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重庆市垫江西欧花园商业步行街

  招

商

销

售

实

施

方

案

        (建议稿)

 不一样的高度  不一样的选择

目      录

第一部分 方案说明

第二部分 招商目的及目标

一、招商目的

二、招商目标

第三部分 项目业态规划设计（建议稿）

一、设计构思

二、设计理念

三、业态组合

第四部分 招商对象

一、概述

二、招商对象的分类

第五部分 招商政策及策略

一、招商政策

二、招商策略

第六部分 招商方式与方法

一、招商优先顺序安排

二、大型商家的招商方式

三、小商家的招商方式

第七部分 招商工作的运作

一、招商队伍的组建

二、招商工作的配合单位

三、招商资料

四、招商宣传活动的开展

五、招商具体工作计划

六、招商规章制度

第八部分 招商的费用计划

第九部分 招商的保障条件

第十部分招商返租营销方案

第十一部分二期营销推广策略

第一部分   方案说明

西欧花园商业步行街项目备受垫江县社会各界的关注。此项目成功与否，都将会在垫江县社会公众中引起强烈的反响。如何把西欧花园商业步行街项目运作成功，为重庆市垫江县创造一个有口皆碑的商业传奇，我认为其决定性因素在于项目招商，而招商的成功取决于招商实施方案是否具有可行性、实操性。应此所需，我们依据《西欧花园商业步行街营销市场调查报告书》，通过头脑风暴——创意会的形式，大家开动脑筋、集思广益，认真编制了《西欧花园商业步行街招商销售工作实施方案》。

本方案遵循“商铺营销，经营为先”这一先进理念，从“经营——消费”的市场终端入手，将传统营销链由简单的“开发商——投资者”转向多方参与、谋求共赢的“开发商——投资者——经营商家——消费市场”上来，努力实现商业与地产的互动，从而达到平衡多方利益，形成多赢格局的目的。为此，方案中将招商与销售、销售与经营的关系问题作为一条主线，积极寻求销售与经营的最佳结合点，以实现商铺营销的重大突破。

为了解决销售与经营的矛盾，商铺营销更需注重招商与销售的节奏控制，先招商后销售，先销售后招商，还是两者同时进行，对于不同的商铺在不同的时段有不同的操作手法。方案中的招商策略、方式方法、具体工作计划均作了相应的阐述。

目前，尽管有不少开发商意识到招商的重要性，但招商也并非一厢情愿的事。诸多项目的招商经验证明，影响招商成功的因素往往并非项目本身，而在于开发商对招商的利害关系认识程度和对大型品牌商家让利魄力；专业公司利用自身资源，积极拓展招商渠道，对业态进行科学设计以及创新招商方式（手段）也是影响项目招商成败的关键因素。因此，本方案除对招商可执行方案进行详细的阐述外，同时对商业业态设计、招商策略、方式也进行了较详细的说明。

第二部分   招商目的及目标

一、招商目的

传统的商铺营销，仅是开发商与投资者之间简单的售卖关系（目前重庆市场基本停留于此阶段）。只要商铺卖出去，发展商便万事大吉。结果是即便实现了好的销售，但由于经营定位不当，铺位分割、业态设计不合理，加上招商经营不力，造成有的商城根本开不了业，有的尽管如期开业却经营不下去。一年半载过去，商城门可罗雀，投资者停止供楼，发展商面临回购商铺的风险。

基于降低开发风险和商铺价值最大化的目的，引入招商理念，谋求商业最终经营繁荣与持续发展，避免商铺营销传统误区，实现真正意义上的“开发商——投资者——经营者——消费市场”多方共赢的格局。具体来讲，有以下几方面目的：

1、丰富商业市场，为消费者提供购物便利。

2、让商家不断占有和扩大市场，并提升商业经营水平，改善商业经营环境；促进业态的成熟与升华，打造真正意义上的“垫江县人民路及未来凤山大道的幸福商圈”。

3、为投资西欧花园商业步行街的置业者口袋里的钱，找到可靠的载体，获取高额而稳定的回报。

4、实现西欧花园商业步行街商铺价值最大化和开发风险最小化。

二、招商目标

目标是指导行动的纲领，对于西欧花园商业步行街4.5万平方米综合性商业物业，在引入大型实力商家问题上须进行准确定位，在遵循西欧花园商业步行街市场调查及项目策划定位的前提下，结合项目综合情况，就招商目标分类说明。

