杭州写字楼全案.doc_商业地产

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主题：杭州写字楼全案.doc

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杭州写字楼全案.doc
目录
第一部分项目概况………………………………………………………
一、项目背景概况…………………………………………………………………
二、项目工程概况………………………………………………………………
三、项目区位概况…………………………………………………………………
四、项目服务概况…………………………………………………………………
第二部分项目的市场调研………………………………………………
一、项目投资目标…………………………………………………………………
二、杭州商务写字楼调查分析……………………………………………………
三、杭州商务写字楼市场分析总结………………………………………………
四、项目周边竞争调查……………………………………………………………
第三部分项目的研判……………………………………………………
一、项目区域及个性研究…………………………………………………………
二、本案的优势分析………………………………………………………………
三、本案的劣势分析………………………………………………………………
四、本案的机会分析………………………………………………………………
五、本案的威胁分析………………………………………………………………
第四部分项目的招商目标群定位………………………………………
一、项目招商目标要点分析………………………………………………………
二、项目招商目标群定位…………………………………………………………
三、项目招商目标客户的细分……………………………………………………
第五部分项目招商租金定位……………………………………………
一、项目组价调研分析……………………………………………………………
二、项目招商的组价策划…………………………………………………………
三、其他设施招商定位……………………………………………………………
第六部分项目招商工作计划构思………………………………………
一、项目的 SWOT分析总结………………………………………………………
二、项目招商的全案思路…………………………………………………………
三、项目招商的“宣传概念”提炼………………………………………………
四、招商小组的组织框架形成……………………………………………………
五、项目招商的阶段性工作构思…………………………………………………

六、项目广告平面的设计工作……………………………………………………
七、项目招商氛围培养手段构思…………………………………………………
八、项目招商合作性推广策划……………………………………………………
九、招商广告创意及诉求…………………………………………………………
十、媒介的组合策略………………………………………………………………
第七部分项目的广告推广策略…………………………………………
一、广告媒体宣传战略……………………………………………………………
二、广告推广原则…………………………………………………………………
三、项目招商建筑细节研究………………………………………………………
四、项目推广传播的内容…………………………………………………………
五、推广策略重要阶段的划分……………………………………………………
六、项目推广的总策略……………………………………………………………
第八部分项目广告推广分解思路………………………………………
一、第一阶段推广思路……………………………………………………………
二、第二阶段推广思路……………………………………………………………
三、第三阶段推广思路……………………………………………………………
四、第四阶段推广思路……………………………………………………………
第九部分媒介策略………………………………………………………
一、媒介策略计划…………………………………………………………………
二、具体媒体的选择和发布计划 ………………………………………………
第十部分广告预算………………………………………………………
一、广告预算细分…………………………………………………………………
二、本案宣传推广的广告预算说明………………………………………………
第十一部分项目招商推广说明…………………………………………
一、招商工作安排…………………………………………………………………
二、项目开盘日的确定……………………………………………………………31
三、策划全案的说明………………………………………………………………

第一部分项目的概况
一、项目背景概况
1、项目的建设历史：
**大学国家大学科技园（滨江）前身为“中恒世纪科技园”，其用地属于中恒世纪科技实业有限公司的工业用地；后在具体的建设审批过程中定位于高新企业（倾向信息化和生物医药等产业方向）的创业基地和企业孵化园区。
本项目依赖中恒世纪公司和**大学的背景联系，中恒世纪和**大学国家大学科技园（简称浙大科技园）签署了相关的加盟协议，并将“中恒世纪科技园”名称改为“**大学国家大学科技园（滨江）”，使之成为浙大科技园体系组成之一。
2、**大学及浙大科技园项目的概况
**大学经过百余年的发展，已逐步发展成为我国重要的科学研究中心和高新技术辐射中心，形成了较强的基础研究、应用研究和开发研究的能力。**大学科研条件优越，建有国家和省、部重点科技基地34个，科研机构190个；其中国家和省、部重点（专业）实验室5个，列全国高校前列；省、部重点和开放实验室9个。**大学每年都有许多科技成果获得国家、省、部级科技奖励。
浙大科技园是经国家科技部、教育部联合批准的首批22个国家级大学科技园之一，是**省重点科技企业孵化器、**省青年创业基地；科技园享受杭州国家高新技术产业开发区和省市政府出台的一系列优惠政策。浙大科技园的建设遵循“统筹规划、以人为本、市场推动、坚持开放”的方针，坚持技术创新和科技成果转化、高新技术企业孵化和创新创业人才培育、高新技术产业辐射的宗旨，按照“一园多点”的原则同时在宁波、嘉兴、绍兴、温州及江西省南昌市等地建有科技园分园，打造一个实力雄厚、资源互动的**大学科技企业商务服务体系。
浙大科技园（滨江）作为浙大科技园杭州本地分园，以个性化空间设计、生态型环境控制、充足服务设施配套、专业性协调管理等特色优势打造成科技创业者的乐园，是“天堂硅谷”商务服务的一颗灿烂明珠。
二、项目工程概况
1、整体设计概况：
浙大科技园（滨江）项目建筑由11幢独立楼宇组成，其中1#至9#楼为商务办公区，10#楼和11#楼为后勤服务区；项目建设有2个独立地下车库和一个地上中心花园。整个园区建筑以规则的纵式排列，体现了科技园“高效、严谨”的风格；同时采用生态型花园布局、个性化单套设计、集群式商务管理等理念，实现商务的人性化和舒适化，为工作和生活提供互动一体化服务、为创意革新提供一个灵感的自由。
2、建筑概况：
项目用地面积33968㎡，总建筑面积53237.7㎡，其中地上建筑面积47694.1㎡，地下建筑面积5543.6㎡，项目容积率1.4，绿地率35%。
项目1号楼为9层建筑，位于科技园的正门，是园区的核心单体，配备有2部OTS电梯；总建筑面积为17167.1㎡，包括主楼和裙楼、地下车库三部分；主楼建筑面积11624.9㎡，每层建筑面积为1298㎡，均为办公用房；裙楼3层，建筑面积为2556㎡，每层建筑面积大约850㎡左右，可作展示、会所及配套营业场所使用；地下车库2803.6㎡。一号楼建筑宏伟、设计气派，从而彰显出园区的整体实力和入驻企业的外在形象。
项目的2至9号楼为四层建筑加架空层和阁楼，是园区的重点部分，也是园区的特色部分。该部分总建筑面积25351.6平方米，分别设计有A1、A2、B1、B2、C1、C2六种户型共80套可供选择的个性化、孤套复式办公空间，面积均在250㎡~380㎡左右。
项目的10号、11号楼在园区内靠北方向，均为5层建筑，总建筑面积7719㎡，设计以生活配套服务功能为主。10、11号楼共拥有酒店式公寓170套，每套建筑面积为33㎡；餐厅、休闲吧等集中在11号楼；完全可以满足园区内企业职工的餐饮、休闲、、文体等服务需求。
项目还有面积6226.3㎡的架空层和面积多达3500㎡的中心花园，沿各主体建筑周围都设有绿化带；项目各建筑主体分布规则、合理，力求达到“真正会呼吸的科技园”的生态型、SOHO创业空间效果。
三、项目区位概况
本项目位于长三角经济圈范围内的杭州市钱塘江南岸滨江区南环路上，属于国家高新技术产业开发区政策区块。该区块是国家高新技术企业的研究和创业基地，聚集了如UT斯达康、东方通信、浙大中控、恒生电子、信雅达等众多著名高新企业；本项目同时与杭州国家高新软件园及其他高新企业相互辐射，创新、科技氛围浓厚，是杭州国家级软件、集成电路设计、通讯与动画等多产业的创制造基地。
本区块与著名的西湖风景区一桥相连，之江度假村、龙禧酒店、速8酒店和正在建设的龙禧硅谷等知名星级酒店配套，临江花园、彩虹城、银色港湾、太阳公寓等大型居民住宅区相继开盘落成，高新区公建中心、钱江大桥桥头景观等生活、工作休闲场所的规划和设计；随着各居民住宅区入住率的提高和高新企业自身的不断发展，依托新区生态型建设设计理念，本区块将发展成为杭州未来南岸EOD（生态商务区）经济圈和高新技术产业领袖区。
四、项目服务概况
本项目本质属于科技园项目，其以高新技术为主体，视创造为生命，通过为科技型企业提供办公、后勤于一体的商务空间，创造更多的政策优惠、综合服务、专业管理的附加价值。
本项目的入驻企业首先可以凭相应资格享受到国家关于高新区的优惠政策，包括所得税税收、对外经济合作、设备折旧、对外进出口贸易及职工福利等多方面的实质性内容。其次就是可以国家、省、市有关部分对浙大科技园出台的专向扶持政策，包括国家科技部创业基金资助、**省科技企业孵化基金支持、高新技术成果转化风险投资及融资贷款担保和高新企业人才股权税收免征等内容。再次针对**大学出台的一系列资源共享和人力资源培养等方面的鼓励措施。
本项目本着发展成为个性化商务空间、专业化高新企业孵化园区的目标积极主动向入驻企业提供完善、优质的服务。
首先向入驻企业提供基础性的服务，包括办公场所的提供、通讯网络接入管理服务、共享商务设施租赁服务、职工生活后勤服务等诸多方面的商业房产的基础性内容。其次提供高新企业的代理服务，包括有高新企业认定审核、企业项目管理、知识产权保护等多类型的代理工作，进行集中政府公关，节省入驻企业的交际成本。再次就是为发展中创业型企业提供咨询服务，包括有投资规划、资金管理、法律顾问、市场调研和产品拓展等高附加值的商务服务体系。同时还可以依托**大学的科研成果和人力资源背景，为入驻企业提供人才培养和引进，并为企业的人力资源管理工作提供咨询和集中管理的服务。最后园区还可以通过园区内部及浙大科技园体系为在园企业提供技术交流、产权交易、经济合作、资源内部利用等技术性服务。

