主题：零售企业的故事

特易购

Tesco



发展历程

特易购，渠道为王

超市自有品牌资产的形成

特易购品牌资产的启示

打造中国超市品牌资产




特易购公司成立于1932年，是英国最大的零售公司，也是世界三大零售商之一。它已有80年的历史，在英国，英国人每8英镑的消费中，至少有1英镑花在特易购的连锁店中；在超市领域，特易购排名在美国沃尔玛和法国家乐福之后，属世界500强企业。


特易购是英国最大的零售商，2005年销售额达到了320亿美元。除了在英国本土的691家大型购物中心外，该公司42％的店铺分布于中欧与东南亚各国，是个国际化的超市巨人。


像特易购那样因为拥有强势品牌资产而攻城略地、所向披靡，是每一个品牌人的梦想。










发展历程


国际级零售大王都是谁呢？也许你们会自然会想到沃尔玛、家乐福……其实，英国规模最大、最赚钱的食品零售集团特易购，比起这些业界巨头来，一点也不逊色――907家大型超市，足迹遍布全球10个国家。


特易购的发展历程，就是一个自有品牌的发展历程，我们从它的发展历程中，可以深深感觉到这一点。拥有品牌，就是拥有了无限资产。让我们来看看这个超市巨人是如何走到今天吧！


2006年3月6日，据《财富》杂志（Fortune）公布的年度调查显示，英国最大零售商特易购（Tesco）取代英国石油（BP），成为英国最受全球企业欣赏的公司，英国石油屈居第二，第三名是连锁超级巿场J Sainsbury。过去一年，虽然曾有团体指出特易购的扩展过大，但从以上排名显示，该公司地位未受负面指控影响。


就世界而言，最受全球企业欣赏的公司是美国通用电气，通用电气过去八年中已六度称冠；第二名是日本丰田汽车；美国宝洁排行第三。至于全球最大零售商沃尔玛，由去年第二位跌至第十位，反映该公司增长倒退受到销售额下降和负面公众形象影响。算到跌幅最大可说是索尼（Sony），从第十九名下滑到第三十四名。可见特易购已经从一个连锁超市成长为一个超级品牌。


巨人的童年


就像很多英国的企业不事张扬一样，特易购总部设在英国一个叫赫夫冈德谢的乡村，办公大楼寒酸得令人匪夷所思――简陋的钢筋混凝土建筑被很多衰败不堪的酒吧所围绕。周围的建筑给人的感觉就是典型的英国式的古旧和悠远。它的大楼内灯光暗淡，像是一家工厂。要不是门口的牌子提示我们，谁也不会想到，这里竟然盘踞着一个顶级超市连锁企业的国际总部。只有大厅墙上挂着的一排时钟（显示各个不同城市的时间）在告诉人们这是一家有国际业务的跨国企业。


就是这样一个不起眼的位置孕育了全球发展最快的超市连锁集团之一特易购。特易购原本只在英国国内从事经营活动，目前已在10个国家开设了大型超市。特斯特还是全球零售科技的领头羊，它不光拥有全球最棒的供应链系统，而且还是全球最大的网上食品超市。


品牌制胜


2004年底圣诞大采购时，特易购更是出色的吸引了大批顾客，使得其老对手Sainsbury和Morrison黯然失色。由于公司业绩优异，2004年这位特易购公司的首席执行官被Fortune杂志评为年度欧洲商人。特易购也在特里的领导下确立了世界第三大零售商的地位，紧随沃尔玛和家乐福之后。


在过去几年里英国市场经历了风风雨雨，特易购已经由一家打折零售店成长为世界级的大企业，不仅经营超市和便利店，还提供了全球最大规模的网上杂货服务。这个行业也是风云变幻，英国本土著名零售商Safeway被William Morrison Supermarkets PLC收购，而超市行业更是受到了英国竞争委员会的两次调查。


在品牌管理的战略层面，特易购的“方向盘”系统操作采用了罗伯特·卡普兰教授的“平衡积分卡”来管理。传统商业系统在零售业的应用上渐渐失去吸引是因为他们忽视了例如客户关系等“无形资产”方面的东西。传统商业目标一直就是：花费最少，卖出最多，其他一切都不重要。而特易购的战略一反传统商业观点，在追求低价与运营目标之间寻得了自己的平衡。


特易购，渠道为王

20世纪90年代初期，特易购所占据的仅是部分较小的、相对低档的市场。当时在英国这种以购物场所判定他人所属阶级的国家，教养良好的中上层阶级家庭妇女大部分都去塞恩斯伯里这样的高级超市购物。但随后英国便迎来了经济衰退期，凭借物美价廉的商品，特易购开始发力向中产阶级市场扩张，业绩蒸蒸日上，并逐渐染指各个阶层的市场。进入21世纪后，有90%的英国人经常到特易购购物。

