DM广告的策划与管理_商业设计

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主题：DM广告的策划与管理

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风兮

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发表于 2006-10-19 13:05

楼主

DM广告：
² 传播面不及硬广告
² 投入比硬广告低
² 有较强的直观性，效果更直接
² 带有主动性，消费者接受程度高
DM广告是一种直接邮寄给目标顾客的商业信函，DM广告是一条极具独创性，极具感召力的新路，使顾客相信我们的产品和服务给他们带来有兴趣的利益。
本质：
进行市场分割、再分割，通过DM绩效跟踪，进行目标顾客的筛选，再筛选，不断提高DM的效率，进而实现高效的商品购销体系。
一、 DM商品选择：
² 商品选择（包括商品品种、商品数量）
² 形式选择（照片或文字、演示或品尝）
² 对象选择（会员、集团、广大消费者）
条件：
DM商品70%都是A类商品中选择，尤其是一些价格敏感的商品，A类商品中选择符合主题需求的商品。销售排行前2000位的畅销商品。供应商积极配合、有具体促销方案的商品。与竞争店发生冲突少的商品。A：B：C比例为7：2；自有品牌商品。
处于导入期的新产品
数值要求：
每一期的DM至少有个品种的商品，占全部品种数的1%，最多不超过250个。
二、 DM的策划与操作：
策划要求：
² 突出鲜明的主题，锁定目标顾客，确定销售指标。
² 成本耗费预算与热卖程度预测。
² DM的覆盖面，时间段，周期率，可靠度
² DM促销价格在市场上震撼力估计。
² 食品与非食品的比例。（4：6）
² 最好不要选择销售额小的商品，尽量避免同类而不品牌的商品。
² DM的周期。
² 要有新鲜感，一个商品不要连载。
² 版面要固定，创意简洁明了，内容表达清晰。
² 图片与文字的合理安排：食品图片40文字60，百货图片70文字30比例。
² 特殊商品的特殊表述（版面物殊设计和醒目的标价）
² 封面和封底的有效利用。
² DM之前或之后的价格变动。
² DM数量的确定，只有有效会员才有，跟踪考核。寄发对象的调整，总寄以量为会员数的60%
² 突出季节性，时效性
² 节日消费特点，不断发掘消费潜能，引导超前消费
制作过程：

　　　　　　　

DM商品的拍摄：
日期：每隔周的周一周二增补商品需要补摄的将安排在下周一进行拍摄。所摄照片冲洗后，请各采购部门确认商品名称。
DM的校对：
第一次校稿（一天完成），商品名称与图片是否对应，商品名称与相关文字是否正确，有无遗漏，是否需要增加、删除，是否需要调整图片位置（需要用红笔标注出来）
第二次校稿，（一天内完成，重点在价格校对），增加或删减部分是否正确，是否再有增加或删减，所有文字进一步校稿是否需要调整版面。
第三次校稿（文字与图片全面校对，采购签字，一天内完成）该稿为付印前终审稿，商品价格、文字图片全面校稿。
第四次校稿，为印刷样稿，只限于总经理，采购总监，采购部经理、企划部经理审阅。
DM的促销协议：
商品名称、规格、数量、可否续订货、可否退货、供货价格、供方让利扣点、我方让利扣点、促销价格、促销时段、促销方式、促销人员、促销位置、端头和堆码的位置及面积、赞助费和其他费用、POP、现场环境布置、道具、演示或品尝、赠品管理、收货与结帐等。
说明：
促销价格：是供销双方共同让利的结果
堆码租用：DM商品的货位、商品的货位、商品品种及数量、陈列及位置、时间、POP、租金、以及促销人员的安排等，采购员应预先与FM商洽。
免费品尝：供应商应在二周前担出申请，由采购员与FM共同落实场POP、品尝的商品由商场提供，活动结束后，统一和供货商结算。
产品演示：推广新产品需要现场演示的下周前提出申请，采购员FM共同商定演示场地，POP、演示商品邮供货商提供，活动结束后，由供货商自选处理。
DM的制作成本：
DM由我们负责设计、登记、制作和邮寄，成本费刊登广告的供货商承担。
费用包括：印刷工本费、商品拍摄费、排版制作费、模特工时费、版权费、信封及地址制作费、邮寄邮资费。
三、DM促销经营：
DM促销开始前三天，采购部门及时与各供应商联系到货时间和数量，门店在DM开始前一天晚上进行堆码陈列调整，POP的调整及布置，零点价格生效后，马上转换促销商品的价格标签。
四、DM的促销跟踪
DM投递率跟踪：
电话跟踪
人员跟踪
信函跟踪
反馈跟踪
市场开发部每天都要做抽样调查，每天都要有人打电话。
五、DM的管理：
DM促销活动是商业经营业务的一项长期工作，必须纳入销售管理工作规范之中。面积在80000平米以上，尤其是会员制商场。
DM促销活动是采购员的日常重点工作之一，50%以上的时间在谈DM促销。
只有成功的谈判，才会有成功的促销，才会有销售与利润双丰收的成果。先入为主，以守为攻。
DM促销的成功率是一项考核采购员工作技能量化指标之一。
DM在开始前要注意保密。
执行期间，要保证货源。
根据市场上的变化，价格应灵活应变。
DM促销商品可以与非促销的同类商品一起陈列，即可以有针对性，又能带动其他商品的销售。
在堆码陈列DM商品，同时要在原货架上陈列。
六DM特刊：
在正常DM计划之外，遇到节日或店庆之类的喜庆日子，可以增加发行“特刊”特刊的促销商品品种数没有限制，甚至可以只搞一个A4的“单页”，但必须突出主题，是属于“专刊”的性质。

DM的最终目的：营造商业气氛，引导消费，扩大销售，最大限度的赢利。