招商终极目标如下：

1、商家

第三部分   项目业态规划设计（建议稿）

根据西欧花园商业步行街项目的规模与区位特征，借鉴国际国内购物中心的成熟经验，西欧花园商业步行街按服务半径3千米，步行到达时间为20分钟，服务人口60万人的基本要求，可定位为以精品百货、大型专业市场为核心，同时包括体育设施、休闲娱乐设施、餐饮等多功能在内的中型购物中心。在业态组合上可参照如下模式：

根据以上模式，结合西欧花园商业步行街具体情况，在规划设计上，我提出以下方案供参考：

一、设计构思

改变垫江人民路及凤山大道地段商业配套档次普通的局面，提高整个地段商业竞争能力，使之最终成为人民路﹑凤山大道商圈的发展核心，并能够适应时代发展需要的区域性商业步行街。

二、设计理念

营造一种能够让人时刻感受与自然紧密相连的活动环境，与建筑内部空间所不曾有的自由与开放，建立起一种不同于城市高层建筑轻松惬意的商业氛围。

1、充分利用休闲娱乐设施，延长顾客逗留时间

通过增设大量参与性强的运动、休闲、娱乐设施，把西欧花园商业步行街变成为吸引垫江人心的磁石，变成将来垫江人们必逛之处，让人们在不经意间延长购物时间。

2、共生业态合理配置，促进业态间的共存共荣

根据西欧花园商业步行街前期业态核心组合，由超市、精品百货主力店吸纳人气，结合与此业态相匹配的专业市场，形成西欧花园商业步行街的主力店，辅以服饰、运动休闲、珠宝、工艺饰品、美食、游乐场、儿童用品、游戏中心、中西医药保健、文化体育用品等专卖店，达成业态间的共存共荣。

3﹑对外交通规划

根据西欧花园商业步行街项目地形特征，将顾客使用的出入口设置在人流、车流量最密集的南、北两面，南面设置一个主入口，北面可设置一个主入口和休闲广场。同时实施人车分流，以提高顾客购物的安全性和便捷性。

四、业态组合

第四部分   招商对象

一、概述

招商对象即招商主题，是招商工作必须直面的目标群体。根据知名度和实力分为大商家和小商家两部分。大商家即前面招商目标里提到的三大主题商家，它是招商工作的核心对象，对其招商的成败直接关系到项目的存亡。结合招商工作的重点，本章主要对欲引进的主力商家进行详细说明，至于小商家的招商对象则暂不列出。

二、招商对象的分类

1、按商家品牌、规模划分

国内商家：专业市场（数码城﹑连锁餐饮、影视城﹑电玩等）。

2、按区域优先顺序划分

在招商实际工作中，我们将根据地理位置不同，按就近选择的原则进行甄选。首选为重庆、成都﹑垫江本区域内的国际、国内知名品牌商家；

3、按掌握的资源划分

根据多年招商工作积累了快餐行业等众多的商家资源，现仅就知名度较高的商家分类列出部分名录。

快餐业

□麦当劳

□肯德基

□乡村基

□德克士

咖啡店

□名典咖啡

□上岛咖啡

□老树咖啡

□心语咖啡

□闲情咖啡

专业市场

□锦阳数码

□迅捷数码

□泰信数码

□协亨通讯

第五部分   招商政策及策略

营造良好的政策环境，对西欧花园商业步行街项目招商至关重要。采取什么样的招商策略，同样关系到项目运作的成与败。因此，对招商政策和策略问题，必须引起足够重视。

一、招商政策

（一）招商政策的制定

1、西欧花园商业步行街项目的市场调研报告和策划方案，是研究制定招商政策的客观基础。项目先期的调研报告和策划方案是在占有大量的市场信息和第一手资料的基础上，经过多次加工、提炼而形成的，具有很强的客观性和可信度。以此为基础来研究、制定项目招商政策，更可接近客观实际，便于操作。