该帖于 2006-5-20 16:07:00 被修改过

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2006-05-20 15:15

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2楼

RE:杭州写字楼全案.doc
第二部分项目的市场调查
一、项目的投资目标
本项目是中恒世纪公司按照资源合理利用和技术产业化生产需要而进行的工业地产投资项目；经过前期大量系统的工作，该工业地产已经成为了浙大科技园体系的组成之一，并努力朝向科技企业孵化器的方向发展。
项目以为各类科技型企业提供办公空间和商务配套服务为目标，通过尊贵的、个性化的建筑艺术和优质的配套服务，以倡导休闲商务为创业新主张，为入驻园区的各企业提供商务增值服务；本项目的投资目标除了自身产业化需要外，更多的注重项目的招商目标和效益。
二、杭州商务写字楼调查分析
随着杭州经济的经济起飞，杭州住宅房产逐渐进入泡沫状态，在中央政府的强力调控下，杭州写字楼市场正逐步取代杭州住宅市场进入发展商的视线；不过杭州写字楼的开发大部分集中于高级地段，重点推行地段优势和区块优势来博取市场认可；而且更多的商务写字楼走高档、纯写字楼路线，强调商务的豪华概念。
2004年杭州前九个月推出6幅新写字楼用地，大多位于杭州主城区，维持固定高级地段供应水平；从地域分布来看，杭州写字楼区集中化已非常明显。由2005年到2007年三年内，已有及将有超过200万平方米以上的新写字楼入市，预计将会超越之前十年新盘上市的总和；其中CBD钱江新城将占大量，该区由03、04两年间共推出11幅用地，合计376亩，该区开发面积会达到在120-150万平方米。而2005年将是杭州各写字楼进入新一轮供应期，竞争将日益激烈。
从目前杭州商务写字楼市场的大局来看，主要划分为七大商务区，还有各零星分布的商务性写字楼。
1、武林商务区
杭州武林商务区是依据杭州武林商圈孕育而生的历史性商务区，也是杭州市中心CBD规划核心。由于该区块内分布着杭百、银泰、百大、连卡佛等众多商业流通场所，极大丰富了区块商业氛围；但同时因商业场所的密集分布，武林商务区逐步跨越向艮山方向拓展；随着一大批高档写字楼的陆续建成，该区域正从传统的商业黄金地段，向高尚办公商务区域转换。
据咨询调查，该区域外贸型企业居多，这些企业非常重视自身形象，讲究品味与档次。目前该区域较新楼盘供应量在47万平方米左右，均价在12800元/平方米左右。区块参考日租金为2-4元/平方米；传统区块内有云天•财富中心、海华广场、华源发展大厦、白马大厦等高档楼盘。
武林商圈便捷的交通、成熟的配套等一系列优越条件的影响，使得武林周边区域的写字楼随之崛起，形成新武林商务区。新武林商务区增加美达•丽阳国际、红石•中央大厦、越都商务大厦、野风•现代领地LOFT、华龙商务大厦、迪尚商务中心等写字楼项目。
2、庆春路商务区
庆春路商务区是杭州如今写字楼最密集分布的区域，号称杭州成熟的市中心CBD区块中的金融街。该区块历来就是杭州商务写字楼的亮点，商务氛围较浓厚，金融网点遍布整条大街，超市、医院、电信服务都非常方便，是杭州传统商务的发源地。
据咨询调查，目前该区域商务写字楼的需求空间很大，客户类型也大都为一些贸易公司和一些服务性行业。区块内较新楼盘供应量在35万平方米左右，价格在8500元/平方米左右；区块参考日租金为2.6-4元/平方米。东清大厦、滨江•新城市广场、金都•杰地大厦、中豪•凤起广场、银座大厦、瑞丰国际商务大厦、广利大厦等项目分布其中。
政府关于解放路延伸段工程，更是进一步刺激了该区域内的楼市，因此这一区块的写字楼有着较好的市场前景。
3、城站商务区
城站商务区历史其实也很悠久；杭州商务写字楼的发展历史中一直就有着城站的身影，但是该区块商务氛围一直倍受冷遇；随着杭州新客站的投入使用、西湖南线改造工程完成、西湖大道商机渐浓等因素，城站商圈已具备中高档商圈的条件，其便利的交通环境、完备的商务配套大大提升了城站的商务接待能力，使大量客源停留在城站区域。城站写字楼入住内外贸企业较多。
据咨询调查，目前城站区域较新楼盘供应量在24万平方米左右，价格在8000元-1.4万元/平方米不等。区块参考日租金为2-5元/平方米。香榭商务大厦、伟星•东河世纪大楼、雪峰花苑、联银大厦、中闽大厦、红星文化广场、广复大厦、利群大厦等商务写字楼相继推出，极大丰富和带动了区块的活跃。
配合西湖、吴山广场的开发，城站商务区逐步向“景观商务”、“人文商务”、“绿色环保商务”等概念性商务区发展。
4、文教商务区
文教商务区主要是随着高新区的设立和开发孕育而生的新商务区，随着文三路电子街规划的确立、文教区高校搬迁的落实，文教商务区的商务写字楼供应逐渐增加；并逐步成为杭州电子产品销售、IT行业等高新产业的聚集地；该区域位于杭城中西部，交通便捷、生活设施完善。
据咨询调查，目前该区域主要以IT企业及广告、传媒、装修行业为目标客户，是杭城写字楼中较具产业支撑的区块，是杭州写字楼中出租率较高的区域。该区域较新楼盘供应量在10万平方米左右，价格在10000元/平方米左右。区块参考日租金为1.5-3元/平方米。华都•兰庭国际、西城新座、伟星大厦、华星科技大厦、文欣大厦等项目分布其中。由于文教区道路规划比较陈旧，交通属于杭州最拥堵的地段之一，区块商务发展受到一定的限制。
5、黄龙商务区
从98年世贸中心一期写字楼开始，杭州黄龙商圈就是**向国际开放的窗口，它从来就代表着**经济中最具生命力的那一部分，**商务文化正是从这里更为外界所认同。在这里你可以看到**省内金融投资业、咨询服务业、房地产业、商贸业中最出色的那些企业：广厦集团、金信证券、沪杭甬高速、绿城房产、南都房产等等。这些企业在近年来的发展速度远超过平均水平，而产业也正集中在对**GDP贡献最大的产业中。因此黄龙商务区一发展就成为杭州相当当的贵族商务区（ABD）。
据咨询调查，目前该区域较新楼盘供应量在29万平方米左右，均价在15000元/平方米右；区块参考日租金为3.5-6元/平方米。世贸中心、绿城•黄龙世纪广场、中田大厦、求是大厦分布其中；公元大厦均价1.75万元/平方米，半个楼层起卖；黄龙恒励大厦均价约1.1万元/平方米，租金每天4.5元/平方米；嘉华国际商务中心租金每天5元/平方米。耀江•金鼎广场、世贸丽晶3期等即将入市，更是突显了区块的贵族气派。
6、滨江商务区
滨江商务区受到高新开发区政策优惠带动；商务氛围逐步受到高新企业追捧；而区块商务写字楼更多的集中于江南大道周边。滨江区块楼盘正极力打造江景写字楼、生态商务区概念。
据咨询调查，目前该区域较新楼盘供应量在10万平方米左右，价格在7800元/平方米左右；区块参考日租金在1-2元/平方米，滨海•威陵大厦销售均价7600元/平方米。该区块现有滨海•威陵大厦、东冠发展大厦、恒生电子科技园、华荣时代大厦、创新大厦等多个商务写字楼项目。该板块商务写字楼形成一个明显的带状，其中之江区块较为集中。之江区块主要承接文教商务区高新产业政策优势，以新区生态规划避开文教区交通等劣势；同时该区块各类大型居民住宅区逐步交付使用，区块经济日益活跃，商务氛围前景可观。
7、钱江新城区块
随着杭州市政府确立杭州由西湖时代走向钱江时代的战略，钱江新城板块逐步走进杭州人的视线。钱江新城的功能定位为大杭州中央商务区，将集中大部分政府机构、国内外银行、证券、保险金融、法律会计咨询、信息等服务机构，成为展现杭州经济活力和城市繁华景观的主要标志。
钱江新城在政府的有意推动下，土地放量比较大，为了加快钱江新城的建设，各类写字楼相继开发，未来该区块供应量将直线上升，商务氛围也迅速提升。
杭州还有其他板块的商务区，但因为规模小，暂时不成气候；比如说下沙商务区主要针对的是经济开发区的商业流通性行业。
三、杭州商务写字楼市场分析总结
自从2003 年以来杭州房产市场新闻不断，写字楼市场潜力不断显露，需求者对写字楼的要求越来越高, 包括高效性、先锋性、展示性、24 小时、技术化、年轻化、多样化等。从总体上看，随着**城市化进程的加速，杭州城市经济由第二产业为主转为第三产业为主，杭州写字楼的需求量将进一步增加，写字楼开发前景看好。但经历过两年以来大批写字楼投放市场的冲击和洗礼，杭州写字楼已经出现了明显的供大于求的现状。过多的写字楼定位于高档、豪华，寻求单一的地段优势，开发商急切跟进，启动项目不细分客户，不考虑错位竞争；毕竟杭州是休闲旅游城市，不象上海、北京，世界500强在杭州落户的并不多，由此造成如今杭州的写字楼除成熟地段外其他地块商务楼空置率居高不下。
杭州商务需求者最注重写字楼的档次形象，其次为交通。利程度，再次为租金或售价以及物业管理水平，同时对周边商业配套也比较关注。
正是这种现状的出现，也促使了杭州写字楼开发的个性化特色、目标性细分的方向；本案的开发，在一定程度上避开了高档写字楼的定位，同时又处于高新开发区，选择合适的目标群体定位，对本项目的优势发挥可以起到事半功倍的效应。
四、项目的周边竞争调查
本项目地处杭州高新技术产业（滨江）区块，周边高新企业和孵化园区较集中；杭州高新软件园、创新大厦、东冠发展大厦、亚琪公司、先锋大厦、志诚大厦、恒生电子科技园等商务写字楼分布项目附近。
其中杭州高新软件园、创新大厦均已经开盘并招商已久，现在的入住率较高，并由于是区政府项目，其招商工作的重点是引导产业方向和培育产业规模，政府行为导致入驻门槛较高，可作为本项目区位中的基础优势；东冠发展大厦是由企业资本投资兴建，该项目刚开始招商，是本项目的参考竞争对象。先锋大厦、亚琪公司、志诚大厦和恒生电子科技园等几个项目均已建设完成，正在确定招商计划，由此该部分项目是本项目的未来招商竞争对象；而高新公建中心的规划，为提升本项目的EOD区域效益和活力增添新的素材。
经过前期调查和电话咨询确认，高新软件园、创新大厦等写字楼招商较为充足，东冠发展大厦等招商形势也较为乐观，这为本项目的商务氛围起到了一定的推动作用。
本项目的个性化商务楼设计和园林式物业管理，有效区分了周边其他单体式的写字楼项目，通过生态、园林概念和专业、综合服务管理，实现本项目的特色突出，加强项目的优越性。