我有渠道，我怕谁

渠道的力量体现在特易购身上可以说是淋漓尽致，它已经在某种程度上代表了或者说塑造了英国人的生活方式，这不仅仅因为特易购是英国最大的零售商，1/3的日用百货从这里流向英国人的家中，还特别因为特易购的顾客以大致相同的比例涵盖了各个阶层的英国民众，包括上层富人、新富阶层、中产阶级、手工业者与一般民众。

这个会员卡的上面带有条形码，如果每位消费客每周购买30件商品，那么特易购的数据库中每年就将增添180亿个新数据；而如果每位消费客每周购买40件商品，那么特易购的数据库中每年就将增添240亿个新数据。这是非常庞大的数据库，所以特易购需要用最先进的统计和分析技术将其归类分析，得出有价值的信息。通过会员卡的记录，特易购可以精确统计顾客在某段时间内购买了何种商品，借此得以了解不同商品之间的潜在购买联系，并据此改变这些商品在店铺中的摆放位置。

庞大的数据库为特易购带来了两点好处。第一，这些数据方便公司向消费者提供特殊的、有针对性的优惠服务。每季度末，会员卡持有者都收到特易购寄来的现金折扣券，其价值相当于顾客当季消费金额的 1%。同时，特易购还根据数据库中储存的顾客数据，查出顾客过往购买的商品，通过和亚马逊网站类似的软件分析出顾客可能有兴趣购买的商品，并将这些商品的折扣券一并寄给消费者。所以这个系统有几个方面的功能：有针对性服务客户、优化超市的货品陈列、对消费者需求做出更好的预测。一切都是为了更好的服务客户，有了这样贴心的服务，难怪消费者们对特易购情有独钟呢。

渠道影响品牌格局

近年来，英国零售业越来越重视开发有特色的自有品牌产品。过去，零售商自己的产品多以畅销品牌为模仿对象，缺乏特色，质量偏低，只好通过大打价格战来吸引顾客。如今，这种单靠低价促销的手法已经明显落伍。

最初，英国超市在生产自有品牌产品时为尽量降低成本，通常采用图案简单、质地较差的包装。现在，越来越多的零售商认识到，产品包装同样可以吸引顾客，自己产品的包装固然要简单大方、成本低廉，但也绝不能给人以低档的感觉，包装设计同样应追求时尚美观，向名牌产品看齐。目前，英国超市在自有品牌产品的市场细分方面已遥遥领先于竞争对手。

如特易购的“物有所值”产品，包括了“最佳”高档产品系列、“绿色食品”系列和“健康饮食”系列等。对于英国零售业而言，推广自有品牌的重点在于品质而并非低价。如前面所说，价格的竞争是超市的共性，但是更高级的竞争发生于品牌层面，这是利润更丰厚的层面，并且代表了超市竞争的未来趋势。

另外要注意的是：并非所有产品都适合用自有品牌来卖。自有品牌商品应具备以下特点：一是消费者在选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑，如卫生纸、毛巾等，这是因为这种商品的购买动机中价格占据了较大的权重，而这正是超市自有品牌所能获得的优势；第二类是单价和技术含量较低的商品，因为技术性较强的商品不好寻找生产厂商，也不利于控制商品质量和售后服务，所以技术含量低一些的商品超市容易控制其最终品质，还是将复杂的产品交给制造商去做；三是最好选择一些保质期短、保鲜程度高的商品，如面包、蔬菜、水果、速冻产品等，这主要是考虑到物流成本的高昂使得超市自己贴自己牌的话会更有优势。

超市自有品牌资产的形成


什么叫“自有品牌”呢？自有品牌(Private Brand，简称PB)又称为商店品牌(与制造商品牌相对应)，是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注自己的商标或标签进行销售的战略。


我们想想，当我们在琳琅满目的大型超市购物时，为能买到质优价廉的称心商品，或许不得不进行仔细比较、反复尝试。但在英国，您只需选择该超市的"自有品牌"产品，这一问题便可迎刃而解。目前，特易购在全球拓展业务，“物有所值”系列便是它在开拓的一系列市场上，主打推出的“自家品牌”产品。如今，每周有1000万顾客购买“物有所值”系列产品。眼下，超市的"自有品牌"战略在英国大行其道，"自有品牌"的发展不仅成为各大超市在激烈竞争中获得的法宝，也开辟了全球零售业竞争的第三战场。

自有品牌资产管理

英国特易购(TESCO)超市在英国连锁超市中牢牢占据了主导地位，并不断向海外扩展，自有品牌产品的发展起到了至关重要的作用。当年，特易购的经营者发现，消费者在超市购买的产品主要集中在某几种食品和日用品上，要想吸引顾客必须降低这类商品的价格。自有品牌商品只在自家超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购物，相应促进了其它产品的销售。特易购由此推出“物有所值(value)”牌系列产品，现在，该系列已从最初的41种发展到1200个品种，仅在英国，每周就有1000万顾客购买“物有所值”产品。