2、重庆市、区、县叁级政府现行的招商引资政策规定，是研究制定招商政策的基本依据。对政府相关政策进行广泛收集并整合，凡是有利于西欧花园商业步行街项目招商的内容及条款，变通后均可纳入本项目招商政策之中。

3、外地相关项目成功运作的经验，是研究制定招商政策的重要参考。凡是招商成功的项目，都有较为完善的优惠政策作支撑；学习、借鉴这些好的思想与作法，对于研究制定本项目的招商政策将会提供重要的帮助。

（二）招商政策的初步设想

一、人事政策        

1、公平、公正、公开原则；

2、高素质、高效率、高报酬；

3、一流的待遇和福利；

4、有计划的人才培训。

二、招商政策

1、积极推动产地直销，增加直销比例；

2、优先招商优良厂商的商品和有公认标志商品；

3、建立不同货源的供应渠道，增加应变措施；

4、实施访价制度，确保进价的合理性。

三、价格政策

1、保持价格合理，保持价格形象；

2、价格线与价格带的分布，如鞋类；

3、商品分类、价格及扣点的合理化；

4、根据商品的竞争性和竞争力拟定价格。

四、商品的选择

1、商圈竞争店所销售的畅销品；

2、全国性大品牌的商品；

3、季节性商品；

4、电视台或其他媒体广告的流行商品；

5、差异化、有特色的商品；

6、国外有特色的商品。

五、供应商的选择

1、品质和价格是否合理；

2、供货是否快速；

3、供货是否稳定；

4、是否配合公司搞促销活动；

5、服务是否良好；

6、是否长期供应商品；

7、是否提供商品资料、商场资讯；

8、是否做过广告；

9、付款条件是否太苛刻；

1、税费

     以普通税票﹑收据来结算。

6、租赁政策

（1）租赁期限：大商家3～5年；小商家1年。

（2）租金：按使用面积每平米来计。

（3）押金：签约时租赁商户必须按一个月租金一个月押金支付，在合同履约结束时，出租方确认房屋及附属设施无损坏，押金返还承租方。

（4）管理费：按每月销售额的2%标准收取（包含在结算扣点内﹑租赁商户按每平米15元计）。

（三）招商政策执行中应注意的问题

1、要低承诺，高兑现。推出优惠政策要留有余地，把握一定的度，条件不具备或时机不成熟时，不能一步到位，需分步实施。

2、对外宣传口径要统一。重要的是对招商人员搞好培训，全面理解、准确把握招商政策，避免政出多门，说法不一，给客户造成错觉，带来不应有的麻烦。

3、要保持招商政策的连续性、稳定性。随着项目招商的推进，不断补充、完善招商政策是必要的，但在补充、完善的过程中，必须以原有政策为基础，切勿“反差”过大，给招商工作带来被动。再就是，招商政策一经确定，决不能朝令夕改，变来变去，一定要保持招商政策的相对稳定性。

二、招商策略

1、借势、融势、造势

借势，就是借助地方政府招商引资的影响力、感召力，不断扩大西欧花园商业步行街项目的社会影响面，进而引起社会公众的普遍关注。

融势，就是将大的招商环境及先进理念融会贯通，形成整体优势，增强竞争力。

造势，就是大造声势，多方发挥舆论的导向作用。对西欧花园商业步行街项目的卖点进行深层次挖掘、整合与提炼，确定推广主题，通过多种组合推广手段，将项目推向市场，进而提高项目的知名度、美誉度。

2、以大带小，“大小同吃”

引进大型品牌商家，是项目招商成功的关键所在。因此，必须把大商家的招商工作放在首位，作为重中之重。对有意向合作的大商家，组织招商人员进行沟通、洽谈，逐个攻克。同时，兼顾小商家的招商，通过大商家影响带动小商家的进驻。

3、择优选定目标客户

对所有租赁的目标客户，按照招商条件及要求，进行分类排队，本着择优选定的原则，有大不招小；有强不招弱；有专卖店、精品屋不招杂货店，以利提升西欧花园商业步行街的品味和档次。

4、租售并举

招租、销售既有区别，又有联系，不能截然分开。要两项工作一起做，“两个轮子”一起转，两个成果一起出。在实际运作中，能租则租，能售则售，但在客户开发上，要尽最大努力引导客户购买。

