利用品牌关联效应，本质在于发现消费者的消费趋势，从而进行更加合理的品类组合，实现最优业绩。
品牌关联效应
陈志华
三个多月前和一年轻女主编聊天，问及她一般买什么衣服品牌，原本以为她会说玛丝菲尔，在我印象中，这个品牌比较适合她这样的时尚人群，她的回答出乎我意料，她并不只是喜欢一个品牌，居然是三个品牌：ESPRIT、CK、MANGO。我有点奇怪，ESPRIT强调的是舒适自在，CK强调的是前卫独特，MANGO强调的则是摩登都会感，为什么她会同时选择这三个呢？
在随后的时间里，我通过许多的消费数据研究了这一现象，发现大部分的消费者都不会只选择一个品牌，而是经常性地购买三到四个品牌。在这个数据研究过程中，两年前我所极力推荐的会员联名信用卡消费系统为我提供了巨大帮助，多达数万的数据量，连续几个月的销售数据，完整的消费记录忠实地为我展现出一个此前未曾注意的现象：一个经常发生消费的消费者，她的大部分消费集中在三到四个品牌；一个收入水平和年龄段相当的消费者群体，她们的大部分消费同样集中在三到四个核心品牌，更重要的一点是，这几个品牌往往不在我们所规定的同一类别，它们跨类别而存在。
这个现象完全改变了我过去的观点，在过去，我们按照品牌本身所瞄准的消费群去进行品牌分类，以品牌所提供的资料或者它们在其他零售场所里所处于的位置来进行区分。显然，这样的观点在数据面前显得有点苍白。我们一直按照消费能力和品牌知名度来划分品牌所该处的店铺位置，谁能料到消费者内心居然有她们自己所钟爱的选择？
针对这个现象，我也翻阅了许多资料，目前还没有找到更好的说明，因此我决定将它称之为品牌关联现象，我对品牌关联现象的定义为：具有品牌消费能力的消费者群，因其年龄段和收入能力的接近，因此不自觉地选择了比较集中的几个品牌，这个现象我称之为品牌关联。
在越来越深入的研究中我发现，其实这个现象代表着一种生活方式，即具有相同教育背景的同年龄段人群，当他们消费能力接近时，他们的生活方式也比较接近，因此他们的消费品牌也比较接近，也就是说，每一个特定消费者群，都有他们独特的生活方式。
这样的研究并非没有意义，在我目前所从事的购物中心实践中，至少有几个方向是值得我们去思考的：
其一，利用品牌关联效应可以更好地做好购物中心的品类组合，通过研究一个消费群对品牌的集中喜爱程度，我们可以进行品类组合优化。比如针对年轻的OFFICE LADY，我们在购物中心的某部分空间内，集中安排一些类似仙踪林、KOSMO这样的休闲餐厅，以及意粉屋这样的浪漫餐厅，在其附近是一个幽雅的健身或纤体的会所，在稍里一点的通道边，分布着ESPRIT、CK、MANGO、JESSICA这样的品牌。通过这样的品类组合，我们倾尽全力地去营造一个主题消费氛围，这样的氛围适合一定的消费群体，方便他们迅速找到适合她们自己的品牌店铺。
其二，利用品牌关联效应可以有效地满足消费者的实际需求，如同刚才所说，消费者方便而迅速地找到她们所喜欢的店铺，选择到适合她们的生活方式，实现有效满足。
其三，利用品牌关联效应可以实现联动营销，提升销售业绩。主动地联合相应的品牌，进行联动营销，可以推动消费者群更多地采买这些具有关联效应的品牌。
这样的思考方向，更多地在于我们应当尽量去发现每一个消费群的生活方式，从而建立起符合他们生活方式的消费空间，在商业竞争越来越激烈的现在，品牌关联效应或许是一个意义深远的着力点。
（本文已发表于《中国商贸》杂志2007年11月号本人专栏，《中国商贸》杂志为中国商业联合会主管主办）
