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悖论总能引起人们的兴趣。
商铺散卖，或称产权式商铺，是一个让物业投资者心痛的字眼，也是近年来在地产界除房价外最受诟病的概念，但7月15日晚开盘的朝外SOHO商铺依然热卖。
“接受客户签约的5天之内，销售额已达6.05亿元，突破了去年初SOHO尚都8天5个亿的销售记录。至今为止，朝外SOHO已经销售了13个多亿。”刚刚从伦敦度假回来的SOHO中国联席总裁潘石屹，坐在现代城B座18层的办公室里，表情轻松地告诉新地产记者。
即使单独就商业地产而论，老潘在北京也能排上名词。SOHO现代城、建外SOHO、SOHO尚都、朝外SOHO的商业物业，已经组建成北京CBD内最大规模的商铺网络。4个项目总商业部分建筑面积将达到21万平方米，能容纳1500家风格迥异的店铺。“如果把万通新世界也算上的话，我开发的商业地产项目还不止这四个。”老潘笑着说。
对于普遍担忧的CBD商业供过于求，老潘的看法却很乐观：随着2008年奥运会的临近，北京CBD地区的写字楼、公寓等项目将陆续竣工投入使用，该区域对于商业的需求也将逐渐增多。
为使旗下商业地产项目经营更好，2005年年底，SOHO中国引进在香港颇具盛名的港铁公司作为建外SOHO、SOHO尚都和朝外SOHO的物业管理公司。港铁物业在香港以“地铁+物业”综合开发经营地铁上盖物业而闻名，并在北京、深圳等地区都承受了很多商业地产项目，如北京正在改造的东方银座百货商场。
“今天的商业经验是用亏损换来的。”老潘并不讳言以往的“走麦城”。“万通新世界广场是连滚带爬闯过来的，可以说失败得简直就跟滑铁卢一样；到了现代城尽管是赚到了钱，回报率也比别处高很多，但还是有不少的经验教训；此后的建外SOHO、SOHO尚都、朝外SOHO也是如此。”
老潘开始了盘点和盘道。
SOHO现代城：“包产到户”
SOHO现代城是潘石屹在CBD的第一个项目，但更早的万通新世界广场才是潘石屹与商业地产的第一次亲密接触。
“上世纪90年代初，对于商业地产的运作完全是两眼一摸黑，跌了一个大跟头也是自然的。”这个项目对老潘的影响至今挥之不去，当年更属“深刻教训”。所以，在开发SOHO现代城的时候，早早将地拆平，却一直迟迟未动。“因为对临长安街的2万平米商业，怎么做心里没谱，当时请了好多国外专家，都觉得不够理想。”后来，老潘想起了包产到户的原理：“千万别让公社书记、生产队长说这块地该种什么。你别看老农民土，他最知道这块地到底种什么东西。同样，这些店铺应该经营什么，店铺的老板们最清楚，你房地产商也是不知道的。”
于是，老潘索性无为而治，SOHO现代城果真就完全没有定位，哪个商户想进就可以进。当时不少人说现代城的商业必死无疑，其商业气氛也远不如国贸周边，其实，潘石屹那会儿心里也在打鼓：“现代城项目，即使到了今天再看，也还是个孤岛，而商业是要连串到一起的。”
可事实上，现代城的商业竟然出乎意料的成功。细究起来，成功属于两群人，第一类就是开发商——SOHO中国，他们赚到了钱。“现代城的商业占到整个面积的10%多一点，可这些商业面积给我们创造了20%多的营业额，30%的税后利润。”潘石屹说。第二类是购买现代城商铺的业主。他们的回报，目前是以数倍计。比如现在的“味千拉面”面馆，当初的售价是每平米2万多元，现在有人出到5万多，他们都不卖，业主已经将这个店铺视作‘下蛋的金鸡’”。
问题当然也有。潘石屹认为SOHO现代城最大的教训是总面积不够大，每个铺面不够小，造成业态不够丰富。”现代城的第三层是写字楼，实际上当时可以做成商业，用一个直通三层的扶梯连接。”潘石屹还用了一个例子来说明“无为而治”的效果：当时人们都设想临长安街的商铺应该更繁华，所以售价也比背对长安街的高出30% 。结果现在的市场租金却是倒挂，背对长安街的要比临街的高出20%多。
