再读兴隆大家庭_百货店沙龙

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主题：再读兴隆大家庭

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梦~大兵

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发表于 2006-10-22 20:27

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摘自：名盘　2006年5-6月号　总第十六期文／中国十大策划专家、树王国际知识产业集团董事长　王树森
编者按：当名盘12期由本刊记者写的一篇文章《兴隆大家庭的中街之战》被转载到网上之后，引起比较强烈的反响各网友纷纷发贴，对兴隆大家庭的营销模式表叙观点．其中褒贬不一，赞成者有之，反对者有之。在名盘和沈阳各界同仁关注兴隆大家庭的同时，中国著名的品牌策划咨询机构树王国际知识产业集团也在关注兴隆大家庭。于是名盘与之接治，树王王树森亲自撰写文章，再读兴隆。

大战略的“疯狂”表象

曾经在互联网上看见这样一条对沈阳兴隆大家庭有趣的评价——“上帝让兴隆灭亡，必先令其疯狂”，我不想去考虑评价人的立场或是身份．更感兴趣的是其中“疯狂”二字。它是指一个从县级城币走来的零售商改变了沈阳整个商业竞争格局的“疯狂”？还是排山倒海般无休止的促销“疯狂”运动？或是短短时间在辽沈的扩张“疯狂”？疯狂即是紊乱毫无理智的缩写，毕竟很是贬义。然而透过兴隆集团的扩张历程仔细分析其发展战略我只能得出与疯狂相反的结论——“理智”和“成功”。

　　表一　兴隆发展历程简表兴隆分支机构　　　成立时间规模（营业面积、平米）盘锦兴隆大厦 93年 4.2万盘锦兴隆大厦二百 97年 1.0万盘锦兴隆大厦三百 05年 0.7万沈阳兴隆大家庭 01年 19.7万营口兴隆购物广场 01年 2.0万大石桥兴隆商城 97年 4.8万铁岭兴隆百货 03年 4.3万
纵观兴隆的发展历程，可以从发展时间清晰的看到兴隆四大战略节点；

　　表二　兴隆战略节点示意　93年 97年 01年 01年后企业起点 —— 区域发展 —— 双向扩张 —— 再扩张蓄势从93年，盘锦兴隆大履到97年盘锦兴隆大厦二百和大石桥兴隆商城的开业，兴隆迈出了从品牌起步到占领竞争氛围相对宽松的二级商业市场的步伐，完成了比较丰富的零售业运营经验积累和下阶段战略执行的战略资源完善储备。在稳步发展已有三个分支机构的同时，积极寻找向上游市场扩张和平级币场拓宽的双向发展机会。01年恰逢沈阳东亚广场退出市场之时，兴隆介入沈阳商业市场成就今天的兴隆大家庭，同时以营口兴隆广场巩固二级市场，从而完成辽沈市场的双向扩张，达到品牌近期战略的颠峰。但是，兴隆企业文化的精髓“发展连锁，商业报国”和企业最高战略目标“成为中国百货第一家”显示，兴隆的远期目标市场并不在辽沈大地，而是全国。我从未和李维龙先生接触，无法评论其企业文化精髓和目标规划是否科学，但从品牌走向的经验和实践告诉我们，2001年到今夭，兴隆高层对下一步投入全国市场竞争的阶段战略执行似乎仍处于“自身置疑”中，置疑已有战略资源是否支持参与全国市场竞争？经营理念和管理经脸是否能支撑品牌进一步发展？品牌资产积累是否达到品牌扩张的需求？等等。我要说的是，这种置疑值得鼓舞！也值得其他正处于发展中企业的借鉴，企业置疑过程就是企业的反省和总结，然后就是决策对不足再积累，铁岭兴隆百货和盘锦兴隆大厦三百就是兴隆置疑后的再积累。下一阶段, 应该是兴隆出兵全国市场的成熟时期了。
从兴隆的初期战略来看，我不知道兴隆在起步之初是否定制明确的发展战略，倘若有，兴隆值得尊重！尊重在于一个从二级市场走出的企业已经用现代企业的科学发展模式走在所谓大城市企业的前面，更值得尊重的是能够完整地、清晰地完成战略执行，这是一般企业很难达到的境界。反之，倘若兴隆在近期发展中没有明确的科学发展战略为指导，我只能祝贺兴隆的近期发展成功，但更多的是一份担忧，如果兴隆在辽沈市场能依靠高层的“走着瞧”式的超应变能力和市场的侥幸赢得近期发展的成功，但在全国呢？