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2006-05-20 15:16

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3楼

RE:杭州写字楼全案.doc
第三部分项目的研判
一、项目区域及个性研究
1、政策区块方面
本项目隶属杭州唯一的国家级高新技术产业政策区块。杭州高新区主要划分为文教高新区和滨江高新区。文教高新区的写字楼从外表看“貌不惊人”、从配套看马马虎虎，大多楼盘品质不高，相对于杭城目前的总体写字楼开发水平来说，只能算是中档；但是其商务楼出租却奇高；这缘于文三电子街的规划，电子产品的商贸流通在这里得到了充分的挖掘，也就带动了这些商务楼出租率。滨江高新区的写字楼处于初步发展之际，随着大型住宅社区的交付使用，滨江人气在逐步成熟。由于滨江距离杭州市区较远，商务氛围一直很淡，之前唯一的支撑就是高新软件园、创新大厦等明显的政策倾斜性的商务办公楼和著名高新企业的生产、研发性的基地性办公楼；随着杭州城市发展中心的四周扩散，滨江区块也逐渐热起来。
文教商务区内存在众多IT 企业，而IT 企业的一大特色便是成长快，公司规模的扩张必然引出办公区域亟待扩大的问题。目前文教商务区现有写字楼供应量不足、品质不高的情况已经不能满足这些公司的成长需求，他们纷纷寻找其他理想的办公场所；而滨江区块就是这些企业的最佳选择点；东方通讯、恒生电子、UT斯达康、信雅达、浙大中控等著名的IT企业相继落户滨江区，为滨江高新商务成为杭州高新产业领袖区注入生机。

【天堂硅谷】凭栏手揽西湖景，推窗侧听钱塘声；楼台高枕硅谷梦，围桌畅谈高新情。
2、项目规划方面
本案采用生态型花园布局、个性化单套办公设计、组合式后勤服务配套、专业性商务服务管理等理念，引入SOHO商务概念，打造科技研发型企业、中小创业型企业和前沿服务性行业的自助式商务群。
本案在规划过程中定位明显倾向于“卖脑”型行业，尤其针对中小创业型企业。项目的个性化、单套、复式写字楼设计有效区分了杭城现有写字楼的高层、纯写字楼概念，首创出杭州排屋商务楼的先例。在当今众多中小型、创业型企业“屈居”住宅、公寓中商务办公的时候，在杭城政府限制企业入驻居民区的环境下，本案的推出针对该部分群体具有较强的吸引力。
本案在一定程度上具有地理位置、豪华程度等多方面的劣势，但本项目的个性化、排屋楼寓设计在杭州还是第一家，这也算是本案的独有特色；由此在本案的宣传中，加强项目特色的宣传，并依据项目特色提炼大众化的概念，有效区分现有杭城写字楼竞争中的雍容华贵思路。
同时本案的毛坯房交付，在一定程度上可以炒作成“自我空间自由发挥”的概念。
【SOHO商务好去处】
举目便是拥挤的人流，侧耳又是嘈杂的车鸣；
您是否感觉烦躁、憔悴？
推窗而视，一切都如此的渺小而触手难及；
你是否感觉电梯上下的眩晕和高处不胜寒的孤独？
雍容华贵却单调统一的空间，生硬而枯燥的办公氛围；
你是否为遗失个性而懊恼？

假如给您一个机会：
一个耳根清净、明窗净几的机会，
一个扶楼而上品味徒步过程的机会，
一个张扬个性、挥洒自由的机会
您或许从此恋上SOHO的洒脱和浪漫
**大学国家大学科技园（滨江）——
让您的商务办公和创业梦想舞动起来

3、项目环境方面
本案的绿化率达到35%，并有一个3500平方米的中央花园，项目内部各建筑周围都配有绿化带，整个园区形成一个独立的、生态型的花园布局。商务办公楼的功能定位；住宅式的设计理念，本案融合居住的生态要求和商务办公的典雅清净，配备充足的后勤配套设施，使项目的商务环境更人性化、休闲化。
休闲商务与财富人生
人匆匆的来了，
满园绿意轻抚着您的眼神
是否有了怦然心动的感觉？
商务因此而惬意起来。

累了、倦了、烦了、闷了……
中心花园走走吧
闻闻花香四溢、看看蝴蝶嬉戏……
工作由此轻松多起来。

客人依依不舍的走了，
拍一张相拥而握的留影
是否多了一份尊荣的心情
创业从此自信起来

**大学国家大学科技园——
休闲商务、生活与工作互动
财富人生，创业与尊荣同步

二、本案的优势分析
1、区域政策优势：
本项目针对于非高新区板块的企业具有明显的高新政策优惠的优势，这对吸引以IT、信息化、生物医药、动画等行业的科技研发企业为主的目标群体具有很直接的意义；同时天堂硅谷中的创新大厦、高新软件园、动画基地、恒生电子、信雅达、东方通信、浙大中控等知名企业的周边布置，使之形成一个高新联动板块。但是由于杭州高新区分文教高新区和滨江高新区，在一定程度上文教高新区的市区概念对本项目区域的政策优惠优势具有一定的影响。
2、园林化布局
本项目作为一个科技园区，最大的特色就是园林化布局；所谓园林化布局包括生态型环境设计、充足的配套保障、统一的管理协调。园区型商务群在一定程度上发挥居住、办公互动一体化的作用，是吸引中小创业企业SOHO办公情节的最好优势。
3、浙大科技园系的规模背景
**大学国家大学科技园是国家一个重点的科技企业孵化器项目，是**省唯一的国家级科技园、省青年创业基地；拥有百年浙大资源和信誉保证，本案可以充分利用浙大科技园的品牌形象优势。
三、本案的劣势分析
1、地理位置
本案地处杭州滨江区，在杭州很多人的观念里面，滨江属于杭州的郊区，甚至被划入箫山区，一定程度上影响了本案的杭州商务概念。同时由于文教高新区的存在，一定程度上也激化了滨江的距离感。建议在宣传过程中，加强对钱江一桥、四桥、三桥贯穿市区和江南大道连接箫山国际机场的交通枢纽概念，并提升因临江花园、太阳国际公寓、彩虹城、碧水豪园、银色港湾等大型住宅区的交付使用而屈指可盼的区域活力概念，弱化地理位置劣势。
2、人气氛围
尽管滨江住宅房产大肆扩张、风起云涌，但是滨江房产还是以投资性住宅为主，区域人气很淡；商务氛围不强。尤其是商务写字楼，办公人员大部分居住在市区，区域的逗留时间也仅仅是上班时间，所以区域商业也不发达；预计需要3-5年时间滨江区活力才能展现。由此建议加强“引领高新风云，把握区域先机；筑就创业梦想，挥洒自由空间”；积极推广滨江高新区作为未来高新产业领头羊的发展前景，突出天堂硅谷著名企业集中圈。
四、本案的机会分析
1、宏观经济发展机遇
随着长三角的经济腾飞，杭州政府确立主动接轨大上海的战略，在继续打造杭州休闲旅游城市战略的基础上，借杭州评为最佳居住城市的影响吸引科技新贵居住在杭州、创业在杭州，进一步加强天堂硅谷的建设；力争实现两对翅膀腾飞的梦想。政府的规划对于杭州高新区的发展注入了更多的机会。
2、微观特色机会
本案的个性化园林式写字楼设计，对于吸引从事高智力开发、研究、创作为住的公司具有教大的优势；该类目标群崇尚健康办公、个性化商务，追求体现企业独特审美取向和价值观的办公氛围，强调创造灵感、氛围营造的可塑性。本项目的生态布局、个性化设计是此类人群的最大机会选择。
五、本案的威胁分析
1、区域竞争威胁
杭州写字楼市场在经历过大肆扩张后，已经逐渐显露出供过于求的状态，杭州写字楼空置率也逐步上升；尤其是随着钱江新城的开发，杭州写字楼市场的竞争将进一步加剧；而杭州作为旅游休闲城市，世界500强企业入驻率并不高，写字楼经济的空间有限。
2、装修程度威胁
杭州写字楼一直以酒店式商务配套、楼宇智能化、公共空间豪华氛围等概念为主导；本案为全毛坯交付，内墙粉刷乳胶漆，不安装中央空调或分体空调，在一定程度上降低项目的档次定位。
同时由于本案面对的群体大部分是初创业企业，其办公楼的装修工程对与新创企业的首期投资成本决策具有很大的劣势；一般新创立的公司初期投资很多，资金又不足，而且存在很大的风险，因此花巨资装修商务楼对于新企业来说具有一定的认可劣势；从而增加本案的波动。

第四部分项目的招商目标群定位
一、项目招商目标要点分析
1、综合分析本项目所处区块现状及本项目周边写字楼的调查和分析：
在政策优惠方面，同样享受政策的文教区高新板块位于市区范围，地理位置优越与本板块；据调查火炬大厦、文欣大厦等商务楼空置率在15%左右。
在商务氛围方面，由于本项目所在的之江区块的住宅大部分为投资性置房，居民入住率偏低，商业气氛不够旺盛，写字楼的商务空间明显不足。
在同类竞争方面，东冠发展大厦、先锋大厦、亚琪公司、志诚大厦和恒生电子科技园等项目的相继建成，该部分的项目和本项目具有一定的同质性，尽管相互之间可以烘托出整个区块的前景，但同时也为本项目带来更多的竞争压力。
过于专业的产业范畴限制往往会导致本项目招商目标群体的匮乏，从而影响到整个科技园的商务气候；由此必须在政策允许的条件下，项目招商凭借自己的特色和优势扩大招商目标范围，吸引更多的企业入驻。
2、本项目在建筑设计上以个性化办公空间设计为特色，单套排屋式的楼宇适应于职工人数不多、从事技术研发或者创意灵感的中小企业或部门。
一号楼设计尊贵，彰显气派，作为可以享受高新优惠政策的商务楼，对于部分无法享受优惠政策的高新技术企业提供了机遇；招商该类企业的某个部门或管理层总部，既可以加强企业的形象，同时还可以充分享有政策扶持。
裙楼部分为三层大框架建筑，又是位于园区正门，其可以作为本园区的配套营业用房，招商包括银行、展示厅、产业物流配送、会议中心等多类型的营业型机构或配套性机构。
2至9号楼为个性化的办公楼，其孤套、复式的建筑设计，为一些创造型的企业提供一个独立的、自由的灵感空间，是科研开发、设计咨询等类型机构的最佳选择。

