万宝龙：一个品牌的高度
勃朗峰不是世界上海拔最高的山峰。
万宝龙却是世界上最具思想高度的品牌。
1954年，管理学大师彼得·杜拉克在《管理实践》中抛给世人一个问题：企业是什么？50年后，91岁的大师在接受采访时不无忧虑的说：企业界到现在还没有理解它。他们认为企业就应该是一台挣钱的机器。……其实，利润只是结果。
大师的话不禁引我进入对于另一个问题的沉思：品牌是什么？
品牌的起源可以追溯到中世纪的欧洲，那时的农场主们为了把自己饲养的牲畜与别人家的有所区分，便在自家牲口身上烙上独特的烙印。因此，品牌最初只是一个所有权的标记。19世纪50年代，随着商品经济的发展，美国广告大师奥格威将品牌概念引入营销领域。人们惊奇的发现：品牌好的商品，销售也总是好很多。于是，“品牌”两个字得到前所未有的重视，关于这两个字的著述逐渐浩如烟海。然而人类苛求实效的天性，使品牌也未能幸免，品牌与人类社会的联系，大多局限在营销的领域之内，对品牌的社会学、心理学探寻，最终目的也只是为了那两个字：销售。
非常自然的，万宝龙品牌的辉煌也被人们归结为其营销策略的成功，然而在经济学这盏明灯之下我们可曾自问：这里是否真的存在我们想要寻觅的那把钥匙？经济学永远无法解决人类所面对的本源性问题，同样，如果眼中只有万宝龙卓越的市场表现，而将其对哲学、文化、艺术、道德的热情全部视为手段，那的确是对这个品牌最为深刻的误解。不幸的是，这种误解目前广为存在。
万宝龙历史悠久，到今天品牌创建已101年。一个世纪的风云当中，在这个品牌上发生的故事不胜枚举，其中一些重要事件尤为值得关注。
初创：1906年，三位创业者尼西米兹（Alfred Nehemias）、爱伯斯坦（August Eberstein）和沃斯（Claus Johannes Voss）想合作生产世界上质量最好的墨水笔，然而直到1910年，他们才为产品找到了合适的名称：Montblanc（万宝龙）。勃朗峰（Blanc）是欧洲最高山峰，万宝龙意为笔中勃朗峰。万宝龙在笔尖上刻下4810，即勃朗峰的高度，以示卓尔不群。1914年，万宝龙首次将六角白星作为商标。
技术：1924年，也就是万宝龙传奇的MEISTERSTüCK诞生的那一年，万宝龙停止从美国进口金笔尖，开始自己研发。万宝龙制笔大师采用欧洲传统工艺，全部以手工雕琢。笔管材料精选优质树脂配以贵重金属，笔尖则选用名贵的铱金属，极其坚韧、耐用。整支笔的生产，要历经200多道严谨工序。
产品：万宝龙的产品总是具有文学、艺术所赋予的灵感，1909年其第一批产品便以“红与黑”为主题，因为当时《红与黑》正在法国乃至整个欧洲流行。1986年，万宝龙决定深入发掘这一优势，并且创立了著名宣言THE ART OF WRITING（书写之艺术）。1992年起，万宝龙每年都会因纪念历史上的文学、艺术巨匠而推出一款极品墨水笔。
销售：万宝龙实行限量发行，产品推出后便会销毁设计与生产用的全部套具，使每一款都成为绝品。万宝龙全球统一定价，价位惊人，并且1935年就率先创立了“终生保修制”。品牌目前在全球遍布70多个国家，有约9000个销售点和超过310间专卖店。
人文：万宝龙赞助过很多文化活动，包括赞助Salzburg Festival（萨尔斯堡音乐节）、设立Montblanc Young Directors Project （万宝龙青年戏剧导演大奖），最广为人知的还有赞助Philharmonia of Nations（国际爱乐乐团）。1992年万宝龙成立了文化基金会，每年举办的“万宝龙国际艺术赞助大奖”被誉为目前全球公认惟一的文化艺术赞助大奖，以嘉奖和鼓励促进艺术繁荣和支持艺术人才的赞助人，得奖者可获得15000欧元奖金，作为转赠其指定的文化艺术组织或文化发展计划之用。在中国，艺术家小香玉、杨丽萍、杨澜、汪明荃和建筑设计师张欣等都曾获奖。2004年，万宝龙还与联合国儿童基金会合作推行 “Sign up for the Right to Write”计划，致力推动全球消除文盲的工作。
