百货商店实施跨区域发展的条件和难点
――第四届中国百货业高峰论坛
日本百货店协会专务 平初昭二
很荣幸能够在中国百货业高峰论坛上就日本零售业的现状及未来做演讲，在今天的演讲中我将利用曾经在“三越”本店销售最前沿的经验和在日本百货业协会从第三者的角度，结合第三者的经验，配合今天的主题就日本的零售业现状与将来展开话题。
今天我的演讲分五部分，第一，关于日本零售业的现状与百货店的定位，第二，日本百货店2005年度销售状况，第三，日本百货店1991－2005年各部门销售的对比，第四，日本百货店业界亟待解决的课题，第五，日本百货店的业态再创造，还有解决问题策略与七大逆风。
首先就日本零售业的现状与百货店的定位来讲，第一点，日本百货店在2005年年销售额是8415亿元，有负0.2％的提高，但是2005.3月－2006年2月增长了0.3％，事隔这么多年第一次正增长，所以我们把2005年称之为走出黑暗，再现黎明。二是在日本的零售业当中各个业态的市场占有率，与1998年对比来讲，百货店1998年占6.4％，2005年是6.1％，降了0.4％，便利超市由4.2％增至5.7％，增长了1.5％，而实际销售额直逼百货店的销售额。特别要指出的是购物中心由1998年的17.5％增长到现在的20.6％，终于闯过了20％的大关，到2007年计划要增长到30％，与此同时各个连锁店实际销售总额占有率大有下降，这10年呈下降趋势。三是与美国的零售业比较，相比美国日本的百货店有提升价值。四是从2003－2004年两年间，我认为这两年间是日本摒弃20世纪零售业定位的两年，关键词是再生、再现、再兴，2003年是崇光百货和西友百货破产，新型商务构成模式得以重现，再生是2004年大荣破产，在再生机构的扶持下目前还在努力再生中。再兴作为百货店的盟主，经过第二次重组，在2002年进行重组，以自力更生努力再兴。第二次流程大重组已经开始了，通过报纸和各种媒体大家或许已经得知2005年12月GMS与百货店资本整合，像这样的资本整合在2006－2010年之间还会再发生。
第二部分，日本百货店2005年销售状况，目前在日本百货店协会有96家加盟店，店铺合计270家，上面统计的营业额是270家店的年营业额，这几年之间一直属于负增长，2005年终于走上了正增长，所以我把2005年称之为走出黑暗、再现黎明的2005年。但是不可否认的是不能麻痹大意，两大差距还存在。大屏幕的左边是各部门的差距，男装呈0.6％的增长，事隔九年第一次成为正增长，而主力军的女装降低了0.3％，食品降低了0.9％，呈负增长，服饰品增长2％，日用品增长1.2％，增长速度稳定，其中包括化妆品、贵金属、还有海外品牌发展稳步，我称之为这是微型的泡沫现象，所以在这一年当中，上半年和下半年的发展以9月份为界是泾渭分明。大屏幕的右边是地区的差距，六大城市呈0.3％的成长，其他地方城市为0.7％的负增长，特别是在北海道以1.8％最为明显，东北地区3.7％，四国、九州地区是1.5％，一南一北问题非常严重，如果两大差距不能解除的话，日本百货店的再生无从谈起，同时因为它是微型泡沫现象，所以核心问题依然严峻。
第三部分，日本百货店1991、2005年各部门销售对比，画面左边是1991年最高的销售额，右边是2005年最近的销售额，通过15年的对比，可以看出四个问题。第一个问题是1991年综合型发展到2005年时尚型、时装型，日本的百货店已经发展成为美式的纯时尚特色型，1991年时尚类10％以上的五个部门同时其他部门也是有比例的在发展，所以1991年我称之为是综合型的发展。看一下右侧的数据，男装、家具、家居用品已突破了10％，降至10％以下，而服饰品在10％之上，但是增长率在10％以上的部门只有四个部门，特别是女装时装部门，服饰品、日用品的综合“增长率”，1991年为43.7％，到2005年增长为51.7％，已经占据了一半，所以走的是美国式的发展道路。
第二个问题是主力部门的女装和食品增长率虽然大有增长，从1991年的41.2％增长到2005年的49.2％，增长率虽然有所增长，但是实际的销售额在这15年间依旧停留在2兆元，这是很大的问题。
第三个问题，同质化的问题彰显，千店一面，千篇一律的问题非常明显，像地下一层的化妆品、二层、四层的名牌商品和大品牌的女装大概都是这样的构成。
第四个问题，除化妆品以外看不到未来，所以我认为女装和食品从根本上急需营销的革命。
第四部分，日本百货店亟待解决的课题。综上，目前日本百货店的问题堆积如山，我把它总结为三个亟待解决的课题。一是能否完成业态转换，创造希望梦想与感动。二是以百货店的顾客力、商品力、销售力能否夺回百货店核心自主地位，三是能否带动地方中心城市的经济振兴和繁荣，我认为这三点是日本百货业界面临的亟待解决的问题。