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4楼

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二、项目招商目标群定位
由以上对本案的分析我们可以看出，本案区别于其他盘的最大优势就是园区式生态型个性化科技类商务群，其具有园区的一体化配套、生态健康的环境控制、个性化排屋的SOHO理念和高新科技政策优惠等；由此本案的目标群体主要定位于一下四类：
※ 信息、软件、医药等科技产业企业。该类企业具有申报高新企业的潜力，也就可以潜在的享受到高新区块的政策优惠；同时由于该类企业大多为创业型、发展中的企业，创业成本、空间和氛围、配套都是关注的要点。本案身处开发区低廉的租金水平、个性化小套型办公间、园区集群经济、工作生活一体化配套；对该类企业具有一定吸引力。由于本案作为科技园项目，考虑到未来的孵化器发展方向和稳定的科技园区品牌，该类企业占目标群60%。
※ 艺术前沿。杭州近年兴起的LOFT写字楼风潮，野风•现代领地已经开始打造杭州首个LOFT写字楼。本项目的推出，依其园林史生态布局、排屋式独立空间、完备的后勤保障，极大的增强了办公氛围的可塑性和创作灵感的刺激度，为广告策划、创意工作室等艺术前沿企业营造至上的宽松、自然的办公氛围，满足此类企业对个性化、艺术化办公的需求。此类企业对活跃本案的SOHO商务和个性化理念大有裨益，因此可以其控制在20%左右。
※ 管理前研。由于本项目前述所定位的两类企业，更多的倾向中小企业，其管理基础薄弱，更多的精力和企业能力倾向技术科研、创意艺术；而这类企业又是高速发展的企业，在一定程度上需要外来的企业投资分析、管理咨询、财务谋划、法律支援等专业性的管理前沿服务。依本案内部众多的这种需求，建议选择10%的管理前沿服务企业入园。
※ 其他类型企业。其他类型企业可包括外地企业驻杭州办事处、外资企业和物流企业等。其中驻杭办事处有一大部分因需要生活、工作一体化而“屈居”住宅、公寓；外资企业在WTO放开之际快速增加，国外SOHO办公的理念和新入杭州时成本节约可以吸引更多外资的注意；物流企业主要为裙楼大开间所定，因江南大道、钱江一桥、复兴大桥等组成的滨江快速交通网，直达箫山国际机场、城站火车站等重要城市出入口。该类企业建议选择约10%定位。
三、项目招商目标客户的细分
本项目在招商过程中主要分为三大块：主楼招商、个性化楼招商和配套服务设施招商。
1、主楼招商目标群定位。
项目主楼是以传统写字楼设计为内涵，每层面积近1200平方米。中恒世纪公司及下属香溢世纪公司、杭州中恒世纪公司本身就需要自用办公区，该部分自用办公室建议安置在主楼8、9层。如主楼招商情况较好，建议主楼9层和附楼3层自用。
主楼一层至七层为对外招商部分。该部分办公室作为写字楼设计，在整个园区内突出商务气派和尊贵；但是由于1号楼没有安装中央空调系统，相对高档写字楼又有着一定的劣势。因此该部分招商可以选择新起步的中小型企业，该类企业对租金的水平要求比较重，对企业日常运营成本考虑较多；同时利用本主楼和整个园区整体性和生态型统一，在隐晦掉主楼单体建筑的不豪华同时，大打生态型、园林化写字楼概念，吸引更多不注重商务豪华，而在乎商务休闲的企业注意力。
一号楼招商对象之一选择信息咨询、投资咨询、企业管理咨询等公司，既可以为该类企业提供低廉的房屋租赁成本，同时还可以让此类公司拥有园区内部创业型企业的咨询业务，实现资源的内部利用。
一号楼招商对象之二选择各类经济开发、科技开发和推广、文化艺术开发等公司，此类公司作为科技园区的科技型企业主体，可以充分享受到优惠政策的倾斜力度，从而为企业的发展提供更大的空间和动力。
一号楼招商对象之三选择一些租用面积较大的大、中型企业，用作销售、管理、研发总部。
2、个性化楼招商目标群定位。
项目的个性化楼部分是本项目的特色之一，作为一个科技园区项目，采用单套复式的排屋设计，这是一个新创商务空间概念。如今很多中小型企业、创业型新企业由于创业之初成本因素，更多选择住宅区中办公，而随着国家政策的出台，工商局针对居民住宅区内开办企业的审批越来越严；这给本项目的招商提供了一定的机遇。单套式写字楼可以让一些软件开发、动漫制作、广告设计等系列需要灵感、寻求创新的企业得到一种SOHO办公的感觉。
本部分商务楼的招商由此定位于针对一些中小型智力企业、设计公司进行， 2至5号楼定位于软件开发、系统集成类IT产业企业，6至7号楼定位于生物医药、动漫制作和其他类型企业，8至9号楼暂不定；同时由于SOHO办公理念在国外商务领域已经成熟，因此吸引海外留学回来创业者也将成为个性化商务楼招商目标之一。
3、配套服务设施的招商目标群定位。
本项目的配套设施首先是10号楼和11号楼的招商。
根据前期工程建设的设计，10号楼定位于园区职工的酒店式公寓；该部分酒店式公寓每间面积在33平方米，带有独立卫生间和阳台，并计划安置两个床位进行装修；该部门设计在居住面积上略显拥挤，要达到酒店式公寓的舒适度相对困难；建议降低装修标准，将该部分定位于在园企业普通职工的宿舍。
11号楼1层和2层为职工食堂，三楼、四楼为包厢形式，设计和装修上体现出一定的层次，定位于园区企业招待所用。同时三楼的露天阳台利用盆景绿色设计成露天的休闲茶吧；五楼设计成KTV、棋牌等文体包厢，为园区内的居住职工提供娱乐场所。因为11号楼将来需要进行后勤公司招商，具体的定位方案由后勤公司自行确定；上述的定位仅仅作为参考和招商说服。11号楼的酒店式公寓因为与园区休闲场所邻居，建议提高装修标准，设计成为单人套房，作为园区企业的中高层管理、技术人员的宿舍。
1号楼裙楼一般为营业性用房，但是因为本项目为一个整体，具有整个园区的保安监控系统。一般来说营业性用房需要沿街或者开放式对外沿街；根据对本项目建筑设计的现状来看，裙楼作为营业性用房的招商工作具有一定的困难。在定位上裙楼的三楼可以作为办公用房。二楼作为商务会议室和商务访问、谈判室。一楼部分可以向银行和中国移动营业厅进行招商或向两岸咖啡这类提供商务套餐、休闲场所的企业招商。
由于裙楼同样需要经过园区大门保安，在一定程度上将影响到营业效果；因此建议园区的主大门采用开放式设计，并设置宽阔视线的草坪绿化设计，针对园区内部的保安系统。可以在主楼的西侧设置门卫和主楼设置保安，这样既可以保证裙楼的营业通道，又可以有效保护园区的整体形象；具体的修改意见供工程部门进行参考。
说明：任何的项目建筑招商目标群定均以实际招商为准，一切的安排都以租户为优先，做到租户就是上帝的服务理念灌输，一切为租户合理要求而增删服务项目。

第五部分项目招商租金定位
一、项目组价调研分析
本项目是工业地产范畴，工业地产和商业地产类同，以招商过程中的租金为效益评价的主要参数。租金主要受到氛围和同类项目水平的影响，因此本项目的租金按照参照定价的原则进行定位。
1、横向比较：同类竞争性商务楼的比较。
据调查，最近开盘招商的东冠发展大厦租金定位于每平方米每天1.2～1.5元，年递增5%—10%；由区政府牵头的创新大厦租金为每天1.25元/平方米；滨海威陵大厦租金为每天1.2元/平方米，三年合约内不浮动，三年后浮动5%—10%；文三路东部件园租金为每天2.3元/平方米，浙大科技园租金每日2元/平方米。本项目作为园区型写字楼，绿化条件相对优越于其他项目，在重视生态办公、期望自由个性、梦寐独立空间的今天，本项目在设计理念上具有一定的前瞻性。
2、纵向对比：同类写字楼的历程对比。
本项目周边的住宅房产价格基本上都在7000-8000元/平方米之间，并有着进一步上升的趋势。之江区块随着各住宅小区的大肆扩张和居民入住率的提高，同时各写字楼、酒店等商务、休闲场所的兴起，板块活力正迅速发展，完全有可能未来之江区块成为杭州南岸的EOD板块。参照杭州黄龙商务圈的发展规律，黄龙商务圈住宅房价在12000元/平方米的时候，写字楼租金已经达到了每天4.5元/平方米，售价达到了15000平方米；本地块由于近年居民住宅入住率无法达到黄龙商务圈，同时又因一江相隔杭州市中心，加上黄龙商务圈的文体概念，这将在一定程度上削弱了本区块的写字楼和住宅价值比例水平，4.5×（7000÷12000）×60%＝1.5（60%为本区域与黄龙商务圈成熟度的比例），房屋的售价大致在5500元/平方米。
3、综合对比：区域经济的前景分析
近年以来，长三角经济活力日渐兴起，逐步代替珠三角成为中国发展最快的区域；杭州作为长三角中的重要城市，又是民营经济发达的**省省府城市，还是世界闻名的旅游城市，杭州正成为创业、兴业的天堂。今年以来，住宅房地产形势不容乐观，政府不断出台相关政策打压住宅房产以挤出其中的泡沫；而前期疯狂的住宅地产挤占了工业地产的发展空间；越来越多的外资进入中国、走进长三角，越来越多的创业者自主创业，越来越多的高附加值、高新技术产业开发企业的兴起，这给商务地产项目带来更多的发展机遇。
杭州高新区（滨江）以新区开发的理念和高新技术政策扶持的优势，辅以沿江住宅房产氛围的日益成熟，加上位于杭州通往箫山国际机场的交通道路上，该区域发展的速度将进一步提高；并很有前途发展成为杭州高新产业的领袖聚集地。
4、本项目的租金预期：
针对商业地产项目，不论是销售定价还是租赁定价，都需要对项目进行租金发展预测，从而设计出一套合理的租赁或销售方案；由此对本项目的租金作如下的的估计：
年份 1 2 3 4 5 6 7
日租金 1.2 1.425 1.5 1.62 1.75 1.89 2.04
年租金 432 513 540 583 630 680 735

年份 8 9 10 11 12 13 14
日租金 2.2 2.38 2.62 2.88 3.17 3.42 3.7
年租金 793 857 943 1037 1141 1232 1330

年份 15 16 17 18 19 20
日租金 3.99 4.19 4.4 4.62 4.71 4.81
年租金 1437 1509 1564 1663 1697 1730
本项目的租金定位于15元起步，鉴于项目初期的招商吸引，第一年入住企业给予8折优惠，第二年给予9.5折优惠，第三年回归到正常水平。如此安排，是考虑到三至五年后，之江区块的居民入住水平将初步成熟和稳定，高新区也将进一步发展成熟，EOD概念初见模型；同时从折扣变化率上反映出项目的租金增值空间为平均年递增率10%。
由于本项目属于商务楼出租，而各类建筑不具备中央空调和精装修，企业入驻都需要进行装修；既然企业需要装修，那租赁期限不太可能为1年。根据对市场同类市场的调查和分析，建议本项目的租赁合同期限主要设置为3年，针对部分客户的需求，设置5年和10年及50年租赁（变相性销售）等多种租约方案，不同形式给予不同的租金水平。项目的具体租金需要依赖于周边居民入住率的高速增长和商务氛围的迅速提升。
根据对黄龙商务圈的调查，04年初租金水平4元以下，04年底租金水平已经达到了4.5元，租金年增长率为12.5%，并还有进一步增速的可能。本项目随着EOD概念和高新产业领袖群概念的形成和周边居民入住率的提升，区块经济活力将得到充分认可；同时科技园的租赁已经基本形成框架，各种服务相对成熟和有经验，租金的增长速度完全有可能超越上述的保守预测。