从战略角度考虑，我个人认为兴隆的近期发展无疑是成功的，成功在于稳步而清晰的战略指导，而前面评价中的“疯狂”只是兴隆发展战略下的战术表现，商业长河中的成败案例告诉我们，“上帝要其灭亡”不在于“疯狂”的战术表象，而在其“无能”的战略核心。

大促销的历史使命

走在沈阳大街上，你随便问哪个人是否知道兴隆大家庭，你至少能得到“哦，就是那个捉销做得老猛的那个商场”的答案。这个简单的回答，至少显示兴隆两大无人能及的特点：兴隆在辽沈商业市场无人能及的品牌知名度，兴隆在辽沈商业市场掀起了无人能及的大促销运动。兴隆的大促销运动曾经激发出辽宁商业市场一个又一个消费高潮，同时也引来不同行业的褒贬不一的评价，无论如何，大促销对兴隆建立高品牌知名度立下了不朽功勋已经是不争事实。

从前面分析的兴隆发展战略来看，一个默默无闻的二线城币零售商要实现崇高的战略目标，首先要解决的就是品牌知名度和网络建设问题，很显然兴隆清晰地认识到问题所在。用什么战术武器来解决知名度问题呢？大促销运动！就如李维龙先生对兴隆这一武器的要求：“兴隆要做好中国的传统节日，做大西方的现代节日，做精兴隆自己的节日，用不间断的促销手段为顾客带来购物的欲望，最大化地激发出城市的消费潜力”。兴隆把促销做大，做深，其用意也深，就是要为下阶段发展积累最重要的品牌资产，提升兴隆品牌知名度，聚集顾客占有量，通俗讲，就是“人气”。我们知道只要有了人气，才会有财气。我当然不了解兴隆企业的财务状况，所以不知道兴隆企业的盈利情况，这一点已经显得不是十分重要，因为无论兴隆盈利或是亏损，最主要原因决不是大促销运动所至。如果以大促销策略作为品牌获利的主要手段，我想兴隆决无必要，并且促销只是企业赚取利润的下下之策。然而，如果兴隆把这种促销策略一如既往的保持下去，随着顾客在长久体验兴隆大促销运动后，其对兴隆促销的疲劳程度肯定要与日俱增，顾客曾经的踊跃心态会因此逐渐丧失。特别是市场的极度细分，兴隆大而全的促销策略将会受到很多细分市场促销的更大冲击，顾客必然不能在兴隆得到细分市场最大化的促销利益而逐渐流失。所以，兴隆的大促销策略只能是品牌近期发展战略中的一个战术而已，在兴隆已经得到很高品牌知名度的今天，大促销已经完成了兴隆品牌发展的历史使命，明天，它也许将逐渐退出兴隆攻占市场的主力兵器谱，我们也期待兴隆下一发展阶段有着惊喜的新武器出现。让品牌的科学运营体系，使“兴隆”品牌日趋成熟，早日走向全国乃至世界。

关于品牌的谏言

李维龙先生在一次接受记者访问时这样谈及兴隆未来的发展策略，“未来的兴隆将靠不断的产品升级，服务的不断完善和品牌的不断涌现来提高企业的美誉度，无数个尊贵品牌的落户以及这些尊贵品牌将为兴隆带来品牌美誉度的合力”。

很显然，兴隆正在向品牌经营进军。然而现在有些顾客对兴隆的品牌印象却不太深刻：“规模大，什么都能在兴隆大家庭买到。但我一般不会在这里购买，一是感觉品质参差不齐，价格也没有什么优势，只是有时我会在里面吃点东西，或是带着孩子去玩玩，看看热闹”。我认为，这两段独立的认识其实是经营者与顾客在不同时间和空间的对话，对话中隐藏一个兴隆下阶段必须解决的问题：兴隆的目标顾客是哪些人？兴隆重点细分市场在哪里？在现代一体化经济中，还没有一个成功者能将所有行业市场做精做细，达到完全垄断的地位，如果兴隆还依靠前期“大而全”，老百姓全都是我的目标顾客的经营思想来发展，结果将是服务创新没有差异化，引入产品品牌没有市场指导，顾客对品牌印象不断盲目，顾客流最终不断被各个细分市场的专业商家瓜分。

