主题：[转帖]厦门商业地产板块分析 竞争中的发展

许晓璐

　　竞争日剧，商业地产激战犹酣

　　从理论上讲，任何竞争都是相对而言的，商业地产也不例外。从我们上述的观点分析，既然商业地产项目各有自己的定位，各个定位都有特定的消费群体，从商圈支撑人口的计算模式上看，各个商圈都各尽其职，那么商业地产之间的竞争从何而来？关于这个问题，我们从以下两个方面进行分析：

　　首先，我们先来看看品牌发展与商业地产起源之间关系对于商业地产项目竞争产生的影响：基于上述品牌发展与商业地产起源之间关系理论，我们可以得出：商业地产的发展要与商业品牌的发展速度相互协调，如果商业地产的发展速度慢于商业品牌的发展，那么将会在一定程度上制约商业品牌的发展空间，同样的，如果商业地产的发展速度大大高于商业品牌的发展速度，那么将会造成商业地产空置、同类项目之间竞争激烈，最终得不到商业地产最初的预计经济收益。国内目前的许多大MALL造成空置、招商困难、经营不善等很大部分的因素就是由于这种原因而造成的。（关于MALL及品牌运营的发展之间的关系，有兴趣的朋友可参见常乐观点《因为“MALL“所以”MALL”？》一文）。那么厦门目前有没这种情况存在呢，我想未来厦门多数商业项目的发展将会是最有力的证明。从目前情况上看，厦门地区商业品牌的发展还不成熟，在多国内品牌的眼中，厦门还属于三线发展城市，但由于厦门具有较高的消费潜力，因此，商业品牌还具有相当大的发展空间，当然，这还需要一段时间的发展。在这个时期，如果商业地产项目规模一下子发展过快的话，那么所造成的同类商业地产项目之间竞争是必然的。

　　其次，我们从商圈定位理论出发，看看厦门商业地产的竞争。从上述不同定位商圈的定义中可以发现，从操作及运营角度出发，相对其它商圈定位而言，片区级商圈无疑是最简单的，只要有足够的居住人口支撑，就有大众消费的商业市场空间存在，从而就有商业地产存在与发展的空间，于是，片区级商圈定位的商业地产项目成为众多发展商开发的目标。但是不是只要具备定义中的商圈特征，片区级商圈就不存在竞争呢？从市场角度上看，回答是否定的。一个居住片区的人口数量与消费能力决定了区域商圈存在的规模与大小，并且，根据国际消费惯例，当人均GDP达到5000美元的时候，人们的消费便会趋向于便利化，厦门2005年的人均GDP已达到5720美元，大众民生消费的便利性要求是必然而然的。因此，仅依靠片区级商圈的定位而吸引跨片区人口消费的可能性较小。再者，与其它区域大、人口众多的城市相比，厦门地区空间较小，可划分的区域规模有限，再加上同一区内众多同质同定位的商业地产项目，造成竞争的局面，是不可避免的。在这场激烈的商战中，许多商业地产项目为了求生存，就仅能调整自身的定位，将商圈的辐射范围向外扩张，向城市一级商圈的目标发展，因此，在一定程度上，我们也可以这样理解：商业市场的发展决定城市二级商圈的发展，而城市二级商圈的竞争，其实在一定程度上也带动了城市商圈的发展，并促进了城市一级商圈发展。于是，许多原本在客观地理条件上不具备成为城市一级商圈的商业地产项目，为了在市场上求得生存，就在定位、娱乐、特色、规模等方面做足工夫，于是，真正意义上的商业地产概念逐渐被市场所推广，竞争也促使许多发展商的思想不再单纯的停留在以沿街商铺作为商业地产全部定义的年代，开始在商业地产项目上做足功夫。虽然目前有些定位是否成功还需要市场来验证，但这在一定程度上刺激了厦门商业地产的发展，同时，由于各种招商工作的努力，也将进一步繁荣厦门商业市场的发展，从而从另一方面增加对厦门商业地产的需求。

