主题：购物中心时代 什么样的购物中心才能成功

　　2007年，北京商业地产最突出特点是，新增项目中70%是购物中心，其中包括几个极具特色、被受关注的大型商业项目。因此有业内人士说07年是“北京商业的购物中心年”，“北京市商业地产即将进入购物中心时代”。而中关村万柳地区、望京地区等高档聚居区商业更是2007年的热点区域。那么在这样一个大型购物中心兴建的时代，怎样打造一个能够长期良好经营，能够让消费者、租户、开发商三方赢利的购物中心？什么样的商业物业才能在市场激烈的竞争中脱颖而出？

2007年1月26日下午2点，新浪房产邀请业内专业人士和投资专家，就购物中心这一商业业态产品及其发展态势等相关话题进行讨论。

　　到场嘉宾：（以下排名不分先后）

万贸购物中心营销总监孙智慧

中国购物中心产业资讯中心主任，亚洲购物中心协会理事长郭增利

华夏柏欣经营管理顾问有限公司董事邓俊文

以下为现场实录：

　　主持人：各位新浪的网友下午好，这里是新浪房产的直播室，我们今天邀请到的嘉宾是万贸中心中心营销总监孙智慧女士，中国购物中心产业资讯中心主任、亚洲购物中心协会理事长郭增利先生，还有华夏柏欣经营管理顾问有限公司董事邓俊文先生。欢迎大家到来。

　　今天我们的主要话题是购物中心时代，什么样的购物中心才能成功，因为在目前，有资料显示就是2007年新增的商业物业的总量大概有400多万，其中70%是购物中心，所以很多业内人士成为07年是北京的商业地产进入了购物中心年，但是一个新兴的购物中心究竟怎么样经营，才能让消费者、商户还有开发商能够达到三方共赢一个局面，什么样的商业、物业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出呢？在座的三位嘉宾都是这方面的专家也是很权利的资深投资人士，所以我们希望大家能够给我们网友很有很多业内的开发商一些建议。

　　首先想问一下邓总和郭总，今年这种形势，让大家不是能够看的懂，突然有那么多大型的购物中心出现在市场上，究竟是什么样的原因促使这些物业有这么快速的发展？

　　郭增利：其实我们也我在一起关注，各个研究机构对整个北京的市场的研究和判断。各个机构商业的地产的关注，我们认为中国的商业地产经过四五年的快速发展，正在通过三四年时间的模式和磨炼，逐渐的趋向于理性化和专业化，在这个当中有一些机构得出的结论是一致。过去我们在做商业地产的时候，对本身的商业地产的形势包括它的内涵，专业不够深入。

随着城市的发展，包括消费、其他的零售企业的发展，可能购物中心他自身带有的优势，就逐渐在整个商业企业当中体现出来了。我看目前的全国的购物中心发展情况和北京发展情况有一定的反差。全国平均占整体的投资资金购物中心比例并不是很高，全国大概在20%左右。之所以得出这样一个结论，是因为中国的对购物中心的标准还与国际上判断的标准还存在一定的不同。所以我们按照一个基本的购物中心要实现业态，实现这样一个项目的定位，基本剧本的条件，得出一个20%的结论，在北京是在28%左右。

当更多的商业地产项目遇到一些，特别是一些产权的项目出现了一些问题，可能对持有性的物业期望值越来越高，特别是在北京有国贸、东方新天地，这样成功的购物中心，他可能对其他的开发商也产生一些震动，也都是希望把自己的项目，在这么一个有效的市场当中能够得到一个健康的发展。



图为亚洲购物中心协会理事长郭增利
　　郭增利：同时从零售企业在北京的发展来看，2005年到2006年一年的时间，有一千个各种不同的国际品牌进入到北京和上海的市场，也就意味着这些品牌进入市场以后，通常愿意选择购物中心，融入到城市的购物中心当中而去发展。所以我想这从零售企业之入住的愿望来说，在北京是购物中心有一个成长空间，也就造成很多项目希望自己能够吸引这些品牌。

但是在北京发展当中，出现一些我认为叫做误区。商业地产的项目集中放量，特别是产权项目在北京的比例还是非常高。其实几年以前，北京已经出现了很多这方面的反面案例出来，所以对业界的震动还是比较大，北京作为一个商业比较发达的城市，我认为它应该逐步在购物中心的专业化方面，在产业化程度方面，在全国扮演一个重要的样板性的作用。但是客观讲，这些品牌进入市场以后，他们意识到一个问题，可供选择的成熟的物业还是比较少，所以他们还是愿意承受更高的租金来进入这些购物中心当中。

这些品牌进入到发展，是有一个良好的发展愿望。现在关键是我们自身所打造的产品能不能满足这些零售品牌的发展需求，这是在北京目前的所存在的问题。零售品牌，他想进入，他所选择的并不多。