建外SOHO：吸取前车之鉴
吸取了现代城的教训，总面积达79万平方米的建外SOHO，其总计9万平方米的商铺就分布于1—3层，形成了时尚、丰富业态的“SOHO商街”。在以每平米4万多元创下北京市场商铺销售天价的情况下，400个沿街店铺随着公寓和写字楼一起，在两年时间被一抢而光。
就规划而言，SOHO商街每天将有5万人办公、逛街、休闲娱乐。老潘承认，目前建外SOHO商业尚需要一个培养期。但情况在慢慢好起来，特别是建外SOHO的东区，西边的商业仍然弱一些。据东区汉乐府建外SOHO店的总经理孟晖介绍，他的烤鸭店是今年8月5日刚开业的，客流量情况一天比一天好。孟认为建外SOHO的宣传力度，楼群外立面设计，内部设施都令人满意。“要开分店，还会考虑SOHO系列的地盘。”
经常出国取经的潘石屹对商业地产的体会越来越深，他总结到：“商业要想成功一定是自然成长——有生有死，经营不好的就要放他走人；其二，所有的商业要连续；第三，整个街道要窄，不要像长安街那样太宽，这边看不到另一边，也走不到另一边；最后，商业尽可能的是两边有商，才可以互相感应和互为广告，而且彼此之间视觉一定要好——上面可以看到下面，下面还能看到再下面，互相之间有个吸引。”
基于此，建外SOHO的设计比较大胆。第一，区内一共有14条路；第二，所有商业都是面对面的。街区两边的商业面对面，店铺之间就能实现互为广告效应。逛建外SOHO的人除了可以在常规的首层和地下地层随意走动外，还能在楼宇三层间穿行，因为建外SOHO的楼宇三层是打通的。
然而，建外SOHO的设计并非完美，仍有遗憾，潘石屹认为建外SOHO东边的1、2、3号楼商铺面积偏大。这其中既有设计的原因，也有销售的原因。所以在建建外SOHO西边的时候，潘石屹将“商铺面积无条件的做小”作为一个硬性条件。但总的来说，“在建外SOHO，设计者山本理显基本上把我的想法都实现了。”老潘说。
SOHO尚都与朝外SOHO：给大品牌留出空间
SOHO尚都和朝外SOHO对前者有继续，也有扬弃。现代城和建外SOHO的一个重要教训，潘石屹认为就是大品牌不够多。当时由于建外SOHO的房子很抢手，开始也没想那么多，能卖就全部卖出去了。可是后来，大品牌来租用店铺的时候，他们就没辙了。因为大品牌需要的面积一般都比较大，而建外SOHO每个店铺独立面积很小，这样就需要开发商整合几家小业主的租金预期，可这很难达成。
在运作SOHO尚都和朝外SOHO时，潘石屹就打算把几个重点位置的店铺留下暂时不售，以供大品牌选择。至于寻找大品牌的路径，“当然不会坐等，希望跟第一太平戴维斯的世邦魏理仕这样的国际知名代理行合作，毕竟国际品牌认国际代理公司。”老潘认真地说。
散卖未必死
对于SOHO系列商业项目，争论最大的就是其商业的散买。业内的观点是，开发商招租完了再卖给业主，才易形成商业气氛和人流，进而将保证每个商业的品质。在和平里de小镇负责人阮亦凡看来，CBD的商业发展极具潜力，只不过现在的开发商更多的是短期行为，简单的卖完就算，没有很好的经营公司去管理和维护商业。面对这些声音，潘石屹态度仍然是，“商业管理最好是不要主观控制，无为而治是最好的办法。一个商铺死掉的话，可以再换新的补充进来。不一定就是自己持有就好，世纪金源MALL就是一个例子。”
老潘认为香港模式和西方模式不一定适应北京的生存环境。所以，他会坚持他的“散售”：“市场是天空中飞过的鸟，飞过去了，就没有痕迹，没有人再跟着这条线走。你只能走自己的路线，市场是没有规则可言的。”
本着这种大巧若拙的想法，潘石屹宣称，公司将放弃住宅，全面向商业地产转型。“散售”的弊端在SOHO也出现过，比如出租时小业主之间的相互压价。“现在来看，好多了。”原因在于SOHO中国有一个庞大的租务系统。
