主题：200余个房产营销策划案例

RE:200余个房产营销策划案例
促销（promotion） 竞争者（competitors）
我们自信我们的营销策划方案是最优秀的，我们可以通过我们的专业素养、丰富经验以及智慧的灵感，为一个产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功的商品。

目录
（）
市场调研及分析
一、北京整体市场状况
1、北京经济现状
从北京市统计局获悉，1至7月，全市实现国内生产总值1870.3亿元，同比增长9.3％，已连续３个月稳定在9％以上。其中，第三产业增幅最大，实现增加值1142.2亿元，增长11.3％。第一产业和第二产业同比增长分别为5.5％、6.6％。
2、市场供给：新盘数量减少，供应量不降反升。
据统计，2002年6-12月份，全市共推出新盘126个，较去年同期143个减少了17个。但从供应总量看，6-12月份全市商品房开复工面积高达5536.6万平方米，其中商品房住宅面积4077.7万平方米，较去年同期分别上涨28.6%、29.7%。
这种新盘数量减少，供应量不降反升的原因有四：一是市场变化的结果并不意味着整个市场呈现疲态，相反却说明一些有益的结构性变化正在悄悄发生，在经历了2001年楼市的冷冬后，开发商对市场表现的更加谨慎。二是今年的展会要求参展项目必须手续齐备，这使部分开发商被迫延迟项目入市时间。三是今年大盘较多，虽然项目数量减少，但总供应量并没有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度与经济适用房的建设力度加大，间接压制了部分项目的上市。
2001-2002市场供应量结构对比

2001-2002新盘上市价格结构对比
3、市场销售：产品需求对路，销售稳步上升
6-12月份，全市商品房累计竣工面积497.4万平方米，增幅30.9%。累计完成各类商品房销售428万平方米，其中住宅411.2万平方米，分别较去年同期增长12.8%和14.8%。持续保持了7个月的销售面积大于竣工面积的情况今年首次被改变。
分析原因，主要得益于四点：一是2001年上市的部分项目转入2002年后，成为现房或准现房，加快了销售节奏。二是在遭遇2001年市场打击后，开发商加大了产品与客群的对位研究，一大批适销对路，深受人们喜欢的小户型项目担当了今年销售的主要份额。三是在媒体的炒作帮助下，投资市场出现近年来难得的好局面，极大的促进了市场的消费。四是随着城市交通环境的大力改善特别是轻轨的建设，以及南城大都市商贸城、传媒大道等新概念的出现和亦庄10年系列活动的开展，有力的推动了各区域地产市场的发展。
4、政府政策对房地产市场的影响
（）
二、区域综合状况
1、 市政规划的影响
首先，从80年代末90年代初，南城大力开发洋桥、方庄地区，并由方庄向东向南，由洋桥向西向南逐步扩张。到现在为止，北京南城已发展出方庄、洋桥两大生活社区，其周边道路交通发达，生活配套齐全，已经从根本上改变了老北京人对南城的认识。而本案区域所处地理位置正值洋桥大型生活圈的西扩部分。
其次，从本案周边现有项目分析，各案无论从规划设计还是户型设计都基本围绕着“居住”做文章。所以该地区未来发展方向应该是以生活住宅为主导。
但是随着贯穿南二环、南四环全长4600米的马家堡西路的修通，以及地铁四号路线的开通，相信也会推动本地区的二手房市场的发展，从而带动投资客户对本区域的关注。届时，投资性客户的比例将会由现在的12%左右大幅上升。所以本项目在前期产品定位中也应适当考虑此因素，从而为后期销售寻找到更多的潜在意向客户。
前些年南城的发展相对滞后，房地产整体水平不高，项目规模小，品质低。但随着近两年北京的规划发展，在经济迅速发展的强力推动下，南城故事已被改写，其发展可谓日新月异。四、五环路，环线交通网的建设，地铁四、五号线的规划动工，两广路的修建等，使南城逐渐显示出京城最便捷、最高效的交通优势和城市发展优势。而前门步行街的方案确定，天坛古城文化公园规划的实施，菜市口商业街的动工，玉泉营大型家居建材城的深入人心，无不将南城的商业、人文环境带上一个新的起点。
2、草桥地区管理的规范
草桥地区正借助这一大环境的优势，开发出自身小环境的特色。
三、 域市场状况分析
a) 价格状况分析（单位：元/平米）
　 恋日嘉园 星河城 未来明珠家园 美丽愿景 南珠苑•花香丽舍 城南嘉园 明日嘉园 西红门社区 玺萌丽苑
起价 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 　 4300
均价 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 　 4300
折扣 　 98折 一次97 一次99 95折 无 一次97 　 　 　
按揭98 按揭99
物业管理费 热水费 / 　 / / / / 　 　 　
采暖费 40 30 19 30元 16.5 分户 　 　 　
车位费 150 150 150 租：280元/月 150 6.8万 　 　 　
380 　 450 售：8万元 300 　 　 　 　
管理费 2.3 　 1.97 2元/平米 1.5 不详 1.92元/平米 　 1.6元/平米

高价项目：恋日嘉园，唯一突破5000元/平米的价格，带动了此地区物业的价格走向。
中价项目：未来明珠家园、美丽愿景等组成这个区域的中档项目阵容，均价在4500-4700元/平方米之间。这类项目主要集中在西南三环沿线。
低价项目包括：明日嘉园、南珠苑•花香丽舍、城南嘉园、玺萌丽苑、西红门社区等，其售价在4000
-4500元/平方米之间，西红门社区经济适用房价格更低至2700元/平米，基本上分食此区域中档低客户。
b) 户型状况及分析
项目 户型种类 层高 楼层差 朝阳差 使用率
恋日嘉园 一、二、三、四 2.8 8%-10% 20% 85%
星河城 一、二、三60多种 2.7 、 2.8 10% 15% 82%
未来明珠家园 一、二、三、 4 10% 20% 80%
美丽愿景 　 2.8 10% 15% 78%
南珠苑•花香丽舍 一、二 2.8 8% 20% 81%
城南嘉园 80种 2.8 10% 10% 90%
明日嘉园 30种 2.8 15% 25% 75%
西红门社区 　 　 10% 25% 　
玺萌丽苑 　 　 10% 15% 　
周边项目户型配比总体特点:三居为主, 二居为辅，一居、四居为数不多。

此次调查本项目周边竞争个案8个，
在售总户数为6257户。其中三居最多，2737户，占42%；两居次之，占35%；而一居和四居数量不多，分别为11%和10%；复式更少，只占2%。
正确的户型配比应是来自于对客群成分和需求的正确判断，而且带有一定的前瞻性。与其他区域相比，本区域二居的比例略高。以户型来看，本案跟从市场主流，也必将抓住主流客群。
c) 面积配比状况及分
项目 一居㎡ 两居㎡ 三居㎡ 四居㎡ 跃层/复式㎡
恋日嘉园 58 89 141 195 320
星河城 56 92 124-142 　 210
未来明珠家园 76 110 180以上 　 180-190
110
美丽愿景 / 110 120 180 180
南珠苑•花香丽舍 43-56 69、89、98 / / /
城南嘉园 / 110-120 130-150 / /
具体分析：
一居：面积较为集中，多数在50—75㎡之间。
由于一居室整体数量并不多，大多数开发商也许只想着安全脱手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50—75㎡面积适中，是最稳妥的策略，因此大部分项目的一居都是市场主流面积。

两居：有两个集中点，90和110㎡左右。
两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，这就体现了区域环境共享下的各项目个性，如不同的客群，不同的价格策略等。

三居：面积跨度比较大，但多数集中于130-160㎡之间。
三居室面积从120—180㎡，面积跨度达60㎡，相当于普通一居室的面积。由于它是市场主力户型，基本上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势，而不同的地域自然会产生不同的需求，因此可以说三居室是最能体现地区差异的一个标准。

四居：多为180-190㎡之间。
数量比较少，由于面积大，总价高，成为身份的象征。因为基本诉求一致，因此面积差异并不大。而对于不具备此条件的本地区，四居室较少。
复式：由于本身数量不多，面积也比较分散。最小110㎡，最大达320㎡。复式和跃层及错层是市场稀缺产品，由于区域局限性，不建议本案做此户型。
d) 产品规模及容积率状况与分析
案名 总建筑面积 (万㎡)
恋日嘉园 12
星河城（一期） 15
未来明珠家园 7
美丽愿景 2
南珠苑•花香丽舍 3
城南嘉园 20
明日嘉园 20
西红门社区 48
经统计,
此次调查项目的总供给量为112㎡。项目规模多以中小型为主，多数为20万㎡以下，其中10万以下的小型项目占1/3。而40万以上的项目只有1个。
造成这种局面的主要原因是西南三环一带可供开发的土地稀缺，项目都是见缝插针。
案名 容积率
恋日嘉园 2.4
星河城 2.7
未来明珠家园 4
美丽愿景 /
南珠苑•花香丽舍 3
城南嘉园 2
平均容积率 2.5
容积率总平均值为2.5, 其中最高的是未来明珠家园—4, 最低的是城南嘉园—2。
四、 区域内消费者状况及分析
a) 置业客户年龄分析

以上数据我们可以看出，客户年龄25-40岁的比例占到了62%，首次置业的占55%，北京市居民占80%。这几点都可以说明，本地区购房客户基本属于社会的中坚阶层。
在任何国家，都有一个社会中坚阶层的概念。而目前此阶层客户，他们需要的不是别墅或者是豪宅，而是需要价格适中、品质优良、交通方便的
“适宜居住的住宅”。
而本项目附近的丰台、宣武、崇文几大老城区的人群大多属此阶层。南城近几年发展迅速，大面积改造旧城区，给北京各地中档或中低档项目提供了大量的购买市场。
但本区域品质较高的项目目前并不多，而百姓多有恋土、恋乡情节，住惯了南城多不愿意“背井离乡”，因此首次置业中中坚层比例所占较高，而此数据会长时间延续。
b) 置业客户对面积的意向要求

通过调查，此区域客户购买面积在70-150㎡之间不等，中坚部分需要120㎡以上的户型。销售意向价格在4500元左右，并有一定上升空间。
此反馈结果基本对应吻合了上面前几项数据的支持。由于客户层面基本锁定为中坚阶层，所以对房价款及面积的需求，属于中档偏上。
c) 置业客户对价格的意向要求
（）

d) 置业客户对装修标准的意向要求

对于需要发展商提供精装修或局部装修的客户比例占到了62%，而61%的客户对装修的档次并不是追求很高。这说明在现代社会中，随着工作、生活节奏的加快，更多的人已不愿在装修上费神费力，而是将装修的工作更多的交给发展商去考虑。
客户更多看中的也是发展商从材料的集团采购到整体工程施工而带来的成本下降，以及入住后服务维修方面的保障条件，从而降低购房者整个房屋购置成本。所以精装项目将越来越多的取代毛坯房项目在市场上的份额。
e) 置业客户认知项目的渠道分析

由于周边项目目前销售推广渠道比较传统，基本以报纸、路牌、网站广告为主。
这说明本区域客户对宣传认知的途径比较传统，基本适合北京房地产大部分住宅项目所面向的客户层面。
值得一提的是南城项目推广中，网络媒体的使用比例有一定提高。
而路牌广告所占比例10%，相对较低，但是此种方式对局部区域覆盖还是非常行之有效的，并且可以达到对周边项目意向客户产生分流的目的，及自身项目道路引导作用。这有也是本案推广的一个突破口。
五、 区域竞争项目个体分析
a) 恋日嘉园二期
（1）发展商：
北京华野投资管理有限公司，在北京房地产市场中已有一定知名度，企业形象好，已成功开发“恋日嘉园一期”、“恋日国际”、“恋日绿岛”等知名楼盘，“恋日”已经成为该发展商的自有品牌，市场认可度高。
（2）建筑设计：
设计理念强调“现代感”和“艺术感”风格，外立面凹凸错落有序，折线与直线和谐组合，色彩丰富亮丽，简洁而富有旋律。建筑格局时尚，3.9米以上的大开间，12米—13米超短进深，开阔舒展，采光、通风俱佳，观景通畅。
（4）户型设计：
户型品种丰富多样，从58平方米的小户型到370平米平层大户型，以及超大跃层，共100多种户型，可选择性强。
（5）环境设计：
将“自然”理念融入整体设计中，环境规划布局合理，多个主题园林，人车分流，立体化园林。

□ 对本案的影响：
该项目开发规模大、品质高，并已经成为成熟大社区，市场知名度很高。同时该项目紧邻本案，而且本案的规划设计有大部分与其雷同，必然是本案的直接竞争对手。
b) 星河城
（1）项目规模：
全案分为三期开发，总开发周期预计4年。总建筑面积达112万平方米，规模非常庞大。
（2）建筑设计：
设计格局新颖，
5.5层的花园洋房，13层的板式小高层，分布错落。其中高品质的低层板楼相当多，约占总体量的一半，板楼总量约占2/3。外观设计在南城来讲比较现代，以简洁的色块和立体构造表现现代气息。
（3）户型设计：
该项目的户型，无论从设计到面积配比都要比周边现有项目丰富得多，目前仅一期就60多种户型，平层和复式、跃层都有，面积从40平方米到286平方米，可选余地非常大，且目前各类户型的供量都很充足。
（4）环境设计：
绿化组团设计丰富，多个主题组团广场别具匠新。
（5）竞争劣势：
○期房，尚未开工，且销售证件不齐。
○社区开发时间较长，短期对环境有一定影响。
○社区较大，未来物业管理困难加大。
○价格上调过快，在短短一个月内，均价已由开盘时的3900元/㎡上涨到现在的4800元/㎡。
□ 对本案的影响：
该项目在各个方面都具有一定的新颖独到之处，具有很强的市场竞争力。所以，在未来几年中都将会对本区域内各项目产生巨大影响，而且势必会对本案产生巨大的竞争压力，也是本案强有力的竞争对手。
c) 明日嘉园
（1）项目优势：
○准现房，年内入住。
○交通便捷，地处地铁四号线和十号线交汇点。
○紧邻8万平方米地区花园，小区绿化率较高，1万平方米集中绿地。
○价格较低，均价4300元/㎡。经济适用房——政府最高限价3720元/㎡，目前已排号认购，且以小户型居多，会吸引一部分当地客户资源。
（2）项目劣势：
○户型设计老套，没有创新点。
○人文环境不一，商品房与适用房规划在同一地块。
○社区容积率高。
对本案的影响：
商品房部分，已进入尾盘销售期，对本案不构成直接威胁；经济适用房部分，有5幢塔楼的市场供量，4月份开盘排号，并按照政府限价销售。这部分供量将对本案产生一定的影响。由于本区域的购房目的多以“自住”为主，其低质低价势的产品势必将分流一部分客户资源。
d) 花乡丽舍
（1）项目优势：
○现房入住，准现房发售。
○户型面积适中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的户型所占比例较大。
○交通便捷
○价格较低，做为准现房均价仅为4300元/㎡，加之户型适中，其区域竞争力将不同一般。
（2）项目劣势：
○社区规模较小。
○项目整体品质不高。
○绿化、道路系统、车流系统单一。
对本案的影响：
由于该项目销售接近尾盘期，且市场供量较少，对于本案构成的竞争压力较小。
六、 市调结论综述
从本区域市场情况分析可以发现，高品质的住宅项目比例较少，低质低价的老项目较多。新项目规划目前屈指可数，给本案的市场定位带来众多的机会和广阔的空间。但未来一年内有可能爆发，众多项目面市。
本地区的市场价值已经明显升高，而且升值空间还有很大余量，加之本地区的成熟性和发展方向的明确，市场需求还会进一步增长，远未达到市场饱和状态，从恋日二期和星河城两个项目的价格走势不难看出，后期楼案的销售价格提高已是必然。
但周边项目的竞争也是十分激烈，项目品质的优势将必然成为竞争的有力武器。购房者在同一地段的各个项目选择中，对项目自身品质的要求会越来越高，优质优价将是这一市场的普遍认同。

