厂家向药店支付通路费已成行业“潜规则”，但如何让厂家这钱掏得心服口服？药店又在什么情况下可以不收通路费？
现象
不给钱？给点颜色你看！
面对药店收取的种种费用，是否值得投入成为厂家最大的心结，矛盾由此而生
日前，几个知名厂家得知自己在某市10多家连锁药店里的产品突然间被撤柜了，前去打听才知道，原来这些连锁药店已经结成一个药店联盟，而这些厂家是因为没有按要求给予十余万元至数十万元不等的广告费，药店才把他们的产品撤柜。双方发生矛盾的焦点就在于这广告费，该联盟认为厂家理应有这些支持，而厂家则觉得要付出这么高的广告费物非所值。据说，此类事情在他们之间已经不是第一次发生，因为该联盟旗下药店的药品销量占到该城市80%的市场份额，厂家实在承担不起产品被集体撤柜的损失，但又觉得该联盟“店大欺客”，他们咽不下这口气。
广州某制药企业的营销总监张先生就有过这样一次经历。2006年春节前，该厂本想借助过年时机把一种新出的OTC药品尽快推向全国市场，张先生计划先把产品摆到各地药店里，然后立即做广告宣传，他相信一定会有不错的市场反应。可是第一步就遇到障碍，就是连锁药店的“上架费”。连锁药店对新产品表示欢迎，不过进入各个分店柜台摆卖，首先要交一笔数额不低的“上架费”。最后，张先生因为急着让产品上市，还是硬着头皮交了“上架费”，但结果交了几万元的上架费后并没有达到预期的效果，产品在药店的销量没能打开。“在每个厂家都想占领终端的今天，供应商会采取一些灵活的促销手段，药店需要向厂家收取各种费用来做市场我们也表示理解。 但是作为厂家，我们更关心的是，我们的这些投入是否物有所值，药店既然获取了各种名目的费用，那么是不是就应该为我们厂家通路？”
因由
潜规则？缘于供求失衡！
一个品种几十个厂家生产导致药店资源成抢手货，零售商自然“终端为王”
近年来，随着药品市场竞争的激烈，药店的货柜也成了“稀缺资源”，尽管药店越开越多，却仍难赶上药品更新换代的速度，于是，有些零售商“大户”依赖自己在区域市场建立的网络和资金实力，向药品生产厂家、批发企业收取进场费、上架费、赠品费、促销费、店庆赞助费、促销员管理费等，而厂家在市场竞争面前也明白，自己的产品要想顺利地“走”进药店，并能保证销售量，就需要向药店支付额外的费用支持，于是所谓的药店“通路费”就产生了。
这些“通路费”是如何收取的呢？据某连锁药房营运部经理王先生向记者透露，首先一些刚刚上市的新品种，药店会收取一定数额的“进店费”或者“上架费”。“上架费的标准会根据药店实力以及药店与厂家的合作关系不同而定，我所知道的一家全国性的连锁药店的标准是，一个月一个品种在一家分店的上架费为1000元，这种做法在一些大型连锁药店比较普遍。因为新品种的市场还没有建起来，需要做一些推广工作。大药店相对而言声誉好、顾客多，他们有实力帮厂家做，所以厂家都喜欢进这样的药店去打开市场。”
其次是宣传费，“单体药店便宜些，大概一年需要600元，大型药店里如果厂家的品种有5至10个的话，可以拿一两个品种出来做墙体广告，我们药店的标准，一张长1米宽40厘米高规格的宣传画一个月是100元。”据王先生介绍，第三种是促销员的管理费。现在促销员的管理费比较普遍，厂家要想在药店安排促销员，需要每个月向药店支付50元至150元不等的代管费，这样厂家的促销员可以穿上和药店店员一样的衣服，执行一样的上下班时间，所不同的是，他们专门负责向顾客推荐一个厂家的产品。
当然对于一些关系非常好的客户，如果他的药品又非常畅销，那么药店不会收取这些“上架费”，但也会要求厂家做一些其他的支持，比如说开新店、做店庆的时候，心知肚明的厂家代表会给药店送来做花篮、做横幅的费用或者做促销的赠品等，甚至药店分类管理的药品标示牌都可以由厂家赞助。
