主题：百思买收购五星空降中国市场引发的“空难”

在华蛰伏了两年半之后，2006年5月12日，年销售额250亿美元、全球最大家电零售商百思买(BestBuy)最后以1.8亿美元价格收购了中国第四大家电连锁商五星电器约66%的股份，这也是自它来华设立首家分支机构后的第一次大行动。此次百思买突然空降，立即引起业界诸多猜测。

　　
尽管仍有人在怀疑，但无论如何，全球最大的家电连锁巨头百思买，无疑是中国家电零售连锁业分化整合大戏的催化剂，中国家电零售业由此将从规模竞争转入资本及品牌竞争时代。那么百思买这条巨鳄的出击，到底会给中国家电零售业带来怎样的影响呢?



重新洗牌

　　百思买进入中国市场，表明中国家电专业连锁行业的高增长，吸引了外国家电零售商逐鹿中国市场。但一些专家认为，就目前国内家电连锁零售格局而言，百思买的进入对国内家电连锁零售格局的影响不大。主要原因如下：

　　第一，从家电零售的上游产业来看，目前全球传统家电的生产商都集中在中国，因此百思买在家电采购方面，与国内的家电零售商相比，没有特别的优势。

　　第二，从消费者角度来看，作为一个国外的家电零售商，对本土市场以及本国消费者的习惯了解显然不如国内的家电零售商。因为目前中国的消费者还处在以低廉价格为导向的阶段，百思买所倡导的以服务为导向、扩大在线交易比重的模式并不一定能在中国迅速推广。

　　第三，百思买的主要门店和市场都集中在北美地区，因此在开拓海外市场方面，百思买自身也是一个新的尝试。

　　第四，国内的家电连锁零售商经过数年的高速发展，已经占据了一定的市场，形成了稳定的顾客群，从而对潜在的市场进入者构成一定的进入壁垒，在市场占有上享有先发优势，在产品采购和营销上享有本土优势，更了解本国市场和消费者的需求。

　　也有专家认为，五星和百思买的此次合作，对我国电器连锁格局的影响不仅是区域性的，甚至是全国性的，虽然不能立竿见影，但日久必然凸显。

　　五星电器在江苏市场的销售额比最大的竞争对手苏宁要高出50%，双方在江苏、浙江和安徽目前呈短兵相接的态势，双方都在该区域以深耕细作作为战略，今后谁在资本上拥有优势谁就将获得更大的份额。而百思买入主，五星必定如虎添翼。

　　据悉，五星电器与永乐2005年的销售额差距只有10亿元，随着其全国战略实施、上市成功与百思买的加入，未来5年中国将形成5～6家销售额超过1000亿元的超级电器连锁企业，国内市场占有率提高到50%以上，国美、苏宁、永乐、百思买都可能是其中的一家。此外，2000年以来，中国消费电子产品市场每年平均增长逾15%，但一直由中国本土企业主导，百思买的杀入将有望争取一席之地。中国家电连锁业长期以来都是本土品牌在竞争，如今百思买正式渗透到中国家电连锁市场，短期内虽不会颠覆国内现有的家电零售格局，但重新瓜分市场不可避免。此外，中国家电连锁商长期存在与供货商之间的不正当关系，譬如不正当的收费、内部操作不规范等，国际企业的进入将改变本土连锁企业的“特权”思想，改变连锁商只停留以低廉价格为导向的阶段，从而促进本土企业从粗放型转向集约型，向国际品牌靠拢。因此，百思买此举对于国内连锁企业来说是一种观念上的持久影响。

　　百思买所具备的零售专业能力远远领先于国内家电零售商。它在零售业态创新、消费者研究、标准化管理、信息系统等领域都已经积累了较强的专业能力，也是其持续发展的核心竞争力。再加上全球采购规模对中国市场的影响逐步形成，百思买与索尼、三星、西门子等全球家电巨头在中国市场的战略结盟，所带来的市场威力是难以估量的。

　　有资料显示，中国家电销售的集中度并不高：我国家电零售企业超过3万家，而在美国家电零售企业不足1000家，像百思买等排名前4位的连锁企业市场占有率为90%以上。在日本，家电市场被小岛、山田等四五家连锁零售企业瓜分。而在中国，排名前5位的连锁零售企业在整体消费电子市场的占有率不足20%。可以说，百思买面对的中国家电零售市场还有很大的发展空间。对那些中小型连锁企业而言，它将很难抵御百思买登陆的冲击。

