南昌开心人与老百姓 十字路口的竞争攻略
作者：代航 2008-6-12 16:48:09 评0
【编者按】继重庆、无锡、上海商圈调查文章刊出之后，上海市流通经济研究所医药流通研究中心主任代航近日对南昌商圈也进行了调查。为了充分说明南昌这个十字路口商圈的特点，代航老师对那里的门店经营进行了客观分析，当中发现南昌竟然也有“老百姓”，而这家老百姓大药房并非湖南老百姓大药房所属门店。
【十字路口商圈特点】
南昌是平价大药房开心人的大本营，也是全国平价药房发源地之一。2002年8月，江西开心人开业；2002年12月，位于南昌洪城路上的老百姓大药房也宣布成立。现在，时隔近6年，我们站在这个业已成熟的药店十字型交通要道商圈内，分别对这家老百姓大药房与仅隔一条马路的江西开心人大药房作一个简单的考察。
这里的十字型交通要道与别处不同的是架设了四环高架立交桥，虽然人们从这里可以到达南昌八一大道、火车站等，但是途经的顾客很大一部分将因为凌空而建的高架桥而无法到地面的药店观瞻或购物。此外，人们从桥上能看到的老百姓大药房的广告牌非常抢眼，开心人大药房的招牌则显得隐蔽、低调。
【开心人的空间管理】
位于解放西路的江西开心人大药房是2006年2月再次选址开业的，是典型的街拐角选址一类，其大门朝西，主要接纳井冈山大道和解放西路的行人。这家开心人的营业面积约300平方米（250平方米是药品与非药品陈列区，50平方米是它的中医诊所），品规3000个，据粗略估计，每天来客数不到800人，日均销售不到2万元。
我们着重对开心人药店的空间布置和货架陈列进行了考察。这是一家典型的药诊店（药店内部带小诊所），属“前店后所”类。中医诊所区内专门辟出了中药饮片柜台，包括贵细药材在内，约有600个品种，面积约占10平方米，整个诊所显得较为宽敞，空中散发着药材味，光线明亮却又不失温婉，让人感觉得到这里的专业和时尚。
开心人的货架均为1.8米高（这是2005年平价药房盛行的标准货架高度），分4层，有2个货架双排面组合为一个品类陈列区的，也有3个货架组合的，但这里的基本架群是2个双排面或4个货架加一个端架。通过这种陈列，我们粗略估计了一下，其普通食品区约有50多个品规，靠着墙壁的医疗器械区有320个，保健品区2个架群有100个，药妆品2个架群约200个。而在OTC陈列区，大概有5个基本架群，另外还有7个靠着墙壁的货架，估计品规数在1000个以上。
开心人的处方药陈列区有个特点，除了封闭式柜台陈列外，在柜台所围住的约20平方米的场地上，均以开架的形式直接展示处方药，顾客可站在柜外，进行非接触式的看样比价。我们数了数，处方药区货架约18个，3层的玻璃柜台10个，处方药估计在800个以上。
在开心人大药房的空间管理上，这里还有一个特点，除了“药好、低价”的标示语随处可见，几乎见不到厂家较为夸张的POP等促销宣传。只有江中制药厂在其店内立柱上有一处并不显眼的宣传。我们刚好看到还有某药业的2名跑店业务员在一个靠壁货架旁忙碌着，他们拿出几张比普通信封还小的产品的硬纸宣传贴，正在朝货架的层隔面上张贴。一问，才知道他们所贴的两层货架，正是他们药业所包租的，他们此次来只负责张贴产品宣传，该货架的销售还是由药店负责。
如果要给开心人的空间布局、货架管理指出点瑕疵，那就是它的专区分类与品类标志，或许还不是十分严谨，需要做一些调整，如它把药妆品的货架归于“消毒产品”名下，把洁肤液、皮肤病外用膏剂等与美容洁肤的时尚化妆品摆放在一起，除了会产生名目概念上的混乱，也可能会让一些敏感消费者产生抵触情绪。这一点，进行多元化延伸的药店，一定要注意站在消费者立场而非药店自己的货架便利性、统一性立场方面考虑问题。还有一点，从货架与消费者的相互适应性来看，目前药店系统流行的都是1.3～1.4米高的货架，这一高度的货架，特别能方便顾客进行比较和选购，而1.8米的货架则显得有些过时和粗犷。
但无论如何，江西开心人大药房通过门店内空间管理和货架陈列的改进、改造，正力图增强、提升自身的竞争力，值得肯定。
【此老百姓非彼老百姓】