这样看来，似乎是药店在“压榨”供货商，在零供双方的博弈中，零售商比供货商拥有更大的话语权和主动权，占有绝对强势地位，难怪目前业内有“终端为王”的说法，对此，王先生认为是市场竞争激烈所致，“一个品种有几十家药厂生产，这时候，药店就会做比较，看哪一家的条件更优惠，这也是我们降低经营风险的一种手段，因为有些药品知名度不高很难卖得动，需要通过促销、广告进行推广，况且我们也不是每个厂家都收费，对于一些品牌响、知名度高的产品，我们贴钱也愿意卖。”
看法
通路费？也要取之有道！
药店拿品牌药厂开刀非明智之举，要共赢还需双方拿出真诚合作的精神和勇气
据王先生介绍，零供双方一般在双方签订购销协议时，就会对付款方式、进场费、上架费等达成共识，正所谓一个愿打，一个愿挨。只是那些培训、店庆的临时性费用支持因为是随机的，所以没有协定，但“也有行情可供参考”。这样看来，“通路费”已然成了“潜规则”。既然是潜规则，那就应该是供销双方互相约定俗成的，双方都必须去遵守的一条非法定的游戏规则。然而我们看到，有了通路费，双方的总体关系还未能达到和谐：对于药品生产厂家、批发企业来说，过于依赖连锁药店让他们觉得失去主动权；而不依赖连锁药店又很难在一时之间建成强大的网络。这个矛盾让药品生产厂家、批发企业对“上架费”爱恨交加，成为一个令企业困惑的问题。
广州某制药企业的营销总监张先生认为，对于厂家来说，他们与药店的关系就是“销量决定一切”，对于这笔额外的费用，在厂家看来无疑是一种风险投资，“一是对新品种的销路心里没底，二是对药店是不是在帮我们推荐，帮我们培养消费者也没有把握。在这种情况下厂家就必须先向药店支付这种种数量不小的费用，虽然供货方和零售商都是想把生意做好，这些费用起码可以保证药店不亏本，但是却没有人来保证厂家的利益，也就是说厂家同时承担了自己和零售商的经营风险，这种零供关系是不合理的，利益分配也是不均等的。”
另一位企业代表柯先生也发出了疑问，“前几年，我们只要跟药店达成了通路的协定，产品的销量一下子就上去了，效果好得不得了。可是这两年，通路费交得越来越多，药店的销量却一直上不去，在这种情况下我们很难再对药店支持下去。”
厂家与药店有了通路费的协议以后，为什么还会出现双方关系不合谐，经常有矛盾产生呢？从药店店员出身的一厂家OTC代表阿文对其间的原因比别人理解更深。“不仅是厂家，其实药店也在承担经营的风险。首先，通路的协议是由药店的主管与厂家代表达成的，店员一般不知道，他们只管卖药。药店的主管只能是保证你的货可以上架，不等于有了销量的保证。其次，现在药店的竞争也很厉害，仅靠药店一方根本无法预计市场。如果一家药店能容纳3000个品种的话，另一个厂家再进来，就成为第3001 个，药店一旦与该厂家达成协议，势必要去排挤其他厂家的产品，药店在这方面很难做决定的时候有时候就干脆让消费者自己去选择，但是有些消费者在买药时就是认定品牌来的。所以说，药店也没有办法一定能保证销量，这样到月底和供应商结算时，矛盾就产生了。”
一位业内资深专家对阿文在目前的市场现状下，仅靠药店一方的确很难预计市场的观点表示赞同。但他认为，这更需要厂商之间拿出真诚合作的精神和勇气，药店要生存，厂家的品牌要长青，共赢抑或共亡，全赖于在此拐点上双方的作为。游戏规则是需要双方去遵守的，药店不可只管拿钱不办事。而且“切忌拿品牌药开刀”，品牌厂家的产品在市场是有一定的认知度的，“你抛弃了品牌药，消费者迟早会抛弃你！”
“君子爱财，也要取之有道！”该专家这样对记者说。
经典个案