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三星映月产权酒店的营销策划

三星映月产权酒店的营销策划

项目简况
这个楼盘原来叫三星净月潭分时度假村，已有某家广告公司代理过，但销售情况并不理想。三星度假村地处长春市旅游开发区净月潭国家森林公园内。净月风景区是亚洲最大的人工森林，森林覆盖率为80%，被评为国家首批4A级旅游区，距长春市区18公里。
度假村由长春三星集团开发，占地4万平方米，分A、B两个区。A区位于公园中央，环境安静、优雅，风景迷人，开发于1999年，共有7栋别墅、两栋会馆，其中标间共78间，实行三星级酒店管理，已成功经营一年多，是整个净月潭度假村最火爆的，2000年营业额为760万元，每栋别墅平均营业额达38万元，开房率达71%。B区位于公园边缘，风景逊色于A区，在90年代初开始开发，由于当时房地产过热，后来成了“半截子”工程，可以说成了一个死盘。随着房地产业的回升，长春三星集团今年买下了这个“半截子”工程。B区由55栋墅组成，规划设计是90年代初做的，非常落后，间距过近、采光私密性都很差，门窗设计都不太合理。
发展商简介
长春三星集团股份有限公司是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为一体的大型集团化公司，公司创建于1989年，十多年来在尹敬学总裁的领导下，艰苦创业，发展到今天已拥有总资产2亿9千万元，下设四个分公司，是吉林省50强民营企业。“三星制冷”誉满吉林。1999年开始开发房地产，首个项目即三星度假村。
专业的汉桥
汉桥地产策划公司的前身是汉桥广告有限公司，成立于1993年，主要经营企业营销珍断、企业形象设计、广告制作等业务，公司在总经理候戈的领导下日新月异，业绩卓越。进入2000年后公司重新定位改造，走专业之路，专做房地产全程策划，成为长春市第一家本土房地产全程策划公司。接手的第一个楼盘是享誉全国的国家金奖楼盘——长春明珠，使“汉桥地产策划”成为长春地产策划界的一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起，被尊称为长春地产策划界的“老师”。
因汉桥的业绩和水平，早已被三星关注，同时候总认为度假村这个项目可以代理，双方一拍即合。当时A区已成功运营，汉桥只代理B区的营销策划。
市场调研
我们拿到这个项目后，第一步工作是进行详细的市场调查研究。
1 产品调研
三星净月潭度假村A区位置极佳，位于净月潭国家森林公园中央，是度假的佳所，已经营1年多，非常成功，已成为经营典范。B区位于公园的边缘地带，三面环林，前面是一条公路。B区有55栋别墅，规划设计非常落后，汉桥接手后，重新请来了规划设计师，对B区进行修改。三星很快接受了修改建议：降低建筑密度，特别是进口处的那栋别墅，位置极不合理，有损楼盘整体形象，将它炸掉，剩余54栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并增建一栋综合会官及一些人造景观等。
2 消费者调研
此时长春的住房消费市场已比较成熟，市民的生活水平也日益提高，我们着重调查了长春市民的旅游度假观念，发
现：随着周未双休日的实行，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没有什么好的地方可去，并且随着“三个长假”的实行，很多人希望能去一个近郊旅游区小住几天。
3 竞争市场调研
近一年来已有大量外地房地产开发商进驻长春，如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等。在售楼盘已达100多个，竞争日趋白热化，已有大量中高档楼盘滞销。经调查分析发现市场上特别有特色，有个性并符合目标消费者需求的楼盘甚少。
市场定位
经过一系列的市场调研之后，进入全程策划的核心工作——市场定位。我们策划部成员开始思考，怎样才能使度假村更富个性，能卓然出众，并且有消费市场。
在几天的冥思苦想，激烈的讨论后，候总做了总结：“这个项目地处国家森林公园，距市区十多公里，是度假的胜地。以前三星实行分时度假没成功，主要是投资者没有产权，投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，咱们楼盘就实行产权酒店经营管理。”
当时大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，候总接着说：“产权酒店起源于欧洲20世纪70年代，指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，投资人将酒店单位委托给酒店管理公司或分时度假网络经营与管理，并获取一定的投资回报，一般情况下投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。”
听完候总的讲话，我们分头去Internet、书店、图书馆搜集有关产权酒店的资料。为了操作好产权酒店，候总还专程飞往广州、深圳考察当地产权酒店经营管理模式，并与南方的一些产权酒店组成分时度假网络。例如冬天南方人可以来三星度假村旅游观雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受烂灿的阳光。
经过几天的整理研究后，我们将这个楼盘定位为产权酒店——投资、升值、尊贵、自居。目标消费群：长春市73位顶级富豪（B区只有73个单位，在长春能经常旅游度假，并能住得起高档别墅的只是少数高收入人群）。
项目推广
前期工作基本完成，紧接着是地产营销策划的另一个核心工作——项目推广，包括广告策划与设计、公关活动等促销措施。
在网上了解到目前在中国只有海南、广东等旅游资源丰富地区有产权酒店，我们这个项目是东北第一家产权酒店，肯定需要一段市场教育期，让消费者了解并接受这个概念。再者这个项目已改变原来的经营模式，相应的楼盘名称应随着改变，举行一次有奖征名活动，以此让市民关注。另外，举行一些公关活动，使市民对该项目有好感，度假村A区已是成功的经营典范，推广时用A区的业绩来带动B区的销售，以强有力的事实说明B区的广阔前景。
根据项目的市场定位，将楼盘的连续广告语及宣传口号定为：至尊产业，写意人生。
8月3日，在长春晚报、长春日报（这两种报纸在长春发行量最大）上刊登第一版广告（楼盘征名广告），主打广告语：谁来认领888？（若谁能给楼盘取个最佳的名词，奖金888元，并还有20名入围奖）。效果真不错，在长春引起了不少轰动，共收到580多个征名。
层层筛选后，选定楼盘名称为：三星映月产权酒店，“三星”指开发商，“映月”指产权酒店地处净月潭国家森林公园，并且可以感爱到特有的花草芬芳、静溢夜空，与温柔阳光。
在此以后的两个星期里，打了四期市场教育期报纸广告，每周两次，一般都在周三之周五之间，以便于顾客周末去看房。
让我们来看下这四期精彩的广告概要：
第一期：产权酒店登陆长春（解释什么是产权酒店，它在全球发展情况，并如何赚钱。）
第二期：产权酒店净月首选
三星映月产权酒店位于净月潭国家森林公园，旅游业发达，客流量充足，并且A区的经营已不能满足日益增多的客户的要求。
第三期：产权酒店增值投资
提出以钱生钱的新投资理念，产权酒店为零风险、高回报的投资，并且还拥有一栋自己的别墅。
第四期：产权酒店潜值无限
分析三星映月产权酒店的优越地段，随着旅游的快速发展，况且产权酒店在西方国家已经很普遍，三星映月产权酒店必将前途无量。
第五期广告是公布有奖征名的结果和获奖名单。
这几期市场教育广告后，已接近8月20号，我们已定9月2号开盘，为与开盘作准备，又打了几期刺激性广告，主打广告语分别为：
产权酒店步步为赢
产权酒店财源茂盛
产权酒店脱赢而出
产权酒店尊贵逼人
在这些广告中，充分证明了产权酒店的升值潜力与可赢利性，并给消费者列出了详细的投资收益明细表，还与投资股票、期货、商铺、住宅相比的优越点。当时正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少关注。
这几次广告后，即将开盘，9月1日长春晚报、城市晚报上打出彩色整版开盘广告：三星映月产权酒店9月2日热情公开全城瞩目
开盘后进入广告强刺激期，如：
三星映月A区的火爆经营
十年铸就百万富翁
什么标志着百万富翁的生活？
......
通过这些广告教育、刺激，开盘后不到半个月就售出了三分之一。
9月19日~23日又参加了长春市秋节房地产展示交易会，接着又是国庆七天长假，给旅游物业带来更大优势，更促进了三星映月的销售。不到两个月，销售了一半多，销售额达5000多万，创造了当时长春房地产界的奇迹。
我们除了在长春市的主流报纸上刊登广告之外，还针对吉林省内有不少朝鲜族高收入人群，专门在朝文报上刊发了朝文广告，以扩大广告的覆盖率和到达率。此外还在《黄金杂志》、长春电视台、长春交通广播电台发布广告。多种传播通路齐下，形成一种立体宣传之势，使三星映月席卷全城。
为了配合上述广告推广，我们还举行了一些公关活动，如中小学英语夏令营活动、金秋净月潭旅游观光活动等等。使三星映月在消费者心中树立了良好形象。
售楼员特训
一个楼盘的所有房子都是售楼员直接销售给顾客的，售楼员是使消费者跨进最后一步的关键。因而售楼员的招聘与培训的重要性不言而喻。
汉桥有一套系统的招聘与培训体系。经过严格的面试考核后，汉桥挑选了9名准售楼员，这些人员中大部分都是以前没接触过房地产，须经过详细而系统的培训。从房地产基础知识、营销理论到产品知识，售楼模拟训练，使售楼员在3周内迅速成为专业的置业顾问。在培训期间，还特别邀请其他明星楼盘的销售冠军来讲授销售技巧，让我们的售楼员丰富售楼知识，开阔视野。在培训过程中还实行淘汰制，每天都要总结考核，到培训结束时最后考核，留下合格的。这样激励了大家不断求学上进，培训结束时只留下5名售楼精英。
开盘策划
房地产全程策划中，开盘是其中重要一笔，是良好开端的保证。三星映月9月2日开盘，效果非同凡响。
三星映月产权酒店离市区十多公里，为便于客户看房，我们在市中心设置了一个豪华别致的看楼接待处，按排三辆豪华中巴接送看房者。
三星映月产权酒店是一个顶级的旅游物业，策划开盘时，我们并不想做得全城张扬，闹得家喻户晓（当时长春正有几个楼盘进行大铺张），而是讲究实效沟通与推广，根据目标消费者的需求和品味，做到新颖有效。
汉桥倡导整合营销理念，充分整合自己的资源。我们将开盘活动选址为位于净月潭国家森林公园内的三星映月产权酒店A区，它是三星级的度假村，彰显了尊贵之气，让客户们亲身体验三星映月里的生活，处处体现尊贵与舒适，投资的高回报。
开盘时，重点邀请了50名客户和各媒体记者，及一些贵宾。
三星映月产权酒店的营销策划
9月2 日上午9点半在接待处集合，乘看房车去三星映月产权酒店A区举行正式的开盘活动。
10点半举行产权酒店推介会，由著名专家学者及市政领导分析产权酒店的广阔市场前景，得到了广大客户的理解认可。
12点，进行开盘剪彩，接着是开盘酒会。制造一种尊贵、欢乐详和的气氛。使客户们赞不绝口，在酒会过程中还举行了抽奖活动，更调动了客户的兴致。
酒会后，可以在A区游泳、打保龄球等活动，也可去B区参观样板间，还可以在净月潭国家森林公园内自由旅游观光等。
这次开盘，给客户们留下了深刻印象，反映极佳，更显示了开发商的实力与信誉，很多客户当场落订。
总结
回想这个项目的策划，真像一部惊心动魄的大片，我们策划人就好像悬在空中一样。
虽然这个项目策划得非常成功，但在操作过程中，仍有不少问题：
1、楼盘现场形象没受到重视。B区施工现场各种宣传条幅比较简单潦草，没有LOGO墙等形象设计。
2、竞争市场把握不准。在销售产权酒店过程中，突然杀出了几个楼盘，都打投资概念，以与产权酒店争夺投资者，这是我们没有预料到的，以致我们不得不改变策略。

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-- 成都芙蓉古策划方案


哪里才有好空气
——空气清新的“芙蓉古城”

　　钢筋水泥林立的都市中，要找到清新的空气实在不容易。成都也是这样，虽然这里的工业化程度并不高。
记得前两年，在成都房产业界，城西和城南的对话频繁，碰撞最多。从成都的风向频率玫瑰图中，不难看出城西的“上风”优势。尊贵城西，跟城西的文化底蕴不无关系，但最为关键、对到城西置业者最具吸引力的是那里区域性的天然空气。而城南集聚富商巨贾，豪门意味最重，气势凌然不可侵犯。“更适合居住”的论断花落谁家，双方为此争辩不绝，结果是无人被驳倒也不见哪一方更露锋芒，但由此引起的关于成都居住环境的思索却被推进一大步。
直到2000年联合国人居环境大会在成都召开，“环境”才被提到前所未有的高度。空气洁净度是衡量区域环境的重要指标，城西有着无与伦比的先天优势。虽然我们不能忘记“这么温馨的环境，让人感动得落泪”（联合国人居官员在参观置信丽都花园时有感而发）的城南房产，但丽都花园毕竟是罕见的经典作品，愿意象置信那样巨资营造环境的开发商也没有几家。毋庸质疑，城西就是可以让人呼吸得舒畅的地方。城西楼盘如雨后春笋般破土而出，昔日的静谧悠闲面临严峻挑战，空间越小，空气就会紧张起来。
于是，当向东向南发展进行得如火如荼的同时，青睐城西空气的开发商开始延伸他们的视线。“西进运动”拉开崭新帷幕，城西边缘的生态文化型房产浮出水面，“芙蓉古城”在温江永宁闪亮登场！

从城市突破的飞翔
——心灵自由的“芙蓉古城”

　　有一种互相矛盾的社会现象：乡下人向往城市，因为城里人富有现代气息的生活方式和前沿的都市文明；城里人喜欢把去乡村当作惬意的度假，除了潜意识中飘荡着一丝“廊桥遗梦”的诱惑之外，乡村的朴素和自由也让他们难以抗拒。如果追溯社会发展历史，最初的人类都住在乡下。农业、手工业和畜牧业产生并进步飞速，剩余产品的交换萌生商品经济，“城市化”的原生形态就是商品交换行为的聚集。一直以来，由于城市现象标志了人类社会的发展方向，城市以外的人群才纷至沓来。物极必反，因为人口巨增和商品工业化发展过快，城市都不可避免地染上了现代综合症，环境恶化、交通拥挤等都让城市人心浮意躁，竞争压力、就业危机、纷纭的人际关系让城市人对自由生存空间的追求更加强烈。
“鹤舞白沙，我心飞翔”是何等的宠辱偕忘，“少无适俗韵，性本爱丘山”是一代城市脊梁-中生代对原真性情的呼唤。“芙蓉古城”迎合人们对这种生存状态的渴望，将对人性的尊重予以极致倾情的演绎。置信实业•大华房产•蔚信房产勇敢突破，决意将梦幻般的“芙蓉古城”奉献给那些关爱自我、反感羁绊的城市人。
世间本无绝对的自由，但换个角度去理解它，你就知道自由就是“不受外界干扰的快乐，不被他人左右的心境”。每当黄昏临遇，太阳把她的最后一滴光芒倾注在仿佛悠然世外的“芙蓉古城”，你，我，你的家人我的家人你的亲友我的亲友，带着从容入梦！