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5楼

RE:杭州写字楼全案.doc
二、项目招商的组价策划
1、单体建筑租金细化：
在前面所分析的租金定位当中，基本上确定的项目的首年租金平均水平在1.2元/平方米•日（1.5元/平方米•日的8折处理）。
本项目的主楼因为相对是项目的核心建筑，其位于真个园区的正门入口，租金保持一定的略高水平，同时参照拥有中央空调和沿主干道（江南大道）的东冠发展大厦1.2~1.5元/平方米•日水平，挖掘出本项目生态型优势，可以将1号楼的租金平均水平定位在1.25元/平方米•日,比园区平均水平高出5%个点，而位于中心花园旁边的个性化办公楼也可以高出平均水平5%；位于食堂和宿舍附近的大楼，可以低于平均水平5%。项目的具体租金价格根据目标客户的具体要求进行一定数量的调整。
2、租期策划
商业地产项目租赁期限有长租和短租两中类型。本项目属于工业用地，不能采用出售；而且国家有关规定，长租最长期限为20年；因此本项目的招商租约主要设定为3年、5年及永久租约三种，并同时备好1年租约、10年租约和20年租约的租金测算表。
a、在1年的租约设置中，主要是为了通过园区自主定价及时调整和引导市场价格走向，从而促进园区及区域性租金的增长；该租约主要作用是用于先发制人，向租赁用户描绘园区的租金前景，从而让租赁企业感觉到签约的优惠性，增加招商效果。在招商过程中，也不排除需要1年租期的企业求租，但是该类租赁的比例应该占相当少数；而且招商租金定位上，第一年作为引导园区氛围、塑造园区形象等出发，给予9折特惠价的招商，而在第二年，给予9.5折的租金定价；这为签约3年及3年以上的客户提供更多的优惠感觉，引导租赁者延长租约期限。本租约的租金水平及招商租金方案详见附件中的一年租金变动表。
b、在3年的租约设置中，按照1年租约的租金预测，给予租赁企业一定的租金优惠。在科技园招商第一年，全部定位于8折，而针对三年租约者，在第二年给予9折的折扣，第三年达到正常水平，以此保证科技园招商之初的平衡。科技园第二个三年租约内，建议租金浮动率定位于7.5-8%，对于三年后续租的租户，在租金上给予续约第一年市场租金的9.5折处理，租金浮动比率不变动；详细测算见附件中的三年租约变动表。具体的三年后租金变动规律根据未来市场的具体情况进行设定。
比如说一个签订3年租约的企业，在第一年入驻本园区，则租约期限内租金按照1.2\1.35\1.5的租金水平来租赁，如果企业签订，按照第四年的市场价格进行9.5折扣后，以租金年浮动7.5-8%的水平进行续订合同；具体的后三年租金上述优惠标准仅做参考，根据三年后具体情况和具体企业进行协商。
c、在5年的租约设置中，前三年采用8折、8.5折和正常值的标准进行吸引，并在后二年按照6%的租金平均年递增水平进行递增；针对5年后续订5年租约的企业，同样给予第二个租约首年市场租金的9.5折扣处理；租金的效益测算详见附件中五年租约变动表。
d、在10年的租约设置中，企业的前三年按照5年租约的设置进行设定，后而的7年中按照5%的租金平均年递增水平进行递增；针对10年后续订10年租约的企业，同样给予第二个租约中首年市场租金的9.5折扣处理；租金效益估算详见附件中的10年租金变动表。如果个别企业计划一次性付清10年租金，按照12%折现，建议收取3600元/平方米的租赁价格进行一次性收款。
e、在20年的租约设置中，企业租金增长在前三年按照折扣进行，而后的十七年按照租金年递增5%的平均标准进行；由于20年租约较长，作为一个有20年租期计划的企业，基本上不会选择租赁，而更多倾向于购买（长期性租赁）；本租约的设置，主要为分析长期租约而进行。20年租约的估算效益详见附件中的20年租金变动表。
f、针对变相性销售（和约条款约定）的租约，因为国家规定最长租约只能是20年，所以此类企业，签定一份20年的租约；该租约前三年的租金水平按照5年的租约进行设置，以保证前几年租金的统一性；而在接下来的17年中，按照租金平均年递增4.5%的水平进行递增。在20年租约中约定，企业20年后保留房屋租赁的续租优先权，租金水平按照第一期租约的最后一个年度租金水平进行固定租金水平租金。此类租户一般建议选择一次性付款的方式，大致付款金额5650元/平方米；并且科技园给予一定的贷款抵押担保。
3、租赁面积策划
对于主楼的招商，每层面积在1200平方米左右，如果某个企业一次性租赁整个搂层，建议在租金或者其他方面给予一定的优惠；而对于个性化办公楼的招商，如果某个企业同时租赁4套以上（含4套），也应该给予一定的租金优惠或者其他方面优惠。
具有上述面积租赁情况的企业，按照附件中估算的长期租约的客户租金折算售价基本在5650元/平方米附近；如果在租金上优惠0.5%，则相当于销售价格优惠了34万元；相当于赠送5个车位；因此如一次租用面积超过1000平方米的短租用户，免费使用二个车位；一次性长期租赁1000平方米以上，赠送2个车位。具体的优惠方案，需要在根据招商效果和租金的进一步准确预测来确定。
三、其他设施招商定位
1、市场调研：东冠发展大厦配套的车库租金为300元/月，物业管理费用每月2.5元/平方米；滨海威陵大厦物业管理费每月2.45元/平方米；文三路东部件园物业管理费每月4.5元/平方米，浙大科技园物业管理费用每月5.4元/平方米。
2、本项目定位：本项目和东冠发展大厦类比度相对较高，滨海威陵大厦与本项目相距有一定的距离，区位气候不如本项目所处的之江区块，由此本项目选择东冠发展大厦为参照对比。
本项目作为花园式的商务场所，相对东冠大厦具有一定的优越性；为了更大的吸引企业入驻，本项目的物业管理费建议定位为每月2.5元/平方米；具体物业费用由招商物业公司进行确定。
车位采用参照定价，建议与东冠发展大厦一致，车位初期定位于300元/月；由于本项目存在长期租赁的租约设计，针对该部分的租户，车位也可以设置相应的长期租价。和商务楼出租定位同样核算，预计本项目车位在第15年达到700元/月的租金，车位作为配套工程，升值空间和投资利润率自然低于办公楼，因此设置折现率为8%。按照附件中的估算，预计车位一次性租赁价格为7.8万元。

第六部分项目招商工作计划构思
一、项目的SWOT分析总结
按照本案第二部分中项目研判的分析，本项目首先具有着个性化商务空间的特色概念，可以有效区分出周边同类竞争威胁。然后借助本项目周边分布的各类商务楼群进行造势，加大区域的未来EOD和高新领袖府邸的概念发展方向渲染，从而弱化文三路高新区商务楼群对本地块的压力。再次就是利用浙大科技园西溪一期的招商火热现状，宣传本项目的分园机遇，从而借势造势。最后还需要通过对科技园前景的描述，更坚定入驻客户的创业信心和续租念头。
二、项目招商的全案思路
1、借力造势，演绎浙大科技园体系。本项目处于长三角的核心城市——杭州，受到近年来长三角的快速增长势头和国家关于加强高新技术、高附加值产业的培育政策倾向的影响，本项目具有较强的宏观面优势。浙大科技园西溪一期招商进展迅速，现已经达到了满租，这足以证明**大学的品牌效益；本项目已签约于浙大科技园分园项目，完全可以利用浙大科技园前期招商所做的宣传和影响为本项目造势，打出“浙大科技园，在滨江继续演绎精彩”的口号。
2、挖掘特色，渲染个性化的SOHO休闲办公理念。任何一个项目，一定具有它的特色地方，如何挖掘出项目特色并加以利用、渲染，对项目的推广和价值的提升都将起到重大的作用。杭州市在近年长三角经济活跃之期，大量的商务楼、科技园、经济开发区如雨后春笋般冒出来，一定程度上造成相对的竞争压力。本项目在建筑单体上采用了杭城首创的复式孤套商务楼设计，为本项目的个性化办公概念提供机会；同时项目在建筑环境上采用生态型花园设计，为绿色办公、休闲商务打下基础；项目在面积上使用300平方米左右的独立空间，为发展中企业和创业型企业打造SOHO型创意灵感空间。
3、协作区块，描绘杭州未来EOD方向。从杭州城市的发展历史来看，武林商务圈、黄龙商务圈等都和周边的居民氛围和商务概念有关，尤其是近年新发展的黄龙商务圈，借助体育概念把黄龙商务圈塑造成杭州高档写字楼区块；现在杭州在钱江新城新建各式商务楼，计划形成杭州CBD区域。本项目随着周边各大型住宅小区人气逐步旺盛和各类商务办公楼的落成招商，辅以新区建筑生态型设计和前瞻性规划，联合区块其他项目和企业，充分描绘出区块的EOD发展方向和高新技术产业领袖区。
三、项目招商的“宣传概念”提炼
1、首先本项目是高新技术开发区的科技园项目，入住本园区的企业经过认定成为高新企业后，可以享受高新技术产业的各项优惠政策；但是由于市区文三路也属于高新技术开发范围，而且该区块的商务氛围比较浓厚，尤其是各大数码广场的相继落成，为繁荣文三路区块高新区提供更多人气，一些电脑软件公司更多的选择该区块办公。
如何突出本项目的政策实惠，又有效避开文三路竞争，建议选择“借力造势”，提炼出“高新区块的领袖空间——之江商务区”，既可以利用高新区的政策优惠概念，同时可以借文三路商务区的陈旧、拥挤等不足，推出一种新陈代谢、脱胎换骨的感觉。同时本项目挂靠**大学国家大学科技园，有着**大学的无形资产和浙大科技园的前期招商轰动，从而提炼出“浙大科技园，滨江延续精彩”的概念。
2、其次本项目的建筑设计大部分为个性化写字楼，在当今很多创业型企业选择居民小区办公的现状下，一个专业的单套个性化商务小区，可以为该类企业提供更多的尊荣空间和更好的外在形象。由此建议提炼出“我的空间，我做主”、“个性空间、尊荣舞台”和“杭城首个专业SOHO商务空间”等多个概念，并配以优秀的平面设计广告。
3、本项目作为一个园林式的建筑群，具有一定的整体性，从而塑造起一个群体经济、规模效益形象。项目生态型的环境设计和园区化的建筑格局，为培育资源内部交流、商务设施共享、工作生活互动的休闲商务概念提供可行，由此提炼出“休闲商务，工作与生活互动；财富人生，创业与尊荣同步”的概念。
四、招商小组的组织框架形成
本项目是中恒世纪的重点工程项目，项目的招商工作是科技园投资的重点，良好的招商组织，对推动招商工作起到较强的作用。
1、招商人员的构成。
招商小组需要包括有项目工程技术人员、招商策划人员、招商推广人员和物业管理人员。根据公司目前的人力资源现状，工程技术人员由工程部提供相关资料代为兼任；招商策划和推广人员在未来项目的强推期应该进一步增加，尤其是项目的招商推广人员，必须具备一定的房地产知识和较强的语言表达能力；物业管理部门人员到位后即可参与园区后期物业管理设计方案，为招商宣传过程中的概念提炼、推广和服务宣传提供可信说服力。
2、商务部办公室确定。
商务部办公室是项目对外招商联络的形象部门，应该保持一定的独立性和艺术效果性。在项目推广的前期，由于来访人员不多，可以在四号楼选择一个集中的、独立的办公室，并对办公室进行一定的海报布置，使商务部办公空间营造一种项目未来的氛围，增强个别来访人员的思想倾向。
在项目后期强推期确定商务部办公室上，建议选择在科技园现场装修个别空间，进行现场招商。现场招商在一定程度上更能直观的表达出项目的实际效果；在招商说服力上更胜一筹，也更方面来访人员的实地考察。
3、招商小组的职能
招商小组成员必须首先做好信息的收集和处理、项目推介宣传、租金的定位、租赁合同文本的制订、入驻企业的资信调查和入驻企业的谈判等系列工作，并协调好工程、物业等部门的关系，最大限度完成招标任务的同时，保证园区的整体稳定。
五、项目招商的阶段性工作构思
科技园项目工程建设已经进入了尾声，现正在进行室内外装饰工程，计划可以在05年11月份完成全部工程并竣工验收。作为建筑施工的后续重要工作，项目的招商工作已经被提到了工作日程。
项目的前期策划在一定程度上没能系统的完成，这加重了招商工作的难度和紧张度。根据项目现有的实际情况，对项目招商工作进行一定的工作计划策划。
1、项目招商的试探期（4-6月份）
项目招商的筹备期主要是对项目进行一个全案的策划和对策划方案中的系列工作进行试运行。筹备期需要完成以下工作：
A、加强市场调研工作，深刻挖掘项目内涵，提炼项目的特色；
B、分析讨论项目招商的整体策划方案，并确定招商工作的要点、重点和项目的定位；
C、制定阶段性项目形象宣传方案和招商计划；
D、筛选并统计招商广告目标群体；
E、组织制作现场广告和落实招商小组成员，并布置好招商专用办公室。
F、制作完成项目招商宣传所需要的项目手册和单页广告，并投入合适的场合进行试宣传；