下面详细谈第一点，能否完成业态转换，为顾客创造希望梦想与感动，换句话说现状还没有做到，现在百货店千店一面，千篇一律，只有物质，没有感动，2006年美国零售业大会的主题是超乎期待值以上的解决方案——感动，这是我对它的解释。超出期待值以上的解决方案换句话说是为顾客带来感动，像以IT为主的美国也能把感动列为它的主题，迄今为止百货店是城市生活者的基础设施，这是它的使命。形成这个意识的理由及原因是全民有中产阶层的意识，包括社会高峰期出生的一族，他们的中产意识最为集中，消费倾向也大同小异，所以百货店的面貌也是大同小异，千篇一律。今后会怎样，日本经济信息社的舆论调查，对顾客调查自己是上流、中流还是下层的意识调查，1987年属于泡沫经济时代和2005年相比较，认为自己居于上流的1987年的是2％，2005年是1％，而认为自己拥有中流意识的是75％，到2005年降至24％，底层意识1987年是20％，到2005年增加到37％，我这里强调的是中农意识降低20％，相反底层意识有20％的提升，正在不断地靠近贫富分化的美式结构，可以说中产意识已经在崩溃，阶层分化已经开始，所以从今往后的百货店是上流富裕阶层的主题公园，百货店要给顾客以梦想、希望和感动。
众所周知，美国的富裕层和平民层，百货店非常明显，它的顾客层就是富裕层，像沃尔玛的顾客层就是平民层，当然最近也有一些新的举措，沃尔玛也要针对富裕层开发它的商业结构。所以从绝对上讲，阶层的分化文化和生活方式必须进行预测，同时从单纯的物质当中脱身而出，全面对应物质商品、事物、信息及其他国家价值，服务越发显示出来。
第二个亟待解决的课题，以百货店的顾客力、商品力、销售力能否夺还百货店核心的自主地位，换句话说目前还没有做到，靠以往的百货店的顾客力、商品力、销售力，百货店的核心优势，它已经在放弃它的自主性，变成零风险消极型的体制，这就是我们要摒弃的20世纪型的零售业最大理由，所以必须创造21世纪型的零售业，否则百货店没有将来，重蹈以往的覆辙无法实现颠覆的差异化，提高利润更无从可言。
第三个亟待解决的课题，振兴地方城市，积极发展，在今年的2月6号城市建设三项议案在内阁会议上得以通过，同时在今年的4月要立法，并在明年的秋季开始实施，城市建设三项法则包括对以往竞争无序的商业设施的开发予以限制，包括对郊区的工厂原址，对农地的商业设施化，原则上不得超过1万平米以上，借这个新法的实施，如果百货店的领头羊们认为疯狂出店能够得以支持而高枕无忧，将大错特错，遵循城市发展建设，为城市建设注入活力的新法精神，百货店要清醒的认识到百货店的领军地位和责任，这项法则在年后也会有修改，所以在这五年间的实施也显得重要，所以我认为这是最后的机会。
对待这个新法也有另外的声音，认为是不符合潮流的局限性的东西，但我们不认为是这样，以自由竞争为名，其实是自由放任主义，这是制定出来的最低限度的规则，而且它同时也是日本非连续性的对应策略，人口增加、郊外开发的必要以及市中心的衰退等等，全日本的非连续性直接走向崩溃。针对这个新法我们经过一年半的学习，通过我们的研究、学习，对政府予以提案，结果得以正式通过，今后就大力实施，一决胜负。
百货店与购物中心的业态对比，进入SC领域，是购物中心领域，百货店购物中心化，市中心购物中心化，城市整体购物中心化，城市中心的垂直商业设施的购物中心化，购物中心成了今后的主要议题，一改以往的竞争敌对状态，共生共荣。
第五个部分，日本百货店业态再创造。以上述事实为基础，日本的百货店将如何发展，我把它称之为日本百货店的业态再创造，制定了百货店再生的中期发展计划，为解决这些问题业内共识，作为业内的共识要采取什么样的策略，发展到2010年百货店的发展会为社会带来什么样的环境变化，百货现状制定战略，对此我认为有三个战略，建立和完成日本版和百货店版的CRM、强化人财力，制定2010年中长期计划。如何预测到2010年的环境变化，我总结了如下七点，我称之为平成七大逆风，化艰难为平安，化险为夷是我对它的命名，七大逆风不要从负面的角度理解，而是以正面有谋有略的应对，这种战略应对是21世纪新百货店的业态再创造。
什么是平成七大逆风？一是日本总人口从2006年开始逐年减少，出生人数和死亡人数从2005年明显减少，但是首都和大城市到2010年为止会不同程度减少，人口在30万以下的小城市将逐年减少。二是物质消费占消费支出的比例在逐年降低，1990年占63％，到2010年会降低到53％，2004年是55％，到2010年将突破50％，降至50％以下，服务消费如何对应是将来的课题。三是二战生育期高峰出生的一族渐入退休年龄，纳税人从700万人减至350万人，如何对应他们新的生活方式，这将成为一个社会问题。