医药行业把城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生室、乡镇卫生院和社区医院称为第三终端。从2004年这个概念提出后，很快就得了广泛的推崇和认可，越来越多的企业关注并看好第三终端，也有越来越多的企业试水第三终端，尽管时至今日也没传来有哪家企业在第三终端创造出财富神话。
也难怪，行业整顿和反商业贿赂弄得人心惶惶，靠给大夫回扣等灰色营销风险成本越来越大，在第一终端走老路会越来越难；第二终端药店又面临着药店代理、个人代理和竞争对手的拦截，成本也越来越高，效益越来越差，品牌打造越来越难（甚至不得不撤柜），队伍越来越难带……第一终端这么苦，第二终端又那么难，企业要发展就得找新的增长点，最好是找到蓝海。于是第三终端应运而生，原来看不上眼的一块市场不知不觉中竟然羞答答的玫瑰静悄悄地开。新型社区医疗给城市第三终端的发展画了一个大大的饼，而新农合、两网建设，社会主义新农村建设等等利好消息，又极大地放大了农村医药市场。有人估计第三终端已经占到整个药品销售额的38.2%，新农合又将给农村医药市场带来450个亿的增量，一块孕育着希望的处女地，不是蓝海是什么？于是上面做动员，下面喊口号，鞭炮齐鸣，锣鼓喧天，一场轰轰烈烈的下乡运动即将上演。
且慢！别真的应了那句话：不动是等死，盲动是找死。对行业、对别人是机会，对自己则未必。凡事预则立，不预则废，谋定而后动，先入者往往是先烈。还有很多功课要做，笔者认为要有“五看”和“五问”。
先说“五看”
一看市场。这是一个什么样的市场，为什么要进入?要给自己一个充足的理由，要有深入广泛的调研和细致充分的认证。固然，政策的扶持和引导会给这块市场的成长带来机会，但那是未来，不是现在。现在的实际情况是这块市场有乡镇医院50613家卫生室、诊所728778家，点多、线长、面广，单点开发成本高，订货量小，效益低，效率低，风险也大。以占很大比例、濒临倒闭等待输血的乡镇医院来说，药进去并不难，但何时回款就说不准了。
二看品种。有没有适合这块市场的产品?这些产品有没有竞争力？第三终端的品种多为低端普药，常见病、多发病以及慢性病用药和品牌药， 10元就是一个门槛，超过这个价格推广起来就很难。不言而喻都是低毛利品种，价格竞争将是主要的手段，众多厂家又蜂拥而至，竞争将会空前惨烈。同时品种受政策性降价的影响大，不是国家降价，就是竞争逼着你降价，如何实现赢利是很现实的问题。
三看能力。一个陌生的新的目标市场需要一个不同于以往的新的业务形态，队伍是否适应？执行力是否相匹配？是不是只能重新组建队伍？能否找到这方面的人才？如果没有，能力的培养和团队的打造又绝非一朝一夕之功，这一点要有清醒的认识，想到的事不一定做得到，主要的原因就在于此。
四看资源。有没有足够的内外部资源和相应的整合能力？有没有相应的客户资源?有没有政府公关能力和相应的关系资源?有没有足够的资金？
五看机会。主打产品有没有市场缝隙和机会？如果已经有了具有垄断地位的一个或几个产品，不进也罢，虎口拔牙很不容易。如果市场还没有成熟到支撑自己发展的地步，等一等又何妨？毕竟画饼不能充饥，先入者有可能成为先烈，跟随者也不一定只能喝剩汤，要认真研究市场机会和进入的时机。
再谈“五问”
经过“五看”对市场和自我进行了解和审视，还要解决“五问”：
配送如何解决？由于第三终端的点多面广分散，配送难度大、成本高。能满足在区域市场无缝覆盖的商业公司少之又少，更何况大多数商业公司还没有解决自己的生存问题。配送是个瓶颈，搞不好一会耽误市场，二会吃掉利润。
成本和风险如何控制？由于产品的低附加值、价格竞争、经营的高成本、队伍的低产能，在生产、流通和经营三方面都要求企业有出色的成本控制能力，同时对死呆账、应收账款的管理也要跟上。
能否解决分销问题？现阶段不死不活的药批很多，分销能力低，企业就不得不协助分销以及市场深度开发、维护和教育。而主要的分销手段---订货会的边际效益又是越来越低。
队伍如何管理？这是块劳动密集型的市场，没有人，市场就很难开发和维护，人少了，又覆盖不过来，大队伍管理就成了个大问题。效率和效益，人均产能，不可不考虑。
有没有找到第三终端的赢利模式？对大多数企业而言，第三终端不同于传统的业务形态，又是一个陌生的市场，选择什么样的适合自己的经营模式，选择什么样的成本控制模式？是很现实的问题。
第三终端是否是企业要找的蓝海？经过“五看”和“五问”，相信每一个企业都会有一个明智的选择，适合自己的才是最好的。据说已经有100多家颇有实力的内外资各色企业进入这块市场，真想问问他们：你在乡下过得还好吗？
|
