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| [转帖]再议北京金源MALL
两年前，总建筑面积达68万平方米、号称世界最大单体MALL的“北京金源时代购物中心”（简称金源MALL）在国内一轮大MALL开发狂潮中强势登场。
两年后的今天，国内大MALL狂潮稍退，部分红极一时的项目遭遇持续经营困境，而作为领军者的金源MALL，目前生存状态如何？发展过程中又有哪些得失？我们不妨对这个典型样本进行一番观察。
来源：中国经营报
厉林，李乐
视点一：MALL运营管理：消费群体定位仍然有待明晰
2004年10月建成开业之初，金源MALL就因为其规模庞大、交通不便，又是“非规划内”产物等，招来诸多争议。
不久，开发商世纪金源集团将其中18.2万平方米商业面积交给北京新燕莎铜锣湾商业有限公司管理（新燕莎集团和深圳铜锣湾的合资公司），租约为期20年。包括一至四层及燕莎友谊商城、贵友大厦的这部分商场，又简称金源新燕莎MALL。
在外界看来，数百家商铺的分散出租，统筹管理上已有相当难度，运营公司合作方之间的决策协调成本也较高。光是把如此大面积的商铺塞满，都是一个让人头疼的难题。
为此，金源新燕莎MALL给先期进驻的400多家商铺提供培育期优惠政策，同时每三个月做一次市场调研，了解顾客的消费习惯，不断调整规划布局。例如，为了迎合实际消费需求，他们采用以品类为主（即分为珠宝饰品区，家居用品区，运动生活区、休闲服装区等）的集中布局，取代了以品牌为主的分散布局，腾出的空铺按照新的规划，补充招进新的专卖和专营店。
用金源新燕莎MALL总经理傅跃红的话说就是，两年来他们的品牌置换工作始终在进行，几乎是每天夜间都有商铺在装修、施工。
据傅介绍，如今金源新燕莎MALL内部初步形成了一个全方位协调配合系统，角色也互相匹配：开发商主要负责物业管理，运营公司负责整个商场现场管理，各个品牌商则负责店内品牌和销售管理等等。但她也承认，离完善的统一管理和运营体系还有相当距离，整体经济效益也未达到理想状态。
而在商业专家们眼中，开业两年后整个金源MALL最大问题之一，是目标消费群体定位仍然摇摆不定。
中国商业联合会副秘书长王耀指出，金源MALL的独特优势在于规模，但弱点却是缺少独特品牌资源，引进品牌的战略也不清晰，导致很多国内外知名品牌供应商看好这里却不敢进驻。他甚至建议“拿出5000万元买断引进20个国际上公认的优秀品牌，这样会带来100到200个新的比较好的品牌”。
中国商业研究中心研究员于淑华则认为，应该先通过更佳的服务吸引各种渠道的客户，以增加人气。根据世纪金源提供的数据，目前世纪城总共有1.8万户居民，加上周边区域性辐射，主要消费人群也就20万人左右。但如此体量的购物中心，即使同时有5万人到来，也不会显得太热闹，因此金源MALL内餐饮店生意颇为兴旺，其他功能区却相对冷清。
看来如何利用项目自身的独特性，以及方圆5公里内并无其他大型购物中心这一有利条件提升客户忠诚度，合理解决“为什么样的人群服务”的问题，仍然悬而未决。
视点二：住宅商业联动开发：一桩不亏本的买卖
据了解，金源MALL项目并不在当初北京城市整体规划中“东西南北四大MALL”之列，但它却是最先建起来的一个。
事实上，世纪城西区（包括一、二期）楼盘开始销售时，周边项目都以住宅为主，缺少生活配套，没有大型商业中心。黄如论看准了这个空白，金源MALL于是作为世纪城三期的配套出现在开发规划中。从整个世纪城社区来看，该项目位于正中心，且紧挨横穿而过的远大路，区位和交通条件最佳。
对于世纪城“300万平方米的居住社区+68万平方米超大型购物中心”这一开发组合，业界争议颇多，“非理性的产物”之类的批评不绝于耳。但现在回过头看，也许这种模式正暗合世纪金源住宅商业“一盘棋”的思路。