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6楼

RE:杭州写字楼全案.doc
G、搜集各类招商文本性资料；
H、其他各类准备性工作。
2、项目公开期（7-9月份）
A、根据前期方案，落实项目招商广告的传播；
B、接洽广告、媒体，进行广告宣传合作谈判；
C、接待来访求租人员；
D、落实各类租赁合同等文本；
E、根据实际效果制订并落实阶段性的宣传计划。
F、联系物业管理公司和各类配套设施服务型公司，并针对性的进行招商公关；
G、其他各类工作。
3、项目强推期（10-11月份）
A、根据前期的运行结果，及时进行招商策略的调整；
B、扩大招商宣传力度，修改并落实各项广告宣传计划；
C、统计各类租赁意向企业名单；
D、加强各类招商公关，并策划组织各类招商活动；
E、其他各类工作
4、项目的收割期（11月后）
A、落实园区各类配套服务工作；
B、总结归类招商各类企业的档案库；
C、处理入驻企业和园区之间的矛盾、摩擦；
D、其他各类工作。
六、项目广告平面的设计工作
一个好的项目，一定需要进行一定的广告宣传；而一个好的广告宣传，必须制作出一个吸引目标群体注意的广告文本。
本项目属于办公用房招商，其目标群体为企业或者计划创业的个人，在文本制作上一定要体现出商务的舒适、尊荣和相应的成本控制等因素。项目广告宣传由公司内部制作出合乎项目实际情况和突出项目优势的文案，而后和专业的广告设计公司进行平面效果的合作。广告宣传文本主要包括一下内容：
1、宣传手册——反映出项目更多的内容，满足大部分目标客户的认知需求。
2、单页广告——反映出项目的特色，告知性说明项目招商信息，属于项目公开期的主要媒介；在制作上需要体现出很强的艺术效果的震撼作用。
3、户外视觉广告——突出项目整体的概况和独有的特色，为目标客户群体提供直观的、气派的招商宣传资料。
4、其他报纸、网络、广播等媒体广告——按照招商目标需要，针对个别效果比较好的媒介、网站进行广告设计和传播。
由于公司现在人力资源中对平面设计的人员的缺乏，而前期工作联络的广告公司实力和水平有限，无法做出独立的广告设计方案；针对房地产广告设计中的意境把握和描绘明显的不足；而项目的广告宣传文本对于项目招商推广和项目形象具有举足轻重的意义；所以建议公司针对外来的广告设计另请专业的广告设计公司，最好选择具有一定房地产广告操作案例的公司。
七、项目招商氛围培养手段构思
项目的招商工作需要培育较强的招商氛围；由此建议公司在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引企业的关注，为项目推出时的租赁打下良好的市场基础，具体操作内容包括：
1.硬件塑造
⑴ 工地告知性广告
本项目马路对过为速8酒店、川味观、渔夫码头大酒店等几个商务餐饮设施，中午到川味观吃饭的人员比较多，而且基本上都为高新区的企业领导层；由此应利用楼盘入口横幅招商公告，传达招商信息。
⑵ 户外视觉广告设置
户外广告设置能增强项目的认知能力和传播效果，同时还可以有效提升项目的知名度。在视觉广告设置上可以考虑，商务楼电梯广告、公路路侧广告、公交车体广告、路牌灯箱广告等其它户外媒体。
⑶ 电台声效广告
房地产项目不象易耗品的广告，其具有不可移动性和空间巨大性，还同时由于大部分房地产都是建设初期就开始广告，以概念进行营销，所以电台广播广告是房地产广告的重点。
⑷ 针对性的DM广告
通过系列手段，获取杭州市企业的信息，经过筛选确认项目招商的目标群体后，制作相应的企业入驻理由，连同单页广告等宣传性文本一起通过邮局邮寄给部分公司。如针对银行客户，我们可以列举出项目区块已入驻中国银行、深圳发展银行；同时周边速8酒店、渔夫码头酒店、川味观已经营业，这为本项目带来更多的人流；由此利用银行间的竞争和项目的周边人气吸引工商银行、建设银行等目标客户的入驻。
邮寄性广告费用较高，务必针对潜力较大的目标群体进行宣传。因此在对目标客户群体进行筛选后，尽可能通过电话确认，并分析出企业的入驻优势，从而更能引发企业的兴趣。
⑸ 网络广告设置
如今社会，企业办公逐步走向信息化、网络化，尤其是房屋租赁，网络信息同样占有租赁信息的一大块。在**杭州已经拥有了专业的“写字楼租赁信息网站”，因此建议本项目同样在该网站上刊发相应的介绍性广告。同时利用中恒世纪公司网站，制作科技园的相关宣传链接。针对本项目加盟**大学国家大学科技园系，由此在**大学国家大学科技园专业网站上发布分园栏目，可以有效利用**大学国家大学科技园的宣传媒体推介本项目的招商信息和项目的特色等内容
⑹ 设置一套精美的示范单元或样板房
针对招商过程中的实际情况，如果条件允许和市场需要，建议设置一套装修设计完成的示范性个性化商务办公室；通过对示范办公室的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户租赁的冲动，促进招商效果。
2.活动新闻软性宣传
通过在项目推广宣传中，组织相应的活动，制造新闻进行项目的软性新闻；本项目的软性宣传主要倾向以下内容：
⑴ 为区域造势
通过报纸软性文章，详述高新区之江区块的发展前景，并重点诉求该区块的未来杭州EOD和高新产业领袖区范畴，以区块新区的生态设计、高新产业的集中分布、大型居民住宅小区的迅速崛起和不断成熟的区域商务热潮打动租赁者的心，吸引更多的外区高新技术企业的客源。
⑵ 为本案背景造势
因为**大学国家大学科技园（西溪）前期招商顺利，也曾经吸引了更多的人关注；而现在浙大科技园（西溪）已经没有房屋可出租，因此将“浙大科技园”的后续效应吸引到滨江分园上来。
通过软性广告介绍浙大科技园项目，并总结出浙大科技园的吸引力，从而提出本项目的分园概念。如此的背景描述，可以把市场的注意力拉至本案商务楼，突出项目形象，以本案个性化商务空间概念有效区分。
⑶ 为楼盘特色造势
通过软性广告宣传，寻找钱江晚报的房产专刊记者，制造新闻热点，把本项目的个性化商务空间设计、休闲商务新主张等特色进行软性报导，并诉求生态办公概念和本项目的杭城首家排屋套型写字楼设计。
八、项目招商合作性推广策划
1、高新管委会宣传
因为本项目作为科技园项目，重点针对企业还是高新企业，所以选择高新管委会合作，不仅增加项目在目标群体中的暴光度，同时还可以借助政府形象为本项目增加信任度；但是同时高新管委会的广告空间不足，加上政策条件上是否允许？
如果条件允许，建议在项目的公开期之初在高新管委会办事大厅安放一个项目单页广告宣传架；并测试宣传效果；如果具有较好的效果，建议在项目的强推期加大宣传力度，如组织人员在门口派发单页广告或者在高新管委会大楼前的马路广告上做宣传推广计划。
2、租赁代理公司的合作
在房地产行业，有专业的房地产策划公司和代理公司等服务性机构。房地产服务机构主要提供包括房地产全案策划、前期产品策划、产品目标群定位策划、产品组价策划、项目营销推广策划和营销代理等工作。本案为了拓宽项目的招商渠道，可以选择房地产服务机构进行租赁代理服务；考虑成本和招商的机动性，建议选择多家专业性的租赁代理公司进行普通代理项目合作。
3、行业协会等组织的合作
现今很多的行业协会相继成立，联系相应目标行业的协会组织，通过协会的企业成员集会和内部信息的沟通等渠道，发布本项目的招商信息。本项目建议主要倾向信息协会、咨询协会、广告设计协会等产业协会；具体的协会信息，需要进一步确认；寻找会员相对较多的协会进行合作。
4、知名院校研究生创业组织
大学生创业和科研大学科技成果转化，对本项目个性化商务楼招商具有重大意义。选择**大学及其他地区知名院校的大学生科技创新管理部门合作，吸引科技成果转化项目入住本园区。
九、招商广告创意及诉求
基于上述的理解，浙大科技园（滨江）是创业者的天堂，这里的一切都是为创业型、发展中的企业而设，小户型的排屋套间办公设计、生态环境布局控制、公寓食堂相关配套……
由此，导出本案的形象及功能定位：
创业新主张——休闲商务
新时代的创业者、年轻一代，崇尚健康办公和个性张扬，追求企业独特审美取向和价值观，强调创造力和灵感空间，于是SOHO一族、Studio、休闲商务、公寓企业、LOFT、个性化办公等逐步引入房地产开发领域。
1、广告创意：“浙大科技园（滨江）”的广告创意是以“政策活力区域、休闲商务空间”展开，“创业新主张——休闲商务”此广告句统领项目整体广告的宣传，强调科技园项目的政策优惠倾向和个性化排屋商务空间，体现楼盘的独特个性，以令到引起都市休闲商务人士的注意。
2、广告诉求：在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。
3、表现手法：结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目招商点宣传等方面，以现代商务感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现“浙大科技园（滨江）”的“政策优惠、休闲商务”，从而塑造项目的形象和亲和力，引起目标群体的共鸣。
4、广告推广策略：
本案有两条主线贯穿始终：
第一条主线：滨江高新福地，硅谷领袖先机——杭州高新产业未来领袖板块。
第二条主线：休闲商务，工作与生活互动；财富人生，创业与尊荣同步。
十、媒介的组合策略
以电台广告、邮寄广告、电梯广告和户外广告为主要，报纸、杂志和组织合作广告为辅；并配合相关的公关活动，在新闻媒介上制造适当的软性新闻报道。