5、广寻客源

既要大面积撒网，又要集中收获，对锁定的目标客户，实施重点突破。

6、强化客户关系管理

一方面与潜在客户保持经常性沟通联系，一方面做好已签约客户的跟踪服务工作，以利于产生良好的口碑效应。

7、打造优质品牌

以品牌树形象，以形象闯市场。通过项目本身的包装及其品牌的塑造，使西欧花园商业步行街成为垫江一颗璀灿的明珠。

8、平衡各方利害关系，形成多赢格局

商铺项目参与者较多，每个参与者都有自己的利益出发点。各种矛盾的交织，要操作者兼顾各方利益，找准利益关系的平衡点。否则，难以形成多赢格局，这势必给项目招商带来不利影响。

第六部分   招商方式与方法

结合招商工作积累的经验，在大型主力商家与小型商家的招商方式上须区别对待。

一、招商优先顺序安排

1、依赖本项目人气较旺和区域内大型商家缺乏的实际情况，我们将引入主力快餐业商家列为首要目标，力争将德克士﹑乡村基与商业街合二为一，一次性达成招商目的；在不能同时达成目标的条件下，先主力店与专业市场的顺序较为理想。

2、在先期精品百货顺利招商成功的条件下，其次将专业市场列为重点，类别上首选德克士﹑乡村基、数码城与电玩﹑影视城专业市场，其次考虑其它专业市场。

在顺利实现大型主力商家进驻的条件下，积极谋求大型商家的早日开业，为后继的小商家创造招商条件。

3、就小商家招商区域布局进行合理的业态组合，先期就小商家的品牌实力进行综合评估，按照品牌的优劣确定招商条件的优惠程度。

二、大型商家的招商方式

1、首先圈定目标商家，利用现有资源，进行直接联系，可直接拜访，电邮资料等方式进行信息传播，然后跟踪谈判，直至达成招商目的；

2、利用专业公司，通过与专业公司的合作，借助他人的资源达成招商目的；

3、通过广告发布，如网上发布、报纸等传播渠道，并派出专业招商人员负责收集信息，反馈后，跟踪、谈判并达成招商目的。

三、小商家的招商方式

1、就垫江本区域小商家，成立招商工作小组，通过媒体信息传播，本人直接拜访、地毯式扫荡等方式达成招商目的；

2、就区域外城市，尤其是重庆、成都等，可通过与本地广告公司合作，进行媒体发布，选择展销场地，搞“招商新闻发布会”达成短期内收集大量商家信息的目的，而后通过跟踪达成招商目的；

3、制定商家间连锁招商优惠政策，以先期进驻的商家为核心，介绍其它相关商家达成招商目的。具体优惠办法可设定为租金优惠，管理费优惠或直接的现金优惠，实际情况在小商家招商阶段根据招商的综合条件另行制定。

与以上招商方式相结合，在大众媒体（报刊、互联网、电视台等）的投放上招商信息，无论对大商家或是小商家都是必要的手段，通过媒体传播，变被动为主动，提高招商选择范围，缩短招商周期，争取在预定时间内达成招商目标。

第七部分   招商工作的运作

一、招商队伍的组建

根据《公司员工手则》中关于组织架构及岗位职责的规定，专门成立招商部。招商部在招商经理的领导下开展工作。策划部经理及常务副总经理参与招商工作。

二、招商工作的配合单位

1、垫江县人民政府及相关部门

2、垫江县人民路街道办事处

三、招商资料

1、基本资料

□西欧花园商业步行街总公司简介

□西欧花园商业步行街项目详细规划说明

□西欧花园商业步行街项目业态规划方案

□所有宣传单页

□所有关于西欧花园商业步行街项目的报刊软性文章及宣传广告

□所有关于西欧花园商业步行街项目介绍与宣传的图片资料

□《房屋租赁合同》

□广告礼品

□手袋、便函、便笺等基本用品

□其它资料

2、针对不同商家的可行性分析报告及相应的宣传资料

      按照招商对象的不同，我们将主要精力集中在三大主题商家的招商工作上面，在搜集、整理并联络德克士﹑乡村基与网吧﹑数码城专业市场的商家对象，将对有意进驻的大商家，根据其开业条件及经营方式的特点，个别制订针对性的可行性分析报告，同时备齐相应的宣传资料。

