发展中市场，别忘了再造
上海超限战策划 沈志勇
一、中国企业 “10年再造”的规律
中国经济变化莫测，唯一不变的就是变。但是，我们如果真要想在这样的经济大潮中永远傲立潮头，弄潮商海，就必须得对万千的经济变化背后的规律去做研究，只有抓住了经济变化的规律，我们才扼住了商业的咽喉。认识规律，发现规律，总结规律，让规律为我所用。
“乱花渐欲迷人眼”，乱不可怕，怕的是乱象之下我们跟着乱。我们要有孙悟空的火眼金睛，要善于从纷乱的表象下面，找出事物发展的规律来。任何事物，都有其运转的规律。
我们经过十多年的营销策划实践，总结出中国企业的一些发展规律。
第一条规律就是我们前文一直在讲的企业发展是分阶段的，分为初级、发展和成熟三个阶段，每个阶段都要有每个阶段不同的经营思路和策略；
第二个规律就是，中国企业的“10年再造”规律；
中国企业的发展规律中有一个“10年再造现象”，即一个品牌要达到它的辉煌期，需要10-15年时间，而一个挑战者品牌要想成长为真正有实力的挑战者，其成长规律也是需要10-15年。因此，可以看出，10-15年，是企业发展的一个阶段。
第三个规律就是，中国企业如果不能跨越10年再造的规律，那它将永远是一个个体户，不能成为一家真正意义上的企业。
企业就象一个人，婴儿期到成长为少年，需要10-15年，属于企业的初级阶段；少年成长为青年，需要10-15年，就进入了企业的发展阶段；青年成长为中年，需要10-15年，从此，企业进入成熟期；中年到老年，也需要10-15年。
一般来讲，一个企业创业前的1到2年，是最危险的两年，在这个时间段内，80%的初创企业都会倒闭；如果企业活不过这一两年，那企业就自动淘汰。
过了这个时间段，一个企业如果能活上3到5年，那说明这个企业在整个经济大潮中找到了自己的位置，有它存在的价值，它就算基本活下来了，只要不出大的方向性错误，它还是能够基本活下去的。
企业到了七八年甚至十年左右，企业又到了一个坎。如果跨越过去了，那么，这个企业就能展翅高飞，成为国内叫得出名的企业之一。如果跨不过，它就依然还是个体户，依然要为一日三餐而终日奔波。
中国大部分企业是在90年代起来的，80年代的大部分已经寿终正寝。那些跨过80年代和90年代的企业，则多半已经成为本行业的强者。
因为中国企业在创业初期，依靠的都是自己的地缘优势或者先发优势，熟悉本土国情，拥有成熟的营销网络。但其自身缺乏技术研发和设计能力，长期以来，快速模仿和改良是产品设计的主要方式。这样的竞争策略，帮助中国企业渡过了最幸福的头10年。
10年过后，中国经济局势已发生了天翻地覆的变化，加入WTO，国外企业纷纷抢滩中国，国内的企业也逐渐壮大。头10年是与羊共舞，现在，要与狼共舞，既包括国外的狼，也包括国内的狼。一旦与具有规模优势和品牌效应的中外产品正面竞争，我们的企业必须先给自己来一个大革命。
如果还老是抱住以前成功的经验死死不放，还希望过以前那种日子，那这样的企业注定必死无疑。
到了另一个山头，必须唱另一首歌。
发展阶段的企业，其最大的变化就是规模的扩大，而且它还将继续扩张下去，随着规模的壮大，员工的增多，管理就被提上议事日程。以前那种管理兔子的模式，已经不能用来管理狼了。必须重新制定管理狼的制度。管理、机制、决策体系、营销模式等必须同步跟上去，管理如果要跟得上规模的发展，那企业就得对管理进行变革。
这样的变革和再造，需要从两个方面入手。即从内和从外两方面入手，以练内功为基础，以练外功为制胜市场之道。
所谓“练内功”，是指重构一个更符合企业发展的管理运营体系，包括建立科学的内部决策体系。最高决策层要更关注企业的长远发展，而不仅仅是一时一地的业绩；完善企业的内部管理结构，在几年之内逐渐从集权式的职能管理机构向事业部管理结构过渡；搭建吸引高素质人才的职业平台，引进优秀的职业经理人，不断吸收新鲜血液；并且建立有效的激励机制，以资本为纽带，逐步实施职业经理人持股计划等等。也就是说，企业老板要从独裁制向半独裁制过渡。
