商业活动品牌策划三要素_百货店沙龙

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主题：商业活动品牌策划三要素

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我叫哈哈

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发表于 2006-10-12 12:02

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国际著名的竞争力学家、哈佛大学教授波特指出，在当前竞争激烈的市场上，一个品牌要取得胜利，只有两条路可走：一是低成本，二是差异化。我认为商业策划同样适合这个规律。
商业活动品牌策划就好比定议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明正确，文章才有可能做好。论点错误码，全文皆错。找到论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要有机利用适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一样，我认为商业活动品牌策划也有三要素，即异点、支点、合点。
一、选好异点——让公众看到我
何谓异点？一言以蔽之，异点就是本商业活动品牌与其它同类活动品牌不同的个性和独特的定位，也就是活动主要买点。在成熟的商业市场竞争中，异点是不否正确，在很大程度上已决定了市场营销的难度。
商业营销策划的首要目的就是为消费者提供消费选择的标识，商业活动策划的首要任务是找到项目的“异点”。就象电影《英雄儿女》中的王成大喊“向我开炮”，运营商也都通过各种方式向消费者喊“向我投钱”，但无论如何你得使大家在茫茫人海中看清你的商品吧，而异点恰恰就是项目醒目的“标签”。
二、选好支点——让公众相信我
找到一个出色的“异点”还不能让人沾沾自喜，这只是万里长征走完了第一步。设计“支点”才能够使项目个性展示出来。
何为“支点”？商业活动策划的支点是表现商业活动异点的支持性元素，是异点存在的证据，它通常是独特的活动创意、参与性和具有某种文化特性的生活方式设计。
“异点”的推出目的是引起公众的注意，但决不能简单的只凭某个“异点”吸引消费者。必须提供足够的支点来证明异点的存在，从而让消费者相信异点。可以说，支点是极为重要的购物诱因，是实现消费者从“注意”到“产生购买欲望”的重要因素。所以，支点的形成必须是经过详细的市场竞争分析形成的。
三、有机合点——让公从喜欢我
所谓“合点”，就是将支点与异点融为一体并进行推广的营销传播过程。
“合点”的基本要求是手法表现的内在罗辑性和运作的顺序化，其目的是不断增强活动品牌的亲合力，吸引和说服消费者购买。
合点的常规手段有广告、公关、促销活动、新闻策划及这些手段的综合体和变体。所有“合点”手段的运用，都不能偏离活动的定位策略。
策划合点的三大原则：
一、是实在为先的原则。不能唯广告至上，力图节省大量广告费用投入到支点建设上来，增强活动的吸引力，没有消费时仅看广告不了解商品及活动的内容就傻乎乎的掏钱的。
二、是重视公关的原则。公共公系是增强品牌亲和力的主要手段。一般商业卖场的商圈资源是有限的，要形成良好的口碑效应。
三、是广告软化原则。新闻宣传更能使消费者相信的利益点。好的异点和支点本身具有新闻价值。