四、招商宣传活动的开展

1、通过网站发布网上招商信息。

随着国际互联网的发展，世界变得很小，地球就像一个村落，互联网的用户在迅猛发展，网络经济突飞猛进。通过互联网进行商务活动已越来越频繁。在互联网上发布西欧花园商业步行街招商信息也就成为一种招商方式。该方式具有成本低、快速便捷的特点，但实际效果如何，尚须通过实践来检验。不过至少它不失为一种招商的辅助方式。

2、实质性的招商会

即前文招商的方式方法中已述及赴项目周边主要城市如重庆举办实质性的招商会的办法。这一条将作为招商宣传活动的主要形式来抓，具体操作办法届时分别制订。

4、本地区专职招商顾问

本专职的招商人员在市区域进行招商活动。

5、其它专题性广告宣传活动

具体方法将根据项目的推进情况及市场环境的变化等因素来制订。

五、招商具体工作计划

按工作倒计时运作

六、招商规章制度

（一）组织架构及岗位结构图

以部门人力架构图为准

（二）服务部门岗位职责

1、招商部经理：全面主持招商部的工作。听取各部门的意见；分析与整合招商信息、情报；指导招商顾问开展工作；对本部门招商进度实施监控；积极配合策划部的广告宣传推广活动；定期向上级汇报工作；开展并实施招商活动，确保招商工作的顺利推进。

2、招商部：设1～2人专业从事市场信息、招商对象的情报收集、整理和归类工作。

3、招商部人员编制为：13人，经理1名，主管1名，文员1名，招商顾问10名。

（三）招商工作流程

1、《租赁经营合同》签订程序

2、其它规章制度参见《西欧花园商业步行街工作实施计划方案》之附件三：

《招商手册》。

第八部分   招商费用计划

    根据前期完成的《西欧花园商业步行街项目策划书》中已提到项目的总推广费用为  60万元左右，其中招商费用占20%，为12万元。现按照招商工作的推进程度大致计划如下：

一、按招商对象划分

第九部分   招商的保障条件

大、小商家进驻西欧花园商业步行街的条件要求各不相同，大致分为两大方面：一是软件建设；二是硬件建设。在软件方面，主要包括经营理念、业态设计规划、优惠政策、广告推广、商业氛围营造、运作模式、品牌塑造等；在硬件方面，主要包括工程结构、装饰、空调、消防、电气、电梯、给排水、通讯、交通、停车场等。尤其是快餐业和专业市场对经营场所的硬件建设及配套设施都有较为严格的要求，有的甚至成为商家是否进驻的制约条件。因此，在项目前期准备时，必须充分考虑上述两方面的保障条件，并做出科学合理的设计，为日后的招商工作打下良好的基础。

    在项目运作前，做好软件建设方面的规划方案，只要落实到位就不会有大的问题1，现在应将工作重心放在项目硬件建设方面。在工程未动工之前，就应对商业物业所具备的基本条件以及建设标准进行全盘谋划，以避免日后经营因“先天不足”而伤脑筋、留遗憾。基于此考虑，现将西欧花园商业步行街所应具备的基本条件逐一列出（详见下表），建议逐项研究确定。