世纪城位于北京西三环与西四环之间，并非城市传统繁华地段，商业配套对于支撑这样一个庞大社区来说尤为重要。无论是预先设计，还是后来在实践中领悟，黄如论使出的这一招，使本来可能零星分散的各种商业设施聚集一处，赢得了可观的规模效益，无论对世纪城后期项目的销售，还是集团品牌知名度的提升，都有战略上的意义。
显而易见的是，从世纪城三期开盘起，金源MALL已成为开发商手中的重要砝码。2003年4月世纪城三期开盘，均价每平方米比前两期高出1000多元，而且一直是排队抢购状态，到2004年初即全部售完。如今世纪城二手房价已涨到了每平方米1万元以上，虽然有各种因素在起作用，但金源MALL的确功不可没。
据粗略估计，金源MALL投资总额达38亿元，而房价节节上升的世纪城三期，投资额约70亿元，最终却实现近200亿元的销售额。谁都看得出来，这不是一桩亏本的买卖。
视点三：MALL战略：主要意义在于提供自主的资金链
北京世纪城大获成功后，世纪金源集团斥资过百亿元在云南昆明圈地3680亩，采取直接克隆方式，开发总建筑面积达400万平方米“昆明世纪城”，城内的MALL部分面积达52 万平方米。2005年，“昆明世纪城”年度销售额达到30.5亿元，同期昆明市住宅年销售总额不过70多亿元。仅2006年1至2月，该项目新推楼盘销售额便高达6.5亿元。
2004年底开始招商的重庆金源MALL（建筑面积约50万平方米），几乎是北京金源MALL的翻版。虽然世纪金源没有在周边自建住宅社区，但其所在的重庆北滨路沿线，已有包括北京金融街、中房集团等知名开发商的18个已建或在建、待建中高档住宅项目。长远来说，这些住宅社区中的消费人群，对重庆金源MALL的持续经营无疑意义重大。
有市场人士认为，本质上说，商业地产投资经营的主要意义在于为企业可持续发展提供自主的资金链。从住宅地产开发上赚来的钱投入到长久持有的商业项目上，继而转化为企业的固定资产，这些长期经营的物业不仅具有保值增值功能，还能为企业提供可观的现金流。
换言之，依托住宅社区做商业配套，利用商业配套反过来拉动住宅销售，提升区域价值，并为继续克隆扩张作资金和管理经验上的准备的“滚动式前进”模式，有助于降低地产开发的风险，同时能大大加快扩张进程。
部分MALL发展现状
华南MALL
位于广东东莞郊区万江，占地面积43万平方米，建筑面积89万平方米，商业面积40万平方米，停车位8000个，总投资约25亿元，号称“全球最大MALL”。2005年上半年起部分商场开业，但经营状况一直不甚理想，今年10月市场传出外来资金有意洽谈收购，但未得到最终证实。
广州正佳广场
位于广州天河商圈，占地5.7万平方米，总建筑面积42万平方米，总投资40亿元，其中裙楼商场面积30万平方米，东塔楼为48层五星级酒店式公寓，西塔楼是30层超甲级写字楼。由于开发进度拖延等原因，开业日期多次推迟，2005年1月开业后部分小业主及租户曾因生意不佳与大业主发生纠纷。目前总体经营情况较好。
深圳华润万象城
位于深圳罗湖，总建筑面积18.8万平方米，是华润集团在当地投资40亿元开发、总建筑面积55万平方米的综合性商业建筑群华润中心的一部分。号称是“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”，2004年12月9日起试营业，经营状况比较正常。
上海正大广场
位于浦东陆家嘴，占地面积3.1万平方米，建筑面积24.1万平方米，地下3层、地上10层，由泰国正大集团开发。2002年开业后，经营状况一直未如人意，但今年更换管理公司后，客流大量增加，租金收入明显上升。