第七部分项目的广告推广策略
任何的项目推广都需要宣传，而宣传又离不开广告；广告内容来源于项目的内涵，而广告的效果附载于媒体的曝光。制订一个完整的项目推广广告媒体方案，在实现项目推广的预定目标前提下，最可能的控制广告预算，促使项目的利润最大化。
一、广告媒体宣传战略
1、以鲜明的广告主线和活动主线融会贯通，辅以独具风格的概念包装和项目展示包装，完成项目形象宣传任务，诉求本案特色，积累广告效应，逐步形成良好口碑。
2、以项目特色和项目优势为根基和吸引招商目标客户群关注程度为主线，系列性组合广告媒体宣传，分阶段推出广告媒体宣传主题和宣传手段。
3、灵活运用各类广告媒体，采用户外视觉广告、广播声效广告和网络介绍性广告为主体，拓展报纸软文广告、点对点（DM）邮局投递、项目活动组织、专业公共场合宣传架等形式为辅助；对项目进行多位一体的广告宣传攻势；并积极制造爆炸性新闻，加强新闻效果的宣传。
二、广告推广原则
配合工程施工进度和招商目标，在时效期间内顺利完成招商推广宣传；并根据不同时期广告宣传主题和目标进行不同的媒介组合，抓住项目的品质、风格、特色、优势等不同内容，以休闲商务为主线，重点从政策性优惠、个性化办公、园区式配套、生态型空间、SOHO类商务、浙大科技园规模背景等多方面进行广告诉求，使本项目的广告宣传形成特色鲜明的传播方案和达到预期的项目招商推广效果。
三、项目招商建筑细节研究
在进入项目推广策略的同时，有必要对项目本体的细节及目标受众覆盖区域进行一番研究和思考：
本项目主要招商对象是主楼、裙楼和8幢个性化楼，同时联带后勤服务中职工食堂的承包商招商。
主楼：单层面积约1200平方米，共9层，大楼无中央空调，简单毛坯房处理，两部OTS电梯位于主楼东侧；每层过道宽度米，层高米，卫生间，内墙乳胶漆粉刷；隔层有个室外休息平台。——缺乏纯写字楼的豪华气派；但也给入驻企业提供了自由组合、个性化装修的机会。
裙楼：单层面积800平方米，共三层，简单的毛坯房处理，每层一个卫生间，属于大框架结构，可供随意组合分割。
个性化楼A户型：面积约320平方米（阁楼除外），层高米，共40套，属于偏大型的个性商务空间，复式楼梯靠边设立，更多增加实际商务空间。
个性化楼B户型：面积约255平方米（阁楼除外），层高米，共8套，属于较小型个性商务空间。B户型楼梯沿卫生间墙壁而上，节约优势空间。
个性化楼C户型：面积约292平方米（阁楼除外），层高米，共32套；属于中型个性商务空间；阳台设计，让工作更轻松。
职工食堂：职工食堂设置公众区和包厢区；并引进文体休闲场所，为园区的后勤提供更丰富的内容。
从上述的分析特点来看，主楼的招商定位于中大型企业，同时也可以提升本案的实力形象；个性化楼以300来方的面积，瞄准中小型企业；裙楼可作为健身、会议、银行等配套设施的入驻。
四、项目推广传播的内容
项目自身的特色塑造和提升，高新政策优惠的利用与强化，打造一种城市高新产业休闲商务的模板；倡导一种宽松、自由、生态健康、灵感创意的新创业理念。
1、推广统领主题：创业新主张——休闲商务
2|、主导广告语：休闲商务，工作与生活互动；财富人生，创业与尊荣同步。
3、辅助延展广告语——高新福地，硅谷先机；
政策活力区域，休闲商务空间；
浙大科技园，滨江延续精彩；
我行我素，SOHO商务，创业新选择。

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7楼

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五、推广策略重要阶段的划分
阶段划分策略目的是依据项目特点和招商策略的安排及推广过程中出现的不可避免的推广阶段，取得广告推广策略和整体招商策略的协调一致。在制作项目推广策略的时候，依据不同的进度和不同的需求，进行明晰的策略安排和展开不同的广告攻势，取得广告投入的合理分配和效果最优化。
本项目的推广周期主要划分为以下四个重要阶段：
1、第一阶段：4月——5月试探期（形象告知期•告知策略）
该阶段是项目的前期推广筹备工作，包括对项目进行招商定位（目标群的定位和租金组价定位）和项目广告推广方案的拟定，同时准备项目宣传所需要的各类介绍性文字、效果图和后期谈判的各类合同范本；并根据确定的招商定位和推广方案制作招商宣传单页广告和招商手册广告。在该阶段还需要积极与相关的广告平面设计公司进行接触，并收集相关的目标群体资料。在试探期的后半阶段，需要进行一定的告知性广告宣传策略。
该阶段告知性广告宣传策略主要是进行一系列试探性的广告宣传计划，也是为下阶段系列广告的形象推广作好铺垫和蓄势。无论是户外展示、软文灌输，还是点对点DM告知、交通广播宣传，都是项目联合炒作的方向性决策。
2、第二阶段：6月——9月公开期（形象积淀期•关注策略）
紧接第一阶段的大形象推广，引发目标受众的关注策略由此拉开；新增公交广告、电梯媒介、路牌广告、展示厅接待等手段，联合第一阶段效果评价后的电台广播、DM点对点宣传、软文宣传等手段，将项目广告推广掀起一个高潮，由项目试探性广告策略向联合式全方位的攻击性广告策略转变。
该阶段的诉求内容将有明显的深化，且动作力度偏大，目的是为了积聚更多的关注群体，为下一阶段的客户访问率打下基础。该阶段是本案宣传推广的重点部分，也是广告发布的强势阶段。
3、第三阶段：9月——10月强推期（形象树立期•说服策略）
该阶段是项目招商过程中的关键阶段，随着前两个阶段的推广宣传，在第三阶段应该基本达到了一定的熟知程度，而且客户咨询量逐步增加，来访人员上升，人员说服性工作增加。本阶段根据前期推广效果进行一定的调整，并根据项目工程建设的进度，组织一场项目开盘活动，丰富项目的形象，并制造相关的新闻、报导，从而提升项目的知名度，激发客户的认可度。
该阶段的广告推广在前期达到预定的效果的前提下，主要采用活动组织、制造新闻、软性公关和现场展示、人员说服等手段进行针对性的强势推广策略；如前期未能达到预定目的，制定相应的危机公关策略，保证项目在第三阶段的进行租赁意向客户登记、谈判工作。
第四阶段：11月——收割期（形象深化期•持续激发策略）
该阶段是项目招商推广的收割期；随着前期各类广告推广的顺利结束，已经积累了很多的意向客户，并进行了初步的租赁洽谈工作；招商工作已经进入到了合同签订、服务配套阶段。由于本案是以租赁为目标，后期的续租情况对项目投资的成败也相当重要；因此保证项目在首期招商的成绩上，需要继续保持一定的宣传力度，从而积累更多的备用目标客户群，以为后期的招商工作提供资源。
该阶段的推广计划主要维持性的广告策略，选择针对项目首期招商效果的新闻报导，利用软文、新闻报道等形式，深化项目的优势，塑造项目的形象。
六、项目推广的总策略
本案的总策略以下列递进的形式展开：
项目形象的告知和概念形象的渗透（形象告知期和形象积淀期）——招商热点的塑造和目标客户的积累（形象树立阶段）——针对性意向说服和维持性品牌形象（收割期），在该总策略指引下，将本案的招商高潮态势控制在强推后期，锁定于开盘日。
在项目的整个推广过程中，以“休闲商务，工作与生活互动；财富人生，创业与尊荣同步。”为核心主题贯穿始终。