商业物业基本条件

第十部分  招商返租营销方案

一、冲击性的商业营造法

商业营销主打四张牌：

1.地段升值前景牌  2.商业主题潜力牌   3.经营管理服务牌4.商业空间营造牌

5.商业投资回报牌。

而商业营销的成功借助于四种操作的结合：

1. 市场力

地段造势、商业引导、软性炒作；

2. 策划表现力

从项目名称、建筑空间表现、销售道具、海报、售楼处、立体广告推广等主方位的商业表现，包括潜力、价值、商业气质与热销气氛的传达与强化；

3. 销售力

策略性地整体销控与分期段推广，对物业销售加温加压，制造一波一波的销售节奏并对整体销售进行把握控制。销售力不仅在于现场技巧，更重要在于挖盘力度；

4.招商经营力

成功的招商、成熟的经营导入政策是西欧花园商业步行街持续经营成功的关键。

在成熟的商业营销中，完善的招商举措与经营政策更是消除投资客心理顾虑，保障项目销售的重要元素之一，也是商业物业完整的商品内容之一。

二、策划包装策略

商业策划从前期到推案是一个系统布置而统筹执行的工作。从时间上，简单可分为开盘入市形象推广→分主题商业强化→销售中广告递进与销势引导三个部分。

从内容上包括：

1. 工地及售楼处现场整体营造；

2. 售楼处销售道及文档的整体设计，包括名片、海报、夹报、看板、回租协议及经营管理手册（保障条款）等等。

3. 全方位的组合式广告推广

从售楼处、定点看板、宣传车到报纸广告形成点→线→面，全面营销，让客户落入视觉陷井，冲击客户理性，最终使客户最大限度地接受商业的感性传达与短期的投资回报“理性”，令客户投资心理的弱点彻底暴露。（销售容量大，客户面广，进行跨地区宣传）

整体策划体系的计划与执行应是一个全面布控导演的过程，其原则是全项目推广与客户认知过程全程贯通，没有破绽，我们称之为“策划无接缝”理论。

在表现上做到：

1. 项目室内外效果图的精致化处理与商业氛围渲染，组合出时尚缤纷的商业档次与仿真化的休闲购物感受。

2. 项目全系列企宣文本的精致与商业化设计：包括案名、LOGO、名片、楼书、海报到认购书、定购书等销售文本。

3. 全套销售平面设计上时尚缤纷、绚丽多彩、人潮汹涌的浓烈商业气质的表现。（以红、黄、蓝为主要平面元素；红代表“人”，黄代表“财”，蓝则代表“道”）

4. 售楼处的整体设计，通过材质、色彩、构成样式与线条的灵巧配置，营造出极具商业性的通透、时尚和舒适贵气的售楼现场，配置以户外彩旗，看板及其他形式的视觉手段综合塑造强杀性的主力卖场。

5. 将市场推动力与销售推动力有效地结合在企划宣传的进程中。

三、销售策略

整体销售策略：整盘推广，分期强化销售推案模式

商业投资保障策略：回盘销售，统一运营

回租可采用部分政策，以促进投资、激活人气并保障客户；统一运营作为项目投资的经营保障，是项目投资的大背景。操作方式特定绝版稳赚投资。

具体销售与投资策略则制定五大政策：

1．回租（回报率、回报年限、银行保障基金、律师见证）

注：开发商以确定的投资回报率向业主将所售商业回租，由自己或委托其他运营商代为经营，并按商议的回报租金按期支付给业主投资人。开发商承当一定的经营风险。

2．统一管理，限定经营，物管服务

3．以租代售

与经营商户协议商订商业租金，经营商户租金计入购买总金额，当累计租金总额等值于商业物业价值时，商家即可获得所租部份的所有产权。

4．带租约出售

5．捆绑销售（1+X销售模式）

注：回租采用“三权分立”原则；经营商家为承租人、开发商为出租代理人、业主为产权出租收益人。

具体运作如下：开发商为将商场销售成功，提升物业投资价值，通过科学的商业规划，统一对外招商以招商租金确定投资回报率，使投资业主立即获得稳定的租金收益实现投资价值，并定期将租金转交给业主的运作方式。（可设定年投资回报率，并逐年递增）

开发商只作为租赁商家和业主投资人之间租金的中转桥梁。

以上具体操作方案待定。

分期加压销售控管策略：

针对本项目商业面积较大，包括多个主题功能的特性，建议采用多期开盘，分阶段强销的挖盘策略，以制造持续销售势头，加强对项目销售进度的调控。

四、销售推动力—1、返租销售；2、挤压式销售；3、集客推拉式销售。

1、返租销售：

售后返租模式源自台湾，盛行于上海、深圳、广州、厦门、福州、泉州并取得了社会认可。本项目可采用托管经营７年，第一年回报7%，接下去逐年递增0.15%。

2、挤压式销售：

第一层次，通过项目店面分割与区位定位策略的配合，在不同楼层与位置产生不同主力价位区间的销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，通过现场人气控制，针对不同客户的情况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元的推荐引导，促进客户选择、攀比与销售谈判逼定，制造买气激发买气的挤压式销售策略。