销售翻番 南京金陵大药房：上半年销售额同比增长107%，坚持厂家有投入就有回报双方互动共赢。
南京金陵大药房2005的销售总额是3300万元，而2006年上半年，经过与几个厂商的个性化精诚合作，他们的销售额达到了近3000万元，比去年同期增长了107%。成功的秘决在哪里？该公司业务副总经理奚傲霜一语道破天机：“做药店有两种做法，一是靠药店自己的力量做， 二是靠厂家的支持来做，如果只是靠自己，你能做得到多少呢？这归根到底是一个双赢的话题。”
奚傲霜认为，药店也要学会挑选合作伙伴，“要么不合作，合作就一定要双赢。”在他向记者介绍的金陵大药房一系列与厂商个性化合作的办法中，记者发现金陵大药房在选择与自己合作的战略伙伴时非常看重三个条件：首先必须是与法人的合作，其次合作的产品必须有一定的品牌及毛利基础，再次战略合作伙伴要给予连锁药店一定的支持，这个支持可以是费用支持，也可以是技术的支持。而在双方有合作意愿的前提下，他们提出了一条只要厂家有投入就一定给予回报的原则。“这条原则的贯彻厂商双方的互动非常重要，双方不能只见钱不见人，厂商双方从确定合作项目，制定合作目标，到共同追踪合作效果，以及进行有效果的合作反馈都有一整套的书面协议，在这个协议之下双方实现互动，这样经营的风险大家一起承担，成果也是一起收获的。”
那么这些书面的协定药店通过什么办法去实现呢？据介绍，南京金陵大药房专门为合作伙伴开设了三条“绿色通道”：一是配送绿色通道；二是销售绿色通道；三是回款绿色通道。此外，在出现不正当竞争时还会对战略合作伙伴进行保护。据了解，就是因为实现了互动，只要厂家有投入就一定给予回报的原则一直在金陵大药房开展得很好，他们的战略合作伙伴已经有十几个厂家，这其中包括东盛集团等全国知名企业。
竭力执行 上海童涵春堂：喜欢与品牌厂家合作，绝不盲目选择没有办法操作的药品做坏自己的品牌。
在上海童涵春堂药业连锁有限公司看来，药店要想和厂家在互相支持中达到双赢，执行力是一个不可忽视的因素。
上海童涵春堂有一整套注重执行力的合作协议。该公司副总经理杨颖以童涵春堂与强生公司的合作为例子向记者做了详细介绍。年初强生公司和童涵春堂又将开始一年的合作，比如需要在药店里做陈列时，首先总部就会与厂家签订正式协议书，协议书对双方的要求、相关费用、陈列时间、陈列的门店等进行了明确；一旦协议签订下来，总部就会第一时间通知所有门店，同时配合强生公司的市场专员开始到门店摆设产品，以及做好定期维护。
“双方一旦确定了合作的关系，就要注重执行力，否则双赢无从谈起。”对于企业关心的陈列效果问题，上海童涵春堂也会有专门人员和厂家进行一对一的对接，共同对阶段性的效果进行评估。在杨颖看来，那种“销量决定一切”的厂商关系并不能带给双方长期的合作关系。“比起短时间的销量，现在一些品牌厂家更看重长期的效果，比如品牌的影响力，产品的知名度的扩张等，我们喜欢和这样的厂家合作。而且我们非常珍惜厂家给我们店员做的培训，这种面对面交流的机会对以后我们双方的评估是非常有帮助的。”
那么对于一些比较注重产品短期效果的企业呢？杨颖表示在选择这样的合作伙伴时，药店方会有专门的市场调查员一起去做该产品的调查，如果发现没有办法达到厂家预期的效果，这样的情况下不会合作。“对于药店来说，我们并不能给厂家非常确认的保证，因为市场是在变化的，药品的销售是一个复杂的过程，既有店员的推荐在里面，也有产品本身的竞争力。药店不应该盲目地选择没有办法操作的药品做坏自己的品牌，这样会影响药店整体的经营效果。”
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