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点评厦门三大摩尔

《大中华地产》

随着ＳＭ和世贸二大摩尔相继成功开业，目前摩尔已经是厦门最热门的消费购物场所，而原先最热闹的市中心商业街中山路却已经是大受打击，客流和购买力大不如昔。



ＳＭ城市广场摩尔：外资大型MALL



核心提示 ＳＭ城市广场以“我们应有尽有”赢得消费者欢心，又以“再创一方繁华”赢得政府部门偏爱



ＳＭ城市广场是亚洲连锁摩尔之王菲律宾ＳＭ集团在中国所开的第一家分店，位于仙岳路与嘉禾路交界处。共有６层，目前已开业４层。沃尔玛、屈臣氏、来雅百货、赛博数码广场、麦当劳、肯德基都已经纷纷入驻，同时首次引来了菲律宾的多家品牌店-ＰＥＮＳＨＯＰＰＥ、ＢＥＮＣＨ等等（都是ＳＭ摩尔的同盟），更有数百家中外名店拱卫四方，再加上规划中的家电卖场、展览中心、商务中心、健身中心、大型美食广场……引领厦门“一站式”购物、娱乐、美食潮流的“野心”清晰可见，“我们应有尽有”的口号也让其他大卖场逊色不少。



人气：ＳＭ城市广场地处城乡结合部（ＳＭ未开业之前，这里非常荒僻），在地理条件完全不占优势，但它却以其厦门最大的商业面积体量和出色的管理和营销硬是创造出了一个商业热点（一如SM集团当年在菲律宾马尼拉郊区的SM摩尔那样出人意料的大获成功）。据了解，这里日均客流量在５万人次左右，节假日约１５万人次，多为周围居民及驾车购物一族。



店面出租：ＳＭ城市广场坚持国家摩尔原则实行只租不售，１—４层的出租率近１００％还有不少商家排队等待进驻，五层正在规划中。



租金价格：差异性较大



规模业态：商业总面积超过２０万平方米，一期经营面积为１２．６万平方米，沃尔玛、来雅百货、赛博数码城、主力家居广场等为每层店面做了主力支撑，同时多家独立店面又为这些主力店做了有益补充；建设中的二期经营面积为８万平方米，以餐饮、娱乐为主，弥补了一期的缺憾。



单位面积营业额：商城管理方直接不参与各商家的经营，所以不便统计，但从整体来看，商城营业状况非常良好，人气火暴，连国美厦门首家店也选择了ＳＭ对面。



档次定位：同时成功兼容高、中、低档（以高中档为主），适合所有客群。



楼记点评：除却建设中的明发商业广场，ＳＭ城市广场算得上是厦门最大的摩尔卖场。当其他商场争相寻址于繁华地带时，ＳＭ城市广场却背道而驰，把地址选在一些城乡结合部。这样做的最大好处就是节约成本。同时，凭着自身的魅力和整体经营整合能力，ＳＭ城市广场总能够制造出一方繁荣，不但为自己赢得了良好的商业氛围，也为城市发展作出了贡献。与世贸商城相比，ＳＭ城市广场目前唯一的不足之处就在于餐饮及休闲的场所尚未能满足需求，好在这个缺憾在二期将会马上得以解决（电影城、ＫＴＶ、美食城等等都将进驻）。
　　
世贸商城：繁华都心MALL



核心提示 优越的地理位置，让世贸商城获益匪浅



世贸商城可以说是厦门ＭＡＬＬ中经营较为成功的一家。首先，其地理位置的优势是其他商场所无法比拟的。而其将吃喝玩乐融于一体的定位、多种业态、多种层次商业的和谐组合更为消费者提供了多样需求，也深受消费者喜爱。在这里购物，没有了商业街的风吹日晒，同时又有许多可以坐下来休闲、放松的场所。这正是ＭＡＬＬ与传统百货、商业街最大的不同点。



人气：世贸商城地处厦门火车站商圈，这里是厦门最繁华也是人流量最大的区域之一。据统计，世贸商城的日均客流量为１１—１２万人，国庆等节假日高峰期可达１７万—１８万人次。