SOHO系列商业项目数年的发展过程，可以说有惊亦有险，特别是许多方面对租售、人气情况的质疑。SOHO中国也意识到，很多问题需要谨慎对待。比如，由于买SOHO房子的人，80%是投资客户。所以，SOHO不能像其他开发商那样，把房子卖完了，钥匙交了，就算万事。而是要关注乃至参与后期的租务工作。为此，他们成立了一个客服部和一个租务部，共40多人，负责为已出售的商用项目找租户。因为小业主发布信息、寻找租客的渠道很弱，租务部可为他们提供一个密集型信息发布平台，帮助他们在短时间内将商用房租借出去，现在SOHO中国这种合作伙伴已达200多家。
这种合作的激励机制也非常直接：“谁跟我们合作的好，租的好，我们就发奖金。每隔3个月，我们给中介开个会，第一名奖1万元现金，第二名3万元。”老潘的看法是“直到你把这个房子租出去，经营火了，开发商和业主的关系才能真正解脱。”
串起生态链
老潘还将满足投资客、商户和消费者的需求看成是一条生态链上的3个端点。比如，他们会从朝外SOHO销售的推广费中拿出一部分支付SOHO尚都的出租，因为尚都的出租率将直接影响朝外SOHO的销售。建外SOHO处于生态链条的下游，需要做的是直接吸引消费者，为此，他们将拿钱贴补建外SOHO的狂欢节等主题活动。今年6月30日还与招商银行信用卡中心携手推出SOHO联名信用卡，也是处于这种目的。这张卡专为在SOHO商铺网旗下的商铺消费而设。据SOHO中国有关人士透露，半个月来，SOHO联名信用卡已经发了1万张。此外，他们曾经还印过几十万元的代金券，然后承诺商家可以拿着消费者在他们店消费的代金券找开发商结帐。
吸引消费者，最终的目的是服务商铺。“如果觉得建外SOHO的商铺好，就会继续承租SOHO尚都。而SOHO尚都租得好的话，投资者就会更加踊跃地购买朝外SOHO”。
除此之外，SOHO中国为了商铺能够有更多的消费者光顾，还统筹客服部跟港铁物业一起招揽消费者。据港铁（北京）房地产管理有限公司总物业经理吴宣霆介绍，港铁在香港回归之后，就计划开拓国内业务。基于本身的品牌要求，港铁物业也需要找一个有知名度的开发商合作。在受到潘石屹的诚邀之后，港铁物业就一口气负责了建外SOHO4期、5期、7期，以及SOHO尚都和朝外SOHO的物业工作。”做房地产，做工程，没有哪一个是完全没有问题的。有了问题，SOHO中国是本着解决问题的态度。大不了，他们会从业主手里把房子买回。开发商对业主的承诺 做得到，这是我们对SOHO中国这样的合作伙伴感到放心的重要原因。”
打破平均律，是老潘运作多项商业地产后得出的重点体会。第一，从地段上打破。潘石屹做的所有项目，都位于CBD。“在CBD，多贵的地我都敢拿，但出了CBD，我的心里就没谱了。”第二，从产品类型上打破。北京的商业并不少，但多是类似蓝岛、百盛功能性的商业，缺少逛街店的舒适度，缺少是线点结合的商业。所以，SOHO尚都和朝外SOHO都在力求营造出一个让人们既想去逛又能呆住的地方。第三，从设计方面打破。一般而言，北京的商业设计方面缺乏灵气和人性化，而SOHO尚都和朝外SOHO的设计师彼得•戴维森及其LAB建筑工作室则是当前最被看好的前卫建筑师。设计风格与墨尔本联邦广场十分接近的SOHO尚都是彼得•戴维森在中国的第一个建筑作品。他放弃了千篇一律的横平竖直，采用大胆的非对称建筑语言，在空间关系上强调丰富的变化。
打破平均律，将所占据的优势资源（如核心地段）发挥得淋漓尽致应该是老潘这个老CBD玩家的拿手好戏，也是面对变幻莫测市场环境的实用武器。对于刚开盘的朝外SOHO，潘石屹坦言：“对商铺的投资者，我能够给出的承诺不是具体的回报率。如果我给出确切的回报率相当于我要包租销售，我要违法了。”
CBD商业瓶颈之路何解？
租金回报率：趋降还是回归正常？