多元化：1935年，万宝龙就开始生产皮具，然而真正的多元化开始于20世纪90年代。万宝龙首先拓展了皮具系列，1996年成功进军饰品领域，之后则是腕表和眼镜。进入21世纪，万宝龙多元化的脚步越发稳健，2001年推出香水，2005年更出现了女士产品。时至今日，万宝龙已发展成为一个包括高档文化用品、腕表、优质皮具、珠宝、男士高级衬饰在内的多元化高档品牌。
从以上如素描般勾勒出的品牌历程当中，我们可以看到，万宝龙符合优秀品牌所应具有的所有质素。
首先是悠长的历史：时间对于品牌来说，常常是一条无法逾越的河流，《易》曰“若其生也必速，则其亡也必速。”坠落，是世间万物最终的宿命，品牌也不例外；只有那些经过岁月磨砺的品牌，才有可能完成从优秀品牌向伟大品牌的涅槃。第二，品牌没有采用创始者的名字，而是以具有永恒、高度感的象征物来命名，规避了设计师品牌发展到一定阶段常会遇到的困境。第三，具备核心技术的研发能力，是品牌能够始终领先的保障。第四是产品，品质自不必说，概念尤为重要，万宝龙与文学、艺术的结缘，赋予产品近乎无穷的新鲜灵感。在前四点的基础之上，独特的销售方式成为品牌成长的加速器。第六，万宝龙通过对文化、艺术、公益事业的热情和行动，构建起品牌的价值沟通体系。第七才是多元化，在具备前六点条件下，多元化才会促使品牌的发展；多元化失败的案例非常之多，其根源正在于前六点构建的不完善。
然而，我们的分析如果到此为止，就仍然没有脱离营销学家们思路的巢臼。松下幸之助曾经将企业管理者的境界划分为三个阶段：创业家、企业家和事业家。效仿他的做法，我也将品牌的境界划分为三个层面：产品的、文化的和思想的。如果完美实现了以上七点，至多做到文化的层面，品牌是优秀的，却难言伟大。万宝龙是伟大的，因为它将品牌创建的核心落到了思想的层面。
1986年，对于万宝龙来说可谓凤凰涅槃的一年。在这一年，万宝龙不但创建了著名的“书写之艺术”宣言，而且决定以后决不生产不符合其哲学的产品。那么，万宝龙的哲学是什么？
万宝龙的哲学核心是三种与人类最本源观念相关的关系：书写－历史，书写－文化，书写－生活。历史与书写的关系非常有趣，在一定程度上讲，历史正是从书写当中诞生的，而历史也是人类认知世界的首要层面。人类的文明与文化就如同一个“大文本”，而书写是其得以建立秩序和延续的前提，书写自然成为文化与文明的标志。在“书写－生活”这对关系里，万宝龙提出WALK, NOT RUN（放慢脚步，尽享生命），倡导人们在科技高速发展的时代要学会取得平衡，要停下来反思生命中真正重要的事情、人物和时刻；这种对于人类传统价值的坚守，对抗着后工业社会对于人性的磨砺，浓厚的东方禅意使其具有不可估量的积极价值。
这三对关系所构筑起的哲学核心，即是万宝龙品牌的精髓。这三对关系，万宝龙其实并没有给出定论，而只是引发思索；但这已足够，其哲学意味已经具备了足够的永恒性，就像勃朗峰一样无论世事变迁终能屹立，因为这些都是牵涉人类认知世界与自我认知的最为根本的发问。
在哲学的背后，则是人类的信仰、价值、理性、情感和那比大海更宽阔的胸怀。随着时间流逝，万宝龙的顾客总能体会到对亲人的挚爱与关怀，发现自己面对他人苦难时再也无法无动于衷，生活的真谛仿如一扇大门在心中渐渐开启……这样的品牌，还不足够以“伟大”二字来赞美吗？
在中国经济飞速发展、民族品牌茁壮成长的时代，很多品牌仍局限在产品的层面，可喜的是有一大批品牌已经于文化的层面收获硕果，但要创建民族的、世界的百年品牌，更要具备在思想层面觉醒的意识。万宝龙带给我们的启迪，值得深思。
再回到本文开篇那个问题：品牌是什么？
对此，我无法给出定论，只能以杜拉克的方式回答：品牌不应是一台挣钱的机器；利润，只是结果。