第八部分项目广告推广分解思路
一、第一阶段推广思路
1、工作内容：
筹备招商方案和项目整体广告宣传计划，准备租赁合同等文本，推行告知性试探广告推广。
2、推广目的：
提示项目浙大科技园系品牌，灌输休闲商务新主张，抬升滨江高新区前景热度，告知项目个性化楼寓、生态型布局特色，从而吸引目标群体的注意。
3、推广的手段策略：
a、软文造势。采用软文形式，灌输公众休闲商务新主张；同时利用浙大科技园固有的品牌效应，提示本案的背景优势。
b、DM广告：收集目标群体中部分企业名录进行点对点的专向投递宣传，通过邮局发布折页广告、项目文字介绍、特定企业入驻理由说明等资料；在一定程度上可以控制园区的规划定位。
c、电台广告：由于软文广告是项目大形象宣传概念，而DM广告又是针对性极其强的广告；电台广告的采用，在一定程度上可以实现扩散式纯广告效应，将项目的信息更广泛的传播给公众。
d、户外广告：本案由于试探期还在进行装修工程和绿化工程施工，现场视觉效果不理想；同时南环路车流量较少，户外形象广告不适于工地现场；因此建议将户外形象广告移至目标群体人流量较大的机场附近；而工地现场采用招商条幅公告形式。
e、展示厅广告：项目展示厅是接待来访人员的重要地点，其布置要具有很强的专业性和美观性；由于初期来访人员较少，展示厅装修可放于第一阶段后期或者第二阶段进行。
f、网站广告挂靠：在如今的网络时代，网站宣传也占着一定的比重。本项目首先推行浙大科技园系，必须在**大学国家大学科技园网站（www.zjusp.com）上进行分园挂靠，以保证浙大科技园概念的可信度。同时利用中恒世纪公司自身的网站进行详细的项目招商信息介绍。
4、阶段性推广重点
该阶段的广告主要从项目的大形象推广宣传角度出发，过多的渲染重点放于项目的概念提炼的推广，从而增加项目的曝光度和项目的社会公众熟知度。
本阶段推广重点为以电台广告和户外广告及DM广告为主，辅以软文广告和网站挂靠广告进行项目形象宣传。
5、阶段性推广的目标：
本阶段主要以告知性广告为主，不强调进行招商诉求，因此本阶段的推广目标只是引起公众注意。
二、第二阶段推广思路
1、工作内容：
评价试探期广告效益，制订阶段性广告调整计划；扩大广告范围，落实新增广告媒介宣传，制定联合性全方位攻击型广告组合；加强招商推广小组组织建设。
2、推广目的：
从细节性广告和针对性宣传角度出发，扩大项目概念的影响，提升项目优势的社会认可度，挖掘和培养一批直接的潜在客户，形成一种特定的口碑效应，从而吸引更多目标群体的注意。
3、推广手段策略：
a、公交车体广告：公交车体广告是城市中一道流动性最强的广告媒介，其对于项目大形象的视觉宣传有着良好的效果。
b、电梯广告：由于本案目标群体为企业，而固有的商务写字楼广告正是目标群体接触较频繁的手段之一。本案电梯广告对于项目针对性宣传有较大的作用，也是本阶段的宣传重点。
c、展示厅广告：展示厅广告是每个房地产项目必不可少的手段之一，也是项目推广、引导、说服目标客户的最有利手段；因此展示厅广告有必要聘请专业的装修工作进行设计、装饰。假如第一阶段没有制作完善的展示厅广告，为了保证来访客户接待及时使用，建议本阶段设计及装饰完成展示厅布局。
d、路牌广告：根据项目其他手段的使用效果分析，根据项目实际推广宣传的需要，可以考新增路牌广告攻势，加强本案的曝光度。
e、延续广告：经过第一阶段的广告推广，及时分析前阶段广告的效用；并根据广告计划评价，对前阶段广告进行一定的删减或加强。该阶段由于硬性广告比较密集，阶段性广告计划可以暂时不采用软文宣传；而更多的加强DM广告和电台广告。
4、阶段性推广重点
该阶段的广告推广主要从项目产品的特色定位和招商的细节形象推广角度出发，有针对性的进行招商诉求宣传。
本阶段的推广采用全方位、攻击型项目招商目标宣传，主要采用电梯广告、电台广告和展示厅广告；同时添加公交车体广告以增强本案的曝光力度，再辅以新筛选目标的DM广告和必要的路牌、电视等媒体型广告，加强对目标群意向的引导性和诱惑性的攻击型宣传。
5、阶段性推广目标：
本阶段重点诉求项目的招商，以吸引更多的人前来访问和咨询为主要目标；本阶段在经历大肆宣传后，意向性登记用户应该达到约45%以上，明确性意向登记客户达到30%以上；并基本实现1-2家知名企业的前期公关活动，针对达到意向性程度。
三、第三阶段推广思路
1、工作内容：
评价前阶段的广告宣传效果，制订阶段性广告调整计划；制造新闻与舆论攻势，组织相应招商促进活动，加强软文宣传力度，通过前期推广所获得的招商效果氛围诉求本案的价值内涵。
2、推广目的：
本阶段的推广工作主要是通过组织项目开盘等促进活动来积累和维护客户，并树立本案的形象，强化项目优势的宣传；同时根据前两阶段宣传所产生的实际结果进行新闻性诉求，制造更多的软文广告宣传。
3、推广手段策略：
a、项目开盘活动计划。考虑到该阶段，本案的绿化、装饰等美观工程应该基本结束，组织项目开盘活动，邀请滨江区政府、高新管委会、**大学、**省青年创业协会等相关部门的重要领导出席，同时安排媒体记者，制造新闻，以系列报纸新闻广告和项目招商介绍性软文广告及公关行为，将本案的推广计划拉入高潮。
b、项目招商成果签约新闻发布会。考虑前期广告推广的密集发布，本阶段应该也已经有了部分目标群体基本确定。在前期招商推广中，重点选择几家知名目标企业的广告、策动和公关，力求拿下其入驻意向。如此本阶段可以利用这些知名企业的自身品牌吸引，组织签约新闻发布会，以策动其他企业的入驻请求。
c、危机性公关广告。本广告计划是针对前两阶段的广告效果不能达到预期的一种危机公关广告计划；该公关广告根据前期的各类媒体评价进行有效的选择，并增加电视广告、租赁代理等等高成本广告计划，以尽快完结项目的招商推广和达到预定的目标。

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4、阶段性推广重点
该阶段广告推广的重点主要以事实现身说教的促进广告计划，以项目的开盘活动和招商效果新闻发布会，利用活动的组织来制造新闻和完成招商目标的软文性宣传。
本阶段的推广重点是相关活动的组织和公关，并根据需要进行报纸性广告计划；同时根据前期的推广效果，制订相应的危机公关广告。
5、阶段性推广目标
经历三阶段的联合式、全方位广告攻势，本阶段应该基本完成了项目的主动型广告推广计划。由此本阶段推广目标应该重点以签约为主，意向性登记客户应该达到90%以上，明确性意向客户达到80%以上，意向签约性客户达到45%以上，并开始有部分企业入园装修。
四、第四阶段推广思路
1、工作内容
本阶段的主要工作是意向客户的谈判工作；同时有计划的保留新闻性公关，筹划向意向性登记客户进行关于招商形式发展现状报告的DM广告宣传。
2、推广目的：
本阶段的推广目的主要是为了促进签约率和储备后续租户资料；计划性采“最后期限”式竞争性压迫宣传策略，吸引更多的目标群成为意向性客户；同时采用登记客户的DM广告以激发其签约心态。
3、推广手段策略：
a、登记客户的DM广告：根据前期意向性客户登记资料，制作招商进度报告和相关的招商政策，进行DM广告，以激发其签约的意愿。
b、威胁性广告：根据项目的招商实际效果，利用前期各类媒体的效果评价，对本案招商的剩余部分进行威胁性的广告公示，以吸引更多的目标群意向。
4、阶段性推广重点：
本阶段的推广重点是采用威胁性的公示宣传，以“最后期限”、“仅剩不多”等压迫型广告公示，促进犹豫客户的签约和新目标客户的意向谈判。
5、阶段性广告目标
经历完整个项目的推广计划，本阶段应完成整个项目的招商目标；并储备足够的后续目标群。

第九部分媒介策略
一、媒介策略计划
按照上述的项目广告推广策略，本项目主要采用报纸软文、DM直邮、电台广播、户外展示、电梯、公交车体、活动新闻、网络介绍及必要的路牌广告等广告媒体。本案在推广上，既要追求“卓尔不凡”的休闲商务个性，又要广泛深入地确立项目“认知、认同、认可、认租”。因此在媒体方面，以立足杭州为主，尽可能采用辐射全国的新闻媒体，扩大项目的影响范围。
本案以电台广播声效、户外平面视觉、和DM心理疏导的广告方式，全方位、多形式、交互型、多角度、针对性的覆盖目标受众；同时，各媒介在广告发布时间和频率上互为补充，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒告知作用。
二、具体媒体的选择和发布计划
1、报纸软文：
考虑到软文的效力和覆盖面，本案软文的发布主要选择《钱江晚报》或《青年时报》进行软文宣传。
其中第一阶段软文发布计划为二次，内容主要针对项目的大形象（休闲商务概念主题和浙大科技园系的背景介绍）宣传；第二阶段可暂时放弃计划性软文宣传；第三阶段配合项目开盘和新闻发布会进行1-2次的计划性软文，内容针对广告活动和专家评价为主。第四阶段根据需要也可选择1次计划性软文，内容主要针对项目的品牌形象，从而为后续招商提供更多的支持（该软文计划不列入本次广告推广计划）
2、DM直邮广告：
DM直邮广告是一直非常针对性的广告方式，其需要对直邮广告的目标群体进行正确的把握。DM广告的内容主要包括宣传折页和介绍性文字内容。
第一阶段DM广告投递约200份作为试探性广告，也是对本案目标群定位的一种测试；以保证项目定位的正确性和合理性。
第二阶段DM广告投递约600份，进行明确的目标群广告，并加强知名目标企业的广告推广活动。
第三阶段和第四阶段DM广告投递共约200份，其中预告性广告（新客户宣传折页广告）占其中的100份，另100份为提醒性广告（招商进度统计公告）主要向犹豫中的意向性客户；具体的投递时间安排在后续广告推广调整计划中明确。
3、电台广播广告：
电台广告是一种覆盖面非常广的媒体，其价格也相对的低廉；本案目标群主要为企业老总和创业者，该类人群大部分具有私家车或者商务车，而且“汽车商务”也比较频繁，由此选择**人民广播电台的交通之声较为理想。
第一阶段作为公告式广告阶段，建议发布约半个月（5月底开始发布）的广告频率以测试其效果，主要广告内容和软文形式基本一致。
第二阶段作为激发性广告阶段，建议发布约一个月半左右（7月份发布一个月，8月份后期发布半个月）的广告频率以攻击性冲击目标客户的听觉；主要广播内容是以项目的优势和特色进行诉求。
第三阶段可以暂缓电台广告；在第四阶段前期重新启动电台广播，广告内容主要为招商现状的诉求。建议发布约半个月左右时间。
4、户外展示广告：
户外展示广告是冲击目标群体视觉最好的媒介之一；也是美化本案形象的最直观媒介；户外展示包括户外广告牌的制作和招商展示厅的装修。
第一阶段主要在工地现场申报横幅招商广告和机场附近的户外广告牌；内容以项目效果平面图进行招商公示和特色宣传。
第二阶段主要是工地现场的展示厅布置；展示厅是项目推介的理论化空间和来访人员第一印象形象场所，因此建议邀请专业的装修设计公司进行展示厅设计和装修。
第三阶段，根据项目的实际招商效果或需要，在杭州到上海的高速公路一侧制作户外广告牌，以增加项目曝光度。
5、电梯广告
由于本项目是针对于企业商务楼的租赁

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