一个商业地产项目是否成功，最核心的指标就是租金回报率。出乎记者的意料，潘石屹承认在过去的六七年里，包括SOHO系列在内的租金回报率都一直在下跌，而且跌幅非常大。下跌最快的是公寓，租金从原来每月的35000元到现在的每月15000元；商铺租金下跌的最慢。在老潘看来，这不是什么坏事。“因为10年前的北京租金回报率太高，有些不正常，所有人都在想能不能超过15%。”
老潘告诉记者，中原集团主席施永青曾经说过，正常的物业租金回报率是银行的贷款率加一个点。高档房子的回报率要低一点，中低档房子的回报率要高一些，二者相差不超过1%。
老潘还认为，房地产的回报率还包括物业本身的升值空间。与一般工业品计算残值的原理不同，房地产在15年或者20年后的残值可能会比原值还要高。“英国现在的租金回报率，有3%就已经不得了，如果每年能稳稳拿到3%，将来物业又能升值，人们就觉得很满意了。”老潘认定，租金回报率高达15%，20%，甚至超过30%的时代已经过去了，未来北京的租金回报率是往下跌的，但房价是往上涨的，两者结合，才是一个正常的水平。
供需都有“水分”
根据世邦魏理仕的统计：到2008年以前，CBD地区将新增50万（建筑面积）平方米的商业物业供应，占全市总供应的29%，将超过现在王府井的水平。在这个过程中，诸如华贸中心、万达广场、国贸3期等大型建筑综合体项目将发挥重要作用。
潘石屹却从另外的角度给出了说法。首先，北京市的商业面积总量将下降，与此同时，承租商铺的需求却在增大。“原因在于，北京市的违章建筑面积接近900多万平方米，而其中有70%—80%是商业面积。”他乐观地预计，如果北京市能在2008年之前将这些违章建筑拆掉50%的话，整个北京市的商业面积将会降下去。这将会产生几百万平方米承租需求。”这些违章建筑将会像‘雪人’一样融化掉，这是不真实的供给。”老潘向下摆了一下手。
老潘给出的第二个回答是，CBD的商业供应量还是比较适中的。“一个好的区域一定要是混合的，有1/3居住（含酒店）、1/3办公、1/3商业。三者互为市场，互为影响。现在来看，北京CBD的供应量基本上维持这样一个格局，办公的量可能大一点点，商业的量少一点点。办公的量再大一点，可能CBD以后缺的是住。而CBD周边项目，比如富力城就完全可以解决住的问题。所以，我觉得这个比例是合适的，并非过剩。”
“人气”与车位孰为重？
商业极为讲究人气。人气保证实现客流量，进而保证利润率。SOHO现代城的商业面积较小，而商住的面积较大，因此可以养活下面的商业。所以，SOHO现代城的人气基本上不存在问题。”而建外SOHO则不同，仅仅靠自己的人群（按照SOHO中国给的统计），办公和居住的人群总和是4万多人）养活是不够的，还需要外面的人进去。去年曾有媒体对建外SOHO商业的租务和人气提出质疑，老潘也承认前一段时间人气难称畅旺。”但最近我每天早上8：30开车出去上英语课，就看见这里人多的跟香港中环一样，快人满为患了。如果周边的几个饭店能够交付使用的话，建外SOHO不光有了人气，档次也上去了。”潘石屹并不担心。
另外，建外SOHO的商业人气差强人意，老潘将其归于项目四边都是工地：东边在修地铁；南边通惠河北目前完全是死路，还在修；北边银泰中心也是工地。西边是建外SOHO自己未封顶的项目。而据港铁的吴宣霆讲，日后建外SOHO跟中环世贸、银泰中心之间的围档将会拆掉。”那时，3个项目的商业会连成一片，人流当真不是问题了。”吴说。
老潘表示出一丝忧虑的问题是整个CBD的公共停车位不足，而非交通拥堵。潘石屹给出的解释是，现在CBD的交通很堵，主要是因为开发商都在建房子，一旦房子建好，将退出一些路面面积，大约是3.99平方公里，而其中道路面积占了39.9%。”退完以后，路多了，路网密了，交通自然会通畅很多。
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ALAN