RE:200余个房产营销策划案例

一、 开发背景


1、 开发商简介：置信生态花园●芙蓉古城（以下简称“芙蓉古城”由三家房产公司联合开发，领衔企业为几度创造过令人难以置信的业绩的成都置信实业有限公司，合作公司为置信下属企业——四川省大华实业有限责任公司和成都蔚信实业有限公司。三方共同投资管理，强强联合的豪华阵容在成都业界实属罕见，芙蓉古城必将续写置信的辉煌篇章。

2、 迎合都市人周末消费：在以休闲和旅游著称的成都，农家乐、度假村、周边名景点都是习惯享受生活的都市人在周末乐于前往的去处。农家乐提供的服务仅能满足当代都市人最初最低层次的周末需求，度假村高消费且缺乏有水准的文化陶冶和精神享受，而各大名景点在周末游人如织却缺乏完善的能够承载较大人流负荷的配套设施。成都的周末休闲亟需提高档次和规格，千呼万唤，直到芙蓉古城在温江如一朵奇葩绽放。

3、 逆城市化的必然：城市的发展先后历经城市化、逆城市化（城市环境恶化，大量人口从城市涌向郊区）和后城市化三个阶段，发展速度较快的成都目前处于逆城市化阶段。该阶段特点是城市空心化和住宅郊区化。在发达国家，居家于市郊已成为必然。“出尘不出城”成为越来越多的城市人的居住追求，蔚信房产应势所趋，挥戈西进，以先行者的姿势在温江永宁开发返璞归真、古韵流淌的芙蓉古城。这一手笔，期望促成成都房产开发品质的提升与突破。


4、 传承民族建筑精髓•弘扬中华历史文化：我们坚信——只有民族的，才是世界的。城市建筑，无疑是城市内涵和地域文明的凝固，是城市人群的情感寄托之一，应该有着鲜明的城市个性和特色。可自九十年代以来，数种建筑“洋风”猛势疾来，让国人（当然包括成都人）目不暇接而盲目崇尚异域风格，于是，传统的、在全世界享有盛誉的中国建筑风格日渐黯淡于房地产业的推进中，大量不伦不类、不明所以的洋式建筑却如雨后春笋般亮相于大江南北。来华的外国友人诧异，有深沉民族情节的国人或惋惜、或痛心。对那些能够坚守“民族的东西”的房地产界同行，我们无比赞赏。成都是世界级历史文化名城，川西建筑自成一家，芙蓉古城正是以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓而成。我们的努力是为了给世人以民族建筑精品，让中华文化流芳千古。先行者的实践无疑艰辛，但我们一定会让梦想般的“故园”在芙蓉古城得以实现。 5、 市场研究结果：喧嚣的“尘“世、林立的钢筋混凝土筑成的高楼、繁忙而快速的生活节奏，早已让人身心疲惫，许多人都希望到郊外呼吸清新空气，放松自我，一种休闲度假的居住方式向当代城市人走来，芙蓉古城正是对这种需求的最佳迎合。


二、 开发思路

1、 开发理念：芙蓉古城创立在日渐提高的都市人生活消费水平和文化追求中，主要依据城市中产阶层随社会发展而日益增长的物质文化需要，结合现代会议功能和假日经济繁荣的现状而整合推出全新的“第二居住”体系。项目的价格比原版别墅（Villa）低，但其环境营造、配套设施、物管标准等均不压于原版别墅，其文化内蕴更非原版别墅能相提并论。江苏风格建筑、云南风格建筑、川西风格建筑、台湾风格建筑和日本风格建筑等在芙蓉古城的和谐互映证明了住宅文明的包罗万象，并散发出芬芳各异的生活情韵。芙蓉古城中荟萃成都知名小吃的美食街、传统手工制品罗列的民族特色精品街、风格迥异的各种茶楼、千回百转的活水河流和有着浓郁成都地域特色的游玩设施从不同角度叙述着老成都的故事，成功抵达现代都市人的怀旧思绪。 2、 项目定位：集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的极富传统色彩的小区。

3、 目标客户：对老成都有怀旧情结、厌倦喧嚣都市生活、收入较高且能接纳住房消费新观念的中老年人为主，同时包括其他注重“5+2”生活模式、追求个性生存状态的都市人群等。

4、 项目建设推进计划：2001年5-6月份开始全面启动，建设周期为一年，拟于2002年8月份全面投入使用。


三、 项目位置芙蓉古城位于成都西郊青羊界，新成温公路成-温-郫生态城市带快速通道旁，交通便利，距市区二环路仅10余分钟车程，与外环路文家立交桥相距仅1000米。项目远离都市喧嚣，独拥一处宁静，又享有成-温-郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境。海峡两岸科技园近在咫尺，

2000而且因其处于大型城市带上，离城市较近，日常生活和物质采买都非常方便。此地物华天宝，人杰地灵。深邃苍穹下，巍然一古城立于天地之间，云青青欲雨，水澹澹生烟，实乃一濯尘荡垢、驱劳聚神之佳处，适于居住、度假、静养休闲。


四、 项目规模

芙蓉古城总投资逾2亿元，占地约810亩，初步规划总建筑面积13万多平方米。项目分A、B区，A区70亩，B区640亩。


五、 规划理念

1、 功能分区：

芙蓉古城各功能区以水系园林环境间隔和穿插，动静有致，统一和谐

★传统居住区——建筑风格多样，毗邻生态观赏型温泉，环境静雅；

★特色商业区——小吃街、手工艺品街、购物超市等；

★文化休闲区——含诗书画社、青少年素质教育中心、中心休闲广场、置信MBA学术中心等；

★运动保健区——设各种运动场、中老年人健康中心、诊所等；

★宾会所馆区——建生态豪华会所、星级宾馆、博物馆等。

2、 住宅：集居住、度假、休闲和投资于一体。由川西民居组团、江苏民居组团、云南民居组团、唐风建筑组团架构芙蓉古城的住宅体系；住宅2层为主，销售面积42——212平方米不等。充分体现中国传统建筑的精华，巧妙组合各种特色建筑符号，保留老成都特点，在各种原有地方风格上加以创造和发展；外观古朴，住宅内部强调实用性，采用现代智能配套等相关设施，力求合乎现代人生活习惯，达到现代人的理想生活标准。

3、 皇城-明远楼-至公堂：三者构成老成都建筑及历史文化的灵魂主轴线。皇城占地面积700平方米，两层共有建筑面积1200平方米，其设计规模与原成都皇城规模的比例为1：1；修建老城墙，采用绘画、雕塑等手法来表现历史长河中的蓉城。明远楼长50米，宽20米，3层，建筑面积3000平方米。至公堂2层，每层建筑面积2000平方米，共4000平方米。

4、 博物馆:设置于皇城内，主要展出有浓郁老成都风格的书画、传统工艺品等。

5、 会所：占地面积1500平方米，3层，设置大堂、餐厅、会议厅、商务中心、MBA学术论坛中心、美容美发中心等。

6、 堂、祠、庙宇、私塾、公馆：修建带有老成都味道的建筑，同样用以作为项目文化内涵的载体，而传统建筑的精湛工艺将被置于首位。

7、 酒店宾馆：分别修建于会所的西南和正北，与皇城-明远楼-至公堂等传统楼宇、音乐休闲广场、各种运动场和2000余平方米的人造山坡景区相邻，实为休闲度假福地。其主要功能是为会所提供配套的饮食起居及娱乐场所，同时服务于到芙蓉古城度假休闲的人群。该酒店目前已被某酒店公司认购。

8、 街道：以成都老街道名命名芙蓉古城各小区主干道、小区干道、次干道和院内道路，达成街道名的亲切和易于记忆。主干道斜穿小区，共长1000米。皇城以南有600米，宽16米；又向北延伸400米，宽9米；干道宽约13米，次干道宽9米，各院内道路宽6米左右。主干道是古城的灵魂街，其街头小品、树木绿化均以繁华的古时长街作为蓝本，夕照下的马车可把路人带入何其芳散文中的黄昏意境。另有小巷阡陌，青石板路，梅雨时节，不妨撑把油纸伞（街旁手工制品街就会买到），感受《雨巷》中丁香一样芬芳的情怀。街市繁华，车马行人摩肩接踵，富有浓厚巴蜀文化色彩的酒楼店铺百肆陈杂，所谓“百家技艺向春售，千里农商喧日昼”也不过如此。荟萃成都名小吃的美食街、玲琅满目的传统手工制品街、各种风格茶楼相映成趣的香茗街更以现实主义手法再现古时繁华的成都。那南来北往之人，是行商坐贾、贩夫走卒，但见酒旗招展，觥筹交错，自然是酒酣耳热、义薄云天；市井百姓，三五同行，谈笑风生，却也专挑名、优、特店，钟水饺、谭豆花、三大炮，你推我让间，再来一碗渣渣面，其情切切，其意融融。更有文人墨客、诸子百家，登高入肆，香茗入腑后，诵吟建篇，泼墨如飞。家人家倦，扶老携幼，结伴而行，细品古城灵、雅、秀，逛城隍庙，上明远楼，曲径通幽处，点缀无数俊神奇——其景深远，其意悠长，好一幅现时的《清明上河图》。

9、 水环境：水面面积达30000余平方米，最大湖泊近4000平方米；护城河最窄处达8米。潺潺流水从每户芙蓉古城人家的屋前或宅后缓缓淌过，临水而居，容易体味恬淡从容的人生意境。凭借完善科学的水环境工程系统，引水于地下，水质甘冽纯净，以水淘菜濯衣自是形神自然，倘若掬她入口则会乐不可支、宠辱偕忘。在古城的主要河道，乘一页扁舟，顺流而下，故时情景齐入眼帘，感觉人在画中，画在诗中；河中鱼翔浅底，锦鳞游戏，或上或下，忽隐忽现，戏荇弄藻，搅乱一池春水，曲尽无拘无束；抬头又见古韵小桥（冠以成都古桥桥名），以为身在南方水乡——一曲小桥-流水-人家如此悠扬。沿护城河而行，但见水气氤氲，烟云明灭，水波激荡，间陈以塔桥、石垣、扁舟、亭台、舞榭于其间；水村野市，渔艇客船，桥梁水车，茅蓬楼阁，捕鱼呼渡说尽此处美景万千；两岸青树翠蔓，蒙络摇缀，参差披拂，驻足小憩，可于长亭短榭望江天寥廓；远处林渚交叉，烟笼寒水，迷蒙滋润，更增秀色。再点缀湖泊于各住宅院落，白日观赏鱼儿轻盈戏水，夜来留连于荷塘月色。幽静的环境，郁葱的山川，清润的大气，深远的空间，组成一幅光影交辉、变幻无穷的幽静意境。

六、 功能配套

——温泉浴：鸢天戾飞，经纶事务，城市人常感疲敝难挡，甚至心力交瘁，而一旦享受到芙蓉古城温泉凝华自然的呵护，疲惫烦恼将会荡然无存，身心因此得以放松和颐养。温泉附近山坡面积达16000平方米，相邻一个4000平方米的足球场和一个占地1200平方米的少儿武术馆（或柔道馆）。

——音乐休闲广场：广场位于B区中心，椭圆形，近12000平方米。其主要功能为休闲，配以成都古代名人雕塑和各种建筑小品，并设置音乐背景（以古典名曲为主），丰富情调。携手爱人或孩童，漫步其中，悠闲自在，不亦乐乎。广场还饲养和平鸽，放飞自由。另有坝坝电影，回味无穷。

——小型足球场、网球场、篮球场、羽毛球场、沙滩排球场、高尔夫练习场、门球场、乒乓球室等运动场所：忙碌于快节奏工作的城市人平时少有闲暇参与运动，在芙蓉古城却不但能放松紧张心情，还能在运动场上纵横驰骋，挥洒自我。 ——青少年素质教育中心：特邀专家名师，组织各种爱好培训。棋琴书画及其他各种文体项目应有尽有，这里不单是芙蓉古城、也是成都一流的青少年成长平台。该素质教育中心与20000余平方米的山坡景区和系列运动场所相邻，实乃青少年发展佳所。

RE:200余个房产营销策划案例
——老年人健康中心：门球场、太极拳演练基地等有利于老年人健康的场馆设施齐全，“最美不过夕阳红”的深刻意义在芙蓉古城老年人健康中心得以阐释。

——专线公交车：开通芙蓉古城至成都市区的公交专线。

——诊所：病情诊断，伤病治疗，专家特约门诊等；并与附近大型医院联合建立医疗保健绿色通道。

——护理中心：老人或病人护理，小孩寄托。

——美容中心：专业美容，专家作美容知识

——购物超市：各种日用品，选购自由，价格优惠。

——“绿色”菜市：毗邻生态农庄，天然食品，轻松购得。

——诗书画社：举办高规格诗书画作品展，各种相关协会常年活跃在此，并频繁邀请著名诗人词人、书画家到此作学术讲座与交流，让古城业主足不出户也能亲领文化名人的风采。

——置信MBA学术中心：举办MBA学术交流会，特邀专家作学术讲座，开小区配套之“MBA学术中心”的先河

——报刊阅览室：各种全国有名报刊，前沿资讯与你相随。

——网吧：宽带上网，领阅现代智能，让人一网情深，从此人来人“网”。

——书吧：在公用休闲设施（如亭阁、回廊等地）设置小型书刊借阅点，方便户外阅览，并具有妙不可言的情趣。

——儿童游乐场：完善的儿童游乐设施，为童心开辟的天地。

——幼稚园：专业师资，开拓少儿的思维，发现并诱导少儿的兴趣爱好。

——趣味酒吧：酒保古代装束，酒具古色古香，觥筹交错间，以为误落时空隧道或者梦入唐宋元明清。

——马车：乘坐马车是昔年中西方贵族引以为荣的出行模式，在今天的芙蓉古城，马车将唤起人们对古代城镇的遥想，并在清脆悠远的马蹄声中神游万仞。

——河边渔船：相邀友人，斟酌小饮，乘兴赋诗，乐哉乐哉；或怡然垂钓，戏水鱼儿，纵是披星戴月也自得其乐。

——铁索桥：在河道较宽处架设，行走于上荡悠悠，乐哉乐哉。

——水车：随时光转动，碾过江南的那种岁月。睹物思人，把你带入缤纷的记忆和对未来的美好遐想中。

——滑草场：设想建在近邻温泉的山坡上，以充分利用环境用地。

——地下迷宫：设想建在山坡底下因势布置，里面可设八卦阵等。

——音乐草坪：将播放音乐的VCD置于草坪（仿家乐福），配合温泉，增加环境情调；

——“望星空”：在皇城（或明远楼）顶端设置投币式天文望远镜。

——成人秋千：与儿童游乐场区别开。

——健身象棋：用青石刻制，棋子直径30-40厘米，可健身，可益智。

——天然沙滩游泳池：截出一段河道，于中游泳，感觉非常规游泳池可及；与沙滩为邻，体会海滨风情。

——竹筏或独木舟：在护城河中进行漂流运动。

——水上滑梯：用塑料制造，设置于护城河河道较宽处。游戏方式：参与者从上往下滑，或者从下往上爬行，可分别设置一道滑梯。

——“激流涌进”趣味体育设施：仿照中央5台“城市之间”中的趣味体育节目。游戏介绍：主要设施为充气的泡沫气垫，气垫呈长渠状（50米左右），在气垫上加少量水；游戏者俯冲至气垫并奋力滑行，远者为胜。