所谓“练外功”，则是指企业要进入全面开发市场、大力开发产品、大力扩张渠道的新阶段。未来10年的竞争，将是品牌和研发的竞争，也是网络和渠道的竞争，是战略系统的竞争，也是企业综合素质的竞争。
总之，后一个10年，是企业全面“再造和升级”的阶段，企业要做大做强，这第二个10年是关键。
“在别人止步的地方起步”，这就是那些准备跨过第一个10年，而想再造辉煌的企业的真实写照。
二、发展市场为什么要进行“再造和升级”？
初级市场好比是春秋战国初期，各个诸侯国前期的工作是抢自己的地盘；到了发展市场，就相当于到了春秋争霸时期，有的诸侯国灭亡了，而一部分诸侯国强大了，强大的诸侯国之间要“逐鹿中原”，就展开了激烈的拼杀。
为什么一部分诸侯国能迅速强大呢？包括为什么在春秋战国时期，有的诸侯国如秦国能够迅速崛起呢？其根本原因在哪？
我们去细看一看，这些强大起来的诸侯国背后的一些事件，楚国为什么能迅速强大？因为有吴起在做变法。秦国为什么能迅速崛起？因为有商鞅在变法。赵国为什么能迅速强大？因为有赵武灵王的“胡服骑射”。。。。。
每一个诸侯国强大，都是因为他们对自己国家做了再造。以前的那一套已经不能适应春秋争霸时代了，所以他们从经济上、军事上进行变革，抛弃掉老一套，开始新的一套，所以迅速强大。
我们的企业也是一样的，从初级阶段进入发展阶段，也必须抛弃掉初级阶段的一些做法，开始发展阶段的新一套，才能在新形势下获得强大的机会。
那么 ，要从哪些方面进行“再造”呢？
1、 产品结构不合理
在初级阶段，企业依靠“单品突破”和“精准定位”，在局部市场或细分市场获得成功，但企业并未“长治久安”。
表面上看来，企业已经在区域市场上站稳脚跟，但实际上，只是在初期切入的细分市场中占据了领先地位。更重要的是，通过精准定位和资源集中建立优势的同时，与竞争对手形成了相对“严格的”市场区分，延续以前的营销策略和手段已经难以直接打击对手。
也就是说，你已经在你自己的“一亩三分地”里成为了老大或强者，你如果还死死围绕那“一亩三分地”打转转，你就不能再取得更大的发展。只有把自己放到更大的海洋中去，你才可能成长得更快更大更强。
因此，分析自己的强项，在自己的强项基础上，围绕主力产品的消费人群和渠道特点逐步丰富产品组合，一方面能充分利用已有分销渠道资源，增强对销售终端的掌控力度；另一方面能吸引更多的消费人群，渗透其他细分市场。
这样，一块田带动另一块田，一块地盘开发出另一块地盘，逐渐向相关市场延伸，企业很快就会成为更大规模市场的强者，既能压迫对手，又能壮大自己。
2、 品牌老化
中国的品牌，10年就会有一个翻天覆地的变化。
近年来，中国的品牌出现了几个规律性现象。第一，大部分企业品牌都已经老化。中国市场变化极快，消费潮流和消费趋势，一直都在变，包括消费者的钱袋子都在变，变得越来越鼓了，消费者的审美眼光和对于品牌的认识程度都在急剧的变化，而大部分的企业品牌还是以前的那个样子，品牌内涵已经过时，品牌的视觉形象和核心价值都出现了老化的迹象。
第二，中国的很多三线品牌正在向二线品牌转化，而很多二线品牌正在向一线品牌靠拢。这样的嬗变趋势，品牌本身必须进行自我再造，原来的品牌形象已经不合时宜，就需要重新进行变革，只有变革，才能实现企业向二线和向一线品牌靠拢的目标。毕竟，不同层次的品牌，其形象和核心价值是有巨大差异的，企业要上升，就需要先从品牌核心上进行升级。
3、 渠道老化
初级阶段，企业采取的策略是“渠道推动品牌”策略，由渠道驱动企业品牌不断向前。到了发展阶段，渠道的作用不再象初级阶段那么强大，品牌已经部分壮大，其作用开始显现，这时，企业就要采取“渠道推动、品牌拉动”、“推拉结合、各出一半力”的策略，既要重视渠道的改造，也要进行品牌的改造，两头用力，齐头并进，方才能推动逐渐庞大的企业战车。
另外，以前的那种“粗放式渠道管理模式”，也已经不能适应现阶段的发展了。企业的市场越来越大，细分市场越来越多，粗放的渠道管理已经不能覆盖管理所有的细分市场；企业的产品线也越来越丰富，不同的产品可能有不同的渠道，如果还用粗放式的管理方式，就会出大问题。
所以，渠道管理模式也需要进行变革。