许多时候，自有品牌在可见度、激发消费者兴趣、参与和吸引力方面都超过了全国品牌。专属品牌决策者们在给产品定价时通常会接近或比较接近全国品牌，但却没有把成本作为差异因素。这体现了与以往的不同：人们认同，现在的专营品牌能够超出传统门店品牌的不利包袱和问题，为消费者创造独特的、有利益共鸣的品牌建议。

商家开始认识到，他们不能只依赖全国性品牌商品招徕顾客并保持其购物忠诚。这是因为，生产商的品牌大多情况下不受地域、经销渠道或零售商的影响（比如说，全美各类食杂店、药店和其它大众用品经销商处几乎都可以买到Bounty纸巾）。正是因为全国性品牌这种强大的市场覆盖，顾客购买此类商品根本无须到哪个特定的门店。只有专营品牌才是商家特有的，它能像磁铁一样把顾客吸进自己的店里，而不是别的商店，从而带动营业额的直接提升，保持顾客的购物忠诚。

肯定有些同类品牌要么被商家和消费者视为廉价品，要么是高档品。他们的情况和策略对商家确定自有品牌商品给予了一定借鉴，更重要的是，它们提示商家如何才能在专属、自营品牌上最大限度的获取成功。值得指出的是，这些案例大部分出现在食杂店和大众消费品店，尽管如此，它们仍然在自有品牌战略经营方面给其它类型商家如药店和百货商店提供了部分经验。

总结特易购的自有品牌成功之道，我们可以这样说：它是通过量化手段分析和准确理解客户需求，然后将这种需求通过自有品牌为客户提供高性价比的商品。它的品牌价值正是通过高性价比的自有品牌而打造的。自有品牌的高利润又支撑了它的激进的国际化步伐。


特易购品牌资产的启示

品牌资产，在品牌战略视野中是个非常重要的话题。因为所有的营销努力其实都是在打造品牌资产，所以说它有多重要都不过分。如何理解品牌资产呢？

各种不同的品牌资产都有不同的方法来打造。比如鉴赏性的品牌资产就要通过强化其品牌定位来塑造其高端的品牌形象，其品牌资产的延伸主要是通过直接出口、合资或者合作来实现；奢侈性的品牌资产通过强化其特立独行的品牌诉求来塑造，其品牌资产的延伸通过专卖店来实现；累积性品牌资产的塑造是通过符合众多的消费者的需求来塑造，其品牌资产的延伸通过全球扩张或加盟、连锁来实现；独占性品牌资产通过定制化的客户解决方案来塑造，其品牌资产的延伸通过发掘独占性的资源来实现。所以不同类别的品牌资产的塑造方法和资产管理方式都有所不同。


打造中国超市品牌资产

特易购把战壕挖到沃尔玛老家，战火一触即发。艾伯特逊公司董事会不会考虑将2,500家连锁店拱手相让于死对头沃尔玛。而恰恰相反，初来乍到美国，并且处心积虑从事全球扩张的英国特易购更有机会。

特易购大刀阔斧拓展国际业务，在过去的5年中，特易购海外销售也提升了350%，从130亿英镑剧增至610亿英镑，其国际业务张力无人可比。它相当看好亚洲旅游市场所蕴含的契机。短短几年的时间，100多家特易购连锁店相继出现在旅游旺地泰国。目前，特易购依然致力于开拓土耳其、日本、马来西亚、美国、俄罗斯等国市场。所以品牌还是要自己的，拥有品牌，就拥有了长期获利能力。


超市的进场费一直是让很多生产企业感到头疼的问题，严重的甚至影响到了企业的生存和发展。由于自有品牌商品去掉了进货的中间环节，从而节省了大量流通费用。自有品牌商品从流水线直接进入销售终端,它将所有的诸如经销返点、进店费、广告费等中间环节全部剔除了。


一直到20世纪60年代晚期，自有品牌才被广泛地看作是制造业品牌的威胁，特别是在包装食品市场上。实际上，上游众多制造厂商对超市自有品牌发展的敏感是显而易见的。一些生产商担心“家乐福牌”会对现有超市的同种类品牌造成冲击。据了解，“家乐福牌”商品对品牌主导者的市场份额影响并不大，虽然维护品牌的成本是显著加大了。


今后，随着商品的集中度越来越高，商品品种总量将大大减少，而自有品牌种类将进一步增加。超市的自有品牌，是超市最有潜力的资产，因为这部分资产是超市品牌的增值部分，也是长期利润的来源。所以现在超市都很关注自有品牌的发展，努力塑造自己的这一块品牌资产。对于超市来说，塑造自有品牌资产将是一个长期的趋势。而对于所有品牌来说，打造强势品牌资产将是一个长期的趋势。

长知识

也许我们太缺少这样的东西了