　　郭增利：第二个问题是很多投资资金是希望买到成熟的物业、优质的物业，可是也很难找到这样的项目要出售。所以我想市场是有机会，也有这样的成长空间，客观来讲，北京的专业化程度比起上海来说还有一定的差距。北京的购物中心还有一段路要走，北京叫做“北京商业的购物中心年”，我觉得标准的应该是北京的商业当中一个主流的形态，才能说是北京才是一个真正的购物中心年。特别是土地增值税对持有的物业是一个很好的引导和支持。

所以我相信北京借助这个奥运这个很好的机会，在购物中心有一个很好的发展是具备这样的基础和条件。核心的问题是开发商能不能意识到，我们所做的产业究竟是什么，究竟是做零售业还是单纯做短期的地产的套现，但是我们不建议散卖，但是我建议整售。所以我相信北京购物中心在成熟物业的带动下，可能会取得一个比较大的发展。特别是东四环这些地方，陆陆续续的投放，我想这些物业投放市场以后，他可能对整个北京的商业，有效的商圈的整体改变，发挥非常大的作用。

　　郭增利：从北京情况来看，商业地产主流形式，依然处在缺位的状态。从国际上房地产的发展经验来看，购物中心一定是零售房地产当中一个核心的部分。所以我想，把北京定位在2007年为“北京商业的购物中心年”，是一个良好的预期，我们也期待能够成为一个购物中心年，但是这个过程真正实现购物中心作为商业主体，作为房产的主体，这个过程还是要经历一段时间，才能最终确定下来，购物中心在整个北京的房地产的地位。

　　主持人：邓总有补充吗？

　　邓俊文：我在郭总的基础上，我增加一些其他的一些角度。首先，我认为从一个城市高度的发展，他有几个重要的原因，第一是整个城市经济发展水平在高速的增长。第二，消费者的消费能力也是逐渐的提高。这两个是很重要的基础。第三，一个是大盘的时代带来8是一个购物中心涌现的时代。

为什么呢？因为在早期很多很多大型的项目都有一定比例的中介，这些中介演变成购物中心。说购物中心，它有很多形式，有一些是演变成一些商业是销售。有一些演变成集中的购物中心，所以我们在这些项目当中，都是从这些公建的里面演变出来。我可以举一些例子，像金源时代等等，这都是属于一个整体的大社区慢慢形成商业。在这几个部分，为什么这两年中国的购物一些多了？奥运是一个很大的因素，奥运的到来带来北京很多基建方面的改善。

因为基建的改善，因为购物中心有一个很重要，就是它的交通可到达性，那么基建的改善，很多区域，原来很多区域不适合做购物中心，现在由于地铁的开通，也慢慢适宜了。因为有人群的集中，而且奥运的拉动整个经济形式是向上走，因为有基建这种投入，带来更多的资金的流入。

　　第三就是奥运会的利好消息，使得整个消费者他们希望在整个北京有一个预期的心态对经济的发展，那么他们也很愿意在这段时期消费。

　　其次，郭总刚才也提到了就是零售商。零售商很重要一点，刚好这两年，我们在这两年在入世，真正的开放在去年才开放，比较完整的开放。所以这两年他们希望进入我们的整个中国消费潜力最高的市场，就是北京、上海。为什么呢？这两个市场是中国发展最高水平的代表的城市。所以，北京在这两年有很多连锁到北京开店，所以他们也选择有质量的购物中心，这个时候他们就会有一些客户来承租他们商业空间的。所以他们就很乐意开发购物中心。为什么大部分购物中心都在交通的节点？要么就在市中心呢？因为市中心的土地的价值越来越高。

做住宅是消费的产品，他这种商品，这种物业，他买了以后再增值就不属于开发商了。但是如果是一种经营性的购物中心，开发商是可以作为投资方是可以一直持续享受他带来的利润，而且还可以有各种产品的转换。开发商可以得到产品稳定的收益，像香港的新恒基(音)，他目前有一半的收入来自经营性的物业带来的收入，这也给我们北京开发商有更多的启示。

在你的土地储备慢慢减少的情况下，或者是市场不明朗的情况下，他们要有一大堆专业的团队去维持，他要靠经营性的收入在市场不明朗的情绪下得到持续性的收入，来稳定整个团队，这个也很重要。这也是我认为目前北京为什么购物中心为什么高速发展。奥运会确实是一个节点，因为这两年不干了，奥运会就不能开了。

　　主持人：就像刚才郭总说了，北京具有供应跟需求的基数，所以购物中心发展非常的迅速。我们知道万贸刚刚露脸，并在上次郭总他们举办的购物中心年会上，获得了一个创新奖。所以我们想请问一下，你们作为一个开发团队，和未来一个经营团队，你们对这种成功的购物中心项目怎么看待？你们观念的当中成功是什么样的？