从这家老百姓大药房的广告牌宣传来看，我们就可以知道这家药房的经营者是很有匠心的。标有“老百姓大药房”字样的广告牌一共竖了两块，一块是竖立的，主要针对立交桥上的人；一块是横放的，主要针对井冈山大道和解放西路上的行人。老百姓大药房在面向洪城路的门面临街处有一块空地，有几十辆自行车停靠着，看得出来，这大都是进店顾客停放的。在老百姓大药房的门楣上，有“2005年度南昌市区零售企业诚信药店”、“诚信共建单位”、“江西传统中药研究所研究与实习基地”等字样。我们特别留意到它有一个公司标志，再一细看，才又发现“老百姓大药房”这几个字是繁体字。看样子这里的老百姓大药房非湖南老百姓大药房也。进店一打听，果不其然。该药房是2002年12月开设的，目前已在南昌开了3家分店。这家药房有600平方米的营业面积，品规7000多个（编码有10000个以上），员工90人，每天来客数有1500人。“一切为了老百姓的健康”是这家药房的企业宗旨。
【对比分析】
1、这个十字交通要道型商圈，就这2家药店而言，带有很大的封闭性。一是由于这些年平价药房商圈本身有缩小的趋势，二是交通要道周围的人大都是因为交通缘故而经过这里，除了商圈内10多万的社区居民外，外来顾客非常少见。在药店1公里商圈范围内，有4个社区（拖拉机厂、电机厂等职工生活区、南昌火车站铁路新村等），与此相距2公里处，有南昌著名的洪城综合大市场（含小商品批发、服装、家电、餐饮等），顾客定向流动性非常强。附近有部队九四医院，但因为患者大都属于军队系统，流出的处方很少，因此，药店也不能沾到医院处方外流的光。
2、从竞争层次上来看，江西开心人的经营理念似乎要高些，比如顺应国家中医坐堂的政策试点，搞药诊店来突破药店只卖药不问诊的旧观念，通过药店的空间管理、货架管理等加大非人力促销的力度，有计划、有步骤地进行药店多元化探索。尽管如此，我们觉得江西开心人的经营理念可能还缺乏商圈消费者研究和商圈营销的的支撑。江西开心人的来客数、购买率、客单价都不及对面的老百姓大药房，这说明江西开心人还有较大的发展空间。老百姓大药房由于占据了先发优势和长时间的经营积累，它的特定消费人群相对固定，一些便民措施、人员推销的优势相对突出，如其门口的自行车停放、多角度的广告牌以及相对丰满的货品和货架。老百姓大药房还有一点，它的老板既是所有者又是经营者，据我们的观察和了解，该老板每天都会在店内店外不停地转悠，人很和善，非常善于与顾客打交道。
3、从我们在两家药店所做的六味地黄产品陈列展示的对比分析中可以看出，厂商在国家相关政策禁止驻店派员促销、限制促销员终端拦截行为之后，开始与零售药店进行新的供零合作，如在货品陈列等方面联合药店进行非人力促销已经成为工商联盟在零售终端的主要表现。笔者一直认为，在零售终端，药品有三种“促销员”，一是人员促销（强行引导、组合荐药、高毛利荐药等）；二是货架陈列引导消费（又称沉默的推销员）；三是通过POP等购物环境的渲染、暗示，引导顾客购药（笔者曾称之为“有丰富表情的促销员”），我们认为江西开心人大药房这方面的探索力度较大。而从厂商的角度考虑，为了增强自身产品在零售终端的竞争力和表现力，增加剂型、规格，实行差别定价，争取更多的目标顾客，除了在包装上大做文章,突出各自的差异点以外，在药店货架陈列排面、视线位置占据“区位”优势，提供更适合消费者消费习惯的新剂型，这也将成为厂商决胜终端的未来方向。
4、在这里我们也想简单谈谈药店品牌营销的问题。
①在笔者走访的许多地方，药店重复店名的现象十分普遍，但在保护知识产权日益紧迫和十分重要的市场环境里，由于国家现行的是工商企业登记和商标注册分离的制度、药店老板知识产权保护意识淡薄以及机会主义营销思想的根深蒂固，以致有意或无意的药店傍名牌、相互侵权的现象随处可见。目前，我国已经获得驰名商标保护的药店只有3家：北京同仁堂、江西开心人、湖南老百姓，一些有意或无意与这些药店品牌或重名或相仿的药店，很容易引起品牌侵权纠纷，经营者当注意。
②品牌营销将是国内药店下一步竞争的重点和方向。药店品牌营销竞争应该站在消费者立场，通过各种营销方式和营销组合，强化、突出自己的识别系统（药店名称、LOGO、颜色、标志语等），进而与消费者保持长期的精神联系，不断满足和提升消费者的期待值。以此观之，包括江西开心人在内的国内药店，还有许多工作要做。
| 
