当时的短线旅行团及一些重要节点的户外等方法加强宣传推广。使正佳成为他们到广州公干、旅游必不可少的一个参观购物点，为正佳提高知名度。
对于“边缘商圈”的中国其他地方及全世界而言，力度主要集中在旅游、会展、商务这三大块。与旅行社达成协议，使正佳成为他们的一个参观点，让旅客体验这个中国单体面积最大的主题式购物中心。广州是一个名副其实的会展城市，每年会展都可吸引国内外商客前来广州，这为正佳提供了许多方便，也降低自己对外的宣传成本，所以如何抓住会展这重要的一环把正佳推到世界值得仔细考虑研究。另外，随着广州国际化程度的不断提高，到广州进行商务活动的国内外商客不断增多，而天河作为广州的最新商务区域对他们的吸引力更是具大，所以正佳应充分注意这类客源，他们评价的好坏也对正佳的形象产生很大的影响。对这部分商圈，可以在多方面进行宣传推广，在广州对外的宣传平台上应有所加强，对这部分的客源的活动方式、地点、消费趋势等要分析透彻。
另外，正佳要特别注意自己的营销活动。并不是摆几只恐龙做几场SHOW就宣传开了，提高知名度了。营销活动要有针对性和系列性，而个别还要有持续的时间段，并配合广州市各种活动的进行而举行。既然是“亚洲体验之都”，能否考虑做一些系列性的亚洲各国风情或是文化或是美食之类的活动？配合广州会展、商贸、文化节、美食节等时间节点？如搞日韩风情文化体验节，与旅行社、广州市旅游局、各大媒体、网络等机构联合起来，持续一断时间。又如搞美食节，可以吸引大量的市民、游客等前来消费参观，同时可以推广自己的美食街及其他饮食店，也可以考虑搞一系列的各国不同饮食文化类型的，持续时间就会更长，吸引客流就更多。也可考虑搞不同国家特有商品的展销会，等等。但要注意，一定要搞出自己的特色，尤其是文化特色，只有这样才会使参观消费的人印象深刻，提高正佳的形象、知名度及美誉度。
4、管理问题
目前同内购物中心的管理水平还有街提高，其实国外已有许多成熟的大型购物中心有丰富的管理经验，而许多操作过程已形成专业化标准化的管理模式。中国台湾及香港也有不少成功例子，值得借鉴。但本人还是要提一点，管理妥当、服务周到等可能得到社会认同和赞赏，但这样是不够的。必须要体现自己的差异性，购物中心是管理团队是一个庞大的系统团队，必须形成自己的管理文化，从员工素质上下功夫，然后在管理中体现在每一个细节当中。管理的差异化及文化性要体现在员工的笑容上、手势上、服装上、工作标准上、行为准则上、客服系统上、管理系统上，等等。所以有必要与经营管理公司充分研究，大家不断改进，走出自己的一条道路，不能照搬其他购物中心的所有系统、方法标准等。
上面可以看到，本人特别注意两方面：一是文化性，二是特色性。文化是内在竞争能力的体现，它可以影响到购物中心持续经营的能力；特色即形成差异，才能体现与别人的不同之处，才看让别人清楚看到自己的存在并加以认同，它是内在竞争能力的一种表现。做充分做好这两方面并非易事，购物中心的培育期一般需要两到三年时间，对于正佳这样的超级规模购物中心，也许需要更长时间，正因为有培育时间，才有时间对自己的不足加以提升和改造，才能逐渐达到其预期的目标。
补：对于正佳是否成功人们都有不同说法，购物中心成功的衡量标准有许多，如客流量、营业额、租金水平、营业额年增长速度、商户忠诚度、美誉度、知名度等等。但我们必须注意到，购物中心一开始做策划时就应该制定自己的成功标准，上面说的都没错，关键在于是否达到了当初做策划时所制定的要求，是一个度的问题。如果没达到当初自己制定的标准，那当然是失败的，如果达到了，那就是成功的，如果超过了那又是否成功呢？如果超过的量是较小的话，我认为还是成功的，如果超过一个很大的量，那我认为当初的策划并没有成功，它低估了项目的效益，策划并没做透。所以购物中心在策划阶段是非常重要的，它关系到许多方面，可能直接影响到项目的发展、开发商的利益等等。

该帖于 2006-4-6 17:59:00 被修改过

2006-03-22 11:06

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我是肥羊

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2楼

RE:谈谈正佳广场
分析得很好。切中要害。
正佳的感觉就是大而无当，没有特色，没有市场号召力，我想不出有什么去逛的理由，估计给市民的感觉也是这样。
其实“亚洲体验之都”这个概念也不错，但要集合各种亚洲元素在里面难度也很大。把它分几个“印度区”、“土耳其区”、“波斯区”、“东亚区”等等，会更有市场号召力。

2006-04-03 11:59

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Johnny Su