——街道建筑小品：如在街头放置民间表演艺人的铜像或泥塑等。

——各种基础配套：小区安防设施、小区智能系统、邮电所、商品品牌店等。

七、 文化特色

芙蓉古城作为集中中国民居之大成者，上下五千年，纵横八千里，畅游其间，可怡心，可清神，可观花，可闻蹄，可感中华文化之深厚底蕴，可悟蜀中志士之冰雪肝胆。通过对传统建筑和历史文化的挖掘，展现中华民族古老文明的精髓，使其一砖一瓦，一檐一壁，都透出历史的、文化的深沉底蕴。

1、 饮食文化：成都名小吃，中华老字号驰名天下，以其物美价廉、风味独特和品种丰富，名满全川，享誉中华，经代代相传，发展到今天已是精益求精，成为成都市的“门面”之一。芙蓉古城网罗各种成都名小吃：冷食热菜类（夫妻肺片、陈麻婆豆腐等）；面食类（钟水饺、韩包子等）；糕团甜点类（赖汤圆、三大炮等）；零食类（八号花生、散子麻花等）。品种繁多之外，全由名师主理，绝不让名小吃浪得虚名。尝尽成都名小吃，体味天府饮食文化，芙蓉古城让人频频回眸，心驰神往。

2、 童趣文化：老成都曾有的儿童玩具主要有陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等，飞逝的时光日渐暗淡了这些有数年历史的儿童玩具。现代科技进步飞速，工业化带来的玩具让孩童们目不暇接，可以肯定有着乡土色彩的玩具一旦重现，一定会让他们新奇，继而爱不释手。在芙蓉古城，长期拘匿于都市的孩子们将找到他们新的乐园，那些怀旧的中老年人，也会因为与童年玩具情节的重逢而感动。

3、 天府街市文化：成都的传统手工制品不胜枚举——蜀绣、蜀锦、竹帘画、漆器、剪纸、泥塑、刺绣、挑花、木雕等驰名中外。传统手工制品街在芙蓉古城的出现让人叹为观止，疑是梦回唐朝（封建社会的顶峰）。难以按捺，不妨亲临各种手工作坊，在动手过程中畅想那时的成都街市。 4、 茶文化：成都是中国“茶都”，茶文化渲染一种恬淡从容，把成都人熏陶得温文尔雅。铜壶铜烟袋铜茶椽子仿佛已成为过眼云烟，说评书的艺人也在很久前去了他乡，芙蓉古城却能拨转时针，让昨日情景在起伏的香茗中浮现。

5、 水文化：龙舟比赛、赶鸭子比赛、放河灯等延续流传了数千载的成都水文化。芙蓉古城这方土地，无疑会弥加可贵。

6、 民风民俗文化：在芙蓉古城，一场传统婚典将让爱情更加刻骨铭心，赶庙会后带回的烛香温暖一个城市人疲惫的梦境，搭戏台、贴门神、磨刀人、打更人等远去的老成都场景也将在芙蓉古城得以回返。各种传统节日，也将在芙蓉古城再度兴盛。

7、 地域文化：温江的鱼凫王都遗址是有4000年历史的鱼凫文化的见证；寿安乡陈家桅杆是清代翰林父子的归乡居所；大石文化源远流长；“琴壁空弹”传诵千年。石柱坝、假山石、万花楼、大乘院、开国寺、三井观、汉斌武馆是永宁有名景点，并各有一段故事相伴。难得一见的燕栖柳城、蛙蟾会战、麻雀聚会、鳝鱼涌浪在芙蓉古城将不再鲜见，“二十里梅花香不断”也让人心旷神怡。


八、销售方式

更具开创性的是芙蓉古城在成都房地产界推出的具有真正完整意义的全息营销模式——样板小区。在置信丽都花园D区，芙蓉古城样板小区先行问世。样板小区的主体为川西民居院落、江苏民居院落、云南民居院落、唐风建筑院落四大住宅组团，同时布置美食街（集中成都部分名小吃）、传统工艺品街等。此外，芙蓉古城的园林水系、花卉绿化、人文景观、建筑小品也在样板小区得以体现。作为芙蓉古城的缩影，该样板小区将给人“未启先闻”的美妙感受。不妨亲临样板小区，漫步其间，思忖古代都市的繁华，遐想芙蓉古城的美丽迷离。此外，特邀成都市主创过有“现代清明上河图”之称的“老成都”画卷的七位本土知名画家，根据芙蓉古城的整体规划设计，创作巨幅《芙蓉古城俯瞰全图》。该巨幅图画将形象展示芙蓉古城的概貌，体现老成都的街市及院落意境。巨幅绘制完成后，付梓印制，用于销售展示说明。
九、物业管理

物业的保值增值要以科学完善的物业管理为前提，芙蓉古城的物管商为成都置信实业旗下的蜀信物业管理公司，并聘请有三十多年物管经验、享誉海内外的香港物管专家曲远东先生担任芙蓉古城的物管顾问。芙蓉古城还将引入五星级的优质酒店管理，管理人员多为曾赴新加坡、香港、欧美学习深造后归国的物业管理精英。

芙蓉古城将为业主提供全方位的物业管理服务： ——基本业务：房屋建筑的维护、修缮与改造；

物业附属设备、设施的维护、保养与更新；

相关场地的维护与管理。

——专项业务：治安保卫；

清扫保洁；

庭院绿化；

车辆管理。


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——特色业务：代办各种公用事业费；

代购车票、机票；

代订送报刊杂志；

代聘请家教、保姆、家庭护理；

提供打字、复印、传真、电子邮件服务；

提供常用健身设备；

提供各类书籍、报刊杂志借阅；

承办各类生日、婚礼庆典活动或各种聚会；

日常健康医疗诊断，提供常用药品；

洗车、汽车美容、衣物代洗、搬家服务；

提供照顾幼儿、接送小孩、陪伴老人、护理病人、家庭烹饪、临时管家服务；

业主或使用人委托的其他服务。

——经营业务：室内装潢；

电器维修；

商务中心；

代理经租；

房屋置换；

其他服务。


附： 置信社区成立的业主协会与队伍

1） 置信业主读书会

2） 置信图书室、阅览室

3） 卡拉OK爱好者协会

4） 旅游爱好者协会

5） 乒乓球爱好者协会

6） 卡丁车爱好者协会

7） 保龄球爱好者协会

RE:200余个房产营销策划案例
-- “芙蓉古城”楼书文案1


“人性——建筑——自然”的思考


我们需要真正的文化生存（“芙蓉古城”是文化的）

“刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，以化成天下。”

——《周易•贲•彖》

“文化是文明形成的生活的方式。”

——胡适

一种居住文化的回归

世界上最娇气的动物是什么？

人。

人不能直接暴露、生活在大自然中。

文明程度越高，人就越需要同大自然隔着一层。

文明人用各种材料，通过各种方法，把自己从大自然中围隔出来。

夏天，人们戴上太阳镜，避开阳光直射的伤害，这就是“围隔”。

雨伞、雨衣（也包括避孕套）是“围隔”，衣服、空调更是“围隔”。

工业、农业、医学……的目的，都在“围隔”。

人只有把自己从大自然界围隔出来，人才会感觉舒适、自在。

人，说到底，是一种围隔了的动物。围隔即文明。

建筑也是“围隔”，人借助于建筑材料，从大自然空间围隔出一个属于自己的人造空间来，用于居住、办公、饮食、娱乐、玩耍、标榜成就……

世界上最奇怪的动物是什么？

人。

人时时处处要依赖大自然，但又时时处处刻意要同大自然隔着一层。

人性是物质的。

人从呱呱坠地起就从未间断过对物质的索取，从“生存”到“生活”，这种对物质的贪欲在无限地膨胀，而这种物欲只能在极度文明化的世界里才可能得到满足，只有在极度险恶的经济社会关系环境中抗争才可能得以实现。

人性是精神的。

人从第一次享受赞美之辞时，便开始了精神欲望的过程。人吮吸的第一口乳汁，索取物质精神的同时，也在索取精神母爱。爱与恨、尊与卑、成功与失意、认同与排斥……共同构筑了人性的精神世界。既然是征程，必然伴随着流血与牺牲，于是人性总是“很受伤”，征服与目标的无限交替，游戏总是“比较烦”。于是人性开始怀念、向往它的最原始的、最纯朴、最简单的状态——无欲无争，无拘无束，和睦友善，互相关怀。这便提出了令人与自然间的这种“围隔”单纯化的要求，反映在空间上是回归人诞生之初的建筑起点，反映在时间上是再回到那个刻骨铭心的、魂牵梦绕的无比幸福的“纯真年代”。

这种时间与空间上的人性回归，共同构筑了一种居住文化的回归——“芙蓉古城”。

“芙蓉古城”——“文化生存的回响。”


我们需要真正的自然生存（“芙蓉古城”是自然的）

“人法地，地法天，天法道，道法自然。”

——老子《道德经》



“宅者，人之本。人宅相扶，感通天地。”

——《黄帝宅经》


一种自然精神的皈依

人类经常处于两难境地：一方面是向着科学与文明大步迈进，凯歌高奏；另一方面又在精神上频频地返顾旧乡，寻归自然。理性的高唱入云，常伴着自然的幽咽，因此人类的记忆里总有一个往古的家园之梦。《旧约•创世纪》里那流淌着清泉、生长着繁茂大树和结着鲜美果实的伊甸园，耐人寻味，叫人魂牵。如果我们不是以宗教眼光来看待，那岂不象征着人类对大自然家园的亲切记忆吗？“宅者，人之本，人因宅而立，宅因人得存，人宅相扶，感通天地。”人——住宅——环境（自然）本应和谐相处，共生共荣，而现代工业文明却将人类推离自然愈来愈远。人口密集，交通拥挤，噪音刺耳，空气污染，环境恶化，现代都市病灶无情地压抑、扭曲着人性的本真需求，人们挣扎着、呼喊着，无时无刻不在渴望回归生态的居所，皈依自然的乐园，享受花红照水，柳绿飞翻，鸟鸣涧关，叠泉生烟……

芙蓉古城——“卜筑因自然。”


我们需要真正的和谐生存（“芙蓉古城”是和谐的）


“天地与我并生，万物与我合一。”

——庄子

“夫宅者，乃阴阳之枢纽，人伦之轨模。”

——《黄帝宅经》

一种和谐之美的重塑

爱美之心，人皆有之，

拥有美是一笔财富，

欣赏美是一种享受，

创造美是一种义务，

美如“错采镂金，雕缋满眼”，

美如“初发芙蓉，自然可爱”。

美为何物？

美是雾里看花，

美是隔帘望月，

美是细雨下，点碎落花声，

美是微风里，飘来流水者，

美是人类优雅而温馨的一脉诗意和芳魂。

美在何处？

美在你我的眼里，

美在你我的心里，

美在“芙蓉古城”生存的和谐里……

“芙蓉古城”——“和谐之谓美。”


我们需要真正的自由生存（“芙蓉古城”是自由的）

“我自由，所以我的灵魂像蝴蝶的翅膀一样五彩缤纷。”

— —《方舟》

“美将我们俘虏，但更美却将我们释放。”

——纪伯伦


一种人性自由的依存

生是一种状态，活是一个过程，

生活就是寻求一种真正的拥有——

忙碌时我们留恋安闲，

喧嚣时我们守望自然，

炎夏方知碧波珍贵，

寒冬始悟赤日多情。

人生的道路正是从出生地出发，越走越远，

一出生便是自己，

由此开始的人生就是要让自己与种种异己的一切打交道，

打交道的结果可能丧失自己，

也可能在更高的层面上把自己找回。

在熙熙攘攘为名利的都市中，

要实现后一种可能极为不易，

为此，人们常常“逃离”纷繁城市，

长途跋涉，借山川风物与历史精魂默默对话，

在辽阔的时间和空间中寻找自己依存的座标，

把自己抓住。

人是自然（物质）的，人是社会（精神）的，人更是自由（人性）的，

自由的人才是属于自己的。

自由是对人性的最大尊重，是对生命的最大关爱。

“自由生存”是人性对生存时间和空间的至善追求，是生存的至高境界。

“芙蓉古城”——“你的心是自由的”。


“芙蓉古城”四大人性功能分区

在“芙蓉古城”，以居家、餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主体的系统工程，构成了“芙蓉古城”内部的现代生活享受。“芙蓉古城”在整体规划上处处昭示对生命的挚爱， “居住区”、“文化区”、“商业区”、“酒店区”四大人性功能分区，有效地使动静区隔，达到了四大区域 “和谐共处，互为良动”的完美境界——“一种全新的生活方式（一种有文化底蕴的“1+1”生活模式），一种全新的投资方式（一种“增值的期望”）”的全新模式。

“芙蓉古城”“居住区”充分体现 “以人为本”，让人们从喧嚣 “尘”世的钢筋混凝土高楼中“解脱”出来，回到亲情充盈、古韵流香的“院宅”，身心与自然 “亲密接触”，自然之子璞返真归，感受诗意的栖居。众所周知，乘坐马车是昔年中西方贵族引以为荣的出行模式，在今天的“芙蓉古城”，马车将唤起人们对远古城镇的遥想，在清脆悠远的马蹄声中神游八极；溶洞式（室内）温泉，日式（室外）温泉，让你享受“源自天然的‘洗礼’”；中心休闲广场，成都古代名人雕塑屹立其间，时空仿佛倒转，名人大家一一浮现眼前，让人领略思想的博大，感悟智慧的无边，不觉间与古人进行了一次深刻的对话；占地1500平方米的多功能高尚豪华会所，设置大堂、餐厅、会议厅、商务中心、MBA学术论坛中心、美容美发中心等，超凡品味，彰显身份；小型足球场、网球场、篮球场、羽毛球场、沙滩排球场、高尔夫练习场等运动场所，掩映在重重花木间，让心灵在此放飞，让生命之树常青；老年健康中心，门球场、太极拳演练基地设备齐全、关怀备至，“最美不过夕阳红”的真谛在此得以深刻诠释；专线公交车的开通，让人们从“芙蓉古城”进出成都市区更具时速；以及专家门诊、护理中心、美容中心、购物超市、“绿色”菜市等的设立，全方位照顾和呵护业主的居家生活。

“人类文化是人类赖以生存并超脱其动物性和区别于动物生活的一切。”(弗勒伊德语)文化同人类自身一样古老，类人猿用石块磨制第一把斧，第一次使用音节清晰的语言，就表明人类产生了，同时文化开始出现了。自然之流，历史之流构成了人类文化之流的源头。文化作为人类的生存手段，用以解决人与人之间的矛盾，调整人与人之间的社会关系。文化作为人类的生存方式，它是人类生存的手段和工具。文化是文明形成的生活方式。任何城市的魅力均可概括为“三分山水，七分文化”。在物质世界中，文化满足是一种幸福，人生的成就离不开文化的成就。文化是人性的光芒，是人与人心灵的交流，在找寻物质的居住空间时，现代人也在努力寻求精神的共享空间。对“文化生存”的追求成为一种趋势，有了文化共享共存空间，我们的住宅才成为真正的心灵栖息之所。

“芙蓉古城”“文化区”，人文郁起，各类艺术协会常年活动于此，进行学术讲座与交流，以及博物馆内高品味的书画作品与传统工艺品展览，让人们足不出户便能亲领文化名人的风采；大型阅览室，各类杂志、图书、报刊云集于此，根植传统文化，汇聚先锋时尚，让人们在知识海洋里尽情遨游，乐而忘返,可谓“铅华墨香载年厚，名叶读进茶韵间。”；户户宽带上网，让你一“网”情深，在第一时间内了知天下事；幼稚园，缕缕书香气，浓农文化味，倾注大师深意，赋予下一代智慧开启的必备土壤；青少年素质教育中心，特邀专家名师，各种爱好培训，琴棋书画及文体项目应有尽有，真正的成长平台，大器之行始于足下，教育不再忙碌奔波，生活一切从容不迫。