店面出租：出租率达１００％，还有不少商家排队等待进驻。



租金价格：每层租金差异较大，主要表现在楼层之间、大卖场与独立店面之间以及商城东西区域之间。



规模业态：营业面积６万多平方米，有大型卖场沃尔玛、高档购物中心巴黎春天、金鹰电影院、卡乐美食城等进驻，能够为顾客提供购物、娱乐、休闲及餐饮服务。



单位面积营业额：商城管理方不参与各商家的经营，所以不方便统计，但从整体来看，商城营业状况良好，特别是卡乐美食城的火爆，可以说是厦门各大商场的经营典范。



档次定位：兼容高中低档，其中高档品牌主要集中在巴黎春天，中档商品主要集中在独立店面，而沃尔玛超市则适合于大众消费。



楼记点评：ＭＡＬＬ是未来商业地产的主流形式，ＭＡＬＬ的成功不仅依托好地段，更多的是要有活跃的经营思路。世贸商城善于打“活动”牌，接吻大赛、纸鹤情缘、沙滩美女排球等总能够吸引众多的眼球，为商城带来巨大的人气。当然它也有硬件上的不足：地上停车位少，而地下停车又有一些不便利性。总面积也还略小。
　　
明发商业广场：大ＭＡＬＬ实力造



核心提示 明发商业广场的未来中，如此规模的大ＭＡＬＬ怎么才能使它旺起来成为关键



明发ＭＡＬＬ吸引眼球的方式在两年内显得多种多样。先是旧莲坂的改造和拆迁、土地拍卖，然后是明发商业广场规划的出炉，随后几家世界５００强开始陆续登台签约，使这块核心位置的地块改造和开发一直显得热热闹闹。这种大商业的预热期长是必不可少的，所以期望值高也成为必然。明发ＭＡＬＬ的规划在厦门前所未有，其商业经营如何操作也成为人们关注中的重中之重。没有前车可鉴，这样的大商业操作所依托的就不仅仅是开发商的实力，更多的是火车站－富山商圈商业的共同繁荣和发展了。



人气：明发商业广场位于厦门岛几何中心，紧邻四大生活区莲坂、槟榔、浦南、松柏，近２０万人以上的居住区，未来人气极为可观，人流量预计可达３０余万人。同时，莲坂二期工程将规划为大型高档生态居住区，可与一期纯商业项目相互呼应，这一新区将会为商业带来稳定可观的人流量。



店面出租：据了解，明发商业广场现已经与法国家乐福超市、英国百安居建材超市、美国时代华纳影院签订正式进驻协议，此外香港新世界百货、永乐家电亦签订了意向进驻协议。其他次主力店和中小型商家的合作意向也较多，并已陆续进驻。



租金价格：开发商给出的预计租金在每平方米８０元—８００元左右，其中主力店租金会较低，但其所带来的客流量极为可观，以此会带动一些小商铺的发展。



以地下８００米壮观的黄金水系为特色，以旅游为主题仿威尼斯建筑的地下水城。大型综合超市、电器城、儿童游乐为主力店，主力店多，功能多，空间大，是商业业态最丰富和集中的综合经营区。



单位面积营业额：开发商保守估计：每天每平方米可达到１０００元左右。



档次定位：综合性的城中大ＭＡＬＬ是明发商业广场的主题定位，因为有超４０万平方米商业规模，并且处于城中的核心位置，所以这里的建设目标将是“具有国际水准，集旅游、娱乐、购物、休闲为主导，涵盖餐饮、酒店、文化等多种功能”的综合性商业区，将成为“海峡西岸经济区乃至中国超大规模国际ＭＡＬＬ商业旗舰”，是“中国十大ＭＡＬＬ之一，代表了中国城市商业的新典范。”



楼记点评：从定位和目标来看，明发ＭＡＬＬ将会在一定程度上承担区域经济运营的角色。首先，它是厦门市商贸旅游的重要“发动机”，对经济城市发展进行经营整合；其次，它是闽南金三角经济发展的龙头项目，进一步促进金三角城市交通经济一体化；同时，它还将是东南沿海重要的经济、旅游、商业发展的引擎。其建设已不仅仅局限于开发商本身，它是一个城市的作品，是政府与开发商共同为城市建造的一个商业景观，其经营前景也必然是与厦门城市发展协调一致的。

其实际的运作意义和成果将成为这个城市中最引人关注的核心项目。但该项目最大的问题是有部分面积分割出售，如何实现有效整合运营是一大难题。