黄如论的MALL情结
自始至终，金源MALL的开发都深深带着世纪金源集团老板黄如论的个人烙印。
据说当年他在菲律宾考察时，发现当地大量的SHOPPING MALL（综合购物中心）不仅仅可以购物，还有休闲、娱乐等功能，给城市居民生活带来了新的色彩，甚至一定程度上改变了人们的生活方式。他下定决心，一定要把SHOPPING MALL引进国内，做一个世界上最大的MALL。并且只租销售。
在金源MALL原来的设计中，单体建筑面积是48万平方米。但黄如论听说加拿大艾明顿MALL也是48万平方米，金源MALL顶多只能与其并列世界第一时，他要求改变设计，将建筑面积增至55万平方米。后来加上二期开发面积，金源MALL总规模达68万平方米，成为真正的世界第一。为了建成这个投资达人民币38亿元的庞然大物，宣称在整个世纪城近400万平方米住宅楼面开发过程中“没有向银行贷过一分钱”的黄如论，不得不向银行贷款10亿元。
2003年8月，黄如论对外宣布金源MALL正式启动开发，仅用一年多一点的时间，整个工程基本完成。两年前金源MALL投入运营后，他即表示，集团在北京的地产开发项目全部结束，转而充当商业地产经营者的角色，因为他觉得，住宅最终卖给了客户，长期持有的商业物业则可以在自己手里不断增值。
目前，除了北京金源MALL之外，黄如论还相继投资开发建筑面积50万平方米的重庆金源MALL，以及占地3680亩的昆明世纪城，后者也包括大型MALL的规划。黄如论希望，未来集团能在全国各地开发10个左右有一定规模的大MALL。
相关报道
沈阳万达广场部分拆除 重调规划
3年前风光开业的沈阳万达商业广场，在经历了大小业主之间旷日持久的纠纷之后，近日终于开始拆除。
该项目一二期总占地8万平方米，总建筑面积约23万平方米，总投资达到20亿元人民币，当时年号称是“全国已建成的最大规模的纯商业项目”。
万达集团人士告诉记者，此次拆除部分并不包括沃尔玛、国美等主力卖场，仅仅是它们周边的散户商铺。
“主要是这些商铺的商业规划不太合理。”该人士称。他表示，此前万达方面曾尝试多种方式解决散户商铺经营不利的局面，但均未取得理想效果，经董事会谨慎研究之后，才最终决定回购商铺后拆除，根据新规划重新建设。
按照沈阳万达广场早期开发设想，主力大卖场周边的散户商铺，可以享受到前者丰富的客流资源，因此它们的售价也都炒得比较高。但广场投入运营之后，万达和业主们却都发现，事情并非想象中那样简单，由于大卖场入口与散户商铺之间动线（即顾客的移动线路）设计的不合理，多数来沃尔玛、国美的客流，并不能真正地被后者共享。
记者了解到，本次被拆迁的商铺在沃尔玛、百盛背后，都是有点类似街铺的三层独立商铺，每条街100米左右，散售之后经营非常糟糕，后来一度由万达支付业主租金收回统一经营，效果还是不好。
“如果商铺回购顺利完成，该广场拆迁后应该会改建成类似东方新天地那样的MALL。”戴德梁行商铺部高级助理董事张家鹏推测，“这样至少可以保证环境、温度可控、方便统一管理。”他表示。
实际上，在沈阳万达广场投入运营并暴露出一系列问题之后，万达已在集团旗下全国其他城市的大MALL开发建设中，着手进行调整。主要做法是降低切割产权对外销售的散户商铺比例，增加自身持有面积。据说近两年来万达各地商业地产项目中，因经营不善所引起的纠纷，已明显减少。
“近期的海外融资行动顺利完成后，我们将主要发展两类业务，一是购物中心，二是电影院线，这对品牌的美誉度要求很高，我们也希望努力避免沈阳项目这样的局面再次出现。”万达集团一位高管向记者表示。
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