　　孙智慧：因为刚才都是两位业内的专家都发表了为什么北京市购物中心高速发展的状况。其实在我们做个案来讲，在做万贸的时候，我们也有想法，成功的购物中心如果想做好，我们认为四大要素，他是角度不一样。第一个就是消费者，第二个就是商户，第三个就是开发商自己，第四就是商圈的兄弟项目。

如果想做到这个，就必须坚固到这四方利益，达到四方共赢，就把这个观念融入到开发项目，从最开始一直到最后，我觉得应该是能够做到比较层共购物中心。但是具体来讲，刚才其实郭老师也讲到了，刚才邓总也提高这个问题，随着人民生活水平提高，大家消费需求也不断增长，大家在追求消费需求的时候，一方面我们都购买到东西，另一方面也在想，我在买到东西的时候，我还能得到其他一些东西，可能是精神层面的东西。我们想到做一个比较好的购物中心，我们从终级的消费者能够让他买到东西，让他在购物当中体会到休闲娱乐。

　　谈到商户这一块，两位专家也谈到，零售品牌他们需要有一个发展的空间，再说的直白一点，从商户这个角度来讲，他们要有一个长期良好的稳定收入。我们希望我们和商户之间不是纯出租的关系，我是出租你是承租的这种关系，而是跟他能够达到战略伙伴的关系，就是我们大家一块来打造我们购物中心。

孙智慧：一块打造购物中心，就是通过他商户这种无论是品牌的需要，还是经营发展的需要，他自身发展要满足消费者的需求，那么我们在这期间，实际上大家是一个互相配合的关系，能够把购物中心做好。商户再说直白一点，他们能够在我们这个赚到钱，能够打造品牌，愿意来我们这个购物中心。

在他踊跃的同时，本身我们开发商来讲，一方面我们的物业能够报纸、增值，能够有一个长期稳定的现金流，这样不管怎么说，是我自己的持有也好，刚才专家讲，都是一个比较好的发展方向。

　　还有一点商圈的兄弟项目，实际上我们追求和这些商圈的项目叫做同业差异，立业互补。虽然我们都做购物中心，但是我们项目是不一样。不一样，就是把大的区域做起来，大家定位不一样，我有我的特点，他有他的特点，就针对不懂得目标消费群，他来到这个区域，比如说把人群分成按年龄段，年龄轻一点或者是收入不一样，我想就做区域个体某一个购物中心都比较好，算是一个成功得最基础的四个方面。只要能够兼顾这四个方面都能够做好。

孙智慧：万贸中心能够在购物中心这个年会上能够获奖，在开发当中，离不开郭主任和邓老师给我们的支持，我想更重要就是围绕前面四点；从那四点，就是把这四点做精，就是到消费者的需求，就是一个购物中心的定位的问题。我为什么样的消费者服务，怎样和区域的其他的购物中心形成同业差异，业内互补，这是我们用了两年时间，就是购物中心的一个业态的规划，我面对这样一个消费群他在我购物中心得到什么。这是我们追求的东西。这次获奖，实际上有很多国内外专业都到了项目去听取我们项目总经理丁总关于规划一个方面的总的介绍，我想把规划和广大的网友聊一下。

　　规划方面是我们目前阶段最感受一个比较不错的规划。一方面我们坚持在购物中心规划设计方面，还是专业的人做专业的事。我们这边请的美国一家公司，他们做的建设设计，包括将来的内部设计也是他们做。他们在全球有1000平方米的购物中心设计的经验。

我们一定要找到最好的专业公司，作为我们的合作伙伴。包括美国这家公司是目前最好的商业公司，目前也是我们的合作伙伴。还有一个建筑的细节，内部的非常的清晰，应该有一个主貌，非常好的主貌。我想做这样的步行街不受天气的变化，就像阳光的步行街，也是想让消费者在购物的时候有其他方面的销售。

　　另一方面，我们在有一个层层退台的设计，这样一个店铺和消费者有一个互动。其他有一些硬性的配置等等，50多户基本上在购物中心形成一个高效、畅通的垂直交通。也为了防治有一些消费者我们也做市场调研，有的时候自己购物的时候自己就晕了，我们在中间的位置做了一个观光梯，这样便于客户很清晰。还有一个货运也不错，应该是供货商他们比较不错，像在地下一层，我们货运的通道都在地层，随着在一层，他和客流是分流。

孙智慧：这样从商户来讲，他们的货运通道是非常的畅通。我们在规划的时候，增加了娱乐性、餐饮性，还有我们开发商一些旋转木马等等，包括我们甚至细在家庭的卫生间，还有男士的吸烟室都可以看到西山的景。这只能是购物中心第一步，能达到第一步的基本要求。对于参与我们的合作，和一直关心我们的项目两位专家表示感谢。