　　无疑，外资渠道拥有全球数量众多的连锁店面、成熟的流通业运营经验以及较强的盈利能力，对本土渠道将造成极大的竞争压力。截至2005年，百思买在北美已经拥有800多家店，并且每年以70～80家的速度增长；2004年收入达245亿美元，市场占有率为16%。它有可能会通过国外市场的盈利来补贴中国市场，与本土渠道商打价格战。中国家电连锁业的平均毛利率仅有10%，公司净利润普遍在1%～2%，而百思买的毛利是25%。这种盈利能力的天壤之别，对国美、苏宁、永乐等大型家电渠道商的压力相当大。



模式突变

　　今天，我国家电零售连锁业主营模式是通过向制造商强势征收佣金与费用来获取利润，后果之一就是中国家电制造商利润缩水，整体行业净利润率不足1%，厂商关系恶化，零售商也没能找到可持续的盈利模式，行业毛利率不及百思买的一半。我国一位家电知名企业的高层就直言，我国的大卖场没有自己的核心竞争力，一味地依靠低价，对产业链的整合没有提出新模式。百思买已明确表示，其产品的售价将比国美、苏宁高20%。它的到来，至少可以给国内商家带来更多启示——除了价格战之外还有什么？百思买对中国家电连锁业的冲击将是缓慢而有力的，在缓冲期内，国内家电连锁企业还有学习和改变的时间与机会。

　　占据经营主导权是百思买与国美、苏宁等国内零售商的一个根本不同。百思买将以前国内供应商占主导地位、所控制的营销要素——商品组合、商品定价、陈列设计和促销计划等项目收回自己手里，不必受制于供应商的思想行为。百思买不仅仅是场地提供商，它还要根据顾客的需求来设计商品组合、定价、陈列、促销等，实现更多的经营主导权和差异性，更好地吸引顾客服务顾客。

　　百思买以开架自助的运营模式进行产品销售，所有商品按照品类分别陈列在货架上，并以标签简介的方式介绍价格、功能、耗电、使用等产品特质，从而实现商品的自我推荐与自我销售，为供应商搭建一个公平展示的舞台。店内仅有少数店员进行运营维护，而不会使门店的布局和陈列变成各自品牌的割据混战，供应商的专柜充斥卖场，促销员多于门店的员工甚至是顾客。

　　时下国内供应商与大卖场合作采取的是包销的方式，但百思买的包销模式将与国内有所不同。它将参与到制造企业的上游供应链环节，从外观、技术、成本多个角度分析，推测出哪一款产品最畅销，最适合顾客，尽量给厂家20%的利润空间，然后再买断这款产品的销售权。这样，双方都有利可图，而不是像国内零售商那样向制造商征收进场费来“盘剥”，增加利润。

　　长期以来，在国内供应商支付的费用中，开店赞助费、场地费、进店费、专柜装修费等占据了很大比重。在这些费用中，有许多是不能帮助供应商增加销售的。百思买的运营方式是收回大部分营销权，一些令供应商所诟病的“渠道霸权”所产生的各种费用将逐渐消失，转变为促进零售商销售增长的有效费用，增加零售商毛利的支持费用，如文宣费、堆头费、海报费等，使零供双方关系更为和谐，实现共赢。

　　百思买有意识地在卖场设立VIP服务专区、动感地带体验区，并有计划地推出家电顾问服务项目，为顾客量身定做家电套餐服务。百思买与五星电器合作后，将继续倡导“以顾客体验为中心”，同时和国际先进企业并轨，吸收先进的管理经验，在未来的时间里将“以顾客为中心”的理念深耕细作。以顾客为中心的运作模式，强调的是关注每位顾客的个性选择，满足购买全过程的各项需求，激励和鼓舞员工更好地服务顾客，从而为顾客创造更好的店内体验。而供应商为了赢得顾客青睐，更高水平的品牌管理与产品开发能力便成了制胜的法宝。

　　时下我国市场已进入细分时代，细分营销成了制胜关键。百思买的理念是不试图占领所有的目标消费群体，不试图经营目标消费者需要的所有产品，而是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标消费群，然后调整推出这一群体最需要的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道、传播和促销方式进行差异化营销、精确营销。

　　比如百思买通过调研，将公司的核心目标客户锁定为5个主要的人群：1.富有的专业人士，他们希望得到最先进的产品和最优良的服务；2.年轻男性，他们喜欢一些最时髦新奇的小玩意儿和数码娱乐产品；3.家庭型男性，他们是科技产品的真正使用者；4.家庭妇女和母亲，她们希望家电和数码产品能让孩子们的生活更加丰富；5.小企业顾客，主要满足他们的办公需求。总之，使得每一个连锁店至少满足一到两个目标消费者的特定需求，吸引他们的光顾，保持最大销量。

　　据最新消息，国内家电连锁巨头国美已经成功收购另一行业大鳄永乐，此次并购完成后，新公司的门店数量将达到626家，销售规模将达到650亿元。这或许是国内家电连锁企业对百思买空降后的首次反应吧。

都看好