四是疯狂的出店一直在持续，以日本典型的宜勇集团、戴梦德集团还不断在扩大他们的出店规模，他们的卖场面积2005年由180万平米按照计划发展，到2010年将发展到310万平米，1.7倍的出店计划在进行当中，作为百货店是否向购物中心化发展也成为今后的课题。五是迎来高税金、低收入时代，现在日本的消费税是5％，若干年内要增加到10％，同时养老年金的问题，这些问题对富裕阶层的影响非常少，所以百货店如何发展富裕层的顾客层也是今后的问题。六是城市中心地区衰退依然在持续，正如刚才所说，在首都或大城市的人口虽然还在维持现状，但是人口在30万人以下的地方小城市要比现在的水准降低三成，所以我们要把握新法这一利器对城市发展做出贡献。七是交易对方的多渠道化，从我的交易对方来看，我们百货店只是交易客户当中的一个群体而已，为了夺回百货店原来的价格自主性和主体性，必须提高营销的开发能力和便捷能力。所以七大逆风是非常明显的，今后必须以速度决胜制定战略，只有这样才能够做到百货店的重新振兴。
刚才提到了百货店的业态再创造，我把它总结为三个步骤，第一，重筑现有业态，新业态的再开发，重新构筑现有业态，把现有的店铺发展为新综合型、新复合型和新专门型，迄今为止百货店是综合型的，百货店以综合型生存，新的业态重新构筑以后再兴是今后的课题。新的意义企业存在价值有三个要素，三要素包括企业的定位、店铺的定位、顾客层和市场份额，这三点是企业存在价值的三要素，这三要素可以彻底改革目前的现状。但是重新构筑业态不能完整的再现将来，所以对新业态的再开发和进入也是有必要的，进入购物中心领域是一个选择。以美国为范例，像城市设施的小型化业态能否在日本得以延续发展。第三个步骤，确立第二核心事业，物质消费由现在的55％到2015年将降至低于50％，而服务消费将会不断上升，所以如何应对电子商务、旅游、房地产开发、金融、海外拓展、宠物健康、看护等周边事业。
迄今为止百货店都在以各种形式确定第二核心事业的道路，有比较具体的焦点在商品销售估算以外确立自己的核心事业是目前的当务之急，按照刚才的三个步骤完成业态再创造的话，到2010年百货店能够达成10兆元的营业收入，到2005年实际储蓄已经低于8兆元，8400亿元。以上我简单的把日本的零售业现状总结了一下。
下面把日本零售业的事业机构百年变迁做一个总结。1904年，也就是102年前日本的三越百货宣告成立，在这百年间日本的零售业以百货店为中心是如何变迁的，左侧由业种到业态，由业态到竞争，由竞争到协作，2006年以后由协作发展到业盟，从1904到1964这60年是以卖什么为主，是业主的时代，所以百货店是零售业的主角，从1960到1980年，这20年间它的变化是由卖什么发展到怎么卖，如何卖，这是业态的时代，从80年代末期到90年代是竞争的年代，如何在竞争中取胜是主要的课题，从90年代到现在是协作的年代，如何共存共生是现在的课题。
展望2010年，我认为从今往后是业盟的时代，如何结盟，打破业种、业态的后墙，进行结盟，整个产业进入结盟的时代。右侧显示的是事业形势，像商品营销、销售、供应、人员，他的变迁史，商品的营销，由产品到商品，由商品到需求品。以前生产出来产品，由产品到卖场，到批发走的很顺利，但是到业态时代发展为商品，到必须掌握顾客的需求才能形成商品，所以我们卖的东西和做的东西要站在顾客需求的立场上去开发。以前销售的是卖场，但是由卖场变为买场是请顾客去买，所以称呼由卖场变为买场，现在是过场，现在在百货店顾客停留时间是三十分钟到一个小时，所以是走过的场，他对商品以外的需求是文化和娱乐，能够开心的过时间。销售员，由销售员发展到生活方式咨询顾问，到现在的生活方式解决顾问。供应链，供应商原来是批发商，到交易对方，到交易合作对方，他必须是交易伙伴，今后这种交易伙伴也将发展成为结盟对方。
到业盟时代如何结盟，左侧的百货店和右侧其他业态如何结盟，最左侧是MD，它包含的内容不止是商品，还包括事物、服务、附加价值等等。销售，销售员，迄今为止生活咨询顾问必须发展成为生活解决顾问，所以我认为今后的销售员必须是有这样能力的生活解决顾问。卖场，自己的店铺，自己的街，这样的社区和这样的店铺，有在这里生活的人们，换句话说必须以重振城市的大视野去发展我们的百货业。供应商，供应商品，供应提供服务与结盟方进行联盟。
以上我对日本零售业的现状与未来提纲携领的讲了个概要，总结起来有三项，仅供大家参考。第一，日本零售业百年的变迁及今后发展过程中百货店的定位，该如何正确定位。第二，亟待解决的百货店的课题及今后该如何发展。第三，以2010年为目标，日本的零售业该如何发展。日本的零售业经过不断地竞争发展至今，现在已经进入了由量向质的过渡转变，人们已经进入了这样的时代。我认为中国的零售业目前正处于鼎盛期，如果我今天讲话的内容能够留在大家的记忆当中我将不胜荣幸。
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