据此分析，兴隆关于塑造品牌美誉度策略与核心导向有所偏差。策略采用的是典型的产品导向策略，而不是以能支持品牌持续发展的市场导向为核心。产品升级和尊贵品牌的落户最多只能算是兴隆营销定位的一次跨越，但它们形成兴隆美誉度的合力还远远不够。也许兴隆恰恰忽视了塑造良好口碑之前重要的工作，即是回答来自于市场中的什么指导兴隆产品升级？是什么指导兴隆服务向怎样的方向完善？等等，从兴隆品牌的营销行为和顾客对品牌的体验来看，显然这个答案还不清晰，还不成熟。所以，清晰系统的进行兴隆品牌战略规划是树立兴隆品牌的当务之急，否则，以这样的品牌状态发兵全国市场将冒着巨大的风险。

我曾经在策划长安汽车亲情服务品牌时给客户讲到，品牌的“四个一”要素即，一个好名称，一个好品质、一定量的传播推广，一定市场的认可。要达到顾客认识到产品对他是贴身定做，服务对他是贴身定做，品牌内涵、形象与他就是同一类人的效果，我们经营者和策划人就必须更加清醒地分析市场，更加清醒地分析顾客，更加清醒地规划品牌。兴隆在此时此刻更需要这种清醒和思想，在此，我真诚地希望兴隆完成以下规划工作，那么以上兴隆的品牌障碍应该能够得到清除。

第一，制定兴隆品牌发展目标。它被统一于企业发展战略目标，但又差异于企业发展战略目标，并对品牌发展目标从顾客认知品牌、传播品牌、品牌竞争三个方面进行分解，这样，兴隆就能建立起清晰的品牌发展指导思想体系。

第二，完成兴隆的品牌定位。它由兴隆在商业市场中要取得成功的细分市场选择，目标顾客群体圈定，防止竞争对手复制的市场区隔确立共同决定，这样，兴隆品牌的发展就具有针对性和明朗化，和个性化，也从中走出一条品牌发展战略中的差异化和科学运营体系。只有这样，品牌资源才能在商业营销中用在刀刃上。

第三，兴隆品牌的内涵规划。规划品牌的基本属性，即兴隆品牌是什么，代表什么？规划品牌对顾客产生什么基础和附加两个层面的利益．规划兴隆品牌的价值，让顾客如何从品牌得到什么感觉？规划兴隆品牌的个性，即兴隆的风格特征。最后最关键的是寻找到兴隆品牌的精髓，即以上规划的品牌特征的总和，它将是顾客在消费过程中产生品牌体验的源泉、也是真正成熟品牌即“产品及消费者之间的关系”，使之成为名符其实的品牌。

以上工作主要处于品牌的战略规划层面，也不很全面详实，我们要深知“战略决定成败”，只有在整体品牌战略的指导下做好每一次营销活动，做好每一个服务细节，保证每一件产品质量等执行工作，才能让兴隆品牌塑造良好的知名度、美誉度和忠诚度，更好完成兴隆下一阶段竞争更加激烈、更加困难的战略目标。

一个企业和品牌的发展，其往往由多个因素共同决定，在此，我主要从兴隆的近期发展战略、品牌现状、促销运动三个方面进行了个人的评述，有褒有贬，有批判有建议，但目的只有一个，希望兴隆早日成为中国民族商业的标杆，希望一起能为“东北振兴”，民族发展作出贡献。

专家简介

王树森，现任树王国际知识产业集团公司总裁，树王策划专家团总策划，中国企业跨国经营研完交流中心常务理事，人民日报海外版策划中心高级咨询研究员，中国生产力学会策划专家委员会专家理事，工商管理特聘教授，世界商务策划师联合会中国区商务理事、决策委员会委员。

自1990年开始，参与主持城市形象、企业形象、个人形象策划设计、企业CIS、项目PIS整体导入、汽车、房地产全程代理和全国、省、市大型公关活动的策划和实施等，被国家连续五次评为“中国十大策划专家”以及有关省、市部门多种荣誉称号。

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