“芙蓉古城”“商业区”，规模弘丽，商气十足。“成都之好，游乐燕集”的习俗在此得到了极至发挥——“小吃一条街”，网罗成都名小吃：冷食热菜，面食类，糕团甜点类，零食类等品种繁多，全由名师主理，让人大饱口福，品味无穷；“艺术品一条街”，蜀绣、蜀锦、竹帘画、漆器、剪纸、泥塑、刺绣、挑花、木雕等传统手工制品不胜枚举，叹为观止，疑是梦回唐朝；老成都曾有的陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等饱含浓郁乡土色彩的玩具也将在“芙蓉古城”街市上重现，肯定会让长期匿于都市的孩子们找到新的乐园，那些怀旧的中老年人，肯定也会因为与童年玩具情节的重逢而百感交集，思绪翩迁……

“芙蓉古城”“酒店区”，富丽堂皇，酒店、茶馆、咖啡屋、卡拉OK厅、舞厅应有尽有，令人艳羡不已。每至夜幕时分，尤其是在银勾高悬，月光如洗的夜里，“芙蓉古城”宛如一位古典而又现代的绝代佳丽，恬静而饱含风情，从各个侧面向人们展露着她的韵味。酒店里，流光溢彩，杯光觥影，绅士淑女，浅言笑兮，空气中朦胧着香槟的芳馥，让人如醉如迷；茶馆里，男女老少品茗聊天，看川戏、听评书，其乐融融；咖啡屋内，情侣们出双入对，忘情于梁祝拨弦的温馨之中，幸福谁与其说；卡拉OK厅、舞厅，劲歌热舞，开启活力，释放自己，尽得风流……

“芙蓉古城”，和谐的生存，生存的和谐，二者水乳交融，宛如一曲永恒的乐章绵亘不绝，令人荡气回肠，真可谓“除了诱惑，我什么都能抗拒。”


江南水系园林

“山水有可行者，有可望者、有可游者、有可居者”。

——宋•郭熙

“大中见小，小中见大，虚中有实，实中有虚，或藏或露，或深或浅，不仅在周回曲折四字也。”

——沈复


“乐彼之园，爰有树檀。

——《诗经•小雅•鹤鸣》

“曲径通幽处，园林无俗情”

——清•王闿运

“万物莫善于木，故树木也”。

——《诗经•小雅•小弁》

“石者，天地之骨也。骨贵坚深而不露。”

“上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。”

——《老子•八章》

木与石，生命与水的对话——园林艺术的人格化


树木的“文化情结”

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小资料：

蜀中有八大名茶：雅州之蒙顶，蜀州之味江，邛州之火井，嘉州之中峰，彭州之堋口，汉州之扬村，绵州之善目，利州之罗村。川茶佳品，以蒙顶茶为最，有“仙茶”之称，唐为贡茶。白居易诗曰“琴里知闻唯绿水，茶中故旧是蒙山”，更有“扬子江中水，蒙山顶上茶”的盖世佳誉。

龙门阵

俗话说，树老根多，人老话多。一个城市如果也很古老，话也会多起来。成都，年龄不算“年轻”，话自然不少。话多的多半上茶馆，更何况成都人说话，不是说，也不是侃，而是摆。

摆，也就是“铺开来说”的意思，如司马相如、扬雄的“赋”，龙门阵其实就是成都市民的“赋”。

“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”，同样， 成都人之所以爱进茶馆，主要原因是那里可以大摆其“龙门阵”。只有茶馆，才如贾平凹所说，是一个“忘我的境界”。茶既能解渴生津，又能健脑提神，一盏清茶下肚，头脑灵光了，舌头也灵便了，那原本就摆不完的话，也就更加滔滔不绝了。

愚公移山，靠的是锄头；“摆”爷移山，靠的就是舌头了。

龙门阵之所以要到茶馆里去摆，则因为只有在茶馆里，顶尖高手们才有用武之地，所讲之人也才能真正一饱“口”福。茶馆日夜开放，茶客多半有闲，时间不成问题，此为“得天时”；茶馆环境宽松，氛围随意，设备舒适，可站可坐可躺，时时茶水伺侯，摆者不累，听者不乏，此为“得地利”；茶客多为龙门阵之“发烧友”，目标一致，兴趣相同，摆者有心，听者有意，一呼百应，气氛热烈，此为“得人和”。天时，地利、人和三者兼得，龙门阵自

然应运而生，越摆越火。既有远古八荒满含秘闻逸事古色古香的老龙门阵，也有近在眼前出自身边顶摩登顶鲜活的新龙门阵；有乡土情浓地方色重如同叶子烟吧哒出来的土龙门阵；也有光怪陆离神奇万般充满咖啡味的洋龙门阵，有正经八百意味深沉庄重严肃的素龙门阵，也有嬉皮笑脸怪话连篇带点黄色的荤龙门阵。

嘴巴有两大功能：一是吃饭，二是说话，成都人把两者都发挥到了极致。只是前者在饭馆，而后者则在茶馆。


成都名小吃

“人莫不饮食也，鲜能知味也。”

——孔子《中庸》

“尘世间没有庸俗的饮食，只有庸俗的饮食者。”

——沈宏非《写食主义》

“余遍历诸邦，无有如胃顽且固者。”

——张打田


懂享受的现代人都知道，成都是除厦门之外中国少有的几个特别好过日子的城市之一。有趣的是，他们也都和“虫”有些瓜葛；厦门属闽，是“门中之虫”；成都属蜀，是“腹中之虫”。这大概是厦门人比较“恋家”，所以与“门”有关，而成都人比较“好吃”，因此与“腹”有关的缘故吧。

其实对于成都人的“好吃”，连成都人自己也不讳言的，而且有绝对的自信。你和成都人聊天，只要说到吃，即便再木讷、再疲惫的人，也会立马来了精神，眉飞色舞，如数家珍，而且恨不得立即拉你上街去吃，或者立即做出来给你吃。的确，成都街面上饭馆小吃店之多，简直多如牛毛；成都人烹调手艺之好，可谓举世无匹。如果说同样“好吃”的广州人“人人都是美食家”，那么，“会吃”的成都人便“人人都是烹调家”。

对于成都人来说，吃早已不是生存的需要，更是一种享受生活的方式。

“吃在成都”，也可以理解为“在成都吃”。一是方便，大街小巷；二是便宜，丰俭由人；三是精美，讲究滋味和做工。最讲究的餐馆，不但讲究“美食美器”，而且讲究“美景美名”。

“锦城小吃甲天下”，此话一点不假。“味道面前人人平等”，成都人最能理解。

《追忆似水年华》序章里关于“小马德兰点心”的著名段落形容道：“气味和滋味会在形销之后长期存在，即使人亡物毁，久远的往事了无陈迹，惟独气味和滋味虽说脆弱却更有生命力。”这不是对饮食文化的经典诠释？

“成都名小吃”、“中华老字号”名扬巴蜀、誉满神州。色、香、味、形俱全，是能够嚼在口里吞进肚里的“文化”。它经历了由平常到绚丽的轨迹，来自民间，又盘桓于民间，即便登峰造极，也始终不失朴素自然。如果要加以形容，说它是小家碧玉最为妥贴：没有盛装丽人的娇艳逼人，也不似富贵小姐的矜持规范，当然又比乡野丫头多了些修饰教养……总之是可人可心，可以亲近，不可轻亵。

小孩、妇人、男人、老人、成都人、外地人，谁能抵御它的诱惑？它是最能汇聚人气、留住人气的东西，在“芙蓉古城”，你可以控制自己的情感，但你无法说服“女人和孩子”的胃肠。“民以食为天”，“天”大于一切，肠胃领导了大脑和脚。

品味岁岁年年，滋味如一的天府美食文化，“芙蓉古城”让人频频回眸，心驰神往。

“真正的美食是不应独享的”，在“芙蓉古城”你会有此深刻体悟。


小资料：
四川风味名小吃
陈麻婆豆腐：始于清朝同治年间成都万福桥旁一家开小店的陈森富之妻所创，因她脸上微麻，故称“陈麻婆豆腐”。用料为石膏豆腐、牛肉末及各种配料，具麻、辣、烫、囫、嫩、鲜的特点。
夫妻肺片：成名于20世纪30年代，由成都人郭朝华夫妇创办。用料为牛肉、牛心、牛舌、牛肚和头皮等切成片杂烩在一起，称“烩片”，谐音成“肺片”，被称为“车行半边路，肉香一条街”。
龙抄手：创立于本世纪40年代，因由“浓花茶社”老板筹办，借“农”为“龙”，取龙凤呈祥之意，有“薄如纸，细如绸”之美誉。
赖汤圆：因赖源鑫于1937年开办而得名，最初是在总府街一带摆摊设点，以卖“鸡油汤圆”为业。所做汤圆皮薄滋润，心子香甜可口，日久而出名，以“赖汤圆”称之。
钟水饺：是四川水饺的代表，初创于成都荔枝巷钟少伯开的“协森茂”。饺子皮薄、料精、馅嫩、味鲜，为其他同行所不及，遂打出“荔枝巷钟水饺”招牌，蜚声远扬。
灯影牛肉：距今已有一千多年历史。相传唐代诗人元稹任四川通州（今达川）司马时，在达川落花溪一乡间酒店饮酒时，发现店里卖的牛肉薄如纸张，举于灯前，隐约可见灯影，细品之麻辣鲜香，元稹即景生情，取名为“灯影牛肉”。

韩包子：南虾包子——采用从南河（锦江）打捞的鲜虾，去皮挤出虾仁，与剁碎的鲜猪腿夹肉，配以香油、花椒、姜汁、料酒等辅料拌匀为馅心。用上等面粉（精粉）加猪板化油、白糖揉熟擀成皮子，包好后捏出清晰的花纹，其形、味皆优；鲜肉包子——将半肥瘦的猪腿夹肉剁细后，分一半在红锅中煎酥，再与另一半鲜肉合在一起，配以上等酱油、胡椒粉、姜汁、川椒粉、料酒、鸡汤等十余种调料拌匀。捏包子时，除捏出清晰花纹外，还要在中央露出一点点细嫩的馅心，皮薄而泡，麦香扑鼻，入口化渣，鲜香可口。形、色、气、味俱佳。

川北凉粉：清朝末年创立于南京，创始人谢天禄在南充渡口搭棚卖凉粉，其凉粉细嫩清爽，佐料香辣味浓，逐渐卖出名气。
肥肠豆花：城隍庙小吃，肥肠洗白炖熟，加上炖开花的豌豆，撒葱花。
四川特色名菜：
回锅肉：也称熬锅肉，选用猪腿肉，放入锅内煮至肉熟皮软时捞起，切成薄片，再爆炒，并放入郫县豆瓣、酱油、蒜苗等，炒出香味即成。
水煮牛肉：川菜中“麻、辣、烫”的代表，源于盐都自贡。
张鸭子：70多年历史，要求鸭子杀口小，烫鸭水温适度，一只只鸭子必须人工拈毛；然后码盐、花椒、料酒等腌至第二天下卤锅，其卤水是用十多种香料熬制而成；卤熟后抹上饴糖，再下油锅炸至金黄色。色泽金黄、皮酥肉嫩、入口化渣、鲜香味美。

川戏
川剧亦庄亦谐，幽默泼辣，写得透辟，演得生动。
新川剧不使人噎闷，不是雾里看花，而像爆出的脆生生的爆竹，道破人情世故。
——曹禺
川戏的锣：在戏前，深紫红或大红色绒幕还未拉开，一阵阵锣鼓便先营造着气氛，响亮、悠扬、明快，或连击重击，或间歇小敲，渲染成或浓墨重彩，或滑稽轻快的曲调，常常还伴有高腔独唱和合唱帮腔，把观众的期待高高地悬吊起来，场内尚有的交头接耳便立即哑静；在戏中，这响亮的嗓锣与小锤敲一直起着重要作用，每至关节，便以不同的亮度、组合、节拍或疾或徐，或重或轻，或密或疏地响起，是表现人物心理、行为、制造场面气氛和剧情转折时的常用手段；在幕间转场和剧终幕落后，锣声仍派上很大用场，把观众有所分散的心思收拢，或追着退场的看官沁人心脾，大有绕梁三日不绝耳之效。

川戏的“说”：平时习以为常，甚至觉得不大好听的成都方言，经过戏台上的提炼，经演员口说出，其清花亮色、生脆悦耳的程度，恰如清澈无比、鲜活奔泻的山泉之沐眼、润肺。清爽宜人的声腔，加上幽默、辛辣、生动的方言俚语风格，使川戏的“说”脆声十足，别开生面，产生很强的感染力。

川戏的服装：川戏的剧装非常富丽、典雅、优美，无论是皇帝、官员的龙袍官服，武将差役的“制服”，还是才子佳人的长衫裙装，都是绫罗绸缎彩绘锦绣，璀璨夺目。
川戏的“变脸”：“变脸”是川戏不外传的绝活，堪称“国宝”，同一个角色，或为表现厉鬼的吓人伎俩，或展示人物的高超本事或不同心情，一转脸就能幻化出一副新脸谱，一两秒钟换，能连换十余张新脸，令观众不迭声叫绝之余，又惊疑不已。不仅小孩看得惊诧，连大人也为之迷狂。
川戏的特殊魅力不仅在于形式设计和表演形式的别致、创新上，也不限于浓郁的川味说唱，更体现在它处处闪耀的民间智慧，通透练达的人情世故，是世事人生的别一看取，红尘乱麻的另一类解法。


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-- “芙蓉古城”楼书文案3


童趣文化

儿童 天真无邪 眸子里闪烁着智慧的光芒

儿童 贪玩好耍 花样纷呈乐此不疲

童年的时光充满了欢笑和想象

童年的时光让今天的你我仍不能释怀……

在“芙蓉古城”，老成都曾有的儿童玩具——陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等将“重出江湖”，长期生活在都市的孩子将找到属于他们的新的乐园，睹物思情的中老年人，也定会为与童年玩具情节的重逢而感动不已。


跳拱

为男孩所热衷，即由人扮鞍马，轮流做鞍或跨跳。常用的规则是由低到高，从易而难的“升级”，“鞍马”先跪伏于地，再矮蹲，又直腿平背，背领渐抬，直至仅微屈头颈的近乎直立，能跳过低易的再逐级跳高难的。“鞍马”通常侧对跳骑者，但也可以从身后翻跳或身前逼跳。凡跨跳不过、掀翻“鞍马”，或腿胯触及对方身体，落地跌倒为输。跨跳者可用双手按鞍，也可单手或不用手，不用手者最高超。可一人做鞍马众人逐一跨跳，也可以众排成鞍马行列，由一人逐一愈越，这种鞍列也可排成由低到高的阶梯式，还可每人跨跳后便自动变成下一个鞍马，循环不已。


斗鸡

男孩子喜欢的无器械运动。数人“金鸡独立”，手抱另一条盘曲至膝或胯部的腿，彼此挑逗冲撞，既要自己阵脚牢固，又要撞垮对方防线。可单对单，单对众，或成群捉对搏击，不准用手，先放腿者为败。