第二层次，通过不同区域推案的先后顺序与相继入市，以新发售盘量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成客户选择在地点的性价比差，供销售中进行第二层面上的挤压式销售。

3、集客推拉式销售（俗称老鼠笼式销售）

客户投资中有相当强的贪便宜、从众与盲目心理。在整个项目的推案过程中，项目就象是一个老鼠笼式子，客户就象老鼠，而项目投资利基就是笼子中的诱饵，所以如何扩大与表现项目投资价值，制造具有充分吸引力的诱饵，再通过各种刺激力的营造，产生强大集客力，将更大量的老鼠引入向笼子，其三，通过现场销售买气的制造与挤压，使众多外围客户将内层客户压进笼子，同时以消除购买疑虑，提高购买满意度与利益保障的体现等方式，将外围客户再向笼子里拉，始终形成强大的推拉作用，就是本项目老鼠笼式销售的宗旨。

第十一部分  二期营销推广策略

1、推广思路 

二期推广思路根据二次招商情况除结合西欧花园商业步行街以往的卖点进行外，同时考虑二期各区业态分布、组合、地理位置、人气、升值空间等自身特点，从商铺所在的地段、未来该区域的超大人气以及强大的升值空间等方面对投资者进行引导，提高商铺未来的附加值、期望值。1、2号楼是整个商城的核心，是地段核心，是商业核心，也是价值核心，围绕这些特点进行深入挖掘。地段：二期商铺地处西欧花园商业步行街的龙头位置，之所以说是龙头，是因为本区域是经营中、高档商品的地方，规模经营中、高档商品的地方即是商业的重心；人气：其完美的业态组合，保证了有足够的人流，有了人流就有消费，生意自然旺盛；升值：地处好的商业位置、有足够的消费人流，生意一定好做，商铺升值空间自然很大。

西欧花园商业步行街卖点提炼：                                 

◆十年委托经营，124% 经营收益，150% 受让保障

◆小投资  高收益  低风险

◆垫江首席时尚生活方式中心

◆垫江首个配套设施健全商业中心

◆科学规划  统一运营管理

◆千万推广基金  确保商业旺场

◆六大主题式广场  汇聚人气、商气、财气

◆功能配套完善 

◆独立产权  私有物业  自由把握（掌控）

◆交通便利

◆商业新中心  财富汇聚地

◆核心所在  城中之心

2、推广主题

垫江商业中心的中心——典藏小铺、 中心街铺

二期中的1、2、4和6号楼，在整个西欧花园商业步行街中，是以4号楼休闲广场为中心的，而根据1、2号楼商业业态的定位以中、高档精品百货、休闲娱乐、通讯数码城等为主的主题式商业业态组合，这种业态组合在当代商业组合形态中，其货物周转率是最高的，区域人流量是最大的，商业价值也是最大的，所有的商品、消费场所都是与人们的生活息息相关的，以这些业态组合而形成的商业区即是商业的中心。因此西欧花园商业步行街二期的推广主题建议定位为：垫江商业中心的中心——典藏小铺  中心街铺。

针对二期的推广方向，主要围绕所销售的产品特性进行卖点提炼。由于二期采取二次推盘的策略，为了在不同阶段都可以吸引到消费者的眼球，推广主题建议如下。

1）1月份的推广主题

典藏小铺

  注释：1月份主要销售为1、2号楼的商铺。

2）1月份的推广主题

      中心街铺

  注释：1月份主要销售为1、2号楼的商铺，而3号楼位于项目的商业龙头。

3、项目包装

1）售楼现场内部包装，更换所有前期形象、装饰，以崭新的布局、装饰、格调展现给投资者。

2）售楼部外场包装，更换前期所有的广告、灯旗、形象。

3）围墙广告，更换所有前期的内容，以崭新的形象示人。

4）扩大西欧花园商业步行街实景区域，再次包装实景街，分期开放实景街。

5）改变以往惯用的广告视觉色调，给观众新鲜的感觉。

4、推广方式

1）报纸广告：在重庆市、垫江县各大主流报纸上使用软硬广告进行推广。

2）电台：在重庆市、垫江县广播电台进行声讯宣传。

3）DM杂志：如重庆楼市等杂志上刊登广告。

4）公交广告：在公交车上作广告宣传，含车体、车内广告。

5）户外广告牌：在路灯广告、建筑楼体广告、高速公路（高炮）广告或楼宇分众传媒上作项目图片宣传。

6）印刷品：印刷项目楼书、招商手册、折页、单页等资料，进行现场赠阅或人工派发宣传。

7）短信宣传：联系移动公司，向全市人民发送项目投资信息。

8）定点投放：选择目标客户群进行单一推广宣传，如寄发资料。

9）赞助公益活动。

5、二期开盘期推广策略

1）开盘前:

