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宁波万达商业广场魅力深层探究
国字脸笑成了喜字脸。7月6日，对大连万达集团董事长王健林来说，绝对是个好日子。
这天，宁波波特曼大酒店东港厅宾朋满座，媒体云集。在这里举行的11家主力店签约仪式传出消息，宁波万达广场将于今年底开业。“一两年后，这个广场就会成为宁波全新的消费中心。到时候，大家可以来验证我今天讲的这句话。”王健林给了宁波一个承诺。
宁波万达商业广场总建筑面积约48万平方米，其中商业面积27万平方米。当天签订入驻协议的主力店中，既有“沃尔玛”、“百安居”、“特立屋”、“必胜客”、“肯德基”、“麦当劳”这类国际联锁巨头，也有“运动100”、“大歌星KTV”、“神采飞扬”、“万达院线”、“石浦酒楼”这样的新兴品牌。
当然，只靠这些店依然难以支撑王健林的承诺。因为像宁波万达广场这样的商业规模，必须有足够强大的人气才能捂热。而万达广场所在的鄞州新城，虽然集中了近几年开发的大量楼盘，但入住率并不高。更何况，宁波已经有了一个规模相当的天一广场。王健林承认，在这种情况下开购物中心，需要勇气。
“这其实是居民和商家的一种博弈。居民希望商业成熟后再入住，而商家希望居民入住后再开店。”在签约仪式后接受本报记者专访时，王健林说，“不过，万达还是来了，因为万达是个愿意主动承担责任的企业。这个责任，就是让城市更繁荣。”有备而来的万达当然不会没有应对之策。“任何一个商场都需要1到3年的培育期，因此，万达年底开业也只是成功了一半。随后需要做的是先稳场，再旺场。”怎么稳？怎么旺？“主力店实力强大，应该没有问题。我们关注的重点是中小店铺。”王健林透露，“集团将拿出一个多亿补贴他们。具体说就是给他们更长的免租期。”王健林所指的中小店铺，主要集中在商业广场长680米，总面积约5万平方米的连廊步行街上。除了免租政策，万达还将投入巨资用于商业广场的整体广告推广，并准备开设连接城市其他区域与广场的专线车。另外，他们还计划动员享受免租政策的中小商铺适当压缩利润空间，以价格优势吸引购物者。
此前，万达集团旗下的万达商业广场在全国已开业12个，其中绝大多数都很成功，但也有个别曾出现些问题。“那都是早期开发的商业广场，主要原因是我们出售了部分商铺，使业态经营的整体性和有效性难以保证。”王健林说，“实践证明，商业地产销售是死路一条，找不到成功案例，没有资金实力长期持有就不要搞，国内如此，从国际上看也是如此。所以，2003年以后，我们就不再出售商铺。”宁波万达广场不仅商铺只租不售，而且是万达第三代商业地产的代表作。王健林敢给宁波承诺，也来自他对新一代产品的信心。万达的第一代产品是只有一幢楼的单店模式。第二代产品是由一群楼组成的店铺集群。而第三代产品则是由商业广场、酒店商务区和高级公寓等功能板块构成的大型城市综合体。
王健林说，城市综合体可以使各种元素和需求互补，形成更好的商业氛围。比如，酒店就可以为商场提供高端消费人群。调查表明，在这中模式中，衡量人群购买行为有效性的“提袋率”也更高。同时，王健林认为，这样规模的城市综合体，它的辐射范围不只是周边，而是整个宁波中心城，甚至还有中心城周边的县、市。
“宁波万达商业广场给消费者提供的将是‘一站式’的全方位的满足。在这里，人们可以购物、休闲、娱乐和健身、交际。在这里，从早晨到晚上，几乎一天24小时人们都能找到消费场所。”而后者，是王健林继“订单地产”后创造的又一新概念：“月光经济”。
在宁波提升中心城市功能，尤其是城市服务功能的战略中，万达广场是一个重要项目。谈到宁波的这个战略，王健林说，宁波的地理位置很好，经济也很发达，人的素质也比较高，但有个缺陷，就是由于人气和商气不够，造成城市活跃程度不够，对周边的辐射和影响力不够。
“城和市是不可分的，宁波的城不错，市还不行。”王健林认为，在这种情况下，快速增加城市人口和大力发展现代服务业很有必要。而万达广场起到的正是这种作用。
事实上，万达广场自开工建设以后，其提升区域成熟度的效应就已经显现。周边新开楼盘销售看好，定价也更乐观，而已交付楼盘的入住率也正在逐步提高。不过，王健林并不认为自己在为他人做嫁衣裳。"周边热了，也会为万达广场带来人气。"王健林表示，今后，万达还将在宁波继续开发下去，当然，首选还是商业地产。
“宁波万达广场是万达集团第三代产品树立的第一个形象，我们绝不允许在这个项目上失误。”王健林再次加固了自己的承诺。
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