跳房

女孩节目。用粉笔在地上画，长方形的房阵，内分对称或大小不一的多格，先手掷瓦块，或均由第一格跳进房中，边踢瓦块边前进，只用单腿，腿随瓦至，禁用双手。两脚触地，踩线，踢瓦砖不出本格或瓦至脚不能到等为负。也可不用瓦块，打乱方格顺序，需要跨跳。故意设置一些不规则小格，目测和脚落点不准便输下场。


打弹子

即在地面上叩击玻璃球。这种弹子通常直径约1厘半，以内嵌花色者为佳，多为白、黄、绿、红、蓝等单色，实心、不透明或半透明。弹者蹲在地上，用拇指、食指和中指弹发，可击打别的弹子，也可弹入微凹的小坑，可蠃弹子或赌别的东西。


取火柴棍

桌面进行，将一盒火柴自由抛落，逐一取走，不能触及别的火柴梗。如是彼此重叠时，则取某根不得“惊动四邻”，真有点“如临深渊，如履薄冰”的味道。是锻炼小孩耐心的绝好游戏。


拍纸烟盒

将纸烟盒纸折成方形、三角形或长条形，并以烟价高低规定“价值”，可稍使之略成弧形，增加难度，轮流用手掌在旁边震拍，拍翻为赢，可连拍。旁边烟纸因“受惊”而仰翻者，则再拍翻成府趴状或以一拍数翻为上乘。


跳绳

男女皆好，花样繁多。可一人两手执绕绳双脚并跳，分脚跳，跑着跳，一绳两人面对面跳，第二人站在舞绳者身后跳，可一起从静止开始，也可后加入舞绳者的“圈套”，高明的还可一绳跳者伺机寻隙跳过，或者在绳网中跳完一支歌谣的时间，期间要一直在绳子上下翻飞中跳避缠绕，颇讲究灵活机巧。


栽镖

用家中扎鞋底的铁锥子，或削尖的竹筷子等一头尖锐，长约10厘米之利器，择一柔软泥土前，用两指相夹，或手背，乃至手弯、肩部、嘴巴、头部等托持尖镖，让其立插泥中，未插稳为败，败者需从头步骤重来，晋升缓慢。

RE:200余个房产营销策划案例

四川其它著名工艺品：锦竹年画、成都绢扇、成都竹帘画和火绘画、阆中丝毯、荣经砂器、隆昌陶罐、广元白花石刻、中江花石工艺、江安竹黄、剑阁手杖、马边罗汉竹手杖、荣昌折扇、乐山清溪宋笔、夹江大千书画纸等。

The end!


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-- 成都华阳滨河花园项目整体策划



目 录
一、 市场背景
二、 项目分析
三、 项目定位
四、 客源定位
五、 产品建议
六、 推案策略
七、 广告策略
八、 销售执行
一、市场背景
成都房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
(一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征（集中在二环路内外开发居住楼盘）。
销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
（二）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于成都房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占成都市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市
场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销
售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场、开发商、营销代理公司几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化
能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的
提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同
时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用
地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
3、开发商的变化趋势
开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化
方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。
营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、
炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品
牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期
准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
二、项目分析
1、基本情况：
本案位于成都华阳，紧临府南河的小高层花园洋房，华阳居住区是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。紧临成都市中区，，本案正处于这两个区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中等阶层，社会层次也以公务员及经商人士为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为中档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位：
本案属中档楼盘，大多数人都能接受的价格，客源面相对教宽，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
（一） 成都市区客源：
此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：
20-30岁青年夫妻：有经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为首次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。这类客源主要选择小户型，但比例有限。
公务员员：此类人士具有社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套等较为关心。 30-50岁中年夫妻及退休夫妇带一小孩：此部分人有着一定的收入，追求宁静而舒适生活，对物业户型及功能有一定的要求。 小结：本地客源大多为首次或二次置业，且以标准户型为主要需求。
（二）华阳和外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
华阳本地人士：此类人群大多为本地人员，收入稳定，开始学习注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对地段、交通、配套、环境较为注重。
华阳经商人士：华阳经济快速发展本地人士收入增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。
三、项目定位
本案位于成都市的南面，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，特别是整治后府南河环绕物业的魅力，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：360度水域半岛—720度空中花园。
综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、 地理位置优越。
2、 交通方便快捷。
3、 市政与小区配套皆较为齐全。
4、 社区规划合理。
5、 智能化水平高。
6、 有强大的升值潜力。
7、 户型实用、舒适。
四、 客源定位
见二、3
五、产品建议：
由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部环境设施，和区域环境（府南河）进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：
（一） 社区配套设施
1、 门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
2、 保安系统：全方位的防盗控制系统，报警系统，分户可视防盗门，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
3、 信息系统
有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：预留两部IDD电话插口。
网 络：宽带网入户，并预留管线。
4、 厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高级厨具，纯净水可入户。
6、 卫生间：墙面镶砌普通瓷砖，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二） 主题景观建设：本案花园洋房商品楼，建议公共花园建造能代表本案风格的造型，而非草萍及一般花圃。
（三）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。
（四）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。
（五）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在70——110平方米之间，适当保留110——180平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。
（六）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。
六、推案策略
（一） 售楼处选址：
我司建议售楼处向主干道附近迁移，在华阳正街附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的售楼处。由于本案离市区有一定距离，建议在市中区区再建设一个小的售楼接待处及看房直通车。
理由：
（1） 该地段为华阳主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。
（2） 人员流动量大，易扩大本地知名度。
（3） 南延线交通动线发达，由突出购房直通车突出本案交通的便捷。
（4）市中区设小的售楼接待处，是由于市区人员密度大，且主力目标客户也大多分布在这里，便于咨询本案信息。
缺点：投入费用高。
（二） 价格策略
目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随销售进展进行微调，（在正负零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升 ，以拉动市场）。
整体操作结束后，将均价控制在1500元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。
七、广告策略
（一） 主诉求点：
突出社区无以伦比的外部环境优势，以“360度水域半岛—720度写逸生活”为主诉求点。
理由：本案的外部环境优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单纯宣传社区品质，存在可信度等问题，而自然环境的优势低价的吸引，及花园洋房的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。
（二） 各销售期诉求
1、 引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势、交通优势、内部配套设施、高品质的楼盘相对低廉的价格等。
2、 开盘期：主打环境、交通、价格优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
3、 正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现区域环境、交通如何便捷、配套设施、绿化、文化、商业、景致、生活质量等品质，使之成为一广告系列。
理由：
（1） 可令社区整体优势全面展现。
（2） 可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。
可不断保持市场新鲜度，冲击力持久 。
（三）广告媒体选择
1、 电视——以形象广告为主，结合综艺性广告与社区联宜会等。（推荐本地电视台）
2、 报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正
式销售期通过硬广告进行冲击。（推荐华西、商报、早报、晚报等房产专栏）
3、 车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
4、 电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。
5、 三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。
八、操作执行安排
我司以多年的策划代理经验，总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。
（一）前期市调阶段（第一阶段）
第一阶段 人员安排
1、市场研究分析
区域环境研究分析（ 市调员1员、策划员1名）、项目地段背景调研（市调员1员，策划员1名）、附近房地产项目调研（市调员2员，策划员1名）、市场消费倾向调研分析（市调员2员，策划员2名）
2、市场调研成果总结 专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结
3、物业规划研判 专案组动脑会议
4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）
5、策划报告纲要 专案策划员执笔
此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与开发商共同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。
（二）销售准备阶段（第二阶段）
第二阶段 人员安排
1、 营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：目标市场定位、销售策略制定、推广措施及诉求重点、广告目标与目的、广告预算的编制、平面制作物设计要求（楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）、现场POP布置建议ØSP活动建议、媒体选择与安排、进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。
2、 我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容）等
3、 广告计划及文案设计审核、 专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。
4、 印刷品样稿的审核与修正 。
5、 现场POP布置具体内容：现场围墙装饰、现场横幅和锦旗布置、现场灯箱、指示牌、展板、模型制作、售楼处装修布置、售楼处导引牌、样板房装修布置 、我司与发展商共同制作、监督。
6、 市区内长效媒体安排 。销售名片印刷 、广告企划专员监督广告公司完成。
7、 销售文件的准备 、专案策划。
8、 售楼人员培训、 专案经理、专案策划员、广告企划等。
9、楼盘报章广告审核与安排。 广告策划人员、专案主管。

RE:200余个房产营销策划案例
2798—3298多层 120—240 厨卫精装 10%
从简单分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接近，产品相比而言，较易引起客户的注意与认可；另一方面“盛锦华庭”的开发目的不明确，既想吸引普通客户群体，又想摄取高额利润，创造高档住宅，博取金字塔尖人群的关注，这样矛盾的心理，导致开发思路混乱不清。致使楼盘的风格尽失，定位失准。最终“盛锦华庭”销售的惨淡应在情理之中。
1、 区域客户心理分析
由于本区域优越的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。而客户最终决定买房的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种：
（1）、投资租赁者
A、较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。
B、首付少，月租供楼，轻松置业。
C、跃式小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。
（2）、满足自住需求
A、对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。
B、由于现区域内的居住状况堪忧，二次置业者较少。
C年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业。
D、为下一代的成长而选择本区域，宝宝的未来总是让家长牵挂，为宝宝创造一个良好的氛围及选择一所较好的学校是家长的首选，而本区域的学校是本市最好的。这就是本案的又一优势所在。

第二部份 产品篇
一、产品定位
建议在设计上充分体现高档的时尚居住概念。产品的总体定位于小天小区的最佳生活园区，质优价惠，品质优良并拥有良好的社区文化氛围。
二、产品优劣势分析
1、优势
A、地段
随着南门开发的热潮，特别是本市众多的优秀楼盘都出自南门，使人们对南门的开发期望值高，倍受成都人的瞩目。如果结合政府对该区域进行整治，更是从宏观高度上给予了良好的支持，使本地段优势得以更佳的发挥。。
B、发展的社区
本项目所在地处于一环路的小天小区，周边的社区配套以趋完善，作为武侯区的重点发展区域，房地产社区环境及人文环境的配套成熟是有目共睹的。。
C、整体规模
虽然小天小区的项目众多，但有影响的中高档楼盘都没有，能独占鳌头，一花独放的楼盘更是没有，无论从规模，还是从形象宣传，本案都是大有可为的。
D、户型优势
由于受客观条件的制约，该项目应开发应定位于中高档的楼盘，以小高层电梯公寓开发为主，用环境包装来打动消费者，提高销售成功率。
E、环境优势
本案可从社区环境设计方面着手，请专业设计公司设计制作，营造出“独特、细致”的环境风格。
F、公司品牌的延伸
兴大公司是一家专业从事房地产开发的集团公司，已有成功楼盘“玫瑰园”的先例，可以从这方面对本案的客户进行诱导。
2、劣势
A、区域内待开发的项目众多，竞争压力大
就目前而言，区域内待开发的项目众多，各开发商对项目的开发都虎视眈眈。，竞争一触即发。如何把握客户.迎合市场是开发成功的关键之处。
B、消费者观望心理严重
“好房子越来越多”这是众多客户的潜在心理，由于南门开发的进度加快和项目选择面大，造成消费者购房较迟疑。
C.独特卖点的控制
消费者除了对房屋固有的特点较为关注以外，对其独有的卖点也较为关注。要使吸引市场的目光，以至引发轰动效应，更应控制和发挥独有的卖点。
三、产品的建议
为达到良好的销售进度，进一步提高本项目的档次，达到提高开发商在行业和社会的知名度的目的。针对本项目的开发提出如下建议：
1、产品定位
结合本项目所处区域和客户群体的特点，建议将产品定位于中高档的电梯主围式。
2、产品品质建议
（1）、环境建议
由于本项目的定位于中高档，其客户群体属于收入较高，对居家生活的环境要求较高。建议环境配套的功能要有特点。
A、修建“庭院式游泳池”，结合电梯公寓的局部处理，与之相结合，想呼应，面积不要求太大，但要生动有特色。
B、网球场：网球场应设计在总平位置相对较偏的局部，最好不要占据中心位置。作为一个运动场地对居住环境不能不考虑。
C、庭院内作品的展现：由于这部分客户群体有喜好欧陆风情的特点，那么，园内雕塑作品以欧陆风格为主，突出庭院内浓浓的人文精神，通过作品来表达艺术气息，提高小区档次。
D、植物的选择：客户购买房屋的最大目的就是为了更好的生活，鸟语花香是一种境界，但是通过开发商对环境的营造，对植物的选择，是不难做到的。如植物可以选择“梅树”、“李子树”、“桂花树”等，鲜花品种可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客户在小区中真正生活起来，享受起来。
（2）、产品外立面建议
因为小区为组庭式的小高层电梯公寓，总体规模较大，容易引起客户注意，所以外立面的风格应时尚，色彩绚丽，吸引目标群体的关注，投其所好，使之过目不忘，留下极深的印象。外立面的风格以欧陆风情为佳，结合广告宣传定位，能更好的体现项目的特色，使之准确定位。
（3）、产品内部装修建议
为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间，建议采用全清水。但针对厨房、卫生间的设施，开发商可提供样品（由供货商提供）菜单。对样品严格审核，须是目前同类产品的顶级货品。使客户的心理得到尊重和满足。从而认可开发商，接受本项目产品。
（4）、户型建议
面积配比
50——90M2 10% 一室一厅或两室一厅单卫针对投资客户或单身贵族
90——120M2 20% 两室一（二）厅单卫针对白领阶层或三口之家
120——150M2 50% 三室一（二）厅双卫 主流户型
150M2以上 15% 四室二厅双卫 主流户型补充
全跃式 5% 四（五）室三厅三卫极品户型满足少部分顶级人士的要求

建材设备

绿 化

公共配套

物业管理

四、临道路的包装设计：
本案最大卖点之一为市内生活方式所带来的居民生活方便，如果有环境、绿化、休闲的享受，因此本案应进行重点包装：
a、建筑设计：外立面风格要有情趣
b、绿化设计：绿化走廊结合街道小景，可与市政配合处理，如选取较好的人行砖和路灯。
C、商业用房：应充分考虑营业用房的外立面风格和经营档次。经营用途由物管进行约束,同时用法式边廊设计风格令小商铺看上去也较有档次。
五、大门处理：
大门应结合建筑外立面风格设计，作为50亩小区的入口，应大方气派。建议突出现代风格，以清凉格调，加入植物衬托展现社区亲和力，并能恰入其分地融入艺术的魄力。。
六、车位建议：
由于小区定位中高档住宅，因而车位能否入地下室，局部地面停车达60%即可，但小区总平面设计中应考虑多年后车数增加所带来的停车压力。