A、现场到访传播：自12月20日起，现场置业顾问通过售楼咨询传达二期开盘信息。

B、电话、短信传播：在12月3日－7日五天时间，由置业顾问通过电话或发送短信的方式，传达二期开盘的信息给前期成交的老业主、意客户向、登记客户。为了扩大开盘信息，提高开盘当天的上客率，建议在12月5日－8日，由垫江地产市场部联系短信发送公司，向全重庆、垫江市民发送西欧花园商业步行街二期开盘信息。

C、现场气氛传播：开盘前在垫江三星级酒店开盘现场、项目售楼现场布置开盘形象广告，营造开盘气氛，包括：横幅、条幅、彩旗、展板、形象板、导示牌，以及项目现场外部形象更换、围墙广告更换等。

D、广播电台传播：自12月1日－12月31日在广播电台发布开盘、持销广告，开盘前、后一周达到高峰。

E、报纸广告传播：自12月25日－12月31日在重庆各大主流报纸上刊登开盘、旺销的软文和硬广广告，开盘前、后一周达到高峰。

F、公交广告传播：自12月1日起，至少一个月的时间，在重庆、垫江主干线运行的公交车上做广告宣传，包括车身、车内贴、车载电视等。

G、户外广告传播：包括机场内广告位、高速公路路口高炮广告、市区主要路口墙体（楼顶）广告、路灯旗广告等，所有广告在12月5日以前全部完成制作安装。

H、印刷物料传播：在12月5日以前包括二期楼书、折页、杂志（重庆楼市等）、宣传单页（如需夹报，则要提前）、礼品袋等相关印刷品全部到位开盘和售楼现场。宣传单页派发，可以采用夹报的形式集中时间段在12月5、6、7三天随报派发，如针对高收入目标客户宣传，则采用邮局定点投递方式，再次把相关资料寄发给前期持“财富护照”的那批客户。

I、网络广告传播：在重庆房地产网、重庆房地产信息网等网站发布开盘、旺销广告信息。

J、其他广告传播途径。

2）开盘中:

A、活动现场营造热销、紧销氛围，使活动现场人受到气氛感染；

B、通过开盘当天的节奏控制，促使项目客户没有过多时间思考，而失去理性；

C、邀请当地媒体到场，提高项目品牌形象，增加影响力。

3）开盘后:

A、在开盘后立即发布媒体广告，告之项目热销的市场形象，打动潜在客户；

B、再次提升项目在垫江、重庆、成都的知名度，坚定投资者信心，为项目销售、

招商做品牌推广。

6、二期媒介投放及需要跟进的活动建议

根据上阶段的数据统计分析，促成成交客户认知的渠道为，报广、短信

及广播。

1）建议二期以报广投放为主。主要投放的报纸媒体为重庆商报和重庆晨报。

2）需要跟进的活动为财富护照的发放（现场发放）、老带新活动。

3）需要继续的优惠活动为贵宾券、好运通券。

4）建议在元旦之即推出购房送礼品促销活动，刺激客户的购买欲望，促进销售。具体活动细则待定。

7、二期推广计划

开盘的宣传推广建议提前半个月开始投放，即从12月20号开始进行进入预热状态，开盘前7天左右进入高潮，在开盘前3天达到顶峰，不断加强宣传力度，这期间报纸以硬广为主、附加软文介绍，电台全面发动声讯传播，使项目开盘信息能够造成全城关注，开盘后所有媒体广告继续不间断。

说明：所有媒体投放计划、室内形象布置、户外广告发布、印刷物料、印刷资料等由垫江地产市场部负责制定、制作并按时到位，所有广告方案由焦点广告提供文案和设计。