第三部份 销售篇
通过我们对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查，以及我们对市场调查的研究和分析，本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定如下销售计划：
一、总体销售策略
通过我们对市场的调查研究和分析，结合开发商的具体操作情况，为规避市场风险，争取最后的成功，我们建议采取低开高走的定价策略，努力做好造势工作。
二、销售价格策略
开盘时均价以3200元/m2为佳,中期追涨至3500元/ m2,后期追涨至3800元/m2。（均以均价计）
三、付款方式策略
制定多种付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方式打开局面。
四、销售造势
1、开盘造势
A、收集客户名单
累积公司以往各个时期的老客户、展销会、各种活动吸引而来的新客户。
B、通知上述客户于某月某日举行开盘仪式，邀其到现场参观订购。
C、邀请专家人士及相关同行到现场参观、制造气势。
D、请市区各种新闻媒体参与报道。
E、现场做好接待工作，如订单、销售资料、各种宣传道具等，并对已订房客户进行现场抽奖。
F、订购方式灵活，现金、物品、身份证等照收，现金数额多少不论。
G、成败关键。
a、意向性客户累积；
b、业务员成功的邀约；
c、现场经理控制。
2、现场造势
A、开盘前
（1）树立形象看板；
（2）二环路到工地现场挂彩旗、立广告牌；
（3）现场围墙景观化。
B、中盘
配合开盘，做好方便接待工作。
C、后期
a、视销售率和工程进度，不定期邀约意向性客户和已成交客户到现场举行招待会，并召开新闻发布会。
b、与各不同行业协力厂商加电器、家具、装修等联合举行展览会，借以聚集人气。
五、销售准备工作
1、 现场建议：
A、 售楼处
售楼处是销售的主要场地，好的售楼处不仅能反映发展商实力，更能吸引客户。因此，应力争把售楼处布置精美，并利用其中的销售工具引导客户购房签约。
面积：100余平方米
功能区：柜台区 洽谈区 展览区 办公区 VIP客户区
设备配置：柜台 办公桌椅 洽谈桌椅 沙发 茶几 饮水机 文件柜 保险柜 绿化 音响 射灯 空调 电话 电脑
销售道具：沙盘 鸟瞰图 立面效果图 园林绿化效果图 现场展板 灯箱 手提袋 小礼品
B、路牌
重点在五桂桥、牛沙路口。美观、全面、有强力卖点。
C、样板间
设立样板间可以给客户一种形象、直观的感觉。
2、销售常用表格及预订单
a客户管理系统一（附表：电话接听记录表）
b客户管理系统二（附表：新客户登记表）
c客户管理系统三（附表：老客户登记表）
d客户管理系统四（附表：销售日统计表）
e客户管理系统五（附表：销售周统计表）
f客户管理系统六（附表：月报表）
g客户管理系统七（附表：已成交客户档案）
h客户管理系统八（附表：应收帐款控制）
i客户管理系统九（附表：保留楼盘控制表）
3、人员配备模式及培训
使销售人员掌握项目的产品特点、优劣势、竞争对手状况、国家相关政策、按揭知识等相应销售技巧。


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RE:200余个房产营销策划案例
国家安居工程示范小区——一黄忠小区

　　而作为城南的“新成都”，这里被喻为富人区的高档区域，不仅诞生了早期诸如“玉林小区”、“锦绣花园”等名贵住宅。到了现在，高档住宅的扎堆效应更是愈演愈烈，土地价格直线上升，我们所要分析的王府花园就位列该区。另外还有锦宫新城、丽都花园、三九雅阁等等。尽管在房屋的经营上有着各自的销售及推广手段，但其城南的整体性价值还是决定了这是成都房地产市场民心所向的优质地段。

　　由于城南地段的开发日益增多，成都府南河沿岸也顺理成章地进入了房地产开发商的视线，临河而居也便成了最主要的诉求点。自豪斯物业发展公司推出极具个性化的城市院宅“上河城”后，成都金兴集团开发的“兴顺苑”，成都信特公司的“雅典的名义”、大连万达集团、成都市统建办、青羊区政府统建办联合开发，总投资逾20亿人民币，占地 1300亩，建筑面积达 100万平方米的“成都花园”等项目的相继进驻，使得河边沿岸景象万千。

　　（二）“蓉城好住宅”

　　99年成都房地市场前景一片灿烂，在这种情形下，由成都市房地产开发企业协会，成都房地产协会、成都市房地产交易中心联合组织专家及专门的评审小组，从企业资信、小区规模及功能特征、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务措施等方面评出了23家“99蓉城好住宅”、又将成都市场的繁荣推向另一个高度。

　　（三）99成都十大风云楼盘

　　成都的报业犹如成都的房地产界一样活跃，报业之间的竞争也集中表现在各自对房地产界的紧密联系。继成都几家政府部门联合进行“99年蓉城好住宅”的评比之后，由成都某媒体所评选的‘99成都十大风云楼盘”亦迅速延续了那种激情的余热。尽管这只是出了某媒体单方面的想法，但还是可以从中看出成都“99楼市”的不同寻常。

　　不管是政府部门的参与，还是新闻媒体的借势炒作，99年成都房地市场无疑是成就了历年来地产开发销售的一个高峰。这其中有开发商自身的努力造市，政府部门的大力支持，新闻媒体的配合炒作，成都的房地市场已迅速步入理性消费的时期。

　　繁荣热闹的99成都房地市场过去之后，接下来的2000年除按照惯性继续保持一定的市场态势之外，原先为表面所掩蔽下的繁荣开始暴露出种种问题。

　　作为规律性的冬季清盘春季开盘，2000 年初又出现了铺天盖地的广告热潮，各自所宣称的“城镇概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地产营销策划成了实实在在的概念大比拼。

　　然而，在经过策划公司、广告公司精心炮制的这些大量被滥用和相似的概念包装时，广告只能让人感觉到它的虚伪与夸张，简单包装意义上的策划也永远只停留在短期行为和肤浅的表面。许多房地产开发商以小博大，总希望单靠广告公司制 造的“概念房子”来吸引消费者，以求获得市场的认同和自身的发展壮大。诸不知，在房地产消费越来越理性的时代，开发商立身发展的根本最终还是根据市场的需要，将自己的产品做好。

　　广告代理商是作为最后的一个环节跨入房产网络，其主要的功能是传播与沟通。但存在的问题是，广告商在传播过程中，如何将开发商最初的开发理念及持续性的规划部署用最完美和最具有创意性的手法加以完全沟通。这不仅需要广告公司对市场、对消费者有着敏锐的洞察力和策划执行力，而且还需要开发项目本身具有丰富的内涵和优秀的品质特征。如果仅靠广告公司对一些概念的制造而无视消费者深层次生理及酒神需求，那么这些空洞的口号，就显示不出任何生命力，也就无法获得市场的认同，项目的销售当然无从可谈。

　　所以成都的房地市场，在经过99概念炒作取得一些成功的销售之后，随着房地市场更加理性时代的到来，就明显地表现出单纯以概念炒作越来越不适应市场变化的特征来。成都2000年房地产市场越来越让人感到阵阵的寒意。

　　时至今日，成都市一部分发展商仍然抱有“博蒙”的心态，幻想着通过一些漂亮的外在包装，或者是引起市场轰动的新奇概念，以及大规模的广告配合，就能够成为市场上的明星楼盘，就能够让消费者乖乖的掏钱。他们总是认为，过往成功的方法现在还可以照样成功，成都发展商的这种心态在明年达到高潮，但在2000年，有不少人吃了苦头。

二 接触王府花园

　　王府花园作为”年成都的明星楼盘，其发展高棠湖物业拥有在沿海开发地产的经验，所以，无论是项目的开发理念以及总体规划，都胜出普通成都发展商一筹，加之项目优越的地理位置（处于成都最早开发的住宅小区——一玉林小区内）和庞大的规模，可以说，占据了天时、地利与人和。

　　王府花园第一期于99年中推出市场，取得了一个月销售约200套的辉煌业绩，一举成为成都知名房地产项目。来王府花园参观的人，无不对王府花园的大门窗下深刻的印象，王府花园作为成都最早的欧陆式豪宅代表，其斥资数百万建造的欧陆风格豪华门廊（配图）取到了极其重要的作用，可以这样说，象王府花园这样花大力气进行现场包装的房地产项目，在成都还非常少见。虽然当肘王府花园的楼没有建起来，其它营销工作的组织也不够完善，但是“一使遮百丑”，王府花园的大门彻底征服了购房心态还不够成熟的成都置业者，配以巨量的广告投放，王府花园的首次发售，实现了开门红。

　　然而，到了2000 年，王府花园又进行了新一轮的展销活动，令发展商百思不得其解的是，这一次的展销效果非常不理想，不仅看楼的人少，而且几乎很难成交。为什么仅仅过了半年，一个项目在市场上的竞争力就会发生这么大的变化呢？为什么购房者就不在买你的帐呢？

　　带着这样的疑惑，王府花园的发展商与凌峻进行了深入的沟通。凌峻的工作小组在进驻成都，详细收集了以下四个方面的资料：

　　整体房地产市场的现状及趋势；

　　竞争楼盘的营销策略和成交情况；

　　目标买家的深度访谈；

　　王府花园项目的深入挖掘。

　　经过详细的市场调查和各方面的访谈，我们得到了以下的基本看法：

　　1、 王府花园所面临的问题不是单独一个楼盘所遇到的，而是整体成都房地产市场所面临的共同课题，99 年的辉煌，2000 年的滑落，不只是王府，还有许多其它的项目；

　　2、成都发展商非常善于学习，到沿海甚至出国考察都是常见的，在这样的情况下，沿海楼盘的一些常用包装手法和营销技巧，大量被引入成都，王府花园半年前处于优势，到现在却已经不再突出；

　　3、 与此同肘，成都真正做出来的好的住宅小区，几乎没有。我们觉得，成都发展商靠概念包装项目可以做的很好，但把房子做好的能力却相对较弱；

　　4、 99年开始的房地产广告大战，加上一浪高过一浪的概念炒作，成都的购房者正在以惊人的速度走向成熟，如果还是抱着消费者容易蒙的心态来开发项目，是非常危险的。

　　我们认为，王府花园目前所面临的困难是暂时的。从总体上来讲，王府花园的起、点仍然是相当高的，仍然足以在市场上占据有利的位置。目前的困难主要是因为王府花园在半年内的变化不大，现场包装缺乏对买家的感染力，导致宣传上停留于大而空的层面，无法与消费群达至良好的沟通。


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三 王府花园两大课题

　　理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差。

　　从道理上说，王府花园要再次呈现首次销售时的旺势，就必须在现场包装、工程进度、园林绿化等多方面进行大量的投入，让买家感受到王府花园的确在发生变化，真实的感受到在王府花园生活的方方面面，如此，是最理想的状况。

　　但是，要做好这样的布署需要相当的时间，而对于王府花园来讲，由于第二次展销的不理想，急需通过好的方法能够实现快速销售，回笼资金。

　　具体而言，王府花园目前有如下的两大课题：

　　1.1--5号楼货层单位的销售、

　　1--5号楼是王府花园首期推出的单位，经过大半年的销售，售出率已超过70% ，发展商希望在推出新的单位之前，能够基本将1--5号楼售馨。

　　仔细分析1--5号楼的单位，主要分成两种：一是朝向和景观相对较差的单位，由于附近竞争楼盘的推出，对比起来，使得这些单位显得售价偏贵，如果不抓紧时间尽快出货，以后销售的困难还会更大；二是顶层的一些复式单位，面积在200－400平方之间，很显然，由于总价过大，这些单位基本上很难售出，发展商已经做好了长期销售的打算。

　　2.6-7号楼全新单位的推出

　　6--7号楼是王府花园准备全新推出的两栋、其特点是全部采用错层设计，户型以160 平方米的四房二厅二卫为主、售价大约在60万左右。

　　单独的评估6--7号楼的户到．应该说设计的相当不错，无论是功能分区、空间安排还是景观朝向等指标在成都都是领先的。但是6--7号楼也存在以下明显的销售困难：

　　远期楼花：6号楼刚刚打桩，7号楼刚刚平地，平均交楼时间约需2年，要消费者即时购买的难度较大。

　　户型单一：虽然单体户型的设计不错，但是户型的过分单一是显而易见的难题，这直接导致消费面过窄，尤其是150平方左右的户型是市场竞争的焦点，供应量特别大，买家选择面广，销售速度较难加快。

　　社区形象：其实王府花园最大的优势是在于它的总体规划，但由于整体社区的建设速度相对较慢，影响潜在买家的信心。尤其是买 160平方米的买家，往往都是属于二次置业，相当挑剔，在社区形象尚未完善之时，推出远期楼花，难度肯定很大。

　　对于凌峻来讲，目前的问题是要帮助客户尽快地出货以及回笼资金，这包括1－5号楼的货尾清货，也包括全新单位的推出，考虑到两种不同单位的差异，我们决定将王府花园新一轮市场推广运动分成两个布骤：

　　第一步：以创新的方式直接进行尾货的促销，时间约为两周；

　　第二步：重新进行王府花园的形象包装，并同时推出6--7号楼，时间约为两周。

四 一场漂亮的促销战

　　促销看似容易，其实并不简单。降价是最容易想到的方法，但却是不适宜的，原因有二：

　　1、 因为在促销之后，会紧接着新单位的推出，直接降价将会带来较大的负面影向；

　　2、 直接降价已经是市场上用得非常多的促销方式，除非降价幅度很大，不然效果往往不理想；

　　要做好1－5号楼的尾货促销，必须要把握住潜在买家的购买行为特点，采取针对性的促销方法。根据对已经购买者的深入调查，我们发现，90% 的买家所采用的付款方式是银行按揭，那么，可不可以从这方面来进行促销呢？

　　对于大多数选用按揭的购房者来说，感到最头疼的莫过于银行利息，如果能够减轻或者免去一部分银行利息，将会吸引更广泛的消费群来选择王府花园。

　　一个大胆的想法产生了——－“十年免息”，即当购房者选择做三十年银行按揭的时候，发展商为其负担十年的贷款利息；如果选择十五年银行按揭，则负担五年贷款利息，以此类推。我们觉得，这种促销方法比直接的降价更能够吸引做银行按据的购房者，也更容易从一大批直接降价的楼盘中脱颖而出，无论是传播力还是吸引力，都是一个上佳的促销策略。

　　发展商很快对此方案表示了首肯，经过仔细计算，发展商所需要付出的费用，后来定为“五年免息”。

　　确定了促销策略，但在推出促销活动之前．还需要做一些准备工作，包括：

　　对前期业主的服务：

　　许多发展商还没有树立全程为业主服务的模式，往往业主买了楼之后，就很少再与其进行沟通，其实，业生往往是非常重要的传播对象，经过业主的推荐，也容易带来新的成交机会。

　　质量承诺的推出：

　　由于在本次促销活动之后将紧接着全新单位的推出，而由于全新单位是远期楼花，王府花园目前也没有观楼呈现，买家难免信心不足，在此背景下，提前对王府花园的综合质素进行保障是非常有必要的。

　　确定了基本的营销策略，接下来要考虑广告推广的安排，而这往往也是非常重要的。

　　报纸毫无疑问的是最重要的宣传载体，成都可供选择的报纸媒体非常多，主要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》三家，其中商报的发行量最大，都市报次之，晚报相对较少。以往成都房地产项目推售时，往往会几种媒体同时选择，以求最大限度的覆盖面。经过仔细地考虑和比较，我们认为，王府花园此次推广的报纸媒介安排，应该将重点（80%以上）放在一个报纸上，也就是成都商报。这样考虑的原因是：成都商报的读者面已经占了受众的印＄以上，为了追求20% 的受众而让媒介投放费用多一倍是不划算的，这样是必会造成主体媒介的投放量被削弱，广告力度减弱。事实证明，我们这样的一种媒介安排真真正正形成了系列 化的强势推广，所花费用不多，却形成了强大的推广力度。在王府花园的这次推广之后，大多数发展商也逐渐学习了这种方法，并已经成为成都房地产媒介投放的准则。

　　 除了报纸广告，我们也安排了一定量的电视广告，由于信息清晰明了，所以当时的电视广告只用做5秒，内容就是王府花园标志性的大门，王府花园的LOGO以及“你做按揭，我给利息”的字样。这样的策略使我们可以有更多余的钱进行反复投放，在最短的时间轰炸受众。


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王府花园的优势还在于它处在成都各方面生活娱乐配套设施密集之处，身处王府花园就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、王府花园制作一本生活指南手册，全面介绍王府花园的优越生活、以及县边地区生活享受，使王府花园的业主自然而然形成一种王府生活圈．令外界的消费者对王府花园产生羡慕和向往。

　　在平面创作策略上，统一王府花园的视觉形象．包括颜色、报纸广告上楼盘名称的位置、各种元素的特征都进行了明确的规定．使得王府花园的广告有了鲜明的形象特色，为广告效果的累加创造了可能．使得产生这样的一个效果——一不用看内容，只是翻翻报纸．也会知道这就是王府花园的广告。

　　在明确了以上的促销策略、投放策略、表现策略等基础内容之后，王府花园的系列广告开始推出：

　　第一篇的标题是“成就生活梦想，今日王府花园”，作为明星楼盘的王府花园，在许久没有推广后．第一天的广告从总体上对王府花园进行介绍，重新唤起受众对项目的记忆。

　　第二篇的标题是“你的满意．我的标准”，该广告配合质量见证会推出，同时在现场举行开放，邀请业生及买家进行品质见证，由工程部人员进行现场讲解。

　　第三篇的标题是“顶级生活的体验”，这是一个全版彩色广告，采用创新的编排形式。我们力求形成这样的一种效果：广告的上半部分看上去象一份新闻稿；而了能让买家清晰了解项目的促销信息以外，还能够详细知道王府花园的种种优越。这个广告的推出在市场上引起了强烈的反响。当天接到电话超过 300个，让王府花园的形象在促销活动的开展过程中同步得到提升。

　　第四篇的标题是“你做按指，我给利息”，副标题是“体验顶级豪宅生活，亲身见证现楼风彩”，以最简洁有力的文案把清晰的消费承诺告诉买家，该广告连续发布三天，每天来看楼的入超过上百人次。

　　在2个星期的时间内，王府花园1--5号楼的货尾单位，销售率超过80% （不含顶层复式单位），快速回收了资金，大大超过了客户的预期目标，效果可以说非常显著。王府花园的第一场战役取得了圆满的成功。

RE:200余个房产营销策划案例
2、 随着周边各大住宅小区相继建成与入伙，将带动周边的人气，从而带动裙楼商铺的销售；
3、 中国的入世，推动经济的发展，商业物业前景看好；

（四）威胁点（T）
1、周边现推向市场的欧景城裙楼商铺、碧湖花园商铺等商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力；
2、碧湖康馨园空置的裙楼商铺，从而形成直接的竞争；
三、商业模式分析：
就目前的商业模式来看，主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三是专业性商业模式。
（一）综合性商业模式
这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。但是，实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，而且越是类似于深圳这样的经济发达地区，这一模式所表现出来的老旧之态就越明显，所面临的危机就越大。
究其因，在于品牌市场的进一步细分，消费者的需求不断的向个性化发展，使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会。不仅仅是因为不愿意，而是因为以目前的商业品种、品牌发展速度，没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。在每一次割舍之间，都失去了一部分客户的青睐，从而使之在与各行业专业市场的直接竞争中失去了一条又一条的阵线。时至今日，电子通讯、家电家私、大众服装，都已纷纷淡出各大综合卖场。近两年以来，各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩，尤其是自去年下半年开始，深圳各大有名望的商场，均只有食品超市仍然维持人销两旺的局面，其余品种的同比额度全面下降。面对这样一种形势，大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度，采取了圈地扩张、活动造势的手法，力求站稳脚跟，在市场重新洗牌之前充实内力，再谋求变革性的发展。而中、小型的综合商场虽然明知危机在即，但由于实力的原因，在目前除了苦苦支撑之外，也无其他应变之法。
这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业，对于本项目的裙楼商铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场。

（二）主题性商业模式
主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。
这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某以个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来说，主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。
但由于这种商业模式针对性强的负面影响，客户范围窄，未来发展前景难以预料，市场风险相对较高。并且这种商业模式要求：
⑴ 规模化，主题经营独占面积庞大，与本项目规模不匹配；
⑵ 规范化，主题经营从管理到经营行为都比较规范，甚至进行网络运作，所涉及成本高昂、费用巨大。
⑶ 租金低廉，主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营，这对投资者说是最不愿意看到的情况，于本项目销售也不利。
　　所以，这种商业模式也不适合本项目的群楼商铺。

（三）专业性商业模式
这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。如深圳有名的中电信息时代广场，就是借电子科技、通讯产品的市场风云之势，在华强北这个大的商圈背景下站稳了脚跟；再比如顺电家居广场，以家电市场为主要平台，全力揽括行业内的品牌精英，加大消费者的选择余地，力求做到使每个想买家电的消费者都不会转投其他商场的怀抱。
这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力与盈利空间。所以，对于目前龙岗蓬勃发展的房地产，它必将带动其他相关行业的蓬勃发展，如建材业、装饰材料业等的发展。因此，对于城龙花园的商铺，发展装饰材料专业性商业模式较为可行。
四、项目整体定位
（一）项目的经营业态定位——装饰材料专业商业模式
基于上面对本项目的SWOT分析及各种商业模式的分析，并结合我司对该片区的调查分析，同时综合我司在该片区及以往的操盘经验，我司建议对该项目重新进行市场定位，确定商铺的经营主题，明确商铺的经营方向，从而带动商铺的销售。
本项目位于龙岗中心城，龙城大道与龙福路交汇处，从地理位置这一角度来看，目前地段繁华程度不够，项目裙楼商铺规模不够大，结合商铺成功运作模式的分析，我司建议将本项目裙楼商场定位为装饰材料一条街。
A、标榜龙岗中心城首个专业装饰材料一条街，为该区域树立起第一面旗帜。
B、这样定位的优势
a. 为客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手（如碧湖花园商铺、碧湖康馨居商铺）的接触面。目前，无论是碧湖康馨居、碧湖花园的群楼商铺，还是紫薇花园的群楼商铺，都以满足消费者的日常生活需求为突破口，且目前空置量较大，如果本项目的群楼商铺雷同于周边其他项目，必将增加市场的压力，加剧市场竞争。在这方面，本项目明显处于不利地位；
b. 有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，龙岗的房地产蓬勃发展将带动装饰业的发展，并且本项目周边在建或在售的楼盘较多，这些楼盘入伙后对装饰材料的需求量较大；
c. 目前在该区域专业的装饰材料街（城）较少，有着很大的发展空间；
d. 项目周边虽人气不旺，但交通条件较为理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展装饰材料业的硬件需要；
e. 良好的市场操作性：我们的这一定位，是基于详细的市场市场调查和商战实例整合出来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的内涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。
（二）价格定位
房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。
根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在25-90元/M2月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为60元/M2。
a、确定年收益：60元/M2月×1 M2×12=720元；
b、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为8%
c、使用年限：70年
d、收益价格确定
运用公式：
V ＝a/r×[1-1/(1+r)n]
式中V：房地产的价格
a：房地产年纯收益
r：还原利率
n：未来可取得收益的年限
　可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为8000元/M2
从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，我司建议城龙花园群楼的商铺均价在8000—8200元/M2。

（三）客户定位
购买本项目商铺的客户主要有以下几类：
(1) 本区域的商铺投资者或装饰材料经营者；
(2) 看好本区域装饰材料业发展前景的其他投资者或经营者；
(3) 经营知名装饰材料品牌的加盟者或连锁店；
(4) 一些为设立办事处的装饰公司；


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五、营销推广策略
（一）推广主题
基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行：
1、 宣传本项目裙楼商铺为龙城专业建筑装饰材料一条街，突出其市场的发展前景及投资价值；
2、 宣传该区域房地产的蓬勃发展，必将带动装饰业与装饰材料业的长足发展，从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力；
3、 交通便捷：本项目位于龙城大道与龙福路交汇处，交通条件较为便捷，且商铺前面的步行道空间较大，对发展装饰材料业极具潜力；
4、由于本商铺层较高，并设有夹层，可集商铺、仓储、家居为一体，所以，在宣传时可突出“卖一层送一层”的优势。

(二) 项目形象包装
1、主题广告主导语：
项目目前无主题广告主导语，广告诉求不明显，我司建议以“城龙花园专业装饰材料一条街”为主题，进行广告诉求；
2、项目导视系统
目前项目的导视系统表现手法不理想，未能将本项目的形象及主题表现出来，反而产生负面影响，建议在面向龙城大道的裙楼上悬挂条幅，并在深惠公路与龙城大道等客流量多的地方设导视牌；
3、 现场包装
1） 条幅：
目前项目现场的条幅广告几乎没有，无法引起客户的关注。实际上条幅广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告重点在深惠公路与龙城大道交汇处及项目群楼楼体上，挂出“城龙花园专业装饰材料一条街隆重发售”、“城龙花园专业装饰材料一条街优惠招租”及租售热线等内容的条幅，

2） 道旗：
为营造现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，我司建议在深惠公路与龙城大道上布设道旗，道旗内容以发布城龙花园裙楼装饰材料一条街租售的信息为主，如“龙城装饰材料街——城龙花园裙楼商铺” “城龙铺王，一铺富三代”、“城龙装饰材料街，商家投资的潜力股”“城龙花园商铺，低风险高回报”等等。

（三） 总体宣传策略
根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我司在控制广告宣传费用的同时，将采用有针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销的效果，具体计划如下：
1）“造势”策略
针对本项目目前的销售状况，为渲染市场气氛，我司建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，如龙岗报、龙岗有线电视台等，内容主要以宣传介绍该项目地理位置及专业装饰材料街的发展前景，从而引出本项目裙楼商铺巨大的升值潜力，以令市场更加注目该物业，加强客户的投资信心。

2) 常规宣传策略
广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式，但由于电视广告的成本较高，而本项目裙楼商铺的规模不大，又属于尾盘期，因而我司建议不在电视上进行广告宣传，主要进行必要的报纸广告与软性文章炒作，从而紧密配合销售策略采用，令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费的投入量。广告宣传安排如下：
报纸广告：
主要以当地的龙岗报为主，逢周二或周五软硬广告结合，主要为10×15或15×20的版面作广告（这样费用不大，可集中在一个阶段连续进行），诉求项目地理位置及专业装饰材料街的发展前景，从而引出本项目巨大的升值潜力。这样广告费不大，却能达到我们的预期效果。

软性文章：
报纸软性文章目标性较强，所以我司在接手城龙花园裙楼商铺的销售工作后，将在龙岗报、深圳晚报有针对性的发表软性广告，内容同样诉求城龙花园的地理位置及专业装饰材料街的发展前景。
宣传单张：
（1） 由于宣传单张的制作成本只需几毛钱，适合广范的大量派发，并且，本项目目前的单张在内容、色彩上不具有较强的视觉冲击力，因此，我司建议重新制作本项目商铺的销售宣传单张，制作要求能体现本项目的优越的地理位置、项目的定位及专业装饰材料街的经营发展前景，同时附上商铺的投资分析案例， 如：以业主投资某一商铺为例
售价：8000元/ M2 面积：29.75 M2
总价：8000×29.75=238000元
首期5成：238000×50%=11900元
贷款：238000×50%=11900元
10年期月供款：11900×0.010892311(月供系数)=1296.2元/月
按目前该阶段租金保守估计为：60元/ M2 ，所以月出租可获得收益为：
29.75×60=1785元/月
结论:月租金>月供款
单张建议板开数可选择8K或16K双面制作数量1000份。
四）销售策略
1）“以租金代首期”销售策略
这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项目商铺的客户在一年或两年内决定购买的，采用已缴付的一定期限内的租金可作为购买单位的首期款，刺激租户的消费心理，促使他们由租客变业主，消化一部分面积。
2）推出“首期两成，三成免息分期付款”促销方案
为降低置业门槛，建议在付款方式上，提供十年，五成按揭；并且在宣传上，推出“首期两成”促销方案，其余三成在两年（或一年）内免息分期付清，降低业主置业门槛，引起大量消费者的关注，从而达到促销的目的；
3）推出品牌商家进驻优惠策略
品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，我司建议，对于有意进驻的品牌装饰材料商及装饰公司设立办事处，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租；
4）“客户领袖”奖励计划
针对目前裙楼商铺人气不足，为达到带动人气，我司建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励予领袖客户，如按其所购买的商铺以2%的优惠价奖励.
5）低开高走，分期销售
以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；然后视市场反应，逐步提高售价，迫使客户迅速作出选择的决定；
6)针对目标客户采用DM策略
对于一些目标客户，我司将通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，争取他们成为城龙花园裙楼商铺的业主或租户

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-- 大连海昌欣城策划案


项目简介

　　海昌欣城位于大连东部新经济圈——一东海头畔，台子山以北，西邻华乐广场，东临海之韵广场，依山面海，自然风景优美。

　　海昌欣城总占地 10多万平方米，总建筑面积逾 30万平方米总投资超 12亿元。设有住宅、商场、幼儿园、学校、地下车库等建筑23栋，高层（8-30层）、小高层（8一12层）、多层（4层）分布,其中小高层与高层占95%，多层占5％，总户数达到2000多户，容积率为2.07，是目前大连市在建的超大规模融海景、山景于一体的高尚住宅小区。

　　海昌欣城共分为四大区域，自成一体又互为补充。以宽阔的香榭丽舍大道和3万平方米欧式大草坪为中心，其中北面为30层全海景建筑群“观天下”，是海昌欣城至顶级的家宅，西面以世界雕塑文化为主题，汇聚了世界各地雕塑文化的精萃；东面以世界运动文化为中心，设有篮球场、网球场等；而南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中心，激光喷泉与著名音乐家雕塑穿插其间。整个小区集居住、运动、观赏、休闲娱乐于一体。

　　发展商简介

　　海昌集团，系股份制企业，公司成立于一九九二年。主要以后油贸易、海上油品运输业务为龙头。多业并举，现已发展成为海运原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、燃料、商业服务、电脑软件开发等综合性、跨地区、跨行业的国际化集团性公司，现拥有近二十家法人企业。一九九六年被大连市人民政府信誉评级委员会评为A级信誉企业。在“励精图治、坦城待人”的经营思想指导下，使公司拥有畅通的供销渠道和众多的国内外客户，现已同中国国内二十多个省、市、自治区、直辖市及美国、英国、新加坡、韩国、日本、中东等世界十多个国家和地区建立了良好的合作关系，取得了卓著的业绩。海昌欣城是集团继海昌华城后，在大连再度开发的又一大型住宅小区。

　　一举创造销售奇迹

　　大连海昌欣城，于 2000年 4月投资兴建， 7月 1日正式进入市场销售期。

　　火红的7月，这是一个令所有大连人都为之震撼的日子，一向见多识广的大连人在这一个月内都不约而同地把目光集中到东海畔。海昌欣城，一个以惊人速度迅即掘起的超大型明星楼盘，创造出一连串让人难以置信的销售奇迹。4月 28日，海昌欣城首次跨越版面（两个全版）奠基广告刊出，迅速引起大连广大市民的关注。在7月1日正式开盘后，火爆销售便由此展开。

　　让我们来看看当时的销售实景：

　　7月1日，是海昌欣城内部认购的日子。

　　早上7点，就有人陆续来到位于华乐广场处的售楼现场，耐心等候。

　　8点，周围已聚满了百多名热切等待的购房者。

　　9点，正式开盘。近300名购房者如潮水般的涌入售楼大厅，沙盘展板前，接待洽谈处、律师咨询处顿时都被围得水泄不通，、。